El fundador de IBM: un genio imperfecto

Según una historia contada por el gurú de la gestión Peter Drucker, cuando los japoneses, para reconstruir su economía tras la Segunda Guerra Mundial, buscaron en Estados Unidos qué negocios podían emular, su elección fue bastante obvia: IBM, la empresa de mayor éxito en el mundo. Kevin Maney nos deleita con ésta y otras muchas anécdotas e ideas en The Maverick and His Machine: Thomas Watson, Sr. and the Making of IBM (El rebelde y su máquina: Thomas Watson, Sr. y la construcción de IBM). La historia escrita por Maney acerca del hombre que creó IBM y le confirió su conocida cultura está muy bien documentada y equilibrada, dice nuestro crítico. Watson vuelve a la vida con todos sus defectos incluidos.

Watson avanzaba sin pena ni gloria hasta que en 1903 consigue un empleo con la National Cash Register Company (Empresa nacional de máquinas registradoras) de Dayton, Ohio. Las máquinas registradoras eran los aparatos de alta tecnología de principios del siglo XX, y cada vez había más minoristas que las utilizaban para gestionar su efectivo e inventarios. Rápidamente Watson se hizo un hueco como vendedor jefe de la empresa.

National Cash Register (NCR) era la Microsoft de sus tiempos, con monopolio en el mercado. NCR construía sus productos para que fuesen duraderos, y efectivamente lo lograban. Los pequeños operadores independientes encontraron un nicho muy lucrativo en la reparación y venta posterior de las máquinas de segunda mano a pequeños negocios que no podían permitirse comprar máquinas nuevas. El presidente y fundador de NCR, John Patterson, odiaba la idea de que cualquier otra empresa pudiese estar ganando dinero gracias a “sus” máquinas, así que creó una organización falsa -con Watson al mando-, para ocuparse de las máquinas usadas. Creada y controlada por NCR, y con el único objetivo de eliminar los competidores de NCR, la organización tenía suficientes recursos como para pagar mayores precios por las máquinas usadas y después venderlas a precios inferiores. Literalmente acabó arruinando a cada uno de sus competidores.

Watson dirigió satisfactoriamente la división sin pensar en las consecuencias legales o morales de sus propias acciones y las de su empresa; hasta que el gobierno federal se puso al día con respecto a NCR y demandó a la empresa y a sus directivos. Todos los directivos, incluyendo a Watson, fueron demandados. Después de más de una década de éxitos en NCR, Watson –que hacía poco que se había casado y empezado una familia-, se encontraba ante la perspectiva bastante real de ir a la cárcel.

En 1914 Watson dejó NCR con el peso sobre sus hombros de una acusación de delito y una posible sentencia de cárcel. Encontró su sitio en Nueva York, donde se entrevistó con Charles Flint, un empresario con una cartera repleta de negocios. Hacía poco que Flint había unido tres de sus empresas más problemáticas y en Watson encontró el hombre que necesitaba para dirigir la nueva combinación. Y en este momento es cuando la historia comienza: Watson empieza una nueva vida en Nueva York como director de Computing-Tabulating-Recording Company, la primera piedra de la IBM de nuestros días.

La empresa era una amalgama de organizaciones donde se fabricaban relojes, balanzas de peso y otros aparatos rudimentarios de tabulación. Fue en este último negocio donde Watson descubrió una oportunidad. El principal cliente de las máquinas de tabulación automática era el Census Bureau (Oficina del Censo) del gobierno federal. Pero Watson vio un gran potencial de crecimiento con la expansión de los grandes negocios, en especial la banca, los seguros y la industria manufacturera.

Watson se había llevado con él las mejores ideas que había visto implementar con éxito a John Patterson en NCR, incluyendo la obsesión de Patterson con la cultura. Watson no tardó mucho tiempo en crear el germen de la cultura que ha hecho famosa a IBM. Hizo que sus empleados se vistiesen de un estilo similar al de los potenciales clientes. Creó las cuotas y la rivalidad en las ventas. Las reuniones con sus agentes comerciales eran bastante animadas. Maney acaba cada capítulo de su libro con la letra de muchas de las canciones escritas en homenaje al “Sr. Watson”.

En 1924 Watson cambiaba el nombre de su próspera empresa, Computing-Tabulating-Recording Company, por el de International Business Machines, IBM. El nuevo nombre tenía la sonoridad que Watson estaba buscando. Sin embargo, fueron muchos los que no le dieron ninguna importancia al nuevo nombre, incluido uno de sus clientes, el vicepresidente de un gran banco, que escribía, “En mi opinión, el nombre Computing-Tabulating-Recording Company suena mucho mejor, y lograría en mayor medida mi atención ya que es un nombre más impactante y sustancial que el recientemente estrenado”. El banco para el que este individuo trabajaba ya no existe, mientras IBM todavía está en activo.

Después de la crisis bursátil de 1929, Watson estaba completamente decidido a que su empresa no sólo sobreviviese, sino que prosperase. Asumió un enorme riesgo construyendo los cimientos para la futura expansión en plena depresión. Por momentos la empresa se debatía entre la vida y la muerte, pero finalmente consiguió triunfar durante los años 30 con la apertura de nuevos mercados en países extranjeros.

Watson estaba profundamente influenciado por las enseñanzas de Charles Kettering, el brillante ingeniero responsable de muchas de las más importantes innovaciones de General Motors. Watson y Kettering se conocieron cuando siendo aún unos jovenzuelos empezaban su carrera en NCR, en Dayton. Fue Kettering el que infundió en Watson tanto la compresión como el aprecio por la importancia de la investigación y el desarrollo en cualquier organización: “Watson creía que el I+D sería el motor de las ventas”. Fue su pasión por los avances tecnológicos la que le condujo a crear lo que se convertiría en el famoso laboratorio de IBM.

Sin embargo, no fue la tecnología de BM, sino su cultura, la que le empujó hacia el éxito: “La cultura de IBM era una nueva especie … [La empresa] no era la mejor del mundo en ninguno de sus negocios … Lo que IBM -y Watson-, hizo mejor que ninguna otra empresa del mundo fue crear y gestionar una cultura corporativa fuerte, coherente y de éxito. A cambio, esa cultura logró entrelazar todas las piezas del negocio y empujó a los empleados de un modo que ningún competidor pudo superar”, escribe Maney. Fue esa cultura lo que los japoneses encontraron tan atractivo tras la Segunda Guerra Mundial.

Pero en el fondo, fue la alabada cultura de IBM la que finalmente destruyó a la empresa. A pesar de los omnipresentes e iconoclastas carteles de “PIENSA” que Watson colgaba por todas las paredes de su empresa, la cultura “no era capaz de absorber las opiniones críticas y permitió a Watson creer que siempre tenía la razón”. Los directivos de mayor antigüedad raramente le habían ofrecido por respuesta algo más allá del correspondiente “Sí, Sr. Watson”. A medida que fueron pasando los años, y la empresa tenía más y más éxito, la capacidad de Watson para escuchar a cualquiera que remotamente pudiera estar en desacuerdo con él simplemente se evaporó.

Al final del libro Maney escribe: “Thomas John Watson vivió la gran vida americana. Nació siendo pobre, creó una gran empresa, ganó millones de dólares y cambió el mundo. Y todo esto lo hizo a pesar de sus enormes defectos … Sin embargo, los puntos fuertes de Watson eran excepcionales. Había sido bendecido con ese insólito carisma que hace que realmente los seguidores adoren a su líder … Watson vivió para la empresa. La interiorizó. Cada una de sus ambiciones personales estaba unida irremediablemente a sus ambiciones para IBM”. La dirección, energía y carisma de Watson –así como sus defectos-, aparecen brillantemente reflejados en esta excelente biografía.

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