El Kindle de Amazon, a debate

El día 19 de noviembre, Jeff Bezos, CEO de la Amazon, anunció el lanzamiento de un aparato para lectura de libros electrónicos, o e-books, bautizado como Kindle. El producto pesa cerca de 30 gramos, cuesta 399 dólares y puede descargar libros en menos de 60 segundos. Bezos reconoció de inmediato que el segmento de e-books está lleno de intentos semejantes, la mayor parte de ellos acabaron siendo un fracaso, pero Bezos cree que tiene un producto ganador en sus manos. El Kindle que permite al usuario descargar varios libros nuevos por 9,99 dólares, y no necesita estar conectado al ordenador, opera en una red gratuita de datos inalámbricos de alta velocidad de la compañía Sprint. El aparato descarga hasta 200 libros, está equipado con una pantalla de fácil lectura y permite al lector aumentar el tamaño de la fuente según sus necesidades. Por lo tanto, ¿qué podría hacer que fracasara? Peter Fader, profesor de Marketing, Don Huesman, director senior de Tecnología de la Información, y Dan Raff, profesor de Gestión, nos dieron sus opiniones. Por una cuestión de transparencia, nos gustaría aclarar que el contenido de Knowledge@Wharton puede ser leído en el Kindle.

 

Knowledge@Wharton: Pete, Dan y Don, ¿creéis que el Kindle será un éxito o está destinado al fracaso, tal y como ocurrió con los intentos similares realizados anteriormente?

 

Fader: Creo que tal vez deberíamos esperar un término medio. Se trata, a buen seguro, de una gran jugada para Amazon. Tal vez la empresa no venda mucho a través del Kindle, pero sólo el hecho de que estemos conversando sobre ello, y que Amazon esté consiguiendo hacer tanto ruido, además de haber encontrado un medio de integrar esa tecnología de hardware a lo que hace — vender libros —, recordando a las personas que es esa librería online, y que puede ofrecer a los lectores cosas que otras librerías no pueden, para mí sólo eso ya es toda una hazaña.

 

¿Cuánto conseguirá ganar Amazon con el Kindle? No mucho. Pero, tal vez con el servicio de suscripción […] surjan otros medios de hacer que las personas se involucren más con los productos de la empresa. Finalmente, creo que puede ser un éxito.

 

Raff: Hay elementos evidentes de continuidad con la estrategia operacional utilizada inicialmente por Amazon. Como negocio, la gran dificultad del comercio de venta de libros a lo largo de la historia de Estados Unidos siempre fue la inversión que los minoristas tuvieron que hacer en stocks — los cuales, dicho de paso, no interesan a los clientes que frecuentan las librerías —, en la esperanza de que alguien acabe apareciendo y comprando exactamente aquel libro en stock. Al principio, Amazon tenía volúmenes físicos de su propiedad en una proporción mucho menor que los títulos que vendía. Se trataba, básicamente, de un intento de dirigir un negocio de comercio en el segmento de libros sin incurrir en riesgos de stock. Y hoy, una vez más, estamos ante un intento de vender contenido sin, de hecho, poseer el objeto físico.

 

Huesman: Veo con mucho escepticismo el aparato en sí: una máquina portátil relativamente sin gracia, poco atractiva y de uso limitado que no me parece de forma alguna irresistible para el consumidor. Por otro lado, hay dos joyas ocultas. Una de ellas, está claro, es la fuerza y la personalidad del propio Bezos, que ciertamente merece figurar en la lista bastante reducida de personas que pueden, con todo el derecho, reivindicar la invención del comercio electrónico.

 

La otra joya es el servicio de suscripción que, en mi opinión, es bastante interesante desde diversos puntos vista. La posibilidad de que alguien pueda tener acceso a cualquier libro [ésa es la intención de Bezos], disponible o agotado, y que pueda tenerlo en la mano en 60 segundos, ciertamente es muy interesante. Como es también interesante la posibilidad de suscribirse al The Wall Street Journal o al The New York Times y leerlos en un aparato portátil. Buena parte de todo eso está disponible actualmente en aparatos portátiles ya lanzados en el mercado. Recibo regularmente noticias en mi BlackBerry. Hoy día es posible leer más de 20.000 títulos en el iPhone. Por lo tanto, no veo mucho sentido en esa combinación de libro con un aparato portátil específico […] Entiendo lo que se pretende, pero no creo que se trate de una estrategia que dure mucho tiempo.

 

K@W: Vamos a retomar su opinión sobre Bezos. Nadie duda de que cuando él lanzó Amazon.com, Bezos reinventó el concepto de librería. Ahora, él está intentando reinventar el libro. ¿Se ha vuelto loco o su capacidad de innovar es fuera de lo común?

 

Huesman: Ciertamente él tiene una capacidad fuera de lo normal para innovar. Sin embargo, creo que con este aparato en concreto no muestra señales de esa habilidad innovadora. Su propósito es limitado, no posee una serie de recursos que motivaría a las personas a llevarlo por todas partes dentro del bolso o del maletín más allá del tumulto inicial conseguido después del lanzamiento sólo porque se trate de una innovación. Por lo tanto, creo que, con el tiempo, el valor real que Bezos tendrá en la mano, y que será interesante explorar, es la relación con los autores y sus libros. Estoy esperando ansiosamente a lo que vendrá después [y yo creo que vendrá] de que el Kindle naufrague.

 

Fader: En cierto sentido, Bezos está dando a las personas lo que ellas quieren. Ellas quieren contenido digital, pues lo tendrán — sea lo que eso signifique —, a la hora que quieran y donde quieran. Aunque sea posible leer en el BlackBerry, la experiencia es diferente. Por lo tanto, nadie sabe de hecho si ese nuevo aparato será capaz de llevar el contenido digital a las próximas generaciones. Por lo menos, es una señal de que estamos caminando en esa dirección, y también de que otros aparatos tendrán que ofrecer algo mejor de lo que tenemos hoy en día.

 

Raff: Me gustaría volver a un tema ya mencionado. Se nota que el aparato tiene evidente utilidad como canal de distribución de las editoriales y de los periódicos, ya que a todos les gustaría tener acceso inmediato a los consumidores dispuestos a adquirir sus productos. Eso permitirá al público de ese tipo de aparatos un acceso mucho más fácil al contenido de su preferencia que lo que él normalmente tiene cuando recurre simplemente a las fuentes tradicionales, es decir, establecimientos que sólo disponen de los periódicos del día […] Que quién tenga que ausentarse a causa del Día de Acción de Gracias, diga adiós a las noticias. Con eso, es realmente mucho más fácil visitar el contenido de bibliotecas, de grandes colecciones de libros y periódicos y demás. Tal vez, las personas no estén aún dispuestas a cargar con esa maquinita en el bolso. Sin embargo, no es difícil imaginarlas colocándola en la maleta a la hora de viajar.

 

K@W: Bezos dijo al The Wall Street Journal que el “Kindle fue pensado para las personas que les gusta realmente leer”. ¿Cuántas personas existen por ahí que les gusta de hecho leer? ¿Ese número estaría disminuyendo? ¿Estarían más interesadas las personas en participar en las redes sociales y sitios de juegos?

 

Raff: Si usted ha leído los periódicos recientemente, sabe que el número de lectores está en declive. Por otro lado, el contingente de lectores tal vez esté concentrado en segmentos de renta constituidos por personas dispuestas a pagar por el contenido que desean visitar.

 

Fader: Creo que las personas están interesadas en leer o, por lo menos, en que el contenido sea llevado hasta ellas. Nadie sabe cómo será la próxima generación de ese aparato, una vez que ese tipo de máquina pueda converger hacia otro tipo de aparatos digitales llevando contenidos a las personas a lugares donde ellas no solían recibirlos, porque era un inconveniente, o porque estaban muy ocupadas haciendo otras cosas. Tal vez yo prefiera leer el periódico a mandar mensajes a otras personas, o cualquier otra cosa semejante. Por lo tanto, creo que eso equilibra un poco el juego. Claro que no evita necesariamente el declive de la lectura, pero ayuda a desacelerarlo.

 

Huesman: Creo que tenemos también que tomar con cierta precaución ese supuesto declive del hábito de lectura. En cierta forma, recuerda un poco a aquellas discusiones sobre el descenso de las noticias serias como consecuencia del declive de los periódicos. En realidad, creo que las generaciones más jóvenes que la mía obtienen noticias de fuentes diversas, no sólo en el informativo nocturno, en los periódicos, también en blogs, en feeds de RSS, en los mensajes de textos. Creo que, bajo muchos aspectos, buena parte de la lectura de hoy en día se hace también en ese formato. Una de las cosas que me llama la atención en ese nuevo modelo que Amazon está lanzando son las múltiples posibilidades de distribución de ficción, a través de canales adicionales, así como la posibilidad de tener acceso a un contenido que sólo el libro de tapa dura podría ofrecerles. Encuentro increíble, por ejemplo, que yo pueda tener acceso a un capítulo de prácticamente cualquier libro de Amazon, y que pueda tenerlo en este momento en mis manos, y de forma gratuita, como simple muestra. Eso me recuerda mucho a lo que ya estamos viviendo en el segmento de música digital.

 

Raff: Si yo fuera gerente de sistema de una biblioteca pública cualquiera, leería los artículos sobre el Kindle con cierta alarma, porque, en parte, ese aparato apunta hacia la posibilidad de que las personas ya no tendrán que hacer cola para tomar un libro prestado, en el caso de que tuvieran en mente leerlo de esa forma.

 

K@W: Usted habla de los bibliotecarios, pero, ¿qué pasa con las personas al frente de tiendas como Barnes & Noble y Borders? ¿Deberían tener algún recelo?

 

Raff: Las personas que gestionan Borders, a partir de hoy, tienen cosas más objetivas sobre las que preocuparse. El mayor accionista privado de la compañía aumentó sustancialmente su participación en la empresa. De modo general, las personas que dirigen esos canales enormes de distribución para las principales editoriales son clientes muy importantes de ellas. Yo no me sorprendería si las negociaciones sobre precios entre las editoriales y Amazon ocurrieran de forma completamente aislada, ajenas, por ejemplo, a las negociaciones de los Riggio Brothers con esas mismas editoriales, o con las personas que dirigen Borders.

 

Fader: No podemos afirmar que sean totalmente ajenas a ese proceso. Vuelvo a insistir en que estamos ante la primera versión de un nuevo modelo de negocios, y es muy posible que los interesados encuentren una forma de embarcarse en él o de salir con alguna cosa que esté a la altura, o sea mejor. Don se refirió a la distribución gratuita de capítulos. Creo que, en ese sentido, tendremos un estímulo a la lectura. Puede ser que el lector lea el capítulo en cuestión en el Kindle, y después vaya a comprar el libro. Por lo tanto, la compraventa del producto podrá ocurrir de varias maneras de ahora en adelante.

 

Raff: Tendremos, posiblemente, esquemas sofisticados de precios, cuyo objetivo más evidente sería estimular un tipo u otro de transacción.

 

Huesman: Yo diría que una compraventa hecha en Amazon debería estar acompañada de la versión digital del libro adquirido en el lector portátil del cliente. Insisto una vez más en la cuestión del aparato […] Veo complicado el hecho de que, en algún momento con el nuevo modelo, yo tenga que pagar por una nueva infraestructura para tener acceso a la distribución en alta velocidad. Ya he pagado por una infraestructura semejante en los demás portátiles que poseo. Preferiría que no tuviera que pagar por dos sistemas diferentes. Sería mejor que Bezos hiciera un acuerdo con otros proveedores, de manera que pueda ofrecer al usuario un servicio, y no una combinación de producto y servicio.

 

Fader: Creo, en ese sentido, que si él hubiera anunciado el servicio, y no el aparato, no habría conseguido tanta atención. Por lo tanto, creo que la utilización del aparato, en cierto sentido, no traerá grandes retornos […] pero hará que las personas empiecen a tener en cuenta ese modelo de negocios. Aunque el aparato no tenga éxito, creo que ese modelo ha llegado para quedarse.

 

Raff: Sin embargo, sería interesante saber hasta qué punto ese modelo sería bueno para Amazon, ya que, por lo que me parece, no hay ninguna ventaja comparativa para la empresa en el suministro de ese servicio.

 

Fader: Tal vez sea exactamente eso lo que la empresa esté haciendo, es decir, crear alguna diferenciación.

 

K@W: ¿Cree que, en el futuro, Amazon colocará anuncios publicitarios en el sistema?

 

Fader: Personalmente, como profesional del área de marketing, yo diría que sí, ¿y por qué no? Está claro que las personas se sentirían horrorizadas ante la idea de encontrarse con publicidad al lado de un fragmento cualquiera del Rey Lear. Pero, creo que Google demostró que anuncios de ese tipo son factibles, y las personas ni parecen notarlo o molestarse. Insisto en que es muy bueno ver surgir nuevos modelos, y sería trágico si las personas no los experimentaran para ver si de hecho funcionan.

 

Huesman: La alternativa a la publicidad es un poco desagradable. Creo que la estrategia actual aplicada al producto enmascara, bajo la forma de hardware, un esquema de DRM (gestión de derechos digitales) que protege la propiedad intelectual de los autores. Por lo tanto, si quitáramos el hardware, nos encontraríamos con el hecho de que tal vez haya un esquema de DRM que atiende a los intereses de los autores en los ingresos obtenidos por el modelo. Si comparáramos eso a la dificultad de lidiar con anuncios, creo que las personas preferirían la publicidad al DRM.

 

K@W: ¿Qué estrategia creen que adoptarán las editoriales para lidiar con eso? Basado en lo que ya pudimos leer al respeto […] tal vez ellas estipulen precios diferentes para e-books y libros de tapa dura [nuevos lanzamientos], o, conforme a lo dicho, tal vez los libros sean patrocinados por anuncios. ¿Esto significaría el retorno de las novelas por entregas, a lo Charles Dickens, en que el usuario puede suscribirse a un libro y leer capítulo a capítulo? ¿Qué tipo de negocio creen que podrá surgir?

 

Fader: Bien, existe la posibilidad del modelo de suscripción por entregas o, quien sabe, volveríamos a un negocio como el del Club del Libro del Mes: “Aquí está el capítulo de un libro que tal vez sea de su agrado. Pinche en este enlace si quiere leer el resto”. Atraer a las personas y engancharlas con ese tipo de firma — sin que eso las deje formalmente “presas”, pero las personas tienden a engancharse cuando hacen algún tipo de suscripción — sería una bendición fantástica para la industria editorial. Con el fin de los periódicos impresos, tal vez ésa sea una forma natural de que las personas se relacionen con algo que consideren seductor desde el punto de vista intelectual.

 

Raff: El número de ejemplares de las principales selecciones del Club del Libro del Mes, en sus primeros años de funcionamiento, era, en general, de cuatro a seis veces superior a la media de ejemplares de la primera impresión de aquellos mismos libros por sus respectivas editoriales. Por lo tanto, contar con un intermediario cuyas selecciones merezcan la atención de una base sustancial de clientes sería un regalo para las editoriales. El Club del Libro del Mes, en su inicio, era visto con sospecha por la industria del libro, pero las editoriales inmediatamente descubrieron que se trataba de algo extraordinario.

 

Huesman: Pienso también que un acuerdo al estilo de Netflix [servicio de localización de DVD online] es válido porque abre las puertas al lector a los libros de su interés, y tal vez con precios diferentes dependiendo del número de libros al que él pueda tener acceso instantáneamente, haciendo la venta irresistible.

 

Raff: Sí, es como si usted tuviera su propia Biblioteca del Congreso. Es verdad que no todo lo que está protegido por copyright está allí, pero para muchos residentes del interior del país, la biblioteca es tan buena como cualquier gran librería situada a centenares de kilómetros, y hasta es posible que la selección de títulos sea tan buena como la de cualquiera otra tienda a cuatro o cinco horas de distancia.

 

K@W: ¿Ustedes creen que Bezos rebajará el precio del Kindle, tal y como Jobs hizo con el iPhone?

 

Fader: Bien, ése es el curso natural de ese tipo de cosa. La estrategia empleada es del tipo clásico, en la que se cobra inicialmente de los más aficionados a ese tipo de producto tanto como ellos estén dispuestos a pagar. A continuación, se rebaja el precio para la venta en el mercado de masas. En el momento en el que se rebaja el precio, las personas se enfadan, como hicieron en el caso del iPhone, y dicen: “No está funcionando; está desesperado”. Es difícil prever el momento en que los precios caerán, tampoco cuál sería la razón de que esto ocurra. Pero el hecho es que caen. La otra cuestión, naturalmente, es saber si los proveedores de contenido están interesados en competir con Amazon. No creo que haya habido una declaración pública de los términos contractuales entre Amazon y las editoras. Sería interesante conocerlos.

 

Fader: Excelente observación. Ese tipo de detalles importan en un contexto más amplio, tanto como el precio del aparato en el comercio, eso desde el punto de vista de la industria. Por lo tanto, hay muchas cosas aún no reveladas en toda esa historia.

 

K@W: Pasé el fin de semana del Día de Acción de Gracias leyendo todas las reseñas sobre el Kindle en la web de Amazon y constaté que hay más de 600. Buena parte de la crítica parece recaer sobre el hecho de que Amazon cobra por la lectura de blogs y de otros contenidos breves que pueden ser leídos gratuitamente en otros lugares. ¿Ustedes creen que, en este caso, Bezos y Amazon cometieron un error estratégico?

 

Raff: Si usted tiene en cuenta el hecho de que el probable cliente de Bezos es un sujeto que usa banda ancha y pasa buena parte del tiempo delante del ordenador, yo diría que la repuesta a su pregunta es sí, fue un error estratégico — tanto en lo que concierne a la opción de elección del consumidor común como a una posible reacción de relativa irritación ya mencionada anteriormente. Eso no es bueno para Amazon, y ciertamente no ayuda en nada a mejorar la imagen de la empresa ante ese segmento de la población.

 

Huesman: Estoy de acuerdo, no hay noticia peor en ese sentido que cobrar por un blog que puedo leer gratuitamente, y cuyos titulares están en el RSS que mi móvil me permite visitar. Dicho esto, creo que el valor real, en este caso, son los 90.000 libros de Amazon y la posibilidad que la empresa tiene que ampliar ese volumen de un modo mucho más espectacular que cualquier otro proveedor de e-books. Vale la pena acordarse de que hay muchos otros proveedores de aparatos para lectura de e-books, como la gigante Sony, cuyo producto fue un fiasco total. Creo que la diferencia en este caso es que Amazon tiene a Bezos y cultiva relaciones que son fundamentales para el éxito de esa iniciativa.

 

Fader: No creo que la empresa haya cometido un error estratégico en relación a los blogs. El modelo de negocio basado en el Kindle tendrá éxito, o naufragará, por otros varios motivos. Pero, fue una tontería por parte de Bezos hacer lo que hizo. ¿Por qué molestar a la gente? Habría sido mejor optar por una estrategia más elegante como, por ejemplo, distribuir parte del contenido gratuitamente, tal vez para estimular un volumen mayor de ventas del Kindle. De un modo o de otro, la diferencia no sería muy significativa. Por lo tanto, vamos a olvidar ese punto negativo. Hay varios otros, que Don ya destacó varias veces, con los cuales tenemos que lidiar.

 

Raff: Como mínimo, esos mismos bloggers escribirán muchas cosas a este respeto que leerán probables usuarios del Kindle. Por otro lado, hay un hecho interesante, que yo no sabía, que es toda la discusión sobre el asunto en la web de Amazon. Eso no sucedía antes, por lo menos en lo que concierne al contenido editorial de los libros que Amazon colgaba en los primeros tiempos de la web. Había muchos comentarios positivos, y realmente no tenía mucho sentido publicar comentarios editoriales negativos — por lo menos fue lo que pude observar en los libros que consulté. Es interesante que la empresa sea más abierta ahora. Creo que es eso a lo que usted se refiere.

 

K@W: Pete, sabemos que usted es profesor de marketing y que también escribió un libro sobre el asunto. Como autor, ¿cree que el Kindle tendrá algún impacto sobre su manera de pensar, teniendo en cuenta que ahora su libro estará disponible para un número mayor de personas?

 

Fader: Tengo, de hecho, algunas consideraciones que hacer a ese respeto. Una de ellas es de carácter académico: “mientras más, mejor”. Todo lo que podamos hacer para generar publicidad en torno a nuestro trabajo, mejor. No es que yo tenga un público muy grande, o que gane mucho dinero con él. Pero, a buen seguro, hay consecuencias para el creador de contenido. Quien conoce un poco del mercado educativo sabe que hay lugar para un aparato de ese tipo en un mercado en que los libros didácticos son extremadamente caros.

 

Los estudiantes adorarían cargar un aparato de esos en vez de transportar una montaña de libros pesados en sus mochilas. Creo que eso va a incentivarlos a pensar de una manera diferente sobre la forma en la que pensamos nuestros libros y el contenido interactivo que los acompaña. Será un proceso lento. Pero no deja de ser un paso correcto en la buena dirección.

 

Raff: Un aspecto interesante de eso sobre el que Pete habló es que hay, en realidad, dos tendencias muy fuertes en lo que se refiere a la elaboración de los libros didácticos. La primera de ellas es la explosión dramática de precios; la otra, la magnitud de ese segmento. Basta pensar en el padre o en la madre de un alumno de bachillerato — cuyos hijos se arrastran a la escuela bajo el peso de mochilas que deben pesar, como mínimo, dos tercios de su peso —, para ver que el Kindle puede ser muy útil. No he leído en ningún artículo nada al respeto, es decir, que Amazon estaría en negociaciones con proveedores de libros didácticos, pero está claro que se trata de un desdoblamiento lógico.

 

K@W: Como ustedes saben, Google tiene un proyecto en el área de digitalización de libros. ¿Cómo evalúan la actitud competitiva de Amazon en relación a la iniciativa de Google?

 

Raff: Bien, en primer lugar, es preciso acordarse de que el proyecto de Google consiste básicamente en digitalizar el contenido protegido por copyright de varias bibliotecas de investigaciones de EEUU, y creo que de Reino Unido también. Por lo tanto, se trata de un proyecto que afecta al mundo de lengua inglesa. Esto da a la empresa acceso, en un primer momento, a la obras para fines de investigación, pero no deja de ser un archivo de literatura protegida por copyright. De hecho, un archivo enorme.

 

Fader: Creo que una diferencia en los dos casos es que, en el caso de Google, el objetivo de la empresa es digitalizar todo. Es más una cuestión de la amplitud de contenido y de accesibilidad — de modo que todo ese contenido aparezca — donde quiera que usted esté. Por lo tanto, en ese sentido, no sé si el proyecto de Amazon se distingue del proyecto de Google o se opone a él…

 

Huesman: En relación al aspecto tecnológico, también encuentro importante destacar que Google está interesado en liderar un proyecto que tiene como objetivo el desarrollo de un sistema operacional de código abierto para móviles y aparatos portátiles en general. Tengo certeza de que Amazon es consciente de la posibilidad de que los desarrolladores creen, en ese intervalo, otros lectores de e-book.

 

Raff: Para el autor, el público lector ve en el libro de papel la forma natural de ese vehículo. Pero, los autores son conscientes, cada vez más, de que no envían a las editoriales manuscritos o textos escritos a maquina. Ellos entregan textos en Word — es decir, documentos digitales. Hubo, por lo menos durante algún tiempo, la impresión de que los libros eran publicados en tapa dura exactamente para dificultar posibles copias. Ahora, todo será digital, tal vez desde el comienzo hasta el final del proceso.

 

Huesman: La diferencia para el consumidor, en mi opinión, es que aunque en el caso del mercado de música nos hayamos habituado a una nueva tecnología de consumo a lo largo de varias generaciones — no ha habido nada semejante en el caso de los libros. Por lo tanto, hay una barrera que dificulta la adopción del proyecto de Amazon.

 

K@W: Si ustedes tuvieran que emitir un voto positivo o negativo sobre el proyecto de Amazon, ¿cómo sería?

 

Fader: Bien, yo daría un positivo medio para el aparato. No pretendo comprarlo, pero tampoco estoy en contra. No criticaría a nadie que lo comprara. Mi voto positivo está dirigido al modelo de negocio. Insisto en que es una tontería no revelarlo por completo, pero es buena la idea de intentar algo radicalmente nuevo, diferente y de fácil utilización por el cliente, que estimula a otras personas a tener la experiencia o a intentar nuevas ideas que les permitan visitar el contenido deseado de forma simple.

 

Raff: Los accionistas de la empresa no están criticando a Bezos o a su equipo de gestión por realizar experimentos imaginativos. La idea del Kindle parece ajustarse perfectamente a la categoría de proyectos ingeniosos.

 

Huesman: Yo daría un voto negativo para el aparato, pero votaría positivamente en el servicio y en la creatividad de las mentes que siempre reinventan el negocio editorial.

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