Cómo conocer mejor al cliente: ¿enfoque cuantitativo o cualitativo?

Después de adaptar las tecnologías de la información para desarrollar los métodos de investigación más sofisticados, los expertos en marketing se han lanzado a probar enfoques más cualitativos y humanos para llegar a los corazones y mentes de los consumidores.

 

Los nuevos métodos para averiguar cuál es la actitud y sentimientos de los clientes complementan cada vez en mayor medida a otros métodos basados en cifras, aunque en opinión de profesores de Wharton, las empresas no deberían aplicar un enfoque excluyente. “Gracias a la tecnología y otras innovaciones, ahora sabemos más sobre nuestros clientes de lo que nunca hemos sabido, pero también señalaría que no les comprendemos mejor que hace 40 años”, comenta el profesor de marketing de Wharton Peter Fader. “Cada pedido de nuestros consumidores se puede comprimir en un microchip, pero cuando nos preguntamos qué es lo que motiva el pedido” la respuesta no resulta obvia.

 

Las nuevas tecnologías para recoger y procesar información pueden resultar abrumadoras para los expertos en marketing –añade-, y algunas empresas están haciendo un seguimiento de sus clientes por medio de aparatos de radio o instalando cámaras de video en sus casas. “Es un método curioso para entender cómo emplea y consume la gente los productos, pero acabas con miles de cintas de vídeo”, añade Fader. “No es una total pérdida de tiempo, pero hay que saber parar.”

 

Las empresas deben sopesar los beneficios y costes de poner en marcha grandes proyectos de información. Si no es rentable -sugiere Fader-, los expertos en marketing se arriesgan a que los directores generales renuncien a la idea de intentar comprender a los consumidores y confíen únicamente en la información cuantitativa. El resultado final podría ser “la desaparición del marketing, que sería sustituido por personas que simplemente toman nota de los pedidos o por especialistas en el control del inventario”.

 

Así, Fader menciona el enfoque tecnológico que Wal-Mart ha utilizado como estrategia para reducir costes de la cadena de suministros de la empresa. “Las empresas deben adoptar una posición. Wal-Mart ha elegido estar del lado de los costes. Otras muchas empresas afirman estar cerca de los clientes, pero en realidad lo dicen de boquilla”. La feroz competencia –añade-, ha causado que las empresas creen sus propios modelos de marketing que sustituyen a las enormes bases de datos creadas previamente por asociaciones sectoriales. “Antes solía haber mucha más transparencia. Los modelos eran más sencillos. El papel de las asociaciones sectoriales era más relevante. Las empresas pensaban: si no podemos conseguir información, compartámosla”.

 

De la recopilación de datos a la comprensión creativa

El profesor de marketing de Wharton George Day sugiere que los enfoques cuantitativos como data mining -donde se procesa la información para identificar tendencias de mercado–, son efectivos para empresas con productos establecidos. No obstante, las empresas que quieren crecer en mercados en desarrollo o en mercados con tecnologías que convergen, puede que incluso no tengan datos, y los métodos cualitativos pueden serles útiles. “Aunque se prefieran los datos cuantitativos, el enfoque cualitativo se sigue necesitando para interpretar qué está pasando, para profundizar en los temas”, añade Day. “No puedes entregar a la persona que va a diseñar un anuncio tan sólo datos sobre el comportamiento y esperar que haga mucho con ellos”. Necesita tener una visión más amplia, definida, multidimensional y detallada sobre los consumidores objetivo”.

 

Independientemente del método empleado, para las empresas el problema fundamental es cómo emplear la información que tienen sobre los consumidores. Una aplicación interesante –añade Day-, es la de Whirlpool y Procter & Gamble, que utilizan la información sobre los clientes para crear “bancos de conceptos” que sientan las bases para el desarrollo de nuevos productos. Esta información, que posiblemente incluya las reacciones de los consumidores ante ciertas características del producto, puede cruzarse con otros datos para desarrollar nuevos conceptos. Después -continúa Day-, la empresa puede dar un paso intermedio de carácter más cualitativo creando un foro de reflexión con trabajadores propios para debatir cómo transformar esos conceptos en productos. “Todavía hay que conseguir una comprensión creativa a partir de la información. Alguien con mucha intuición tiene que detectar qué es lo que merece la pena.”

 

El profesor de Marketing Americus Reed viene observando cierto resurgir de las técnicas cualitativas en la investigación de mercados, técnicas que intentan que los clientes manifiesten su verdadera opinión. “Existen ciertas situaciones, cuestiones y temas sobre las que los consumidores no están dispuestos a hablar tranquilamente. [Tal vez] no quieran transmitir una imagen negativa de sí mismos, o puede que desconozcan por qué hacen ciertas cosas”, comenta Reed. Para descubrir la verdad, los expertos en marketing sacan a colación determinados temas a partir de los cuales se puede “proyectar” lo que realmente piensan. Por ejemplo, se puede pedir a los consumidores que miren un cómic donde se describe determinada situación y se inventen el diálogo entre los personales. También se puede preguntar a los consumidores que den su opinión sobre esa situación planteada o describir qué es lo que está ocurriendo. “Es un escenario con final abierto. El objetivo fundamental de las técnicas de proyección es precisamente que la gente proyecte sus propias opiniones y actitudes.”

 

Por el lado cuantitativo -comenta Reed-, en investigación de mercados se están buscando métodos que no sólo registren las respuestas de los consumidores en las encuestas, sino también y más importante, el tiempo de respuesta o su reacción implícita. De nuevo los encuestados pueden ser un poco reacios a decir lo que realmente piensan sobre determinados temas. Pensemos en el Viagra o en McDonald’s. “Lo interesante es la rapidez con la que responden. Estamos buscando reacciones de milésimas de segundo. Cuanto mayor sea la relación, más rápida debería ser la respuesta”, dice Reed añadiendo que este tipo de investigaciones fueron pioneras en las ciencias sociales para comprender las reacciones ante temas polémicos relacionados con la raza o el género. Ahora cada vez se utilizan más en investigaciones comerciales.

 

El enfoque de Harley-Davidson

El profesor de marketing de Wharton David Reibstein explica que los enfoques cualitativos deberían de ser empleados antes de llevar a cabo la investigación cuantitativa para establecer qué reacciones deben estudiarse o qué terminología se adoptará. “Todavía se siguen empleando muchas de las antiguas técnicas estándar, pero siempre como una especie de preámbulo de un estudio con una muestra de mayor tamaño en el que se obtendrán mejores resultados.” El crecimiento de Internet ha facilitado la recolección cuantitativa de datos y permitido que las empresas analicen los resultados de las encuestas con mayor rapidez, añade Reibstein. “En mi opinión hay valor en la información cualitativa, pero no creo que de nuevo todo vuelva a basarse en ella”.

 

Reibstein menciona un ejemplo de enfoque cuantitativo que está consiguiendo excelentes resultados: la utilización de los llamados sistemas “de cable escindido”. En algunas comunidades, los canales de televisión por cable emiten diferentes anuncios en los diferentes hogares que aceptan participar. Esos hogares informan sobre qué productos adquieren y así los expertos en marketing pueden determinar si los anuncios tuvieron algún impacto en sus compras. Sabiendo esto se puede decidir, por ejemplo, cuanta publicidad se debe hacer y cómo se deberían orientar ciertos anuncios.

 

Otro enfoque peculiar en investigación de mercados, explica el profesor de marketing Patti Williams, es el desarrollo de comunidades de marca, donde las empresas reúnen a grupos de clientes para que establezcan relaciones más profundas. Así, señala como los directivos de Harley-Davidson llevan habitualmente cazadoras de cuero para conducir con sus clientes en encuentros patrocinados por la empresa. “Los directivos también van y participan en el evento. Esa es una forma cualitativa de conseguir información. Están creando y desarrollando confianza y cercanía con los clientes de un modo único”.

 

Así, las farmacéuticas han desarrollado comunidades en Internet para que los pacientes se relacionen entre sí y también con la farmacéutica. “No creo que los consumidores sepan siempre lo que quieren”, comenta Williams. “Con estas comunidades de marca experimentales no hace falta preguntarles nada directamente. Simplemente observas. Es un enfoque más antropológico”. Al mismo tiempo, no todo producto es apto para crear comunidades de marca, añade poniendo como ejemplo el papel higiénico. Además, crear comunidades de marca es caro y a veces puede ser simplemente una moda. “Hay mucho interés por estas comunidades, aunque es difícil crearlas correctamente. Saturn ha empleado este enfoque desde el principio. Jeep organiza encuentros de Jeeps, pero ¿podría hacer lo mismo Hyundai?”

 

Williams también subraya la necesidad de que haya tanto datos más precisos como mayores conocimientos cualitativos. “Los mejores directivos de marca están abiertos a cualquier medio con el que se consigan las mejores respuestas. No creo que los enfoques cualitativos sean necesariamente mejores, pero sí que creo que han sido en cierto modo olvidados durante algún tiempo y ahora son cada vez más populares.”

 

Según el profesor de marketing de Wharton Wes Hutchinson, la popularidad de las técnicas cualitativas y cuantitativas seguirá su buena racha. “Para los enfoques cuantitativos, la buena noticia es la enorme cantidad de información existente”, comenta, pero “en los mercados industriales y en las relaciones entre empresas (business-to-business), conseguir conocer a tus clientes todavía sigue exigiendo un gran esfuerzo por los comerciales”.

 

En cierto sentido, “todo esto empezó con la automatización gracias a los ordenadores. El marketing de relación con los clientes es un buen ejemplo del buen trabajo realizado por los comerciales”. La verdadera cuestión es si los esfuerzos de marketing son efectivos en costes. Lograr una calidad Sigma Seis, es decir, que en el proceso no se generan más de 3,4 defectos por millón, es admirable, pero ¿a qué precio? “Puedes tener una gran calidad, pero si no puedes recortar costes para conseguirla, entonces estás perdiendo dinero” dice Hutchinson. “Hay un momento en que una mayor satisfacción a tus clientes deja de proporcionar beneficios… incluso se produce un ligero retroceso” ya que algunos se cuestionan la idea de que sea preferible tener más calidad. “Tus beneficios podrían ser mayores con un Sigma Cinco.”

 

Comités de asesoramiento de los clientes

Algunas empresas están creando comités de asesoramiento de clientes para así averiguar qué es lo que quieren realmente sus clientes. “Lo que hemos aprendido es que la información cualitativa es una herramienta poderosa para los ejecutivos”, comenta Sean Geehan, presidente de Geehan Advisory Boards de Dayton, Ohio, entidad que crea y controla los comités de asesoramiento. “Quieren tener tendencias. Quieren identificar oportunidades en segmentos de clientes rentables que les ayuden a mantener una ventaja competitiva sostenible”. Los clientes de Geehan explican que cuando deciden utilizar medidas más cuantitativas en sus estudios de mercado, la información es a menudo tratada por terceras personas que no comprenden del todo las necesidades y estrategias de la empresa.

 

Para ser útiles, los comités de asesoramiento de clientes deben estar cuidadosamente estructurados, comenta Geehan. La empresa que busca asesoramiento necesita que sus altos directivos se comprometan a acudir a las reuniones si esperan obtener información relevante de sus clientes. Para que sean realmente fructíferas, las reuniones no deberían prolongarse más de uno o dos días, una o dos veces al año. Sería recomendable que las reuniones tuviesen lugar en salas confortables. Los comités deben dar algún aliciente a los clientes allí presentes. “Un comité consultivo es algo parecido a un foro de reflexión”, dice Geehan. “Preguntamos a los clientes cuál creen que será la situación dentro de cinco años, qué les preocupa y qué podemos hacer para ayudarles”.

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"Cómo conocer mejor al cliente: ¿enfoque cuantitativo o cualitativo?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 mayo, 2004]. Web. [25 November, 2014] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/como-conocer-mejor-al-cliente-enfoque-cuantitativo-o-cualitativo/>

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