Dígalo con una sonrisa: ¿Vale un emoji más que mil palabras?

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Los emojis, esos pequeños dibujos pictográficos que expresan emociones, se han convertido en una parte integral de la comunicación moderna hasta el punto de que la palabra fue añadida oficialmente a los diccionarios Merriam-Webster y Oxford en 2015. De hecho, el diccionario Oxford eligió el emoji de una cara llorando de alegría como su palabra del año porque los jueces dijeron que el símbolo “refleja mejor el espíritu, el estado de ánimo y las preocupaciones de 2015”.

Más allá del factor de entretenimiento de enviar a alguien una pequeña imagen de la cara de un gato con los ojos en forma de corazón, los emojis se están insinuando también en la correspondencia formal en la medida en que la comunicación no verbal se vuelve más frecuente. Para discutir esta tendencia, Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton; Lucas Stark, historiador de los medios de comunicación que analiza la comunicación digital y la psicología; y Jen Golbeck, director del Laboratorio de Inteligencia Social de la Universidad de Maryland, participaron en el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, que se emite en SiriusXM 111.

A continuación, una transcripción editada de la conversación.

Knowledge@Wharton: ¿Puede hablar sobre la importancia de los emojis para las empresas de tecnología?

Lucas Stark: Esto va a ser algo que será aún más frecuente en los próximos cinco a 10 años. Hay un verdadero interés por parte las compañías de reunir datos emocionales acerca de sus usuarios a través de todo tipo de plataformas de medios sociales; Facebook es una de ellas. Creo que vamos a ver un montón de nuevas formas de expresión a través de estos símbolos.

Knowledge@Wharton: En algunos aspectos, los emojis parecen una cuestión generacional. Es probable que los menores de 30 años utilicen los emojis mucho más que las personas mayores de esta edad. Pero algunas de las generaciones mayores están empezando a adoptarlos más.

Stark: Por supuesto. Creo que recordará esas famosas chapas con caras sonrientes en la década de los 70. Creo que se puede trazar una línea muy directa desde esa imagen gráfica hasta estas caras sonrientes digitales. Por lo tanto, no deben ser tan desconocidas para algunos de la generación anterior. Tan solo hay que pensar en esa chapa “Have a Nice Day”. Es algo así, pero que se extendió al mundo de los teléfonos inteligentes.

Knowledge@Wharton: Es interesante que esto se haya convertido en un elemento comercial tan importante para una gran cantidad de empresas en el ámbito de la tecnología.

Jen Golbeck: Por un lado, los emojis son una herramienta estupenda para la gente de negocios, ya que les permite poner un poco de emoción y fantasía y clarificación en los textos que de otra manera pueden ser un poco ambiguos. Si se pone una cara de risa o una cara sonriente después de un poco de texto, realmente se puede transmitir una emoción que, de otro modo, podría ser un poco vaga. Por supuesto, se trata de una expresión de buen humor, un poco divertida y excelente. Y cuando las empresas lo hacen bien, es muy bueno y es una manera de conectar, sobre todo en las redes sociales donde las personas quieren sentir que están teniendo una conexión personal.

Por otro lado, cuando lo hacen mal, produce un poco de vergüenza y suscita recelos. Si tienes a alguien que no está muy versado en la gestión de las redes sociales y las usa mal, se puede hacer un poco el ridículo.

Knowledge@Wharton: ¿Con qué frecuencia no se utilizan correctamente?

Golbeck: El ejemplo más claro se vio en la campaña de Hillary Clinton, cuando hace aproximadamente un año [ahora] se envió un tweet que decía: “Explica la deuda de los préstamos estudiantiles en tres emojis o menos”. No se estaban utilizando realmente en este tipo de casos, pero se estaba pidiendo que lo hicieran. Parecía una forma terrible, falsa, de tratar de conectar con los jóvenes, lo que les metió en problemas. Todas las respuestas fueron con emojis ridiculizando la propuesta.

En cuanto a las caras sonrientes, las empresas tienden a [usarlas] correctamente. El riesgo real viene de los significados contradictorios. Hay estudios que muestran que un gran porcentaje de las personas tienen diferentes interpretaciones de lo que se transmite por emoji. Yo lo digo porque tenía este problema.

Hay un emoji con tres cilindros verdes de diferentes alturas que tienen unas cosas de color amarillo en forma de almendra en la parte superior y un poco de suciedad en la parte inferior. Siempre pensé que era una mano de zombie que sale de la tierra. En realidad es una planta ornamental de celebración japonesa. Yo lo usaba cada vez que estaba hablando de zombis. Creo que no he ofendido a nadie por ahí, pero he visto que se usaba un montón de veces y mucha gente estaba de acuerdo conmigo. Si estás haciendo marketing de la última película de zombies y estás poniendo las plantas japonesas de celebración por ahí, se puede transmitir un mensaje que ofende a algunas personas o simplemente demuestras que no tienes ni idea.

Stark: Voy a utilizar un determinado emoji con mis amigos de una manera muy diferente de lo que lo haría tal vez con mi pareja, tal vez con mi madre, si mi madre tiene un teléfono celular. Creo que parte de esto es una buena característica de esta forma de comunicación. Pero es más difícil para las empresas hacer las cosas bien.

Americus Reed: ¿Existe un diccionario de emojis estandarizado al que se puede recurrir y adquirir una clara comprensión de lo que significan estas cosas en diferentes contextos?

Golbeck: Ciertamente hay diccionarios en línea donde están todos los emojis. Puedes copiarlos y pegarlos, y te dice lo que son. Yo estaba tratando de buscar el emoji de una mano de zombi y no podía encontrarlo. Pero hay un montón de ellos, ¿verdad? Así pues, como empresa puede asegurarse de que ha leído y entendido lo que está enviando a través de Twitter. Pero no creo que cubra la cuestión de la interpretación.

Stark: La interpretación tiene que ver más con las fuentes. Los emojis son sólo caracteres. Apple tiene un tipo de letra emoji. Android tiene otra fuente emoji. Una gran parte de la falta de comunicación llega a través de diferentes fuentes para diferentes emojis. Algunos de ellos parecen bastante diferentes. Usted puede tener muy diferentes interpretaciones de esa planta zombi, por lo que es difícil saber lo que es.

Reed: ¿Cuáles son algunos ejemplos de excelentes usos de emojis en los negocios? ¿Y qué muestran la investigación o los datos acerca de lo que hace en realidad para la empresa? ¿Es, simplemente una señal de que estás al corriente y puedes hablar con un público más joven? ¿O es importante para la forma que tiene de reaccionar la marca, la empresa, la organización?

Golbeck: He visto que se usa también por una serie de organizaciones sorprendentes. Creo que la gente habla sobre todo de Domino’s, que te permite twittear el emoji pizza. Vinculas tu cuenta a su teléfono, envías un tweet de la emoji pizza, y la solicitud queda realizada. Creo que eso es un hermoso uso de los emojis porque es divertido y gracioso. Al mismo tiempo, permite realizar una tarea. Pido pizza de Domino’s con bastante regularidad, y tengo esa orden preestablecida. Si voy a la página web, hago clic en dos botones. He usado los emojis de pizza para enviarles un tweet o un mensaje.

NPR hace un muy buen trabajo utilizando emojis. La persona que se encarga de sus redes sociales en Twitter es claramente alguien que los usa mucho. Y los utilizan de la manera correcta. Hicieron una historia sobre cómo ciertos biomas que salen en las deposiciones puede indicar [el estado de] salud de una persona. Utilizaron el emoji de una deposición sonriente, que yo no creo que ninguna empresa podría utilizarla con eficacia.

Knowledge@Wharton: En relación con lo que has dicho sobre Domino’s, he visto tiendas de comestibles utilizando el pedido emoji en línea. Los nuevos emojis incluyen tocino, huevos y pan. Usted puede recoger su pedido mediante el envío de un emoji a la tienda de comestibles, ¿verdad?

Golbeck: Es correcto. Hay una gran cantidad de frutas y estamos llegando a un nuevo emoji panqueque, por lo que definitivamente se podría pedir el desayuno.

Knowledge@Wharton: ¿Pero no le parece que estamos yendo un poco demasiado lejos con esto?

Stark: Bueno, nunca seremos capaces de pedir todo a través de un emoji. Habría demasiados caracteres.

Knowledge@Wharton: Parece que una gran cantidad de nuestra conversación ahora está en emoji. ¿No perdemos algo en el sentido de no tener esa conversación cara a cara?

Stark: Desde luego. Gran parte de la diversidad de las conversaciones en los medios sociales ahora tienen que ver con todos los emojis. Con estos pequeños archivos GIF animados u otras tecnologías al corriente de la cultura pop que ahora están en cierto modo sustituyendo a los emojis. Los emojis ahora están siendo de uso general, pero en términos de dónde está la vanguardia en línea en cuanto a la expresión emocional, en realidad están un poco pasados de moda.

Sólo quiero volver al comentario de Jen sobre usar bien los emojis. He visto usar mal un montón de emojis. Chevrolet tiene una campaña en este momento sobre algún coche en que han utilizado un tipo de tachuelas emoji en los carteles. Estoy de acuerdo con Jen que si se usan bien y en su contexto, pueden ser una herramienta de marketing muy eficaz. Pero creo que si sólo vamos a pegarlos a algo, pierden su efecto. No transmiten todo el contexto de lo que esos símbolos transmiten.

Knowledge@Wharton: El Consorcio Unicode sin fines de lucro acaba de lanzar 72 nuevos emojis. No sé si había un sentido de conciencia social en el desarrollo de estos emojis, pero uno que pensaban poner y al final no incluyeron, fue un rifle. Esto fue en la época del tiroteo en un club nocturno en Orlando, Florida.

Stark: Tienen un arma de fuego y todo tipo de armamento allí, así que puede ser que deseen eliminarlos. Pero creo que usted plantea un buen punto, que es que las empresas de tecnología como Apple, Facebook y los que forman parte de este consorcio tienen un gran impacto en las formas en que podemos expresarnos en línea. Cuando toman una decisión como esa, lo que probablemente fue la decisión correcta dados los acontecimientos actuales, sin duda te hace pensar en cuánto impacto tienen estas empresas en los símbolos que usamos para expresarnos.

Knowledge@Wharton: He leído que hay una aplicación a punto de salir que va a reaccionar a las palabras que usted pone en un mensaje de texto. Leerá ciertas palabras y sugerirá un emoji para la palabra. ¿Es este el siguiente nivel de desarrollo?

Stark: Seguro que lo es. De hecho, algunas de estas tecnologías han sido utilizadas por los servicios de mensajería de Asia oriental como Line. Es un servicio de mensajería muy popular en Japón y Corea, y ya existe con un alto grado de desarrollo.

Golbeck: Que puedas escribir la palabra baloncesto o pizza y reemplazarla con un emoji pone de relieve los riesgos que acompañan la ‘mercantilización’ de los emoji y GIF animados, que son la contraparte más expresiva de esto que también vemos una gran cantidad de veces.

El punto de los emojis es ser peculiares y mostrar tu creatividad. Si se corporativiza o se automatiza, se pierde eso. Si volvemos a los archivos GIF que Luke nombró, porque creo que es un elemento importante de esta conversación, parte de la alegría de poner un GIF animado como respuesta a algo demuestra lo creativo que se puede ser.

Soy fan del hockey. Sigo este gran blog y cuenta de Twitter llamada Russian Machine Never Breaks, que es para los aficionados a este deporte. Ellos preguntan durante los partidos de playoffs, “¿Cómo se sienten ahora?” Todo el mundo responde con estos diferentes GIF animados y emojis para mostrar lo nerviosos que están. Pero si usted está usando la biblioteca precargada de Twitter de GIF animados, no habría espacio para mucha creatividad. Si está utilizando algunos emojis corporativos diseñados, en realidad no está siendo tan creativo. Y si sólo tiene que teclear la palabra nervioso y Apple lo reemplaza por el emoji nervioso, usted no está realmente participando en la parte creativa, que es por lo que nos gustan.

Por lo tanto, creo que tienes razón. Podemos llevar las cosas demasiado lejos. Ahora, sin duda hay lugares en los que sería útil, sobre todo si estás en un entorno donde los caracteres están limitados, donde es posible que desee reemplazar las palabras por emojis sólo por razones de brevedad. Pero creo que en realidad no se abraza el espíritu de por qué a la gente le gustan tanto los emojis y los GIF animados.

Reed: Yo soy un inmigrante digital, por lo que nada de esto tiene sentido para mí en absoluto. Pero esto me parece que se trata de una cosa muy limitada. Después de que se diviertan con eso, las personas se van a dar cuenta de que y hay muchas maneras de interactuar. Luke estaba hablando de los próximos cinco a 10 años, y yo simplemente no puedo imaginar por qué esto es interesante para la gente. Por supuesto, no soy este mercado objetivo.

Golbeck: Creo que comentas algo muy interesante. Tienes razón en ese sentido. Hay tantas cosas que pueden hacer con un emoji. Lo paso bien intentando encontrar maneras creativas de utilizar los emojis para tratar de transmitir un significado y hacer un pequeño rompecabezas con él, pero hay un límite … a lo que se puede hacer.

Creo que los GIF animados son una parte de esto. Los GIF han existido desde el comienzo de la web. Solían darte balones de playa y cosas cursi en los ’90s. Ahora que el ancho de banda es mayor, podemos hacer estas cosas más grandes, por lo que se puede obtener resúmenes de videos y programas de televisión. Hay un sitio web que te permitirá encontrar cualquier clip de cualquier episodio de “Los Simpson” y transformarlo en un GIF animado.

En los años 90, [cuando] yo estaba en la escuela secundaria, solía tener conversaciones como “¿Recuerdas el episodio de los Simpson donde hicieron eso?” Ahora es posible usar un GIF de la escena en cuestión para expresar lo que queremos decir. Se abre un espacio mucho más grande cuando puedes tomar secciones de programas de televisión o películas, celebridades diciendo cosas, dibujos animados y volver con una respuesta. Se abre un espacio mucho más allá de lo que se obtiene en estos caracteres emojis de Unicode para encontrar una respuesta inteligente.

Stark: La gente siempre va a querer comunicarse, ¿verdad? Este es el punto central de los medios de comunicación sociales. Parte de la génesis del emoji fue que había un límite de caracteres. Fueron las compañías telefónicas japonesas las que dieron a sus clientes, a los jóvenes que no tienen una gran cantidad de dinero para sus facturas de teléfono, una manera de comunicarse de manera más eficiente a través del Pager. Se podían comprar un Pager y tener estos pequeños símbolos. Creo que cualquier cosa que le permite a la gente comunicar sus emociones y otras cosas socialmente va a servir.

Knowledge@Wharton: Jen, cuando estás escribiendo un texto a alguien y pones un emoji, ¿cuánto se ahorra en caracteres con esa estrategia?

Golbeck: Estaba pensando sobre todo en Twitter, donde tienes [un límite] de 140 caracteres. Si se reemplaza la palabra baloncesto, que tiene 10 caracteres, con un emoji de baloncesto, estás consiguiendo un poco de terreno en ese espacio. En los mensajes de texto, en que no está limitado el número de caracteres que se puede utilizar, puedes expresar más emociones u otras señales. Si estoy enviando mensajes de texto a mis sobrinas o mi marido, voy a poner pequeños emojis con corazones.

Reed: ¿Cuáles son sus pensamientos sobre la imagen de marca de las celebridades a través de emoji? Estaba leyendo que Kim Kardashian tiene toda una serie de Kimojis, y al parecer son caracteres que tienen varios atributos físicos.

Golbeck: Por un lado, Kim Kardashian está sin duda alguna en las redes sociales, ¿verdad? Si alguien va a tener sus propios emojis y usarlos, es evidente que ella será una de esas personas. Desde luego, yo no los usaría. No soy un fan del imperio de medios Kardashian, pero entiendo que puede funcionar.

Por otra parte, ¿es un modelo de negocio generalizable? No lo sé. Creo que funciona porque su marca, toda su persona, es de medios sociales. Si pagásemos a una compañía de medios, ya sea Disney o cualquier otra, e invirtiésemos en ella, seguramente la gente los utilizaría. Pero se enfrentará al riesgo de sentirse muy corporativo en un entorno que está diseñado para sentirse muy personal y auténtico. Creo que eso es un poco arriesgado.

Knowledge@Wharton: ¿En qué caso hay que invertir en un conjunto propio de emojis?

Golbeck: Pienso que las empresas deberían utilizarlo de la forma en que Twitter lo está haciendo ahora, en el que están permitiendo emojis a medida que vayan a lado de las marcas.

“The Walking Dead” tiene una. “Los Cazafantasmas” acaba de tener una en el que si se escribe ‘#ghostbusters,’ para ganar su pequeño emoji de fantasma con la barra cruzada, lo que creo encuentro brillante. “Juego de Tronos” hace lo mismo. Una gran cantidad de espectáculos lo tienen. Conseguir un pequeño icono para llevar en un mensaje de tu Tweet lo hace un poco más bonito, y eso es una buena manera para que las empresas participen y pongan a disposición de la gente emojis para aquellos que deseen utilizarlo. No se siente como algo muy ligado a la empresa o forzado. Es algo mucho más ligero. Sospecho que es el camino a seguir.

Knowledge@Wharton: Luke, ¿vamos a ver a más corporaciones con emojis? ¿Veremos un emoji de McDonalds con los arcos en el futuro cercano?

Stark: Tal vez sí. Creo que lo veremos en una aplicación como Snapchat, donde las empresas ya te están dando los filtros para que puedas hacer tu cara como la de un perrito o algún otro tipo de forma similar a un emoji. Creo que vamos a ver mucho más de esto en breve.

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