La estrategia de tres empresas americanas para conquistar el mercado hispano

Los participantes en la Conferencia sobre América Latina de Wharton, “Una América en transformación” apenas necesitaron recordar al público presente que actualmente viven en Estados Unidos 40 millones de hispanos, lo que representa un 14% de la población americana. Se trata de la minoría más grande y el segmento de población que más está creciendo.

 

Eso era de sobra conocido por todos. En lugar de eso, los tres representantes de Citigroup, People en Español y Univision hablaron acerca de cómo sus respectivos negocios –banca, editorial y televisión- han sabido conquistar con mucho éxito el mercado hispano de EEUU por medio de programas y productos diseñados a su medida.

 

Al hablar sobre estas tres industrias diferentes surgieron temas similares con un mensaje que sobresale sobre todos los demás: aunque el 60% de los hispanos de Estados Unidos proceden de México, cada vez es más evidente que se trata de un segmento de población complejo y estratificado, compuesto de diferentes nacionalidades latinoamericanas cuya integración en la economía y cultura de Estados Unidos se produce en diferentes grados. Aunque la población hispana continúa su proceso de asimilación, la tendencia es que mantengan sus raíces y su idioma nativo creando un mercado de consumidores complicado y desafiante — se trata de una “América en transformación” que no será fácil de definir.

 

“No estamos aquí para intentar convencer a nadie de que el mercado hispano es importante y está creciendo”, dijo el moderador Fernando Valenzuela, un miembro de la Sociedad Wharton Fellows y fundador y director del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac del Sur (IDEAS), una institución que une el mundo académico y empresarial con el propósito de ayudar a América Latina. “Vamos más allá de eso. Es un mercado muy dinámico que está cambiando cada día”.

 

Tradicionales, Biculturales y Asimilados

La panelista Rebeca Vargas, vicepresidente de Citigroup y directora de mercados Hispanos del banco, dirige los esfuerzos del gigante de las finanzas para desarrollar productos y servicios que atiendan las necesidades de la población hispana. Citigroup es consciente de que “hay tres grupos diferentes de hispanos en Estados Unidos”, dijo Vargas: Los tradicionales, compuesto por los recién llegados, que hablan sólo en español, prefieren vivir en barrios hispanos y no utilizan los servicios bancarios; los biculturales, hispanos que han vivido más tiempo en Estados Unidos, hablan los dos idiomas, viven entre las dos culturas, y “tienen sus propias cuentas bancarias pero todavía envían dinero a sus familiares a través de Western Union;” y por último, los asimilados, hispanos que han vivido el mayor tiempo en el país, hablan sobre todo en inglés, tienen un nivel de educación alto, y utilizan los servicios bancarios de la misma manera que el mercado general.

 

Citigroup está realizando esfuerzos para ayudar a los hispanos- principalmente a los tradicionales y biculturales – a superar lo que Vargas llama las barreras para proporcionar servicios financieros a la población hispana… como son la falta de documento de identidad y de comprobante de dirección. No están familiarizados con los productos y servicios que los bancos les pueden proporcionar porque no tienen acceso a ellos en sus países de origen. Se sienten intimidados al tratar con una institución financiera. Culturalmente, tienen la costumbre de vivir en un medio que trabaja sobre todo con dinero en efectivo. Y los hispanos generalmente suelen preferir la interacción personal y adquirir productos recomendados por otros”.

 

En vista de esto, dijo Vargas, Citigroup elaboró una amplia estrategia dirigida e estos segmentos” que incluyen proporcionar servicios y material de marketing bilingües; la aceptación de formas de identificación específicamente mexicanas expedidas por consulados mexicanos para la apertura de cuentas en bancos americanos; prestación de servicios que tenga en cuenta la cultura financiera hispana y proporcione explicaciones individualizadas para la comunidad; reconocimiento del papel que juega la mujer como jefe financiero del hogar, dedicándoles más atención, ya que ellas están también al frente de los negocios, contratan préstamos y solicitan las hipotecas; y lanzando un servicio de envío de remesas con el propósito de sacar provecho de los cerca de 30.000 millones de dólares que el Pew Hispanic Center de Washington estima que los latinos residentes en Estados Unidos envían a América Latina. De verdad, “para muchos inmigrantes, la posibilidad de sustentar a sus familias por medio de las remesas es uno de los principales motivos que los lleva a Estados Unidos”, informó el Pew en el estudio “Riqueza de las familias hispanas: de 1996 a 2002”, de octubre del año pasado.

 

Vargas y otros llaman a estas familias “los sin cuenta”, y Citigroup ha desarrollado diversos productos nuevos para testar y capturar a este segmento. Uno de ellos es la tarjeta de crédito binacional o “transfronteriza” que permite a los hispanos en los Estados Unidos compartir crédito con familiares en México. Citigroup cobra una tarifa anual por la tarjeta, que se emite a través de Banamex, el banco más grande de México y subsidiario de Citigroup. Después de abrir una cuenta con Citigroup, el propietario de la tarjeta en EEUU –responsable de los pagos y de la fijación del límite de gasto- escoge una persona en México que también recibirá la tarjeta, y que podrá ser usada mediante el pago de una tarifa cuando se retire dinero en efectivo de los cajeros automáticos de México.

 

Otro producto de Citigroup diseñado para captar las remesas bancarias es la “tarjeta tricolor”. Se trata, básicamente, de una tarjeta de débito que puede ser adquirida mediante el pago de 2 dólares -cerca de 25 pesos- en un banco en México y ser administrada por un pariente en EEUU. “La tarjeta tricolor es la primera cuenta del segmento de los sin cuenta en México”, dijo Vargas. Actualmente, añadió, la mayor parte de los productos trasnacionales de Citigroup están disponibles solamente en México, pero el banco está intentando que estén disponibles también en otros países latinoamericanos.

 

 

Revista para lectores en español

Mientras Citigroup, a lo largo de la última década, ha posicionado sus servicios y productos de modo que pudiera tomar ventaja en la creciente influencia latina, la tendencia tomó a la revista People por sorpresa, de acuerdo con uno de sus directores principales.

 

“Alguien sabe cómo empezó People en Español hace 10 años?”, preguntó José Raúl Pérez, participante en la Conferencia y director de marketing del consumidor de People en Español, subproducto de People americana y hoy en día la revista hispana de mayor venta en los EEUU, con más de 4 millones de lectores. “Su origen está en un evento en particular: el asesinato de la cantante Selena”.

 

Según Pérez, Time Warner publicó y vendió un millón de copias de la revista People en Texas en mayo de 1995, cuando Selena- la estrella hispana de la música Tejana muy conocida en México y América Latina y que estaba a punto de entrar en otros mercados- apareció en la portada de la revista pocos días después de ser asesinada en las inmediaciones de Corpus Christi. “Eso hizo que Time Warner se diese cuenta de que había una masa enorme de hispanos esperando que alguien les ofreciese un producto que atendiese sus necesidades”.

 

Ese producto- People en Español- no es una simple traducción al español de la revista People, señaló Pérez. “En lugar de intentar traducir la revista People, hemos creado un producto que cada mes se escribe totalmente para los lectores de habla hispana”. Esto significa que Tom Cruise y Jennifer Lopez no aparecen nunca en la portada de la revista. ¿Por qué? “A nadie le importa”, dijo Peréz. “Nuestros consumidores están interesados en sus propias estrellas de televisión o cantantes de sus países de origen. Muchas de estas celebridades se proyectan más allá de sus países de origen, y cuando esto ocurre, observamos que las ventas disminuyen, porque las personas ya no están interesados en leer sobre ellas”.

 

Según Pérez, “la autenticidad cultural es el valor que más apreciamos”. Mientras People en Español contiene historias sobre celebridades, moda y belleza –“que son la principal característica de People en inglés- cubren también eventos actuales de historias de interés humano. “Aprendimos en nuestras investigaciones que a los lectores latinos les gusta mucho las historias sobre latinos que tienen éxito en los Estados Unidos”. En todas las ediciones aparecen historias de personas que tienen éxito. No solemos presentar al latino de una manera estereotipada”.

 

A continuación, algunos factores responsables del éxito de People en Español, de acuerdo con Pérez:

 

·       La marca tiene una importancia enorme. People en Español debe venderse donde hay un mayor tráfico de latinos, especialmente en lugares como Los Angeles, Nueva York y Miami. Cuando se lanzó la revista en 1998, “lo primero que hicimos fue asegurarnos de que el producto se pudiera adquirir en las cajas de supermercados y en los Kmarts de las áreas donde los Hispanos suelen vivir y comprar”.

 

·       Es fundamental construir una relación de confianza, sobre todo cuando se depende del correo nacional de los EEUU. “Un problema al que tuvimos que enfrentarnos fue que la población inmigrante no confía en el correo. En sus países de origen, el servicio postal no funciona muy bien. Fue preciso educarlos en ese sentido para que la venta de suscripciones despegase, garantizándoles que recibirían la revista en casa por correo”.

 

·       La revista se publica 100% en español- y no en spanglish. Esa es nuestra primera diferencia respecto a la competencia (como Latina o Selecciones). Evitamos modismos. De hecho, utilizamos español de Colombia para editar la revista cada mes, porque es la forma más genérica de español. Tenemos que tener mucho cuidado con la manera en la que utilizamos ciertas palabras. Palabras que significan una cosa en México pueden significar otra diferente en Cuba. Es algo que he aprendido con la experiencia”.

 

·       People en Español tiene en cuenta a la mujer hispana. “Ella controla el presupuesto doméstico, participa activamente en las compras más importantes; por tanto, si la ignoramos, estaremos ignorando una parte importante de oportunidades. La mujer hispana se ha convertido en nuestro principal punto de referencia.

 

Está claro que People en Español no se dirige al latino asimilado, o al latino fuertemente aculturado”, dijo Pérez. “Nuestro producto es para la primera y segunda generación de latinos. Nos estamos dando cuenta de que se está dando un intenso proceso de inversión cultural en la comunidad hispana. People en Español es un producto excelente para los hispanos y las familias latinas que tratan de mantener su idioma”.

 

Entre dos mundos

Mientras que la industria bancaria y la editorial buscan nuevas maneras que les permitan conquistar al mercado hispano, Peter Filiaci, otro participante de la Conferencia y representante de estrategia de marketing de Univision Communications Inc., el medio de comunicación en español más grande de Estados Unidos, dijo a los asistentes a la Conferencia que “la conquista de la población hispana ha sido siempre nuestra principal preocupación. Este mercado no es un experimento para nosotros es, en realidad, el cuerpo y alma de nuestro trabajo”.

 

El equipo de marketing estratégico de Univision –organización que cuenta con estudios de televisión (Univision, TeleFutura y Galavision), radio (Univision Radio), portal de Internet (Univision.com) y una división de música- es responsable de la integración de los consumidores hispanos y las marcas de los clientes con activos en Univision, cuyo objetivo es la creación de “plataformas integradas de marketing”.

 

Uno de nuestros desafíos “consiste en acompañar el ritmo de crecimiento de la población hispana y el cambio de sus necesidades”, dijo Faliaci, para quien las redes de televisión de Univision sirven como “vehículo de masas dirigido a un nicho de población”. De acuerdo con las estadísticas de Univision, las trasmisiones de la cadena llegan al 98% de todos los hogares hispanos; Telefutura, una red que transmite programas en español 24 horas al día, fue lanzada hace dos años y llega al 79% de los hogares; Galavision, la cadena por cable en español, llega a más de 5,7 millones de hispanos residentes en EEUU.

 

“El otro desafío, honestamente”, dijo Filiaci, “consiste en hacer entender a los profesionales de marketing que el consumidor hispano no es diferente de otros. Lo que estamos intentando hacer, en realidad, es desmitificar los desafíos y subrayar las oportunidades. En otras palabras, queremos mostrar a estos profesionales el impacto positivo que ese grupo de consumidores puede tener sobre los beneficios de las empresas”.

 

A pesar de la persistencia de la población hispana en perseguir el sueño americano, es preciso que los anunciantes y los proveedores de productos y servicios comprendan que “parece haber un esfuerzo igualmente fuerte por conservar su idioma y cultura”, dijo Filiaci. “Mientras los hispanos pueden y ven televisión en inglés, siguen viendo televisión en español, y de hecho, la programación en este idioma sigue batiendo récords de audiencia, no a causa del idioma, además porque se trata de un producto único”. Tal y como dijo Pérez respecto a People en Español, Filiaci resaltó que “no basta simplemente con traducir el contenido al español. Si fuera así la competencia sería mayor”.

 

Los tres conferenciantes defendieron la estrategia adoptada por los productos y servicios monolingües de sus empresas en relación al mercado hispano. “No creo que ninguno de nosotros esté en condiciones de afirmar que representamos al 100% de la población hispana”, dijo Filiaci. “Pero intentamos servir a aquel segmento de la población poco atendido, y que desea ver una televisión 100% en español”.

 

Pérez observó que cuando People experimentó sacando “algunas ediciones bilingües, el fracaso fue absoluto. No funcionó de ningún modo”. Vargas, de Citigroup, dijo que “incluso en el caso de la gente que está completamente asimilada, encuentran una enorme satisfacción que las instituciones financieras intenten comunicarse con ellos en su lengua materna”.

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