Chupa Chups, amargo cambio de nacionalidad

La española Chupa Chups cambia de nacionalidad. La familia Bernat, propietaria de Chupa Chups durante más de cincuenta años, ha vendido su emblemático caramelo con palo a la compañía italiana Perfetti Van Melle, considerado el cuarto mayor productor de chicles y caramelos del mundo, tras Cadbury, Wrigley y Haribo. Con una facturación de 1.434 millones de euros en 2005, entre las marcas más destacadas de Perfetti figuran los caramelos Mentos y Golia, además de los chicles Happydent.

 

Perfetti Van Melle podría pagar alrededor de 400 millones de euros a la familia catalana Bernat por el total de su compañía, aunque esta cifra no ha sido confirmada por ninguna de las dos partes. Perfetti pasará a ser también el titular de las licencias de la marca Chupa Chups en negocios no vinculados con la confitería. Según la empresa, el grupo italiano está “muy interesado” en potenciar esta línea de negocio, que actualmente explotan veinte compañías fabricantes de ropa, relojes, zapatos, gafas, artículos de papelería, juguetes y accesorios. “A Perfetti le interesa las marcas de la familia Bernat, que ahora son de su propiedad. Por eso no han segregado las marcas en la compra”, asegura Robert Tornabell, profesor de Esade. Para Esteban García Canal, Catedrático de Organización de Empresas de la Universidad de Oviedo, esta operación tiene sentido para Chupa Chups, ya que “el futuro de la compañía actuando en solitario no estaba claro, debido a su reducida gama de productos, los malos resultados de los últimos años y la dificultad de reemplazar la figura carismática de su fundador”.

 

El motivo de venta ha sido claro. Para Jaume Llopis, profesor de IESE, “la familia Bernat ha sido incapaz de autocontrolar la compañía. Había una falta de estructura y de futuro de gestión al frente de Chupa Chups”.

 

Perfetti se ha comprometido a mantener en Cataluña la sede central de la empresa, y los departamentos de márketing e innovación, y a preservar las dos fábricas españolas, situadas en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona) y en Villamayor (Asturias), comunidad donde la compañía tiene su sede social. Pero los expertos no auguran un futuro muy brillante para la actual posición de la compañía de los Bernat. “Cuando las multinacionales compran una empresa, si está en bolsa, lo primero que hacen es sacarla. Como ésta no cotiza, Perfetti la va a ir eliminando por partes, poco a poco, y finalmente dejará en Cataluña una mínima parte de la producción como, por ejemplo, la distribución. Y seguramente tendrá problemas con los sindicatos, porque el recorte de personal está casi asegurado”, explica Robert Tornabell, profesor de Esade.

 

García Canal asegura que las sinergias de la operación vienen desde el punto de vista de la distribución, ya que este tipo de productos requiere una red de distribución muy desarrollada en cada país, garantizando una presencia adecuada en el punto de venta. En este sentido, “la empresa resultante de la operación tiene un mayor poder de negociación con los distribuidores, al ofertar una amplia gama de productos con buena imagen entre los consumidores y entre los que existe una gran complementariedad”, asegura García Canal. Para Llopis, esta absorción no va a reforzar el liderazgo de la empresa española. “La competitividad de la compañía resultante sí se va a reforzar. Además, Perfetti va a contar con una marca líder a nivel mundial”, explica.

 

García Canal enmarca esta operación dentro de un proceso de consolidación en la industria “donde cada vez habrá menos jugadores y más grandes”. En este sentido, para el catedrático, Perfetti se posiciona afianzando su posición en el mercado internacional, “adquiriendo además una compañía que aporta marcas reconocidas que complementan a las suyas y con las que puede lograr una mayor presencia y penetración a escala internacional”. Para Llopis, Perfetti busca claramente el crecimiento y “entrar en un mercado donde apenas tenía presencia, como el español”.

 

Según lo acordado, el grupo italiano mantendrá el proyecto de construcción de una nueva planta en Sant Esteve Sesrovires, en la que está prevista una inversión de 25 millones. Tras el cierre de las fábricas de China y Francia, Chupa Chups tiene otros dos centros de producción en el exterior ubicados en Rusia y México. “No creo que se refuerce el liderazgo de la firma española. La familia Bernat ha vendido el 100% de sus acciones. Ahora, los beneficios de la marca pasan a Perfetti. El error está en no haber segregado las marcas. Por ello, los beneficios de Chupa Chups son ahora para Perfetti”. Llopis opina lo mismo. “Se asegurará el futuro de las marcas, pero no de la compañía. Se asegurará la continuidad, pero la gestión y la marca dejarán de ser española para pasar a manos de Perfetti”.

 

Tras una serie de desmentidos, los Bernat se han inclinado por vender la empresa a un viejo amigo de la casa, ya que Perfetti y Chupa Chups tienen alianzas comerciales desde hace más de diez años. Actualmente, contaban con un acuerdo de distribución en Polonia y dos empresas conjuntas para vender sus productos en Alemania y en el Reino Unido.

 

Anteriormente, la multinacional que preside Augusto Perfetti pagó 600 millones de euros en 2001 por el grupo holandés Van Melle, que también era familiar. Xavier y Marcos Bernat, los hasta ahora propietarios de la compañía de Chupa Chups, continuarán cooperando con la nueva empresa durante un periodo de tiempo que no se ha determinado para asegurar una “integración ordenada y suave” de ambas empresas. Los expertos coinciden en que era el mejor rumbo que podía tomar la compañía.

 

“La situación era ya muy crítica. Anteriormente, la familia Bernat había recibido ofertas de compra que había rechazado. Tal vez por esta estrecha relación que la une con Perfetti ha empujado a la familia Bernat a realizar esta venta”, asegura Tornabell. Para García Canal, “el hecho de que una empresa compre otra con la que ha mantenido ya relaciones corporativas satisfactorias facilita la integración de las compañías, que siempre es el elemento clave para que las sinergias que, en teoría, tienen estas operaciones, se puedan materializar”.

 

Los comienzos

Fue a mediados de los años cincuenta cuando a Enric Bernat se le ocurrió lanzar al mercado caramelos que se pudieran chupar con la ayuda de un palo. Su objetivo era que los niños se los comieran con mayor comodidad y, de paso, no se ensuciaran las manos.

 

Era una idea muy simple, y Bernat le sacó el máximo jugo, hasta convertir al novedoso caramelo en un producto superventas que ha estado en un sinfín de famosos de todo el mundo y ha conseguido viajar hasta el espacio. El éxito de Chupa Chups se explica por la capacidad de innovación de Bernat, su aguda visión de mercado, el espíritu emprendedor y su decidida apuesta por la internacionalización.

 

Dicha marca se ha convertido en un emblema español, conocido en un mayor número de países, según un estudio del Foro de Marcas Renombradas Españolas, con grados de notoriedad que oscilan entre el 20% y el 95%. Sin embargo, el cambio en los hábitos de consumo, la focalización en un único producto, el recrudecimiento de la competencia y el acelerado crecimiento de la compañía en el exterior truncaron la trayectoria del grupo, que entró en pérdidas en 2002, con unos números rojos de 18 millones de euros.

 

“Durante años, Enric Bernat, su fundador, intentó diversificar su estrategia y encontrar algún producto estrella más. Los hijos, que controlan la compañía actualmente, han reintentado diversificar la compañía, pero ningún producto, aparte de Chupa Chups, ha conseguido el éxito que ha alcanzado este producto”, dice Robert Tornabell, profesor de Esade.

 

Desde entonces, la familia ha intentado reconducir la situación, lo que les ha llevado a cerrar factorías, vender divisiones y lanzar productos de mayor valor añadido, lo que n ha impedido que las ventas sigan descendiendo. En 2004, la empresa facturó un 11% menos, hasta 264 millones, cifra que, según algunas fuentes, fue aún inferior en 2005.

 

Tras años de cíclicos rumores y desmentidos, la familia Bernat anunció el 3 de julio la venta de su compañía al grupo familiar italiano Perfetti Van Melle, considerado el cuarto mayor productor de chicles y caramelos del mundo, por detrás de Cadbury, Wrigley y Haribo. Con una facturación de 1.434 millones de euros en 2005, entre las marcas más destacadas de Perfetti figuran los caramelos Mentos y Golia y los chicles Happydent. Perfetti Van Melle es la compañía resultante de la fusión en 2001 de la italiana Perfetti con la holandesa Van Melle. El año pasado, ya formó una alianza con Chupa Chups para comercializar sus respectivos productos en Alemania y en Reino Unido.

 

Según fuentes cercanas a la empresa, ha sido el empeño de Xavier Bernat y su hermano Marcos el que ha llevado a Chupa Chups a intentar defender su independencia hasta el final. Sus otros tres hermanos (Ramón, Marta y Nina Bernat), al estar desvinculados del día a día de la empresa, han estado siempre más abiertos a la posibilidad de vender la compañía, sobre todo desde que su padre Enric Bernat murió en diciembre de 2003.

 

El futuro

Augusto Perfetti, presidente del grupo italiano, ha asegurado que “la adquisición de un grupo tan importante nos facilita una diversificación adicional en el segmento de los caramelos”. Para Tornabell, la nueva compañía será “una multinacional italiana integrada plenamente por ella. De la compañía de los Bernat quedará poco de lo que actualmente hay”. Llopis prevé que, a medio plazo, la inversión tiene que rentabilizarse. “Las decisiones dejarán de tomarse en Cataluña para pasar a manos de Italia u Holanda. Tampoco se respetarán los compromisos adquiridos con los sindicatos ni con los trabajadores, y habrá recortes de personal. La nueva compañía será una compañía única, dirigida desde Italia u Holanda, donde las ventas se sumarán a la cuenta de resultados de Perfetti. Se reducirán costes en estructuras y no descarto el cierre de alguna de las cuatro fábricas que tiene Chupa Chups. El grupo Perfetti lucirá dos marcas renombradas: Chupa Chups y Smith. España pierde totalmente su autonomía e importancia de gestión de la compañía, que pasa totalmente a estar controlada por manos italianas”.

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