Inditex vuelve a deslumbrar a sus competidores

La industria de la moda europea no está en su mejor momento. El mercado textil, con unas ventas de 224 billones de euros, según datos de la consultora Datamonitor, no ha crecido apenas desde 1999. Los expertos no se ponen de acuerdo para señalar el principal motivo de esta pequeña recesión. Más bien apuntan a múltiples causas tan dispares como la disminución del gasto en consumo, la alta competencia que existe en el sector o el enfrentamiento por la producción con los países asiáticos. De hecho, compañías como Benetton han advertido de que la debilidad del consumo repercutirá en sus ganancias.

  

Isabel Díez Vial, Profesora de Dirección Estratégica del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid y experta en temas de moda explica que “el gasto medio en ropa en 1999 suponía un 5,5 por ciento de la cifra de inversión total en consumo en España. Ahora, representa un 5,4 por ciento. Sin embargo, la tendencia en Europa anticipa una creciente caída. Por ejemplo, en Italia, Francia o Alemania se ha producido una reducción del 10 por ciento en el mismo periodo”.

 

Además, parece que los consumidores prefieren realizar sus compras en las grandes cadenas de ropa, más que en las tiendas multimarca. “La creciente concentración en grandes distribuidoras no favorece al sector. El consumidor ha disminuido su presencia en las tiendas multimarca”. De hecho, las tiendas independientes han reducido su presencia un 10 por ciento, pasando del 36 por ciento de cuota de mercado que tenían en 1999, al 32 por ciento en 2005. Mientras tanto, las cadenas crecían un 21 por ciento en el mismo periodo, según datos de la consultora Euromonitor.

 

Competencia asiática

Otro de los factores que señala la profesora de la Complutense es la creciente competencia de los países con mano de obra barata. La mayor amenaza llega desde Asia. “Estos países ofrecen mano de obra barata y cuentan con una gran habilidad para copiar cualquier producto, lo que fuerza a las empresas del resto del mundo a cambiar su forma de actuar”, explica Díez. Se ha llegado a calcular que la industria textil española perderá este año entre 15.000 y 20.000 empleos. Además, se prevé que desparezcan unas 400 empresas, el número más alto de los últimos años, sobre todo en zonas del centro y el sur de España, ya que no pueden competir con los precios más bajos que ofrece Marruecos, Túnez y los países asiáticos. 

 

¿Quién es el responsable de la crisis de esta industria? Pedro Nueno, profesor de la escuela de negocios española IESE y fundador de la China Europe International Business School (Ceibs) comentó en una entrevista concedida al diario económico español Expansión el pasado 18 de junio que “Europa ha vivido todos estos años con la tranquilidad de que la competencia no iba a llegar. Es una absoluta falta de previsión de la industria, porque el primer responsable es el empresario. El segundo es la patronal y el tercero el Gobierno. Alguno de estos tres debería haber tenido una visión clara de que no había futuro en determinadas actividades. Que nos digan que los chinos son los malos no es justo”.

 

En esta línea, la profesora de la Universidad Complutense señala que las empresas no pueden quedarse de brazos cruzados ante la competencia asiática, sino que han de reaccionar. Una forma de enfrentarse a esta competencia pasa por “bajar lo precios, lo que implica deslocalizar la producción para poder reducir los costes de producción y, por tanto, los precios”, comenta Díez. Sin embargo, la experta opina que la estrategia que más podría ayudar a las empresas textiles a librarse de la competencia asiática sería “apostar por ofrecer algo diferente, como establecer una marca de reputación”. Esta parece haber sido la máxima del grupo textil Inditex, cuya principal enseña, Zara, se ha colocado este año entre las principales marcas mundiales, como Coca Cola, Microsoft o Disney, y por encima de firmas como Levi’s o Armani. Zara se ha situado en el puesto 77 del ránking que elabora la consultora de marca Interbrand y la revista estadounidense Bussiness Week. Según Interbrand, la marca Zara vale 3.076 millones de dólares (2.556 millones de euros) y es la primera vez que una compañía española entra en este listado internacional.

 

El cliente es el que manda

 

La profesora de la Complutense asegura que “el sector textil necesita una fuerte reestructuración, que sea capaz de definir una ventaja competitiva clara y apostar por la calidad”.  

 

En este contexto europeo que no augura nada bueno para la industria textil, a no ser que las compañías reaccionen de forma inminente, Inditex ha vuelto a brillar. El beneficio neto de la compañía ha alcanzado los 246,2 millones de euros en el primer semestre de su ejercicio fiscal, que va de febrero a julio, un 29 por ciento más que el año anterior. Este resultado es el mejor del grupo desde que salió a bolsa en 2001. La facturación ha alcanzado los 2.819,71 millones de euros, lo que representa un incremento del 19,87 por ciento.

 

Por una parte, este crecimiento se debe a la apertura de 160 nuevas tiendas. Por otra, a la buena acogida de su colección de invierno. Hay que tener en cuenta que las prendas de la temporada invernal son las que dejan mayores beneficios. Los resultados de las cadenas de moda dependen de la aceptación de los consumidores ante las colecciones y de la capacidad de las compañías de reaccionar ante los gustos de sus cl¡entes. “El negocio de la moda siempre se enfrenta al riesgo de la aceptación de las colecciones por parte del público”, decía el anterior vicepresidente del grupo Inditex, José María Castellano.

 

E Inditex ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. El tercer grupo de moda del mundo, por detrás de H&M y Gap, sabe reaccionar tan bien a los gustos de los consumidores, que ha llegado a cambiar la competencia en el sector. “Inditex ha dado la vuelta a la dinámica del sector. Ha acabado con las temporadas de verano e invierno y sus correspondientes rebajas. Este cambio, que puede parecer ridículo, ha transformado la competencia de la industria”, señala Díez.

 

El modelo de negocio de la dueña de Zara se basa en ofrecer la última moda con calidad y buen precio. En sus tiendas hay dos colecciones nuevas por semana y consigue diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, mientras que sus competidores tardan varios meses. Además, el grupo no gasta ni un euro en publicidad.

 

El cliente ya no va a la tienda a comienzo de verano o invierno, ve lo que le gusta se lo piensa y ya decidirá cuando se lo compra. Ahora el cliente tiene que ir a la tienda cada quince días pues se renueva la colección con mucha frecuencia. Esta revolución Inditex se ve claramente con Zara Home, la firma de ropa para el hogar del grupo. ¿Quién nos hubiera dicho que la gente compraría y renovaría sábanas, vasos, vajillas de acuerdo con la moda?  Este cambio lleva detrás un complejo cambio en el proceso productivo, pues se pasa de ofrecer productos que hace un año se planificó que se venderían, a cambiar el producto de acuerdo con lo que el cliente demanda. Se trata de pasar de una visión de producción a una visión orientada hacia el cliente”, explica Díez.

 

Esta capacidad de entender el negocio de la moda, según el gusto de los consumidores, es “la gran ventaja de Inditex frente al resto de competidores, pero una idea genial necesita de una excelente planificación para que sea exitosa”, señala Díez.

 

Fortalezas frente a los competidores

 

La profesora de la Complutense señala que, “mientras los principales rivales de Inditex –GAP, H&M y Benetton- no fabrican sus colecciones, la compañía española está integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y flexibilidad”. El grupo creado por el multimillonario Amancio Ortega –se ha situado en el puesto 18 de la lista Forbes de los hombres más ricos del mundo- cuenta con una red de pequeñas empresas fabricantes en torno a ella, lo que le otorga mucha flexibilidad.

 

Además, Inditex cuenta con tiendas propias, mientras que Benetton, que también tiene fabrica con la dinámica de pequeñas fábricas, franquicia sus establecimientos a terceros. “Este control sobre el punto de venta le permite estar en contacto directo con el cliente”, señala la profesora de la Complutense. “Un detalle que ilustra este punto es que los dependientes de Zara tienen la obligación de comunicar las peticiones de los clientes, incluso las sugerencias hechas en los probadores”, añade.   

 

Tras los buenos resultados del semestre, la atención del grupo  se centra en la segunda mitad del ejercicio, cuando la compañía genera el 70% de su beneficio anual. Inditex prevé abrir entre 400 y 450 nuevos establecimientos a cierre del ejercicio, mientras que el año pasado se produjeron 322 aperturas. El plan estratégico de la compañía para los próximos cinco años prevé duplicar su tamaño y quiere llegar a tener 3.800 tiendas en todo el mundo (ahora tiene unas 2.453) y facturar 10.000 millones de euros en 2009.

 

La debilidad del consumo europeo tampoco ha sido motivo suficiente para que el grupo distribuidor textil H&M haya visto disminuir sus cuentas. El fabricante sueco Hennes and Mauritz (H&M) aumentó sus beneficios netos un 33 por ciento en los primeros nueve meses del año, hasta alcanzar los 640,5 millones de euros. La facturación subió un 14 por ciento, hasta los 5.407 millones de euros.

 

La principal competidora del grupo Inditex atribuyó estos resultados a un mejor control de los excedentes y a la apertura de 76 nuevas tiendas. En la actualidad tiene 1.134 establecimientos en el mundo. Para el último trimestre del año, H&M planea abrir 70 establecimientos nuevos, principalmente en Estados Unidos y Canadá, y cerrar otros diez. Además, la firma textil está estudiando la posibilidad de vender artículos por correo y a través de Internet en Holanda.

 

Inditex, a pesar de que facture menos que el grupo sueco, tiene una ventaja competitiva frente H&M, cuyo modelo de negocio se centra en el diseño y venta propios, pero externalizando la producción, lo que limita la velocidad de acceso al mercado. Además, H&M ha advertido de que el restablecimiento reciente de ciertas cuotas a la importación de productos procedentes de China dificulta su proceso de compra de ropa en este mercado, lo que podría influir negativamente en su beneficio operativo. El 30 por ciento de las compras de ropa las realiza en este mercado.

 

Otro de los rivales directos de Inditex es Gap. La firma estadounidense obtuvo un beneficio de 1.150 millones de dólares (955,7 millones de euros) en su ejercicio fiscal 2005, terminado en enero, lo que supone una subida del 11,7 por ciento. Las ventas ascendieron hasta 16.267 millones de dólares (13.519 millones de euros) en el mismo periodo, un 2,6 por ciento más.   

 

Según un análisis realizado por el banco BBVA, Gap es un multiformato básico apoyado en la imagen de marca. Su modelo de negocio es similar al de H&M, centrado en el diseño y venta propios, pero externalizando toda la producción. El grupo cuenta con un fuerte desarrollo en Estados Unidos, aunque su presencia es minoritaria en Europa. Además, su posicionamiento está menos ligado a la moda que Inditex y los precios son menos agresivos. Además, la cadena abrió indiscriminadamente tiendas por diversos países europeos, hace unos años, y se vio obligada a cerrar en algunos de ellos, como el caso español, donde llegó a contar con una tienda en Madrid.

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