¿Frías perspectivas para el comercio minorista tradicional en la campaña navideña?

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Consumidores de mejillas sonrosadas corriendo de una tienda a otra. Centros comerciales repletos de luces resplandecientes, guirnaldas y música navideña. Padres ansiosos aguardando en colas ridículamente largas para conseguir el último juguete de moda. ¿Quedarán estas imágenes típicas de las fiestas navideñas para la historia, sobre todo en un año en que innumerables minoristas tradicionales anunciaron su bancarrota, cerraron algunos de sus locales o sus puertas del todo? ¿Prefiere el consumidor cada vez con más frecuencia pedir lo que desea, cuando quiera, a lo largo de todo el año, realizando unos pocos toques en una pantalla?

Esta distinción es en gran medida falsa, observa Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton. Aunque una gran parte de las compras en general ha migrado a las plataformas digitales en los últimos años, muchos minoristas tradicionales están empeñados en probar su marca indistintamente, es decir, en línea y fuera de ella. Kahn añade que aunque las compras en línea han “cambiado definitivamente” las compras en tienda, y un volumen mayor de compras se está haciendo online, “eso no significa que la tienda física se haya vuelto irrelevante”.

David Bell, profesor de Marketing de Wharton, comparte la misma opinión. “Sinceramente, no creo que las plataformas en línea deban sustituir necesariamente al mundo real […] Si todo se hace de forma correcta, ambos pueden ser complementarios”.

Muchas veces, el consumidor consulta o compra a través de medios electrónicos y luego va a una tienda a buscar la mercancía adquirida, dice Kahn. Una gran ventaja para el minorista es que en cuanto el consumidor llega, aumentan las oportunidades de ventas. En otras palabras, esto significa que el cliente compra más productos de los que había planeado inicialmente. La tan conocida “compra por impulso”, en que el consumidor toma una chocolatina estratégicamente colocada cerca de la caja y la añade a las compras realizadas es un buen ejemplo de ello.

El incremento de las ventas también puede involucrar productos más caros, dice Bell. “Si entro en Internet y me compro una pulsera de Tiffany.com, y si tengo que ir a la tienda a buscarla, cuando llego allí es posible que me sienta estimulado a comprar otra cosa”. Él señala que el comercio minorista en línea realmente puede ayudar a que el comercio minorista físico se convierta en un “generador de tráfico fantástico”.

El incremento de las ventas también puede ocurrir durante las compras en línea, dice Kahn, pero la probabilidad es menor. “Los descubrimientos casuales ocurren con más frecuencia cuando el consumidor camina por la tienda física”. Y si el minorista consigue crear una atmósfera navideña agradable para el consumidor, aumenta aún más la posibilidad de que el individuo compre por impulso.

La gente todavía compra regalos

Además, aunque hoy es fácil y conveniente hacer pedidos en línea durante todo el año, las compras de fin de año no desaparecerán de la noche a la mañana, dicen los expertos. Esto se explica por el hecho de que nuestro comportamiento social en épocas como Acción de Gracias, Navidad, Janucá y otras festividades de finales de año, no ha cambiado. “Las personas intercambian regalos y se reúnen con la familia y con los amigos”, dice Bell. “En la medida en que persista la tradición, es decir, mientras no desaparezca, siempre habrá una ocasión propicia o un comportamiento que lleve a las compras”.

Kahn dice algo similar en cuanto a la razón por la que la gente sigue acudiendo a las tiendas en Black Friday. “No es algo sólo para los locos por las compras: El día después de Acción de Gracias, mucha gente está en casa sin nada que hacer después de haber comido mucho. Esas personas quieren salir”. Kahn dice que las compras en las tiendas físicas ganan impulso en la época de Navidad porque mucha gente compra el regalo en el último minuto, bastante después del día de descuentos en las ventas online. “Si observamos lo que sucede en los principales días de compras, veremos que éstas tienen lugar dos días antes de Navidad”. La gente aplaza ese momento, dice ella, y el comportamiento humano no cambia, aunque los canales de compras cambien.

Algunos productos también se compran cada año en la época navideña. Bell dice que un ejemplo obvio de eso son los suéteres de Navidad. “Son productos propios de la temporada y por eso tienen gran demanda”. Él dice que Tipsy Elves, minorista online, vende suéteres que él mismo clasifica como “feos”, además de otras prendas de vestir con motivos divertidos para Janucá, Día de Acción de Gracias e incluso San Patricio.

Kahn y Bell señalan que aunque los minoristas tradicionales continúan invirtiendo en promociones en las tiendas en la época de fiestas de fin de año, parecen estar haciendo algo más (y deberían hacerlo) que simplemente quitar el polvo de las guirnaldas navideñas del año pasado para colgarlas en las columnas de los locales. Un ejemplo que ambos citan es el de Walmart, que está dando que hablar con las 20.000 fiestas temáticas promovidas por la empresa en aproximadamente 4.700 tiendas.

En estas fiestas los niños pueden jugar con juguetes nuevos y de alta calidad, “asistentes de fiestas” ayudan al consumidor a recorrer la tienda, los niños reciben adhesivos para pegar en los catálogos y así marcar los juguetes que desean, se hacen demostraciones de los productos, los adultos reciben orientación para organizar su celebración navideña y mucho más. Las visitas a Papá Noel forman parte de las fiestas, una tradición que, según Kahn, tal vez sea la promoción de venta al por menor navideña más antigua que se conoce. “Comenzó años atrás para atraer a la gente a las tiendas en compañía de sus hijos porque era divertido, y mientras estaban allí, podían hacer sus compras”.

Bell cree que Walmart conseguirá “un tráfico de personas fantástico” con estas fiestas y será una excelente oportunidad para aumentar las ventas. Otras empresas que hay que observar durante las promociones de fiestas de fin de año son las tiendas de Nordstrom y Sephora, dice Bell. Él señala que estas empresas suelen utilizar su cadena de tiendas con mucha eficacia, por lo que deberían hacer lo mismo en la actual temporada.

Un enfoque más radical de la actual época festiva, dicen los expertos, consistiría en que las empresas reflexionaran sobre una estrategia que les permitiera inventar días especiales propios. Dos minoristas online han tenido un éxito tremendo con esto, mostrando así que los clientes responden de forma efectiva a la idea de días festivos o eventos cíclicos (siempre que, por supuesto, se ofrezcan buenas oportunidades). Aunque Alibaba, gigante chino del comercio electrónico, no inventó el feriado del 11 de noviembre, llamado “Día de los Solteros” — una especie de San Valentín al contrario— el sitio transformó esta pequeña celebración en un fenómeno al por menor. Este año, el Día de los Solteros de Alibaba alcanzó la cifra asombrosa de 25.300 millones de dólares, un 40% más alto que el año pasado, según el New York Times. Bell destaca que el Día del Soltero es el principal día de compras del mundo por volumen.

Amazon comenzó a hacer algo parecido en 2015: “Prime Day”, el 11 de julio. Ese día, los clientes Prime de Amazon disfrutan de descuentos. La empresa informó que las ventas este año habían aumentado más del 60% con respecto al Prime Day anterior, superando las ventas de la empresa en el Black Friday y en el Cyber Monday de 2016. Es interesante observar que Amazon lanzó ese evento a mediados de verano, en general una época de poco movimiento en el comercio minorista.

Un ejemplo de forma innovadora que tienen los minoristas tradicionales de lidiar con las fiestas de fin de año —según las observaciones de Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton— es lo que hizo REI, la empresa de artículos deportivos: en una decisión inusual, hace dos años, la cadena cerró sus puertas durante el Black Friday y el día de Acción de Gracias. Fader dice que REI argumentó que estaba dando descanso a sus empleados, además de permitir que los clientes y sus familias pudieran pasar el Black Friday al aire libre en lugar de haciendo compras. “La repercusión fue muy positiva”, dijo Fader.

REI experimentó un crecimiento pujante en los últimos dos años, a pesar de haber renunciado a las ventas esos días, informó Fortune. Según el artículo, la empresa tal vez sea más capaz que muchos minoristas de absorber un impacto a corto plazo sobre sus ventas, ya que se trata de una cooperativa, y no de una empresa que cotice en bolsa. Fader cree que la idea de REI es buena. “Hubo innumerables comentarios este año, a medida que nos acercábamos a la temporada de fiestas, de que algunos minoristas estarían tratando de dar un poco marcha atrás, como si estuvieran quitando el pie del acelerador. Para Fader, esto demuestra que los minoristas tal vez se han dado cuenta de que “realmente tenemos que ser empresas de buen rendimiento todo el año, en lugar de depender sólo de un solo día”.

Trato preferencial

En general, Fader cree que el comercio minorista debe romper con el hábito de animar ciegamente las compras frenéticas realizadas en fechas especiales. “El Black Friday es algo terrible, simplemente terrible, para el comercio al por menor”, dice. “Es bueno para los ingresos, pero pésimo para los beneficios, y peor aún para los beneficios a largo plazo”.

Fader explica que en la época en que los minoristas no podían hacer un seguimiento de quién frecuentaba sus tiendas, su actitud hacia una venta significativa era del tipo “¡Miren! Estamos vendiendo una gran cantidad de cosas, eso es fantástico”.

“Sin embargo, en una era en la que podemos etiquetar y rastrear a cada cliente, y pensar en el valor futuro que se creará o aumentará, el Black Friday no tiene ningún sentido”, dice Fader. Los métodos de seguimiento a los que se refiere incluyen los estándares de compras en línea, los programas de fidelidad, rastreo de celular y biometrías como sistemas de reconocimiento facial e identificación de huellas digitales.

Fader dice que en lugar de bajar los precios para todos y tratar de conseguir el máximo posible de tráfico en el local, la venta al por menor debería utilizar la temporada de fiestas para agradecer y recompensar a sus clientes más leales. Para él, las tiendas no deberían permitir que sus clientes más importantes se enfrenten a colas en las que serán atendidos por personal de caja agotado, siendo tratados exactamente de la misma manera que los “peores clientes” que sólo aparecen en la tienda en la época de fiestas en busca de grandes descuentos. “Es ofensivo y, en realidad, daña el valor de la empresa”, dice. Fader sugiere que se concedan beneficios a esas personas, como horario de apertura especial, atención extra de los mejores vendedores y eventos VIP con comidas y bebidas. “Es mucho más fácil saber quién está comprando qué, cuándo y por cuánto”, dice Fader en alusión a la analítica del cliente. “El minorista debería aprovechar esta información”.

Kahn, a su vez, cree que la evaluación del cliente a través de analíticas tiene sus limitaciones. La analítica es útil para hacer pronósticos acerca de lo que va a comprar cuando haga compras para sí mismo, pero no cuando hace compras para otras personas. “En las compras de fin de año, sucede muchas veces que la persona está comprando para otros, y cuando entra en la tienda, resulta que puede encontrar algo que desea para sí misma, pero no se había dado cuenta de ello”.

Ella no piensa que el minorista deba recular de la idea de atraer al mayor número posible de clientes en la temporada de fiestas. Para Kahn, “este último trimestre del año es muy importante para el comercio minorista, y siempre lo será”.

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"¿Frías perspectivas para el comercio minorista tradicional en la campaña navideña?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [18 diciembre, 2017]. Web. [17 October, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/frias-perspectivas-comercio-minorista-tradicional-la-campana-navidena/>

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