El liderazgo y el arte de contar historias

No debería causarnos sorpresa que, para hablar de liderazgo, el magnate de las películas Peter Guber recurra rápidamente al arte de contar historias. Después de todo, contar historias es el negocio en el que Guber se ha convertido en un líder.

Durante la XIII Conferencia Anual de Wharton sobre Liderazgo (Wharton Leadership Conference), co-patrocinada por el Centro de Recursos Humanos de Wharton (Center for Human Resources) y el Centro para la Gestión del Liderazgo y el Cambio (Center for Leadership & Change Management), Guber señalaba que el mejor modo de comunicarse con los empleados y motivarles es contarles una historia; esto es, empaquetar en un nuevo formato –una narración- la visión, objetivos y retos de la empresa de modo que las audiencias puedan comprenderlos, adoptarlos y compartirlos. (En otra entrevista de podcast con Steve Ennen, director de gestión de Wharton Interactive Media Initiative, Guber explica por qué en un entorno corporativo las historias son más memorables y atractivas que las presentaciones con diapositivas, los memorándums o las promociones de ventas).

“¿Cuál es el ingrediente mágico que he encontrado?” preguntaba Guber a la audiencia. “La capacidad que Dios nos dio para contar historias de forma oral. Quieres conseguir algo de alguien. Tu capacidad para contar qué es lo que tú ofreces –no sólo los hechos, datos, powerpoints, sino conseguir conmoverlos-, ese es el ingrediente secreto para conseguir que hagan lo que quieres”. Guber, que tiene 68 años, confiesa haber descubierto este secreto en una fase bastante avanzada de su existencia, después de intentar averiguar si existía algún hilo conductor común en las cosas de su vida que habían funcionado.

Nacido en Newton, Massachusets, Guber empezó su carrera en 1968 trabajando para Columbia Pictures. En sólo tres años era director del estudio, conduciendo a Columbia hacia una era de grandes éxitos entre los que podríamos destacar las películas Shampoo, Tal como eramos, Taxi Driver y Encuentros en la tercera fase.

En 1989 fue nombrado presidente y consejero delegado de Sony Pictures. Bajo su timón, el estudio estrenó películas como Instinto básico, Ellas dan el golpe, Algunos hombres buenos, Algo para recordar y Atrapado en el tiempo. En 1995 creaba Mandalay Entertainment Group, diseñado para ser un estudio multimedia con proyectos en cine, televisión, música, video juegos y sitios web, además de ser propietario de algunos equipos de béisbol de la liga menor. Guber también es profesor de la Escuela de teatro, cine y televisión de UCLA, y presenta un programa de televisión por cable llamado Shootout, en el cual entrevista a gente del mundo del espectáculo.

No obstante, tal y como él mismo señalaba, por el camino también ha tenido algunos fracasos. “Winston Churchill decía que el éxito podía ser cuantificado yendo de fracaso en fracaso con entusiasmo. Bajo dichos estándares mi éxito ha sido extraordinario. He sufrido algunos de los mayores cataclismos y fracasos públicos que te puedas imaginar. Tuve un equipo de hockey de la liga mayor en Las Vegas, el decimosexto mercado. La audiencia no estaba interesada y a nadie le fueron bien las cosas… Hice películas como La hoguera de las vanidades, donde la gente quería salir como fuera del cine, aunque la estuviesen viendo en un avión”.

Guber explicaba que había aprendido que, para dirigir y tener éxito, era necesario gestionar tres “estados” inevitables: miedo, incertidumbre y cambio. Todo el mundo tiene miedo, “pero ¿lo catalizas o te paraliza? En liderazgo, hoy en día no puedes permitirte ser adverso al riesgo. Simplemente no puedes. En caso contrario simplemente dejarás de hacer negocios”. E incluso si asumes riesgos, es importante tener en cuenta que la certidumbre no es más que una ilusión. “En cuanto tienes seguridad respecto a algo, tus pensamientos se calcifican. La incertidumbre es la caldera en la que habita la creatividad”.

Cualquiera puede hacerlo

La incertidumbre complica el entorno empresarial, pero los líderes pueden ayudar a los empleados a adoptar los objetivos adecuados para dicho entorno, sugería Guber añadiendo que la herramienta para poder hacerlo está disponible para todos. “Los relatos convierten la información en una experiencia emocional”, explicaba. No es necesario pertenecer al negocio del cine para contar historias de forma efectiva. Todo el mundo es “una fábrica de viejas historias. Cuando quieres que tu tribu, tu grupo, tu gente de recursos humanos, tus ejecutivos, tus clientes, tus accionistas hagan algo, debes recordar que ya cuentas con una batería de historias en tu cabeza”.

Guber no está sugiriendo una mera evocación de anécdotas aleatorias. El objetivo debería ser crear un relato a partir de cierta situación y hacer que los demás se sientan parte del drama. Se trata de ofrecerles una historia que transmitirán a otras personas a medida que se vayan incorporando al proyecto.

Guber cree que existe cierto ingrediente “mágico” cuando se cambia el modo de pensar de la gente de semejante modo; así, empleó la palabra MAGIC (mágico en inglés) para explicar su idea. MAGIC son las siglas de Motivar a tu Audiencia por un Objetivo (“Goal” en inglés) de forma Interactiva con grandes Contenidos.

Para ilustrar la “Motivación”, Guber contó la historia de cómo, mientras dirigía su propia empresa en los años 80, consiguió que el consejero delegado de Warner, Terry Semel, financiase la película Gorilas en la niebla. “Era una película que nadie quería hacer”, decía Guber. “Abandona a un hombre por un gorila. El gorila muere. Ella muere. Rodada en el Congo”. La respuesta de Semel fue: “Es demasiado cara; está demasiado lejos y ¿quién va a querer ir a ver una película sobre un gorila?”. Así pues, Guber dijo a Semel que no había entendido para nada la historia. “Se trata de arrojar algo de luz sobre el hecho de que estas criaturas genéticamente están a una distancia minúscula de nosotros, los humanos. Somos sus socios en este planeta. Explica quiénes somos”.

Guber ofreció poner dinero de su bolsillo en el proyecto, y esta decisión también pasó a formar parte de la historia que contaba. “Si quieres que alguien haga algo, debes ser congruente: tus pies, tu corazón, tu cartera y tu lengua tienen que moverse en la misma dirección. En cuanto vean que algo va en otra dirección, no parecerás auténtico. La autenticidad debe destacar”. Por último, cuando Semel todavía se negaba a financiar la película, Guber se echó en el suelo de la oficina del ejecutivo, como si fuese un gorila. Al final Semel cedió, diciendo que si Guber podía mantenerse dentro del presupuesto, podía hacer la película.

La A de MAGIC es por “Audiencia”, explicaba Guber. Debes pensar en tus oyentes, incluso en el ámbito de los negocios, como tu audiencia. En ese caso “conectarán emocionalmente contigo y la información codificada en tu presentación… tendrá repercusión. Estará contenida en esa experiencia emocional. Lo recordarán. Será procesable”.

Guber recordaba cómo en 1989 la empresa que dirigía, Columbia Pictures, era adquirida por Sony. La moral de los empleados de Columbia estaba muy baja; muchos esperaban que la empresa fuese dividida o revendida rápidamente por el gigante japonés. Guber necesitaba un modo de mantener unidos a sus empleados, y explica que tuvo una idea gracias a la película Lawrence de Arabia, todo un clásico de Columbia Picturas. Esa superproducción trata de la unión de grupos muy dispares alrededor de un objetivo aparentemente imposible (vencer a los turcos en la ciudad de Aqaba). Así, puso la película a sus empleados y la palabra Aqaba paso a convertirse en una especie de talismán dentro de la empresa que proporcionaba a la gente cierta sensación de determinación. Llegaron otros muchos éxitos “y la empresa aún es propiedad de Sony”.

La G de MAGIC es de Objetivo (“Goal” en inglés), añadía. “Los objetivos son muy importantes, y es necesario tenerlos muy presentes”.

La I es de “Interactividad”. Haz a tu audiencia parte de la historia y dales historias que recordar. “Ahora estamos haciendo la historia de Frank Sinatra”, señalaba como ejemplo. “Tenemos los derechos de la historia, y contamos con Leonardo DiCaprio y Martin Scorsese. Frank Sinatra era una bestia, un chico duro. Pero se subía al escenario, delante tal vez de 2.000 personas, y entonces elegía a una mujer y empezaba a cantar para ella. Todo el mundo estaba celoso, incluso los hombres. Y luego, en el tercer acto de su espectáculo la subía al escenario y le hacía cantar una canción con él”. Da a tu audiencia una historia que recordar y que contar, decía Guber, y la historia perdurará en el tiempo. “Contarán a los demás su experiencia, no la tuya”.

En MAGIC la C es de “Contenidos”. Este es “el Santo Grial”, sostenía Guber. El material para las historias puede proceder de cualquier sitio: “de tus propias experiencias, observaciones, historia, artefactos, metáforas o analogías”. Recopila historias, almacénalas e incorpóralas a tu liderazgo empresarial, aconsejaba Guber.

“No se puede enseñar en las facultades de Medicina. No se puede enseñar en las facultades de Derecho. En la mayoría de los casos, enseñar consiste en regurgitar contenidos, no trasmitir emociones”, sostenía Guber. “Pero debes conseguir llegar al corazón de la gente antes de llegar a su cartera o sus mentes”.

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