El proyecto empresarial de llevar agua limpia a los pobres

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Al igual que muchas empresas de carácter social, Ecofiltro comenzó con el deseo de ayudar a los pobres en las zonas rurales de Guatemala y otros países centroamericanos para que tuvieran acceso al agua limpia, sin tener mucho interés en ganar dinero con ello. La empresa fabrica un dispositivo que filtra el agua y puede ser utilizado por las familias para purificarla en lugar de tener que hervirla. Sin embargo, el consejero delegado Philip Wilson se dio cuenta de que su empresa debía tener como objetivo la obtención de beneficio para realmente ayudar a lograr sus objetivos sociales.

En parte, decidió no mirar a los pobres rurales con lástima, para quienes la ayuda estaría limitada al volumen de donaciones —típico modelo de las organizaciones no gubernamentales y fundaciones del sector—, sino como clientes potenciales de una empresa financieramente sostenible. La estrategia Ecofltro consintió en empezar a vender su producto a los residentes de la zona urbana con una situación financiera un poco mejor y, con las ganancias de las ventas en este mercado, comenzar a subsidiar un plan de pago en cuotas para los pobres rurales. Ecofiltro es actualmente un negocio rentable y en expansión en la región.

Knowledge@Wharton entrevistó recientemente a Wilson para hablar del desarrollo, la estrategia y los planes de futuro de su empresa. A continuación se muestra la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: Nuestro invitado de hoy es Philip Wilson, fundador y consejero delegado de Ecofiltro, empresa social que tiene como objetivo llevar agua potable a la población rural pobre de América Central. Me gustaría conocer un poco más hasta qué punto es realmente grave la situación del acceso al agua potable en América Central y cómo eso le inspiró para crear Ecofiltro.

Philip Wilson: Los dos problemas principales son la falta de agua […] y la calidad del agua. En América Central, la pureza del agua es un problema. Tomemos, por ejemplo, el caso de Guatemala. El noventa y siete por ciento de los ríos, lagos y corrientes de agua están contaminados con bacterias de origen fecal. Más de la mitad de la población no tiene acceso a agua limpia y uno de cada 20 niños no llega a la edad de cinco años porque contrae infecciones intestinales que conducen a la muerte. Es realmente un problema de grandes proporciones en Guatemala.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo esto le inspiró para crear Ecofiltro?

Wilson: Todo comenzó con mi hermana. Ella es nutricionista y trabajadora social. Cuando tenía unos 15, 16 ó 17 años, la acompañaba en las visitas que realizaba. Trabajaba en un programa de cloración porque en aquella época todo el mundo solía utilizar el cloro como principal medio de purificación del agua. El problema era que el método no era culturalmente aceptado. Volvimos a visitar a las familias a las que habíamos enseñado a purificar el agua y les preguntamos cómo iba el programa de cloración. Ellos dijeron: “bueno, nuestra ropa está limpia, los platos están limpios”. Utilizaron el cloro como un producto de limpieza del hogar, y no como un vehículo para la purificación del agua. El porcentaje de uso para la purificación era del 3%.

En ese momento de mi juventud me enamoré del campo y la gente que vivía allí. Entendí la difícil situación en que vivían y cómo la falta de acceso al agua era un factor de atraso para ellos. Sin embargo, me di cuenta también de que si no había un producto que fuera aceptado culturalmente sería imposible resolver sus problemas. Ecofiltro surgió porque mi hermana fracasó y yo también cuando me involucré con el programa de cloración.

Entonces nos encontramos con un producto para el filtrado fabricado localmente en arcilla y cerámica. A la gente le encantaba tomar agua del filtro de cerámica. Entendimos en aquel momento que era un producto asequible y a la gente le gustaba el sabor del agua.

Knowledge@Wharton: Sus primeros esfuerzos para la distribución de Ecofiltro se hicieron a través de una fundación familiar en los años 90. ¿Cuáles fueron los pros y los contras de esta estrategia?

Wilson: Había muchas ONG [organizaciones no gubernamentales] y fundaciones en América Central que se preocupaban acerca de las familias rurales pobres a las cuáles ayudaban con un sentimiento de lástima. Su capacidad para llegar a estas personas estaba determinada por la cantidad de donaciones que recibían. Nunca tendremos suficientes donaciones para llegar a todas las familias que no tienen acceso al agua limpia. Miré el modelo y me di cuenta de que no era sostenible y no tenía escalabilidad. Sabía que había una mejor manera de hacerlo. Fue cuando hablé con mi madre y mi hermana y les dije que se podía hacer un experimento: sacar el elemento agua fuera de la fundación y crear una empresa social.

Knowledge@Wharton: ¿Cuándo se hizo eso? ¿Y cómo fue el proceso?

Wilson: Hace cinco años dije: “Bueno, yo no voy a mirar a los pobres rurales con piedad. Les voy a ver como clientes potenciales, lo que lo cambia todo”. Fui al campo e hice un montón de preguntas: ¿qué están haciendo las familias pobres para purificar el agua? ¿Cuánto están pagando por ello? Me encontré que algunas familias utilizaban leña para calentar el agua y purificarla. Otros estaban comprando agua embotellada. Les pregunté cuánto gastaron en medicinas, ya que a menudo no hacen ninguna de las dos cosas.

Después de hacer estas preguntas, me di cuenta de que si ofrecía un plan de pagos por el suministro y fijaba el precio del Ecofiltro en un cierto nivel, podría distribuirlo a un precio mayor de lo que me costó. El producto podría entonces ganar escala y alcanzar mi meta de un millón de familias. No sería una fantasía; sería realidad. Así que la verdadera manera de resolver muchos de los problemas sociales es entender los hábitos de la gente, entregar el producto correcto y entender la economía detrás de él, de manera que el precio sea asequible.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál fue el costo de producción del Ecofiltro y qué precio tuvo que establecer para que el consumidor rural fuera tratado como un cliente y no como objeto de lástima?

Wilson: Descubrimos que si fijábamos un precio entre $ 35 y $ 40 para el modelo rural y lo vendíamos en un mínimo de cinco cuotas, sería más barato al mes que el proceso utilizado por ellos que requería la compra de una gran volumen de leña o botellas de agua. Nos tomó un año entenderlo.

Al principio, el plan de pago fue de 24 cuotas porque pensé que un plan más largo [similar a una hipoteca] sería mejor, ¿no? Sin embargo, nos encontramos que las familias querían un plan de pagos más corto porque pensaban que estarían en deuda con nosotros para siempre. Inicialmente intentamos algunos modelos que creí que funcionarían —como sabe, en Ecofiltro existe una actitud de respuesta rápida a los fallos. Descubrimos que el plan de cinco cuotas era asequible y lo suficientemente corto como para aliviar la ansiedad que muchas familias pobres sentían acerca de la deuda con terceros.

Knowledge@Wharton: Cuando usted abrió su empresa social de lucro, también pensó en el consumidor urbano. La compañía trabajaba con subsidio cruzado. ¿Podría explicar cómo funciona esta estrategia?

Wilson: Desde el principio, sabíamos que entrar en el mercado rural sería demasiado caro, porque Guatemala no tiene muy buenas carreteras y es muy difícil llegar a las zonas donde queríamos llevar agua limpia. Así que empezamos a centrarnos primero en las zonas urbanas.

En ese momento yo estaba comprando agua embotellada que me costaba $ 200 al año. Luego introduje el Ecofiltro. A mi esposa no le gustaba el aspecto del producto. Así que me dije: “¿Y si ponemos un bonito recipiente de cerámica?” Habíamos descubierto esos bellos recipientes de cerámica local. Llevé una copia a casa y mi esposa dijo: “Ahora tengo un objeto de arte en la cocina, no es una botella de plástico”. Le dije: “Oh, así que si puedo llegar a 600.000 hogares que compran agua embotellada en las zonas urbanas y vender Ecofiltro a […] un precio razonable, voy a tener un flujo de caja que me permitirá trabajar con un plan de cuotas en las zonas rurales”.

Eso es lo que pasó. Sin embargo, las ventas a las primeras 100 familias fueron difíciles. Ellos dijeron: “¿Quiere que me beba agua de un jarrón de flores?” Esta es la apariencia del filtro. Pero […] como el sabor del agua era muy bueno, empezaron a enamorarse del producto. Y, de hecho, tiene una apariencia hermosa con el receptáculo de cerámica o arcilla. Sin embargo, las primeras mil unidades fueron difíciles de vender. Las siguientes 10.000 fueron más fáciles. Tenemos 92.000 clientes urbanos que nos dan un flujo de caja agradable y sirven de mecanismo para financiar a las 170.000 familias rurales que compran Ecofiltro por el sistema de cuotas. Es el mismo producto, pero vendido en un cubo de plástico que abarata el precio.

Knowledge@Wharton: ¿Ecofiltro es actualmente rentable?

Wilson: Sí, somos rentables. Este año no sólo es rentable en las zonas urbanas, lo que ha ocurrido desde el primer año, sino también en el campo. El año pasado, llegamos a 50.000 familias. Este año van a ser más de 80.000. Las economías de escala nos han permitido reducir el coste del filtro lo que nos hizo rentables en zonas urbanas y rurales.

Siempre quise ser rentable en ambas áreas durante los primeros cuatro años de la empresa porque la ciudad estaba subsidiando la zona rural. Ahora, sin embargo, el sector rural se financia por sí solo. Siempre quise probar que si se une una buena estrategia de entrada en el mercado a un buen sistema de pago, los pobres de zonas rurales pueden financiar tu empresa. El agua es un gran problema en muchos países y me encantaría que la gente estudiara nuestro modelo y lo replicase en otros países.

Knowledge@Wharton: Ya que su compañía tiene como objetivo no sólo obtener beneficios, sino también realizar una labor social, ¿qué otros indicadores utiliza para medir su impacto aparte de la rentabilidad?

Wilson: Hicimos un estudio temprano para saber qué tipo de impacto tendría el filtro en una familia rural. Encontramos que las infecciones intestinales disminuyeron en más del 65% al tener el filtro en el interior de la vivienda. Sin embargo, lo más importante —y esto es un hecho significativo— Guatemala y la mayoría de los países de América Central, así como Honduras, queman mucha madera para hervir el agua. Cuando el filtro entra en la casa de alguien en el campo, una familia normal reduce su consumo de leña en 9,53 kg, lo que representa un ahorro para los que compran combustible y ahorro de tiempo para los que cortan los árboles y recogen leña.

Ahora la familia tiene más tiempo y más dinero para comprar más alimentos y de mejor calidad y material escolar. Una familia de la ciudad ahorra $ 200 al año en agua gracias a Ecofiltro, y los hogares rurales ahorran alrededor de $ 120 al año. Se trata de un dinero que necesitan desesperadamente para útiles tales como material escolar. Es un gran ejemplo de a qué se destina el dinero.

Knowledge@Wharton: Desde el punto de vista organizativo, ha dirigido una empresa con fines no lucrativos y otra con fines de lucro. ¿Cuáles son las principales diferencias entre estos dos modelos?

Wilson: Para mí, cuando me refiero a una empresa social, pongo en minúscula social y empresa en mayúscula por una razón: es necesario que la empresa sea rentable para que la parte social de la empresa puede seguir creciendo. En Ecofiltro, tenemos un programa en la escuela muy importante hacia donde dirigimos la filantropía. Nos hemos asociado con empresas como Coca-Cola, Visa, la mayor compañía de telecomunicaciones en Guatemala y el Gobierno suizo, y todos donamos filtros para escuelas rurales. Utilizamos estos filtros en las escuelas rurales como estrategia de entrada en el mercado y nos aprovechamos de ella para entrar en las casas de las familias de las zonas rurales que viven cerca de la escuela. Toda la filantropía está dirigida a las escuelas. Tenemos un gran número de embajadores de nuestro producto, que son los estudiantes de estas escuelas.

En este ciclo escolar, finalizado en octubre, llegamos a 822 escuelas rurales y proporcionamos agua potable a 173.000 niños. Estos niños se han convertido en nuestros embajadores porque parte del programa en las escuelas es para educarlos acerca de la importancia de beber siempre agua limpia, no contaminar ríos y lagos. Después de las clases, cuando vuelvan a casa, si no tienen Ecofiltro en sus casas, y no les gusta el sabor del agua hervida, van a decir a sus padres: “Mamá, papá, en la escuela tienen Ecofiltros y el sabor del agua es genial. No hay que beber agua contaminada”. Se puede decir que es realmente un marketing de guerrilla. Cada empresa que nos quiere ayudar se dirige al programa de la escuela, ya que es ahí donde vamos a ser capaces de llegar rápidamente a millones de hogares.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál ha sido el papel de las fundaciones y las organizaciones no gubernamentales en la expansión de la repercusión de Ecofiltro?

Wilson: En la actualidad, muy grande. Muchas empresas en regiones como América Central quieren ayudar pero no saben cómo. Mi papel es el de explicar cómo se puede aprovechar el suministro de agua potable a una escuela rural para que esto nos ayude a llevar agua potable a toda la comunidad. Ahora tenemos empresas haciendo cola porque somos una de las pocas organizaciones de la región que multiplicará las donaciones. Es una buena idea llevar agua a las escuelas, pero si usted puede ayudar a poner filtros en las escuelas para llevar agua a todos esos niños, y también proporcionar agua potable a la comunidad a través de donaciones, esto es algo que agrada a las empresas porque quieren sacar el máximo provecho de cada centavo que donan a una empresa social.

Knowledge@Wharton: ¿Qué cree que pueden aprender los emprendedores sociales en otras partes del mundo de la experiencia de Ecofiltro?

Wilson: Lo más importante es conocer al usuario final. Si usted es un emprendedor social en un país en desarrollo, la gente en la parte inferior de la pirámide —los hogares rurales— serán sus clientes. Así que haga un montón de preguntas.

A menudo, la gente va a un país en desarrollo, incluso los emprendedores sociales, y sienten que tienen la solución a lo que ven allí, pero actúan de una manera condescendiente. Es como si dijeran: “Mira, toma esto”. Los emprendedores sociales necesitan hacer más preguntas, salir y agotar todos los ángulos posibles de aquello que están tratando de hacer. Pregunte cuáles son las necesidades de la gente. Usted se sorprenderá al constatar que aquello que imagina que eran sus necesidades pueden ser diferentes de la percepción que tenía al principio. Por lo tanto, haga preguntas.

También es muy importante que su negocio sea sostenible desde el punto de vista financiero. Es muy importante que el producto que su compañía dirija a la población rural pobre, sea lo que sea, tenga un periodo de recuperación rápida. Por ejemplo, en el caso de Ecofiltro la familia paga el filtro en unos pocos meses. Si usted realmente desea adquirir escala y ser un emprendedor social exitoso, es necesario que el producto proporcione un retorno muy rápido y bien acogido por la cultura local. ¿Recuerda el programa de cloración? Usted necesita tener un producto que los hogares rurales utilicen sin sentirse incómodos. Por lo tanto, proporcionar un periodo de pago corto, conseguir que su producto tenga buena aceptación cultural y no escatimar en preguntas, todo esto es muy importante.

Knowledge@Wharton: Me gustaría que soñara sobre el futuro. ¿Dónde estará Ecofiltro en cinco años? ¿Cuáles son los nuevos programas que le gustaría implementar?

Wilson: En los próximos cinco años, queremos que millones de familias usen nuestro producto en Guatemala. Yo no quiero que haya una sola familia que no tenga un Ecofiltro o no tenga acceso al agua potable. Hemos entrado recientemente en Honduras, El Salvador y México. Nuestro negocio en México es significativo, ya que habrá que trabajar con las familias que viven en zonas de pobreza urbana. Los pobres urbanos en México reciben agua uno o dos días de la semana. Al abrir el grifo, el agua que sale es verde, por lo que tenemos un gran desafío allí.

Mi predicción es, sin embargo, para los próximos cinco años, que emplearemos mucho tiempo y recursos en México y en la solución de los problemas de los pobres urbanos. En este punto, son ellos los que más sufren la falta de acceso al agua limpia en México, que es diez veces más grande que Guatemala. Será un gran reto, pero estoy ansioso por empezar. Tenemos la solución adecuada y elegimos socios jóvenes e innovadores y estamos entusiasmados con la mejora de la salud de las personas en la base de la pirámide.

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