El mercado hispano de Estados Unidos en el punto de mira de las empresas estadounidenses

Hoy en día los ejecutivos estadounidenses que nunca han recibido clases de español están aprendiendo una frase en español que es clave: “Estamos para servirle”. “Las empresas que no comprendan la importancia de esas palabras corren el riesgo de ignorar grandes oportunidades de negocio. Dirigirse a 38 millones de hispanos en Estados Unidos, en particular a través de los anuncios de los medios de comunicación y servicios al consumidor, ya no es una opción sino una necesidad.

Si echamos un vistazo a las cifras, la cosa está muy clara. El censo de 2000 mostraba que en Estados Unidos una de cada ocho personas tenía origen hispano. También revelaba que los hispanos representan el 35,7% de la población menor de 18 años, un 50% más que los blancos, que suponen el 23,5%. Es más, en Estados Unidos las tasas de fecundidad de los inmigrantes latinos hacen crecer la población más rápidamente que los nuevos inmigrantes. En general, este mercado emergente representa aproximadamente el 13% de la población estadounidense y en estos momentos simplemente es el mayor grupo étnico en Estados Unidos, superando a los afro-americanos, que hasta hace poco eran la minoría dominante. El Selig Center for Economic Growth de la Universidad de Georgia estima que a los hispanos les corresponden unos 580.000 millones de dólares de poder de compra, y se espera que en cinco años esa cifra crezca hasta cerca de 1 billón de dólares.

“La importancia económica de las poblaciones de habla hispana ha crecido desproporcionadamente”, dice el profesor de marketing y vice-decano de Wharton David C. Schmittlein . “Este grupo cada vez es mayor, tanto en términos de población como en términos económicos. Su poder de compra per cápita está creciendo. No se trata tan sólo de que antes comprendían el 11% de la población y ahora suponen el 14%; en términos económicos han crecido mucho más que esos tres puntos porcentuales”.

Poder de compra hispano

A medida que aumenta el poder de compra de los hispanos, las corporaciones estadounidenses están empezando a mostrar interés por este grupo. Desde hace tiempo empresas alimenticias como Goya Foods –de Secaucus, Nueva Jersey, valorada en 750 millones de dólares-, han venido reconociendo la importancia de la fidelidad de marca en el mercado hispano y han actuado en consecuencia. Ahora también otras empresas se están dirigiendo a ese segmento de población tanto de manera expresa como sutil.

La publicidad está empezando a reflejar significativamente una mayor atención prestada a la comunidad latina de Estados Unidos. “En los últimos años la publicidad hispana ha pasado del 15% al 20%”, señala Reshma Shab, profesor de marketing en Goizueta Business School de la Universidad de Emory. La revista mensual online HispanicBusiness.com, especializada en el mercado hispano en Estados Unidos, señala que los tres mejores publicistas para el mercado hispano en 2001 fueron Proctor & Gamble, Ford y AT&T. Lo que es relevante es que Ford prácticamente multiplicase por cuatro sus gastos en publicidad en los medios para el mercado hispano: de 14 millones de dólares en 2000 a 51 millones en 2001. P&G y AT&T también incrementaron sus presupuestos en publicidad para dicho segmento en al menos un 20% en 2001.

“Ahora vemos que hay muchos más publicistas pensando seriamente en la publicidad para hispanos”, dice Schmittlein. “Antes, los medios de comunicación, o al menos los potenciales medios de comunicación, echarían un vistazo al presupuesto en publicidad y pensarían que no era una oportunidad de negocio claramente atractiva, en especial para los medios de comunicación que dependen de la publicidad. El relativamente creciente incremento de las televisiones en lengua española, especialmente por cable en Estados Unidos, ha estimulado las oportunidades para los publicistas”.

Además de gastar dinero en anuncios para clientes de habla hispana, las empresas quieren asegurarse de que sus mensajes están llegando al mercado hispano-estadounidense. La localización juega un importante papel en estas decisiones. Los latinos suelen vivir en las ciudades, donde cada vez tienen más peso. Según la institución Brookings, la población hispana en las 32 mayores ciudades de Estados unidos se ha más que duplicado entre 1990 y 2000.

“Cuando se habla de los hispanos, se está hablando de tres grupos diferentes”, dice Shah. “Está la población que habla español, los que hablan portugués (principalmente inmigrantes brasileños) y los indocumentados. Así pues, estamos hablando de cifras que el censo no contempla. En general, probablemente estas personas no lean revistas estadounidense, vean canales de televisión estadounidenses ni escuchen estaciones de radio estadounidenses. Cuanto más publicidad puedas infiltrar a través de la radio o medios de comunicación de bajo coste, o de aquellos que con mayor probabilidad llegan a la población indocumentada, mejores resultados obtendrán tus esfuerzos”. Shah añade que muchas empresas están empezando a tener en cuenta las diferencias culturales en sus estrategias de marketing, tales como la importancia que los hispanos conceden a la familia. Las fiestas y los encuentros de toda la comunidad –explica-, son también acontecimientos importantes a través de los que se puede llegar al consumidor latino.

Conseguir llegar a la población hispano-estadounidense es rara vez tan fácil como traducir los carteles publicitarios o los anuncios al español. Se trata de poder influir sobre una cultura completamente diferente pero sin dejar de llegar al público en general. Muchas empresas han estado contratando empresas de publicidad hispanas como Anita Santiago Advertising de Santa Mónica, California, The Vidal Partnership de Nueva York o Casanova Pendrill de Irvine, California, para diseñar campañas para la comunidad hispana.

“Hay tres pasos a seguir para hacer publicidad a medida del consumidor hispano”, señala Schmittlein. “Transcribir, una forma diferente de transmitir la historia de una marca o de contar las cosas. No es raro que se elija determinada estrategia para conseguir posiciones entre la audiencia latina. Si damos marcha atrás en el tiempo, hace 15 años la publicidad de Coors Light, creada a partir de la marca diseñada para el mercado hispano, tenía un toque totalmente diferente. No se trataba de las cristalinas aguas de Rocky Mountain, sino de cierta suavidad en un entorno urbano. Es una forma diferente de presentar la marca, no simplemente una forma diferente de transmitir la historia de la marca”.

Los publicistas han intentado meterse en la cabeza de la audiencia latina. Knorr, una división alimenticia de Unilever Bestfoods en Englewood Cliffs, Nueva Jersey, ha obtenido fuera de Estados Unidos un considerable éxito con los sobres de sopa y los cubitos entre los latinos. Este éxito es impresionante, ya que los productos pre-cocinados y enlatados no forman tradicionalmente parte del estilo de vida hispano. La primera generación de latinos suele tener familias muy extensas y realizan todas sus compras en consonancia. Comprar es a menudo toda una excursión familiar, donde los olores juegan un papel muy relevante. Sally Rivera, director de marketing étnico de Colgate en Nueva York, afirma que “el 60% de los hispanos huelen un producto nuevo antes de comprarlo”.

El olfato de Knorr para el éxito surge de una buena planificación y de comprender la importancia que los latinos otorgan a la comida. Los publicistas de Knorr como Maria Madruga, presidente de MASS Promotions –una empresa especializada en marketing hispano-, sabían (al igual que la mayor parte del sector alimenticio y los supermercados) que los latinos, en especial la primera generación, prefieren comprar alimentos frescos. Knorr también sabe que es probable que los hispanos que ya llevan más tiempo en el país compren alimentos pre-cocinados, y anima a la primera generación de latinos a emularlos utilizando a Chef Pepin, un chef de la televisión hispana, para introducir su línea de productos. El slogan de Knorr: “Tú pones el amor, Knorr pone el sabor”.

Sin embargo, no todas las campañas de publicidad han logrado trasmitir su mensaje al mercado hispano de una manera tan efectiva. Uno de los ejemplos más conocidos de cómo no hacer las cosas es la campaña “Got milk?” (¿Tienes leche?). Cuando California Milk Processor Board puso en marcha sus anuncios televisivos –creados por una agencia de publicidad de San Francisco-, éstos llegaban a todo el público en general excepto a los hispano-parlantes. Un grupo de origen mexicano explicaba que “Got milk?” se había traducido al español como “¿eres lactante?”. Además, quedarse sin leche en un hogar hispano se equipara a fallar a la familia, algo que no hace ninguna gracia a los hispanos.

Pero los ejecutivos de la publicidad no lloraron mucho ante la leche derramada. Más tarde crearon anuncios mixtos directamente dirigidos al mercado hispano, dejando a un lado las cadenas de televisión en lengua hispana para emitirse en cadenas de televisión de habla inglesa. Según un artículo de AdAge.com de septiembre de 2002, la campaña “Got milk?” se dirigía a los adolescentes latinos al combinar el lenguaje inglés de la televisión con la cultura hispana. El anuncio se basaba en el cuento hispano La llorona que los padres cuentan a sus hijos para que se porten bien; trata sobre el fantasma de una mujer que mata a sus hijos para contentar a su amante y se pasa el resto de la eternidad llorando buscándolos. En el anuncio, “la llorona” vaga por una vivienda donde todo lo demás está en silencio y llora al lado de un cartón de leche vacío.

La publicidad en dos idiomas practicada entre los establecimientos más destacados como Wal-Mart es ilustrativa de que cada vez se presta en marketing mayor atención a lo hispano. Una economía que crecientemente se basa en los servicios, alentada por la creciente población hispana, demanda mejoras de los servicios a los hispanos. Por ejemplo, en abril el Bank of America –con sede en Carolina del Norte-, y “Yahoo! en español” anunciaban el lanzamiento de una nueva página web para servicios financieros. Ubicada en la sección Centro Bancario de “Yahoo! en español”, la página web ofrece a los clientes hispanos de Estados Unidos acceso a información en español sobre cheques, cuentas de ahorro, depósitos, hipotecas y demás. Durante los últimos años Bank of America ha aumentado su compromiso con el mercado hispano con servicios especializados como SafeSend, una tarjeta que proporciona en México a todos los miembros de la familia un rápido y fácil acceso a su dinero.

Segmentos con matices

Shah, en el trascurso de sus investigaciones de marketing, ha tenido la ocasión de conversar extensamente con Carla Rizzoti, cuya división de Bank of America es responsable de proporcionar servicios a la comunidad hispana. Shah cree que las empresas deben encontrar el modo de imbuirse en la cultura latina para comprenderla y finalmente adoptarla. “Las empresas están en el proceso de contratar directivos de marketing multiculturales para así tener a gente que pueda comprender a la perfección los mercados”, señala Shah. “Ahora muestran una mayor preocupación por las tendencias demográficas y de comportamiento de los diferentes grupos. Creo que esto ocurrirá en todo tipo de sectores. Para comprender realmente este grupo étnico, es necesario comprender que dentro de este segmento también hay matices. No puedes dirigirte a todos los hispanos del mismo modo”.

PacificCare Health Systems, de California, ha depositado toda su transformación hispana de arriba abajo en manos de Russell A. Bennett, nacido en México. Fue contratado el pasado agosto como vicepresidente de Latino Health Solutions, un puesto de nueva creación en este suministrador de seguros sanitarios para trabajadores y beneficiarios de Medicare (seguro obligatorio del gobierno) valorado en 11.000 millones de dólares. La empresa opera en ocho estados y presta sus servicios a cerca de 3,3 millones de miembros.

El darse cuenta de las tendencias demográficas de sus miembros fue lo que provocó que PacifiCare empezase a cambiar drásticamente el modo en que se dirigía a sus clientes. “El vicepresidente ejecutivo de PacifiCare Howard Phansteil reconoce que la empresa opera en ocho estados del oeste en los que la población hispana o latina comprende cerca del 26,5% del total de la población”, explica Bennett, que anteriormente ha sido director ejecutivo de United States-Mexico Border Health Commission en su sección estadounidense. “En algunos estados como California o Texas, el porcentaje es aún mayor. Hace un año nuestra empresa no se esforzaba lo suficiente para llegar a esa población. Me incorporé a la empresa y realicé un análisis sobre nuestros miembros hispanos y como podíamos crecer por ese lado. Encontramos que teníamos más de 585.000 miembros con apellido hispano; eso supone cerca del 20%”.

Bennett determinó que los hispanos estaban presentes en cada uno de los mercados de PacifiCare y cada segmento del mercado. Desde entonces ha instaurado un programa de cambios que afecta a todas las áreas de la empresa que tienen algún tipo de contacto con los miembros o los clientes. La primera prioridad de Bennett fue la creación de “PacifiCare en Español”, una página web con información sobre salud en español a la que se puede acceder desde su propia dirección (www.pacificarelatino.com) o a través del enlace en la página ya existente de PacifiCare (www.pacificare.com). Otras iniciativas incluyen el programa PacifiCare Latino Health Scholars, un programa que concede 25 becas de 2.000 dólares para gente joven interesada en seguir carreras sanitarias; una campaña publicitaria hispana de más de 1,5 millones de dólares que se lanzará en septiembre; y la creación de una línea telefónica hispana atendida en los tres centros de recepción de llamadas de la empresa en California, Arizona y Texas.

“La parte más dura del trabajo ha sido coordinar a los trabajadores de la empresa para hacer todas las cosas que teníamos que hacer”, dice Bennet. “Hay una gran aceptación y entusiasmo, pero como en toda empresa, en especial entre las empresas con ánimo de lucro, hemos tenido que negociar con cada área para asegurarnos que servir a la comunidad hispana pasa a formar parte de los objetivos. Estamos trabajando todos los días para tener más información para nuestros miembros, más cosas que colgar en la Red, y para establecer dentro de la empresa la mentalidad de que se trata de un mercado relevante para nosotros, no de un mercado accesorio. Se puede decir que la población hispana es el motor del crecimiento de la población de Estados Unidos. Las empresas que se den cuenta de esto y se empiecen a preparar mejor para servir al mercado latino podrán ser líderes en sus sectores específicos”.

En la mayoría de los casos las corporaciones estadounidenses parecen estar adoptando tales hechos, aunque existen algunas excepciones. José Acuna, médico que en la actualidad es consultor y dirige Hispanic America en Pennington, Nueva Jersey, dice que el mercado hispano todavía parece ser un “paisaje inexplorado” por la industria farmacéutica. Acuna asesora a varias grandes empresas farmacéuticas para educarles sobre como satisfacer las demandas de la creciente población hispana a través de los médicos que tratan a los latinos. No obstante, Acuna ha encontrado que “la industria farmacéutica es extremadamente conservadora. Pasó mucho tiempo hasta que las empresas farmacéuticas comprendieron el valor de diseñar estrategias de marketing específicas para los afro-americanos. Los hispanos simplemente no estaban dentro de su radio de acción”.

Es más, las empresas farmacéuticas fabrican productos que a menudo tienen que ser prescritos, lo cual significa que su mercado objetivo son los médicos que extienden las recetas. “Intentar que en la mente de los médicos haya un lugar para los hispanos ha sido algo muy difícil de conseguir para las farmacéuticas, ya que en Estados Unidos los hispanos son uno de los grupos con menor cobertura por los seguros”, añade Acuna. “Es muy complicado que un directivo de una farmacéutica te diga Voy a dedicar todos estos recursos a un grupo que no tiene dinero ni seguro para poder pagarse las medicinas que se le recetan. Eso enfría los ánimos a cualquiera”. No obstante, a Acuna le mueve un importante objetivo: a medida que consiga que más empresas farmacéuticas gasten parte de su presupuesto en publicidad para llegar a los médicos que tratan a los hispanos, mejores cuidados recibirán éstos.

Acuna dedica muchísimo tiempo a intentar convencer a los ejecutivos financieros de que gastarse parte del presupuesto para publicidad en el mercado hispano es una pequeña inversión. En su opinión, su argumento sería aplicable a todas las corporaciones estadounidenses de costa a costa, fuese cual fuese su tamaño o perteneciese al sector que perteneciese. Así, afirma que “el deslumbrante crecimiento de la comunidad hispana es tal que ha generado una inercia imposible ignorar. Tienes que subirte al tren. Sería una locura no hacerlo”.

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