¿Conseguirá Snapchat evitar la trampa de crecimiento lento de Twitter?

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Cuando Evan Spiegel, consejero delegado de Snapchat, rechazó hace tres años una oferta de compra de Facebook, su decisión sorprendió a muchos observadores que no podían creer la osadía de una startup pequeña que no daba beneficios. Pero la apuesta realizada está a punto de producir el retorno esperado por la empresa. Snapchat, una aplicación con cámara y mensajería instantánea, favorita entre los adolescentes, empezará a cotizar en bolsa a principios del año próximo con un valor estimado de US $25.000 millones.

Aquellos que tienen más de 35 años de edad tal vez no entienda cómo una aplicación surgida hace cinco años, y equipada con recursos bobos, podría ser más atractivo para los inversores que Twitter, que enfrenta dificultades para encontrar comprador, aunque sea una marca tecnológica bien establecida cuyo servicio es usado por muchos jefes de Estado. Así todo, Twitter se enfrenta a dificultades, mientras que Snapchat se mantiene sorprendentemente fuerte.

A partir de 2013, el público de Snapchat en EEUU tuvo una tasa de crecimiento anual compuesto de cerca del 76%, de acuerdo con el informe de octubre de Bloomberg Intelligence. Se calcula que tiene entre 220 millones y 250 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales hasta un 85% de ellos tienen entre 13 a 34 años. Por otro lado, Twitter solo ha crecido una media del 3% en número de usuarios mensuales activos en todo el mundo, llegando a un total de 313 millones en el segundo trimestre en comparación con el año anterior, según datos presentados a la SEC (Comisión de Mercados y Valores de Estados Unidos). Este año, los usuarios activos diarios de Snapchat alcanzaron los 150 millones, sobrepasando a Twitter, según informó Bloomberg News.

Así todo, a medida que se aproxima la OPV de la empresa, la cuestión es la siguiente: ¿caerá Snapchat en la misma trampa de crecimiento lento que Twitter?

Ron Berman, profesor de Marketing de Wharton, dice que la respuesta depende de cómo Snapchat planee corregir el curso de la empresa. “La cuestión estratégica, en mi opinión, consiste en saber si Snapchat está más cerca de Twitter o de Facebook en lo que respecta al uso y a la percepción del usuario. Al acercarse más a Facebook con contenido más rico e integrando de forma más adecuada el contenido comercial y privado, Snapchat podría convertirse en el sustituto de Facebook y, de ese modo, monetizar su plataforma”.

El quid de la cuestión aquí son los datos. Facebook dispone de información sobre sus usuarios que va más allá de la edad y el sexo. Sabe lo que le gusta al usuario, cuáles son sus aficiones, conoce qué relación tiene con su familia y muchos otros datos.  No ocurre lo mismo con Twitter. “El desafío de monetización de Twitter tiene que ver con los datos. A diferencia de Facebook, Twitter no tiene tantos datos sobre la franja de edad del usuario, sus preferencias, lo que le gusta o no le gusta”, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. Snapchat tiene el mismo problema de Twitter. “Está claro que tiene tráfico, pero la empresa no sabe demasiado sobre el usuario, por eso es más difícil atenderle con los anuncios dirigidos, lo que hace más complicado ganar dinero”, añade.

La respuesta de Spiegel consiste en profundizar en la participación del usuario en Snapchat añadiendo más recursos lúdicos, tales como noticias y otros contenidos. Por ejemplo, la aplicación ofrece a los usuarios “Filtros geográficos” para que los apliquen sobre sus fotos o snaps. Por ejemplo, un usuario de Filadelfia puede sobreponer el nombre de la Universidad de Pensilvania [a su foto o vídeo]. Otro recurso de éxito es la posibilidad de intercambiar el rostro con los amigos. Los usuarios también pueden descargar “lentes” en selfies para que parezcan cachorros o abejas.

En relación con el contenido, la empresa divulgó un recurso semejante al feed de noticias de Facebook llamado “historias”, que permite al usuario recopilar diferentes experiencias. Las historias y los snaps se encuentran almacenados en álbumes de “memorias”. Las “historias vivas” permiten a las personas que están participando en un mismo acontecimiento contribuir con un flujo de experiencias. Al mismo tiempo, una nueva sección bautizada como “descubrir” muestra los artículos de CNN, BuzzFeed y otras publicaciones. La empresa está negociando el desarrollo de una serie de vídeos, los “Snapchats Shows”, según Recode. Esos nuevos servicios tendrán anuncios.

El negocio de Snapchat ha crecido rápidamente. Para este año, la empresa prevé ingresos de US $ 250 millones a US $ 350 millones, lo que representa un aumento del 500% frente a los ingresos de US $ 59 millones en 2015, según TechCrunch. Para 2017, la meta de ingresos de la empresa es de US $ 500 millones a US $ 1.000 millones. “Hasta ahora, Snapchat ha hecho un excelente trabajo de monetización de su servicio”, observa Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton. “Además de los anuncios tradicionales, la empresa ha lanzado un servicio de lentes patrocinadas que permite al usuario aplicar filtros a sus selfies”.

Por ejemplo, la lente patrocinada por Taco-Bell –una cadena de comida rápida mexicana, que ha transformado el rostro de los usuario en tacos parlantes– sumó 224 millones de visualizaciones en un día. Este tipo de alianza es un ejemplo excelente de integración eficiente de marketing y experiencia del usuario. No perjudica la experiencia del usuario, además de generar un valor significativo al anunciante”, dijo Hosanagar.

Una encuesta realizada por Variety en marzo mostró que la estrategia de Snapchat podía estar funcionando: cerca de la mitad de los usuarios de la aplicación con edades que van entre 13 y 24 años dicen consultar “historias vivas” o “descubrir” por lo menos una vez al día. Además, solamente el 12 % pensaba que había demasiados anuncios, mientras que el 50 % decía que el volumen de anuncios era “tolerable”.

En el otro extremo, Snapchat lanzó una API de anuncios que facilita a los profesionales de marketing la compra de publicidad en escala, de acuerdo con Advertising Age. Aparte de los anuncios, la aplicación también genera ingresos a través del cobro de servicios como la creación de filtros geográficos personalizados (a partir de US $ 5), así como la repetición de los snaps recibidos (99 centavos). Vale la pena destacar que la empresa acaba de anunciar un hardware de alta tecnología: Spectacles. Se trata de un par de gafas elegantes con cámaras incluidas que hacen vídeos cortos y cuya descarga se hace en Snapchat vía Wi-Fi o Bluetooth.

Ese hardware inusitado impresionó a Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. Comparado con Twitter, “Snapchat ha sido más osado en la creación de este tipo de cosas […] en que el cliente está siempre en el centro”, dice. Además de eso, a diferencia de Twitter, Snapchat no recela en cobrar al usuario por aquellas cosas que pueden generar valor adicional para él. Fader cree que las personas se han habituado a las tarifas y de la misma forma acabarán por aceptar el servicio premium de LinkedIn. “Cuanto más valor agregado ofrezca, más acabarán las personas aceptando los precios. Snapchat mostró esta disposición”, dice Fader.

Tanto es así que Spiegel cambió recientemente el nombre de la empresa a Snap Inc., en una señal de que el futuro no depende de los mensajes temporales. “Cuando recién empezábamos, tenía sentido bautizar a la empresa Snapchat Inc., porque el Snapchat era nuestro principal producto”, escribió en un blog de septiembre de 2016. “Ahora que estamos creando nuevos productos, como Spectacles, necesitamos un nombre que no se restrinja sólo a un producto, pero que no pierda la familiaridad y la diversión proporcionadas por nuestro equipo y por nuestra dirección”.

Snap, la plataforma

La conclusión es que mientras el servicio ofrecido por Twitter ha seguido siendo básicamente el mismo, Snapchat ha seguido innovando para mantenerse competitivo, dice Fader. La valoración de la empresa en US $ 25.000 millones, “quizás refleje la posibilidad de que aquello que hoy es un servicio de entretenimiento y de mensajería de vídeo, pueda llegar a ser una aplicación dotada de un portafolio que hospedará funciones de pago y de comercio electrónico que excederán su capacidad actual”, observó Bloomberg Intelligence.

Según Bloomberg, una pista para la reinvención de Snapchat se puede encontrar en la serie de adquisiciones realizadas desde 2014. Vurb, una aplicación para la búsqueda en móviles; Obvious Engineering, una compañía de fotos 3D; Bitstrips, empresa para hacer emojis personales y cómics; Looksery, servicios de transformación de rostro incorporado a las lentes de Snapchat; Scan.me, startup de código QR; Vergence Labs (responsable de Spectacles) y el servicio de vídeo chat AddLive.

Será fundamental para Snapchat dar prioridad al cliente durante su proceso de crecimiento. “Snapchat, o cualquier servicio que recoge datos textuales de clientes, puede recurrir al procesamiento de Lenguaje Natural y análisis de sentimiento para comprender la mente del consumidor”, dice Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. Todo, desde las fotos guardadas hasta el gusto musical, “pueden ser señales muy fuertes de su yo ‘latente’ y, por lo tanto, de la identificación de los productos preferidos del consumidor”.

Es importante destacar que Snapchat es una fuente de datos en tiempo real que puede proporcionar datos de transacciones realizadas e información sobre el consumidor. “A continuación, el dinero comienza a fluir procedente de la publicidad, de las recomendaciones del producto y el uso de datos como fuente de información para las empresas”, dijo Bradlow.

Jerry Yoram Wind, profesor de Marketing de Wharton, añade que Snapchat puede evitar los apuros por los que pasa Twitter si pone en práctica los siguientes pasos: redefinir los anuncios para que se tornen más participativos, de tal modo que sean relevantes y respetuosos, prácticos, de gran valor, excepcionales para la experiencia del cliente y que merecen ser compartidos, y así apalancar el crecimiento de la base de los usuarios para convertirse en una red participativa en torno a una plataforma en evolución; garantizar sus actividades de generación de contenido junto con el contenido generado por el usuario, además de producir comunidades participativas que puedan generar fuentes de ingresos adicionales que procedan de la publicidad hasta el comercio electrónico.

A medida que las comunidades participativas se van desarrollando, dice Wind, otras fuentes de ingresos pueden emerger como, por ejemplo, las tarifas de suscripción para miembros y los nuevos patrocinios de marcas. Snapchat también agrega marcas a su actual serie de canales de medios. A medida que la aplicación comienza a generar datos valiosos sobre los usuarios, el tratamiento correcto dado a los elementos que se refieren a la privacidad puede llevar a una generación de ingresos mayor centrada en la analítica de los datos. Wind destaca también que Snapchat está más volcada en los usuarios de EE.UU., y, como tal, tiene una oportunidad extraordinaria de crecimiento en el exterior. “Con un liderazgo apropiado, innovador y atrevido, la empresa tiene grandes posibilidades de satisfacer sus expectativas y el mercado bursátil”.

Snapchat y mercados a la baja

L&F Capital Management, accionista de Facebook, expone el caso de mercado a la baja para Snapchat. En un reciente artículo de opinión en Seeking Alpha, dice que las características de la aplicación son “fácilmente replicables” y que Instagram, propiedad de Facebook, acabará atrayendo un gran número de adolescentes de Snapchat. Después de que Instagram anunciara sus “historias” temporales, el uso de la aplicación creció un 60% equiparándose a Snapchat en apenas dos meses, llegando hasta los 100 millones de usuarios activos diarios. “Snapchat será víctima de los planes de consolidación de la aplicación de Facebook. A través de la reproducción y la memoria de las características básicas de Snapchat, Facebook consolidará su base de usuarios y retomará su público joven, de extrema importancia para la empresa”.

Así todo, Facebook intentó en vano imitar a Snapchat con el servicio de contenido que desaparecía “Poke”; a continuación, hizo una oferta para comprar la empresa. Hay signos de que la influencia de Facebook sobre los jóvenes está en declive: este mes, Piper Jaffray divulgó los resultados de una investigación según la cual la interacción con Facebook está disminuyendo entre los jóvenes y la empresa está perdiendo terreno frente a Snapchat e Instagram. Así todo, Facebook sigue siendo un éxito: la empresa está testando en Australia un clon de las “historias” de Snapchat llamado Messenger Day, que también desaparece en 24 horas.

En el futuro, Hosanagar dice que el mayor desafío de Snapchat consistirá en “continuar siendo relevante a medida que la generación actual de usuarios vaya envejeciendo y una nueva generación surja en cinco o diez años”. Berger añade que a pesar de que la aplicación, “esté de moda hoy, no hay empresa que no quiera una audiencia de público joven. En cuanto surja algo nuevo, estos jóvenes se cambiarán”.

Así todo, Berman dice que “lo interesante es que dijeran lo mismo de Facebook hace diez años y, desde entonces, mucha gente que tiene perfil en Facebook ha envejecido. Cuando las plataformas consiguen mantener sus propios usuarios involucrados en una actividad que se convierte en un hábito, lo que se espera es que los anunciantes se sientan más atraídos con el envejecimiento de la base de los consumidores. Creo que, actualmente, los anunciantes todavía están experimentando con Snapchat. Con el tiempo, sin embargo, es posible que se sientan con más confianza para anunciarse en la plataforma.

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"¿Conseguirá Snapchat evitar la trampa de crecimiento lento de Twitter?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 noviembre, 2016]. Web. [18 August, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/conseguira-snapchat-evitar-la-trampa-crecimiento-lento-twitter/>

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"¿Conseguirá Snapchat evitar la trampa de crecimiento lento de Twitter?" Universia Knowledge@Wharton, [noviembre 15, 2016].
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