El nuevo consumidor chino

1.300 millones de consumidores: ese número atrae la atención de todas las empresas del mundo que desean hacer negocios en China y vender allí todo tipo de productos- desde pasta de dientes a servicios financieros y autos de lujo. Así todo, una vez que las empresas superan el entusiasmo que supone imaginar las oportunidades proporcionadas por el mayor mercado consumidor del mundo- y que se hace más rico y más consciente de eso cada año que pasa-, el próximo paso consistirá en comprender la profundidad de las estrategias que permitieron desvelar los secretos de los mecanismos de ventas propios de ese público. ¿Quiénes son esas personas? ¿Cuánto tienen que gastar? ¿Qué les impulsa a comprar? ¿Cuáles son las peculiaridades del consumidor chino?

Expertos de Wharton, del Boston Consulting Group y de otras instituciones dicen que los consumidores chinos se encuentran en una encrucijada. Los chinos están abrazando nuevas ideas económicas y hábitos, adquiriendo vorazmente bienes que hasta entonces no estaban a su alcance, eran imposibles de conseguir o estaban prohibidos. Al mismo tiempo, ese público forma parte de una cultura de consumo y de un sistema económico bien diferente de aquellos encontrados en países desarrollados. En líneas generales, se puede decir que hay varias chinas: la vieja y la nueva, la urbana y la rural, la China de los campesinos pobres y de los multimillonarios, una tierra de libertad y de autoritarismo, cuya perspectiva del mundo y cuyos ahorros y preferencias de compras reflejan las tradiciones tanto de Oriente como de Occidente.

Un país de extremos

“China se está urbanizando rapidamente, pero todavía es un país de extremos”, advierte Hubert Hsu, vice presidente y líder de bienes de consumo y de prácticas de comercio en la región de Asia Pacífico. China es el hogar de 1.300 millones de personas y de ese total, apenas 400 millones se encuentran en áreas urbanas. En estas zonas, la renta ha crecido al mismo ritmo del PIB en años recientes- cerca de 10% al año, ajustada la inflación-, mientras que la renta de la población rural apenas creció 1% al año. Según Hsu: “China es la tierra de los que tienen y de los que no tienen”.

Z. John Zhang, profesor de Marketing de Wharton, está de acuerdo con esta afirmación. “La distribución de la renta es muy heterogénea”, dice. “Todavía hay una diferencia muy grande de riqueza entre las personas de la ciudad y los habitantes del campo. Incluso en las áreas urbanas encontramos disparidades enormes de renta. Se trata de un fenómeno que el comercio de productos no puede perder de vista. Es una clientela de 1.000 millones de consumidores, pero no todos son iguales”.

Si China es un país de extremos, también es “un país de contradicciones”, señala Harjot Singh, director de planeamiento estratégico de la agencia de publicidad BBDO para China. El consumidor quiere productos que sean prácticos y que funcionen bien, pero también desean marcas que transmitan un aura de éxito. “La funcionalidad de un producto todavía es el elemento más importante”, asegura Singh. “Así todo, el consumidor chino también quiere productos que le hagan sentirse especial”.

“Es muy difícil generalizar tratándose del consumidor chino”, dice Joseph Wan, director y vice presidente de BCG en Hong Kong. “Las empresas están empezando a darse cuenta de las diferencias entre consumidores. En términos de segmentación geográfica, la mayoría de las empresas son muy buenas comprendiendo que los consumidores en la región Oeste del país son muy diferentes de los consumidores de la región Este. Así todo, son tantas las particularidades que es imposible generalizar- y las cosas pueden cambiar tan rapidamente”.

Al mismo tiempo, está emergiendo una fuerte clase media. BCG calcula que existen entre 25 y 30 millones de hogares de clase media en China, entre 8 millones de familias ricas. “Crece el número de personas que pasan a la clase media. Ese número es mayor que el número de aquellas que pasan a la clase rica todos los años”, explica Hsu. “De modo general, el crecimiento de la renta de la clase media constituye uno de los factores principales de crecimiento observado en diversas categorías de consumo: televisiones en color, cerveza, teléfonos móviles, ordenadores personales. Ésas son las categorías que disfrutan de una alta penetración en China.

Un informe de BCG publicado en diciembre de 2005- “Mercados de riqueza en China: un futuro apasionante”- muestra que la riqueza en China está muy concentrada. Menos de la mitad del 1% de los hogares chinos concentran más del 60% de la riqueza personal de la nación. De este total de hogares ricos, cerca del 70% de la riqueza está concentrada en manos de familias con más de 500.000 dólares en activos bajo gestión.

En total, 1,59 millones de hogares poseen 500.000 dólares o más en acciones bajo gestión, de acuerdo con el informe preparado por los consultores Tjun Tang, Thomas Klotz y Thomas Achhorner. Cerca de 250 millones de familias poseen entre 100.000 y 500.000 dólares en activos bajo gestión, y 527 millones de familias “no ricas” poseen menos de 100.000 en activos bajo gestión.

En años recientes, los chinos más ricos se hicieron más ricos- una tendencia que no da señales de agotamiento. “Se está produciendo una polarización de la riqueza”, observa Jun. “Los chinos dicen que los dos polos se están distanciando”.

El informe, sin embargo, llama la atención sobre el hecho de que los hogares que no son ricos no se están haciendo más pobres. Desde 1999, los hogares con activos bajo gestión superiores a cinco millones de dólares crecieron, pasando de 14,3% a 16,6% del total de la riqueza personal del país. Durante ese mismo periodo, las familias no ricas comprendían un sólido 36,6% de toda la riqueza.

“China pasa por un periodo de crecimiento económico, lo que ha acarreado numerosos cambios de comportamiento en el consumidor”, señala Hsu, quien asegura que “ese boom ya dura 25 años”.

Desde 1980, el PIB chino ha crecido de media un 10% anual, ajustado por la inflación. La renta per capita de los chinos creció siete veces durante ese periodo, un ritmo mayor del disfrutado por Japón en los 25 años después de la Segunda Guerra Mundial. A pesar de eso, es importante observar que la mayor parte de los chinos es muy pobre, y no son pocas las parejas que trabajan y que se esfuerzan enormemente para llegar a final de mes, señala Marshall Meyer, profesor de Gestión de Wharton.

“En la parte superior de la pirámide hay muchos ricos”, dice Meyer. “Las personas involucradas en actividades empresariales- sobre todo en emprendimientos en los que las multinacionales tienen contactos con las grandes empresas estatales- también han ganado mucho dinero. Aún así, las familias medias del país probablemente se sienten como las familias medias americanas- menos ricas hoy en día que hace algunos años. Actualmente, las personas demuestran optimismo en relación a China, pero el presupuesto de las familias es muy apretado. Esto se debe a los costes de salud y educación, y también a los costes exorbitantes de vivienda. Además de eso, las familias necesitan ahorrar para su jubilación. La política de sólo un hijo por familia produjo una pirámide invertida en la que ese hijo, en principio, debe mantener cuatro abuelos. La gente tiene que ahorrar mucho para la jubilación. Los ahorros generan retornos muy bajos, así que la gente tiene que ahorrar más”.

El crecimiento de la clase media

A pesar de todo, el crecimiento de la clase media es una buena noticia para las empresas que exportan a China. La clase media china está compuesta de 25 a 30 millones de hogares, de acuerdo con BCG. La consultora define como “clase media” a aquellas familias con renta anual entre 4.300 y 8.700 dólares. Las familias “ricas, de poder adquisitivo en ascenso”, son aquellas cuya renta varía de 8.700 a 11.600 dólares. Las familias ricas ganan al menos 11.600 al año.

Los chinos de clase media ahorran y gastan al mismo tiempo. Ya que el sector de servicios financieros del país permanece en situación relativamente primitiva, y el crédito al consumo prácticamente no existe, el consumidor ahorra durante más tiempo, de modo que tenga lo suficiente para comprar productos y servicios de mejor calidad.

Llama la atención el hecho de que el índice de ahorro personal en China equivale al 50% del PIB, un porcentaje muy alto. Hsu afirma que China “tiene una cultura en que las personas son extremadamente frugales. Son personas que han pasado por tiempos difíciles, empezando por la Revolución Cultural (bajo Mao TseTung) ocurrida en la última generación.  La mayor parte de los chinos jamás fue a la universidad.

De modo general, los chinos tienen hoy en día más dinero que nunca. Pero debido a los días de extrema pobreza por los que pasaron, “el consumidor de clase media insiste en que los productos sean prácticos en su naturaleza y funcionen bien”, dice Hsu.

Sin embargo, las personas comienzan a fijarse más allá de la funcionalidad del objeto. El consumidor rico y de clase media gasta buena parte de su renta libre en cosas que le ayudarán a mejorar su estatus en relación al vecino. “La renta de algunas personas subió hasta tal punto que sus necesidades básicas ya están satisfechas”, señala Zhang, de Wharton. “Sus aspiraciones son ahora mucho más altas. Esos individuos quieren consumir cosas que ya no son estrictamente necesarias. Aún así, los chinos son un poco frugales, y no aceptarán productos que consideren poco prácticos o de baja calidad”, continúa.

Algunos de los productos más populares entre las clases media y rica son los aparatos de televisión, teléfonos celulares y computadoras personales, señalan los consultores de BCG. La educación de los hijos también es fundamental. “La educación es siempre prioritaria, dado que los hogares chinos sólo pueden tener un hijo”, señala Zhang. “Los padres están siempre preocupados de no gastar lo suficiente para dar a sus hijos una ventaja inicial”.

Las personas con los medios para proporcionar una buena educación también tienden a gastar mucho en bienes inmuebles debido a la importancia que los chinos, como una nación en gran parte agrícola, siempre conferirá a la tierra. “No es raro que los ciudadanos más acaudalados de las ciudades adquieran varias casas y apartamentos”, comenta Zhang. Los chinos con mejor posición económica también disfrutan viajando en Asia y alrededor del mundo. “China se ha convertido en uno de los mayores países que envían turistas al mundo”, añade.

Experiencia esclarecedora

Hsu narra que hacer una visita a un hogar chino de clase media puede ser una experiencia esclarecedora acerca del comportamiento idiosincrásico del consumidor. “Se perciben numerosas cosas muy interesantes- de qué modo, por ejemplo, el consumidor negocia ítems más o menos valiosos. En realidad, hacen las dos cosas al mismo tiempo, porque no hay muchos dólares disponibles. Una pareja con un hijo gastará mucho en el niño. Si visitamos un hogar sin hijos, veremos que las personas gastan su dinero en productos que hacen que se sientan bien, que les confieran buena apariencia o que les de estatus social. Pueden ser productos como ropa, celulares, perfumes u otros productos para la piel. Ellos no gastan dinero con productos que los vecinos o amigos no puedan ver. Tal vez no estén dispuestos a pagar precios excesivos por marcas como un limpia cristales o betún para el calzado.

“Las empresas deben segmentar el consumidor y descubrir por qué producto estarán dispuestos a pagar más o menos”, dice Hsu. “Al consumidor chino le gusta experimentar cosas nuevas. Ellos están dispuestos a pagar más por una marca nueva que todavía no ha probado. Pero si no es mejor, ellos no la volverán a comprar”.

En vez de eso, volverá a usar su marca local de jabón para lavadora o detergente para lavar platos. Marcas como el jabón Safeguard o el detergente Tide tienen penetración nacional y son tan conocidas que dominan su cuota de mercado. Pero hay muchas marcas locales en China, especialmente en las regiones menos cosmopolitas donde muchos de los habitantes de las ciudades crecieron. En los mercados regionales o locales, estos productos nativos ofrecen opciones al consumidor que les permiten competir fuertemente con las marcas globales.

Las empresas también deberán estar atentas a la forma en la que los chinos hacen sus compras. “Para comprar algunos productos acuden con mucha frecuencia a la tienda pero gastan menos y vice versa”, dice Wan de BCG. “Es un escenario muy complicado. El índice de adopción de ciertos productos sufrirá variaciones de acuerdo con la demografía local; y hay comportamientos muy diferentes respecto a puntos de precio (en la curva de la demanda) y las marcas”.

Para explicar esto un poco mejor, Wan retoma los comentarios de Hsu sobre la forma imprevisible y en constante transformación por la cual el consumidor chino negocia la adquisición de ítems más o menos valiosos. Se trata, en general, de una diferencia fundamental entre el consumidor chino y el americano, y es el tipo de comportamiento que puede convertirse en un desafío para los profesionales de marketing de las empresas. Según Wan: “El consumidor chino puede optar por vender su auto”. Puede decidir que el auto ya no es importante, incluso si está ganando más dinero que nunca. Si cuenta con ahorros o ingresos extras, puede decidir comprar mejores vinos (para impresionar a otras personas) y gastar menos en coches. El consumidor está tentado a equilibrar su cartera, por decirlo de alguna manera. Esto sucede todo el tiempo entre diferentes segmentos de población e ingresos”.

Vendiendo para la clase adinerada

Algunas multinacionales, como Procter & Gamble, General Motors y Carrefour, han sabido penetrar en el mercado de masas chino. Pero diversos fabricantes de bienes de lujo no han sabido explotar totalmente la creciente clase adinerada del país.

“Las empresas de bienes de lujo no se están comportando como deberían para conquistar el mercado chino”, dice Hsu. “Como las empresas que producen bienes de lujo no han hecho un trabajo muy bueno de presentación de sus productos en China, los chinos van a Londres o Nueva York a gastar su dinero. En China, muchas de esas empresas trabajan como lo que llamo la oferta restringida. Cuando usted entra en una tienda, el volumen de mercaderías corresponde a un tercio del volumen de esa misma tienda en Nueva York o Hong Kong. Está claro que esas empresas estarían felices de ver a las personas gastando en Nueva York, pero no tienen como llegar a ellas, no hay como obtener información sobre ellos o como enviarles folletos, etc. Son oportunidades que se pierden”, señala.

Hsu estima que, por lo menos, un millón de chinos disponen de un millón de dólares en dinero efectivo. Además, añade que Bentley vendió más coches en China que en ningún otro país en 2004.

Aunque los chinos prefieren productos prácticos, “los beneficios emocionales y sociales derivados del acto de compra, bastante conocido por los consumidores occidentales, están volviéndose más importantes”, dice Singh, director de planeamiento estratégico de BBDO para China. El crecimiento de la economía está cambiando “la manera en que las personas encaran la adquisición de productos de marca y la manera cómo se ven a sí mismas ahoras que tienen dinero”, asegura. Incluso en los años que siguieron inmediatamente a la liberalización económica iniciada por Deng Xiaoping, en 1978, las personas consideraban el dinero el medio para proporcionarse seguridad y “protección”, raramente asociado al lujo. En años recientes, sin embargo, los chinos se dieron cuenta de que el dinero puede ser un capacitador, y que la libertad económica significa, en parte, “la libertad de dejarse seducir por las marcas”.

Muchos ciudadanos chinos, especialmente adinerados, “se han vuelto extremadamente agresivos, exigentes, difíciles de agradar”, explica Singh. “En vez de restringir o incluso negar la existencia de consumo controlado, hay cada vez más riqueza. Existe una necesidad de buscar alguna forma de expresión por medio de la adquisición de marcas, usándolas como una especie de símbolo de estatus”.

Pero Singh da una interpretación diferente de la necesidad que tienen los chinos adinerados de adquirir marcas. Las marcas son importantes- no porque las personas necesiten obligatoriamente ser admiradas o quieran sobresalir. Lo que ellas quieren, de hecho, es identificarse con las demás personas que compran productos de marca. Esto generó una forma de ansiedad hasta entonces desconocida en China. “Ese segmento fue denominado “ansiedad de consumo”, observa Singh, que define el término como la necesidad que tienen las personas de comprar productos para “no quedarse atrás”.

Citando el trabajo de Helmut Schutte, profesor de Gestión Internacional de INSEAD, en Francia, Singh observa que “la jerarquía de aceptación y sentimiento de pertenecer a un grupo determinado”, aparece invertido en China cuando lo comparamos con Occidente. “Las necesidades más básicas en China todavía son colectivas, y no individuales. Los chinos procuran adaptarse a los patrones que les confieren aceptación social. Por eso los símbolos son importantes. Las personas quieren identificarse con el éxito. Para que las marcas consigan un nicho aquí, deben abandonar la idea de generación de estima. Ahora, es una cuestión de popularidad”.

De acuerdo con Singh, algunas de las marcas más populares de China- y no sólo en las mayores ciudades, de población más importante como Shanghai y Pekín, pero también en ciudades de público secundario en el interior del país- son BMW, Giorgio Armani, Rolex y Louis Vuitton. “Vuitton está intentando abrir al menos tres tiendas al año en China”, dice Singh. “La marca número uno en el segmento de vestuario es Armani, y no sólo en las ciudades más importantes”.

De Beers es otra marca muy popular. Sus anillos de diamantes de pedida son campeones de ventas, incluso el concepto occidental de compromiso antes del matrimonio no existía en China. Un anillo de De Beers es un regalo de un hombre a su novia; es un símbolo de amor y compromiso. “Las personas saben que si usan ese anillo de compromiso ganarán una “imagen” fuera (de la relación)- que les proporcionará aceptación y aprobación”.

Otra marca bien conocida y que tiene una imagen poco común en China es Oil of Olay, de Procter & Gamble. El Oil of Olay, que tienen una campaña publicitaria muy fuerte en China, es una marca de enorme poder de seducción, y no una simple marca de producto vendido en farmacias, como sucede en EEUU. “En Occidente, el Oil of Olay dice a las mujeres que amen su piel”, dice Singh. “Aquí la publicidad dice a las mujeres que el Oil of Olay puede conseguir un bello marido para ellas”.

Lo que hace de China un desafío complejo para los profesionales de marketing es la necesidad de posicionar el producto de tal modo que sean aceptados por el mayor número de consumidores e, incluso así, permanecer diferenciados, dice Singh. El Oil of Olay consigue eso. “El desafío principal en ese mercado consiste en hacer una comunicación consistente de marca, e incluso así conseguir flexibilidad suficiente para atender las necesidades específicas de los mercados individuales en el ámbito nacional. Para objetivos diferentes, hay productos diferentes; y para productos diferentes, tareas distintas”.

A partir de diciembre de 2006, las compañías de servicios financieros extranjeras disfrutaron de  las más increíbles oportunidades de negocios en China, y las instituciones chinas fueron presionadas a responder a esa presión competitiva. La industria bancaria china fue entonces totalmente liberalizada, permitiendo a las instituciones extranjeras atender clientes individuales utilizando el renminbi, la moneda local.

En el informe “Mercados de riqueza en China”, los autores de BCG dicen que China es el segundo mayor mercado de riqueza de Asia (después de Japón), con 1,44 billones de dólares en activos bajo gestión de propiedad de individuos ricos. BCG prevé un crecimiento anual de activos en el segmento adinerado de 13% en los próximos años, de esta manera los activos bajo gestión deberán alcanzar los 2,63 billones en 2009. “BCG espera que los bancos extranjeros generen una competencia férrea en el mercado de gestión de riqueza, a medida que entren en el mercado comercial e intenten atraer a los clientes más interesantes”, señala el informe. “A menos que los bancos chinos reaccionen, habrá una amenaza real y significativa de que muchos clientes adinerados sean seducidos por los productos y servicios extremadamente sofisticados que los bancos extranjeros ofrecerán”.

Frontera imprecisa

Con el crecimiento constante de la economía china, el consumismo se volverá más fuerte. La transición del comunismo al capitalismo no será tranquila. Zhang, de Wharton, que tuvo una infancia pobre en China, vivió buena parte de su vida bajo un régimen autoritario, y dice que los días de autoritarismo están lejos de haber acabado completamente. Hoy, los ciudadanos chinos están ante un contexto impreciso, por eso no saben donde comienza la libertad y donde termina.

Zhang asegura que cuando era un niño, “China era un mundo totalmente diferente. Todo el mundo creció vistiendo exactamente el mismo tipo de ropa y haciendo las mismas cosas. Ahora hay más riqueza en el país y el nivel de aspiración es elevado”.

“El país está cambiando rapidamente”, añade. “Jamás, en mis sueños, imaginé que un país de ese tamaño, con toda esa población, podría transformarse tan deprisa. Eso me deja atónito, y debe ser algo sorprendente para el resto del mundo”.

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