¿Albergar unos Juegos Olímpicos es bueno o malo para la marca país?

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Ahora que el Comité Olímpico Internacional (COI) ha elegido París, y no Los Ángeles, como sede de los Juegos Olímpicos de 2024, es hora de preguntarse: ¿albergar los Juegos Olímpicos es bueno para la marca país? ¿El retorno financiero de este tipo de inversión es bueno?

Las Olimpiadas, en general, no siempre ofrecen una visión halagüeña del país que las alberga. Una cobertura exagerada puede terminar siendo negativa. Por ejemplo, el año pasado se divulgó ampliamente que Rusia estaba involucrada en un programa de dopaje gestionado por el Estado y que implicaba a 30 modalidades deportivas y 1.000 atletas. El sistema comprendía actividades como el intercambio de la muestra de orina a través de un agujero en la pared durante las Olimpiadas de Sochi de 2014. Muchos atletas rusos no pudieron participar en los juegos de Río de Janeiro en 2016. A causa de eso, ha habido muchos llamamientos para que la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) retire a Rusia sus privilegios de país anfitrión de la Copa del Mundo de 2018.

“Los aficionados del deporte y los espectadores han sido engañados […] El deseo de ganar medallas superó la moral colectiva, el límite ético y los valores olímpicos de juego limpio de Rusia”, dijo Richard McLaren de la Agencia Mundial de Antidopaje, según un reportaje del diario USA Today.

¿Como los escándalos de este tipo, o, por otro lado, los acontecimientos positivos, afectan la opinión del mundo sobre Rusia o cualquier otra nación? ¿Los eventos deportivos internacionales como las Olimpiadas tienen efecto sobre la “marca país” de la nación anfitriona? Si los tiene, los riesgos son altos y el retorno va mucho más allá de la esfera deportiva. La forma en que un país es percibido globalmente puede afectar su éxito en el turismo, el comercio internacional y la inversión externa directa, según una encuesta de David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton.

En el último Congreso de Marca País de Wharton, cuyo anfitrión fue Reibstein, los participantes del panel “Marcas de países en eventos deportivos internacionales” examinaron estas cuestiones. Ken Shropshire, moderador del evento, es director de la Iniciativa de Negocios Deportivos de Wharton y profesor de Estudios jurídicos y Ética en los negocios en la misma institución. Él dijo que aunque ya se ha hablado mucho sobre la importancia del deporte para unir a los países (“Podría proporcionar innumerables citas muy conocidas de Mandela, Churchill y otros”), muy poco se ha hablado de cómo influye el deporte en una marca país.

Shropshire invitó a Stephen Greyser, profesor emérito de Marketing y Comunicaciones de la Escuela de Negocios de Harvard, para que reflexionara sobre eventos como los Juegos Olímpicos o la Copa del Mundo y si “valen el esfuerzo” de un país. Greyser dijo que, en general, suelen fortalecer la marca de un país, pero el aspecto económico es siempre más problemático.

Asignar una marca al país a través del deporte

Para Greyser, el “primer esfuerzo exitoso de atribuir una marca a un país por medio del deporte” ocurrió en las Olimpiadas de Berlín, en 1936. “Hitler tuvo una gran idea, es decir, tomar asiento ante la tribuna mundial en un evento que iba más allá del mero poderío militar”.

El observó además que el concepto de marca país impregnó la gestión china de los juegos de Pekín de 2008. “En China, el objetivo era el amplio reconocimiento del país como líder en el escenario mundial, algo que trascendió el poder político”. El dijo que China tuvo en gran medida mucho éxito, pero en lo que se refiere a la reputación política del país, el efecto fue negativo.

Greyser describió cómo la elección de Pekín para los Juegos Olímpicos desencadenó protestas internacionales a causa del historial negativo del país en lo que se refiere a los derechos humanos, al Tíbet y otras cuestiones. “Los manifestantes básicamente capturaron la llama olímpica, no literalmente, sino de forma figurativa”, dijo. Durante el recorrido de la antorcha se sucedieron las protestas, un trayecto que en 2008 todavía recorría todo el mundo. En realidad, dijo Greyser, a causa del resultado directo de la mala publicidad de aquel año se modificó el ritual. Ahora la ceremonia de la antorcha sólo tiene lugar en el país anfitrión.

Shropshire dijo que presenció esfuerzos conscientes de la creación de marca país, o mejor, de marca ciudad, cuando formó parte del equipo que planificó las Olimpiadas de Los Ángeles de 1984. “Los Ángeles quería que vieran en ella un agente económico de la Costa del Pacífico, y no sólo como la ciudad de Hollywood, era una meta que tomaba en cuenta grandes negocios, y eso era lo que querían mostrar”.

La planificación y las operaciones son un factor fundamental para la difusión de una buena imagen de los juegos, dijo Greyser. La cobertura de la TV de los Juegos de Río de 2016 reveló, muchas veces sin querer, innumerables asientos vacíos. Greyser dice que los organizadores de Río podrían haber alcanzado un acuerdo con un supermercado o una cadena de tiendas de departamentos y ofrecer entradas gratis o más baratas en los eventos deportivos que ya se sabía que habría poco público.

Greyser dijo que son innumerables los ejemplos de fracasos económicos, y citó específicamente las Olimpiadas de Montreal de 1976: “Hubo que esperar hasta 2005 para pagar finalmente los bonos […] …] Fue un tremendo fiasco financiero”.

Juegos de Río: ¿promesas rotas? 

¿Tuvieron las Olimpiadas más recientes, de Río 2016, un efecto sobre la marca país de Brasil? Alex Cuadros, periodista internacional, autor de Brazillionaires, lanzado en 2016, subrayó que albergar los Juegos Olímpicos “fue una decisión muy mala para Brasil”, así como la Copa del Mundo de 2014. Dijo que las Olimpiadas costaron a Río 12.000 millones de dólares. La ciudad tuvo que pedir ayuda financiera al gobierno federal, que enfrentaba una crisis de proporciones astronómicas. Según Cuadros, la mayor parte del presupuesto de las Olimpiadas se “vendió como si fuera algo privado, pero fue en gran medida […] público. Buena parte de los incentivos fiscales y de las transferencias de tierras no entraron en el cálculo”.

Él describió a Río como una ciudad de infraestructura terriblemente inadecuada en la que muchos de los habitantes viven en favelas. El plan para las Olimpiadas consistía, entre otras cosas, en construir líneas de trenes y autobuses permanentes que ayudarían a la clase trabajadora a desplazarse hacia el trabajo y a integrar las favelas con el resto de la ciudad.

Sin embargo, “la realidad de lo que sucedió con el dinero es muy diferente de lo que se pretendía”, dijo Cuadros. Él dijo que los barrios que se beneficiaron de los nuevos sistemas de transporte, como Barra da Tijuca o Ipanema, por ejemplo, ya estaban entre los más ricos. Según Cuadros, quien más se benefició de las Olimpiadas fueron “los magnates con buenos contactos en el sector inmobiliario”, cuyos proyectos incluían la construcción de un campo de golf en un área que antes era objeto de protección medio ambiental.

“Cuando pensamos en la marca Brasil, una de las promesas cuando se presentaron las candidaturas para los Juegos era que se limpiaría el agua de Río”, dijo Cuadros, observando que la mitad del alcantarillado de Río de Janeiro aún sale sin haber sido tratada de las casas a los ríos. Dijo que la ciudad no hizo ningún progreso en el asunto, y que la contaminación del agua fue objeto de muchos reportajes negativos en la prensa. Associated Press, por ejemplo, informó que había bacterias resistentes a los medicamentos en la bahía. Cuadros recuerda haber visto en las noticias la foto de una laguna donde tenían lugar las pruebas de remo durante los juegos en que el agua estaba “cubierta de una especie de espuma blanca de origen indeterminado”.

Greyser coincidió con este punto de vista. “Si pensamos en los remeros y en el alcantarillado, esa no es una buena combinación, si alguien cae de la embarcación, tendrá problemas”.

Cuadros añadió: “Ese no es el tipo de marca que alguien desea para una ciudad. Los Juegos Olímpicos fueron una oportunidad perdida para que se mejorara efectivamente la ciudad para la mayor parte de los residentes”.

Tulio Milman, periodista internacional que trabaja con el grupo de medios brasileño RBS, discrepa enfáticamente de la evaluación que Cuadros hace de los Juegos de Río. “Creo que fue genial para Brasil y, a veces, creo que los patrones de evaluación son diferentes cuando hablamos sobre el país”.

Milman citó, a modo de comparación, los Juegos Olímpicos recientes que estuvieron marcados por eventos bizarros, e incluso trágicos y que conquistaron los titulares de los medios. En Pekín, en la antigua Torre del Tambor de la ciudad, el suegro del entrenador del equipo de voleibol de Estados Unidos fue apuñalado por un chino que luego saltó al vacío provocando su propia muerte. En los juegos de Londres de 2012, un espectador británico insultó varias veces el velocista jamaicano Usain Bolt y arrojó una botella de cerveza en la pista momentos antes de la final de los 100 metros. En los partidos de Atenas de 2004, un sacerdote irlandés que había sido destituido de sus funciones eclesiásticas entró en el recorrido del maratón y empujó al competidor brasileño Vanderlei de Lima sobre algunos espectadores, y al hacerlo probablemente le quitó la oportunidad de ganar la medalla de oro.

En algunos Juegos, la simple desorganización empañó la experiencia. Milman, que trabajó como voluntario en los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992, recuerda haber esperado durante horas para que le dieran el uniforme que debía usar, hasta que le dijeron finalmente que no había sobrado ninguno. Otro ejemplo de planificación precaria, según Greyser, ocurrió durante las Olimpiadas de Grecia en 2004: la construcción de las instalaciones estaban tan atrasadas que la gente bromeaba diciendo que en Pekín los preparativos para 2008 estaban más avanzados. “Por lo tanto, ¿qué sucedió en Brasil durante los Juegos? El público era demasiado ruidoso: ah, debería darnos vergüenza”, dijo Milman de forma sarcástica. A pesar de la crisis política y económica, dijo, las Olimpiadas de Brasil fueron un éxito.

Juegos Paralímpicos: ¿más olímpicos que la propia Olimpiada? 

Milman habló también sobre los Juegos Paralímpicos que se celebraron en Río en septiembre. Aunque sea un veterano en la cobertura de eventos deportivos, nunca había cubierto este tipo de evento con anterioridad. “Piense en Usain Bolt o Michael Phelps. Ellos están hechos para vencer: huesos, músculos …, pero piense, por ejemplo, en el arquero sin brazos”. O, dijo, en el jugador ciego que depende sólo de la audición y de un pequeño anillo pegado al balón. “Es simplemente fantástico”. El dijo que en el centro de Juegos Paralímpicos está la capacidad de adaptarse que, según él, es un recurso muy importante —si no, el más importante— para personas, empresas y países.

El dijo que se vendieron dos millones de entradas en los Juegos Paralímpicos de Río. “No fue tanto como los cinco millones de los juegos oficiales, pero, sin embargo, es un número que impresiona. Añadió que las búsquedas de Google para los Juegos Paralímpicos fueron mayores que en cualquier otra Paralimpíada. “Creo que la gente se está dando cuenta de que los Juegos Paralímpicos ya no son un subproducto de las Olimpiadas, sino algo con mucho potencial, con un mensaje importante, y aún más en sintonía con el espíritu olímpico que la Olimpiada”, dijo.

A medida que los países siguen batallando para acoger eventos deportivos internacionales, se hace más evidente que hay grandes riesgos y recompensas. Greyser dijo: “Hay que recordar que la reputación viene de fuera hacia adentro. Lo que importa es lo que la gente piensa, no lo que pensamos”.

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"¿Albergar unos Juegos Olímpicos es bueno o malo para la marca país?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 junio, 2017]. Web. [20 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/albergar-unos-juegos-olimpicos-bueno-malo-la-marca-pais/>

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