Cómo afecta la audiencia de la televisión al comercio electrónico

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Es de sobra conocido que el surgimiento de Internet llevó a la disminución del tiempo que las personas pasan frente a la televisión. Con las pocas horas del día que se dedican actualmente a las actividades de ocio, no debería ser una sorpresa que el aumento de una perjudique la otra. Sin embargo, vivimos en una era en que las personas hacen varias cosas al mismo tiempo [es lo que se llama multitasking]: el móvil en una mano, el control remoto de la televisión en la otra, un libro sobre las piernas, la comida encima de la mesa, es decir, en pocas ocasiones concentramos toda nuestra atención en una sola cosa.

Todo esto lleva a una cuestión interesante: ¿El comercio electrónico disminuye cuando aumenta la audiencia de la televisión? O analizándolo desde otro ángulo, ¿las personas gastan más dinero online si, por ejemplo, el partido tan esperado acaba siendo un fiasco, o cuando las repeticiones de programas dominan las transmisiones? Un nuevo trabajo de investigación titulado “Algunos secretos sucios de la televisión: el efecto negativo de los programas populares de la televisión sobre las subastas online“, Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, Oliver Hinz, de la Universidad Técnica de Darmstadt, en Alemania, y Ju-Young Kim, de la Universidad Johann Wolfgang Goethe, de Frankfurt-am-Main, en Alemania, analizaron los datos para encontrar una respuesta.

En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Hill explica sus resultados, mostrando que la audiencia de la televisión parece sustituir de forma efectiva las compras online hasta un nivel medible.

A continuación, una versión editada de la entrevista.

Fanáticos de la televisión frente a consumidores online:

En este estudio en concreto, estábamos interesados en la relación entre la audiencia de la televisión y las ventas online. Hicimos una pregunta simple: queríamos saber si una cosa sustituía a la otra o si se complementaban. Para eso, reunimos un amplio conjunto de datos sobre los telespectadores de Alemania […] y datos de ventas de una empresa semejante a eBay, la gran web de subastas.

Reunimos también muchos otros datos que usamos como control: datos sobre el clima, por ejemplo, porque quedó demostrado en el pasado que el clima repercute en las ventas online; saldos medios de las cuentas de un gran banco para tener una idea del potencial de comercio del país un día cualquiera; y para eBay en Alemania miramos las ventas online así como el alcance de su publicidad para hacernos una idea de la competencia en esa empresa específica. En suma, buscamos controlar todo lo que podría explicar las ventas online.

Constatamos que la audiencia de la televisión, en este caso, es realmente un sustituto de las ventas online de ese minorista online en particular.

Cómo gastamos nuestro stock de atención:

Descubrimos que hay una relación negativa entre la audiencia de la televisión y las ventas online. Tal vez nadie se sorprenda de ello. Pero partimos de dos hipótesis contrapuestas. De un lado, alguien podría pensar: “Bien, tenemos un stock de atención. Por lo tanto, no se puede ver televisión y usar Internet al mismo tiempo”. Por lo tanto, una cosa debe sustituir a la otra. Pero antes de hacer este estudio, hicimos una encuesta en que preguntamos a las personas en Alemania cuál era su comportamiento online y, de forma específica, si usaban Internet cuando veían la televisión.

La otra hipótesis posible era la siguiente: puesto que hay más personas online y en casa viendo la televisión, es muy posible que, en realidad, las ventas online aumenten. Demostramos, por lo menos en ese contexto, que la audiencia de la televisión tiene una relación negativa con las ventas online.

Principales resultados e implicaciones prácticas:

En primer lugar, la audiencia de la televisión, por lo menos los días en que hay un gran número de espectadores delante de ella, debe ser incluida en los modelos de predicción de ventas online. En el caso de las webs de subastas en particular, los vendedores tal vez deban estar atentos a las fechas de cierre y al horario de las subastas, para que no coincidan con el horario de programas de gran audiencia de la televisión.

Las posibles implicaciones para nuestros resultados son numerosas. De entrada, si las personas sólo pueden prestar atención a un número limitado de actividades en un momento cualquiera, eso tendría implicaciones para los programas de televisión que inducen al espectador a participar en alguna actividad en el momento de su exhibición. Pedir al espectador que participe en votaciones, que tuitee, publique en Facebook, todas esas actividades traen consigo la consecuencia no prevista de repercutir en las ventas online. Los vendedores online —y las empresas en general— son los clientes de los programas de televisión. Ellos compran espacio publicitario y, en última instancia, no quieren que sus ventas se vean afectadas.

La industria de la televisión está experimentando una revolución en lo que concierne al volumen de datos que los programas y las redes consiguen reunir, así como las compañías que cotejan la audiencia de la televisión. Así, mucha gente que está involucrada en la televisión —productores, cadenas, anunciantes— se interesará por la relación entre lo que pasa en la televisión y lo que pasa online.

Las personas, específicamente, tienden a concentrarse en la implicación, de qué manera el público está respondiendo online en los medios sociales. Pero hay también nuevas maneras de medir la audiencia de acuerdo con el perfil demográfico del espectador y con lo que él está haciendo, si está consumiendo. En todo eso, sin embargo, lo que hay de positivo es que ahora tenemos todos esos datos que podemos vincular y analizar de maneras interesantes y que pueden ayudar a comprender mejor el impacto de la televisión sobre la audiencia, ventas y medios sociales de maneras que ni siquiera podíamos imaginar antes.

Hay mucho ruido online sobre la “segunda pantalla” y lo que las personas hacen mientras ven la televisión. Creo que existe esa creencia generalizada de que es realmente algo bueno para los programas de televisión y para los vendedores online y vendedores en general. Aquí, por primera vez, tenemos datos que nos dicen: “Bien, tal vez usted deba analizar mejor la situación y reflexionar sobre la repercusión de la televisión en las ventas online. Tal vez la segunda pantalla no sea algo bueno para los vendedores de momento.

En qué se diferencia este estudio de los demás:

Lo que hace este estudio diferente de los demás son los datos: datos sobre la audiencia cada hora, así como todos los datos de ventas de esa empresa online. Esto nos permite, en primer lugar, responder a esas preguntas y creemos que por primera vez.

Próximos pasos:

Planeamos hacer un estudio semejante en el contexto de EEUU usando los datos de audiencia online y analizando diferentes minoristas online con el objetivo de que nos concentremos más en los tipos de empresas online más afectadas.

En el análisis preliminar, lo que encontramos fue que en EEUU, en los días de la final de la Super Bowl y de la NBA, cuando hay mucha gente viendo la televisión, mientras la media de ventas cae, las ventas de pizza aumentan. Por lo tanto, es posible que, mientras de media, los índices elevados de audiencia de la televisión afecten a las ventas de forma negativa, para algunas categorías de productos, las ventas acaban subiendo. Nuestro plan consiste en descubrir si hay variantes en las categorías en lo tocante a la audiencia de la televisión y las ventas online.

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