La estrategia de Wells Fargo para llegar al consumidor digital

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En la actualidad, muchas actividades que realizan los bancos están siendo trastocadas por la fintech o tecnología financiera, esto es, por empresas de nueva creación que ofrecen la realización de pagos a través del móvil, los préstamos, las monedas virtuales, etc. Para competir con las empresas de nueva creación digitales y satisfacer las expectativas más exigentes de los clientes que desean tener acceso a sus servicios las 24 horas del día, siete días a la semana, así como la interacción y la seguridad, Wells Fargo está cerrando de forma activa la brecha entre sus operaciones virtuales y físicas. Jamie Moldafsky, directora de marketing del banco, habló sobre los esfuerzos digitales de la compañía en el programa de Knowledge@Wharton, el canal 111 de SiriusXM.

Ella dijo que el banco está cambiando para satisfacer las necesidades del consumidor digital. Está reconsiderando, por ejemplo, su estrategia de marketing de ventas directas y dando prioridad a la interacción con el cliente. Wells Fargo también está interesado en el uso de recursos biométricos tales como el escaneo de la retina para mejorar la seguridad de la información sobre el cliente.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: En su opinión, ¿qué es lo más impresionante hoy en día en el sector bancario?

Jamie Moldafsky: Es sorprendente cuando uno analiza, a lo largo de la historia, cómo el negocio de la banca siempre se ha basado en los papeles, y hoy en día ni siquiera hablamos de talonarios de cheques con los millennials [generación nacida entre 1980 y 2000], porque no saben lo que es. Todavía hacemos cheques porque las abuelas por lo general acostumbran a enviarlos a sus nietos o nietas que luego hay que depositar. Sin embargo, todas nuestras sucursales y sistemas están digitalizados. Realmente nos preocupamos por esto, no sólo porque es más eficiente, sino también porque es mucho más eficaz cuando se lidia con clientes, que esperan de nosotros rapidez y facilidad. Este es sin duda uno de los mayores desafíos. Los otros son los desafíos desde el punto de vista de la regulación, lo que nos obliga a hacer lo que realmente queremos hacer de todas maneras, es decir, estar al lado del cliente y hacerlo todo bien. Sin embargo, este nivel de escrutinio es sin duda mucho mayor de lo que acostumbraba a ser en el pasado.

Knowledge@Wharton: Muchos clientes no tienen una percepción tan buena de la industria bancaria como a ustedes les gustaría. ¿Este es un punto importante a considerar?

Moldafsky: Sin lugar a dudas, porque la confianza es parte muy importante de lo que hacemos. Si le das a una empresa tu dinero confiando en que estará allí cuando lo necesites, y va a aumentar tanto como necesitas que crezca, entonces este es un hecho muy importante. La confianza es la base de eso. Dedicamos una parte importante de nuestro tiempo a dejar claro al cliente que estamos a su lado para ayudarle a entender mejor las cosas y dándole un mayor control sobre su futuro financiero, de manera que pueda hacer aquello que desea hacer. Pero tiene razón, la confianza se ha deteriorado. Nuestro índice de confianza entre los bancos grandes es probablemente uno de los más altos, pero no es el mismo del que disfrutan Google o Amazon.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo han construido esa confianza?

Moldafsky: Para nosotros, mucho de esto tiene que ver con nuestra cultura. Tenemos una cultura muy fuerte de hacer lo que es correcto, para poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos. Es cuestión de dejar que sea más visible. Gran parte de lo que hacemos es mostrar a nuestros clientes las cosas que hacemos para ayudarles y ser lo más transparentes posibles. Creo que la transparencia está en el corazón de lo que hacemos. Sin duda, la revolución digital lo ha permitido. La gente siente que puede y debe ser capaz de ver todo cada minuto del día, si quiere. Nuestro trabajo es darles acceso a las alertas o cualquier cosa que les ayude a saber cuál es su situación. Esto es algo que genera confianza y hace que sus vidas sean mejores.

Knowledge@Wharton: Pero también significa que los bancos tienen que invertir fuertemente en la seguridad de todos estos sistemas.

Moldafsky: Como la gente nos confía su futuro financiero, nuestra mayor preocupación hoy en día es la seguridad y la seguridad cibernética. Está claro que la hemos duplicado y triplicado. Nuestra empresa existe desde hace más de 160 años. Creo que se nos conoce por la sabiduría y la prudencia en relación a la confianza que nuestros clientes depositan en nosotros, así que invertimos mucho en seguridad.

Otra cosa muy importante es que también estamos tratando de innovar de la forma más segura y conveniente para que las personas validen y confirmen su identidad. La biometría forma cada día más parte de lo que hacemos, por lo que todas esas contraseñas diferentes que el cliente tenía que recitar, y recordar cuál fue su tercera transacción el martes, son cosas que probablemente quedarán relegadas al pasado.

Básicamente, a muchos les gustaría que hiciésemos el reconocimiento facial o de voz, escaneo de la retina o de las huellas digitales. Todas esas opciones son viables. Cualquiera de estas posibilidades combinadas proporciona un nivel increíblemente alto de seguridad, pero también tiene mucho más sentido para nosotros decir: “Sabemos que usted no tiene que darnos ningún número. Le conocemos de verdad”. Es mejor para todos porque es más seguro, más rápido y más fácil. Más del 40% de nuestros empleados, o los miembros del equipo, como los llamamos, son la generación del milenio. La forma de hacer negocios no es sólo la forma en que nuestros clientes quieren que la hagamos, sino cómo los miembros del equipo quieren que hagamos negocios.

Knowledge@Wharton: ¿Qué pasa con la plataforma de pagos móviles que está afectando a lo que hacen los bancos? ¿Ellos planean entrar más en este segmento en lugar de dejárselo a Apple o Google o a cualquier otra empresa?

Moldafsky: Sí, yo creo que Wells Fargo es un gran ejemplo en este sector. Nos relacionamos con todo el mundo. Apoyamos a todos porque apoyamos a nuestros clientes y estaremos donde quieren que estemos.

Si optan por Samsung Pay, Google Pay o Android Pay, vamos a apoyarlos. Sin embargo, al mismo tiempo sentimos que la gente no necesariamente quiere tener todas estas plataformas diferentes. ¿No hay una manera de poner todo junto en una plataforma más simple y más fácil para nuestros clientes?

Estamos trabajando en un recurso propio porque creemos que, en realidad, tener un ecosistema financiero completo de vida del cliente —ya sean depósitos, préstamos o hipotecas— que esté unificado con sus pagos hace que las cosas sean mucho mejores y más fáciles. Hoy en día, están siendo más o menos forzados por todas estas diferentes empresas a mantener todo separado. Creemos realmente que hay una gran oportunidad que nos permitirá poner todas estas cosas de una mejor manera en el futuro.

Knowledge@Wharton: Algo de lo que hemos hablado mucho es el tema de la desigualdad de género. Como mujer con un cargo en la alta dirección de un banco grande, ¿cómo ve este problema y cómo se puede corregir en los próximos 20 años aproximadamente?

Moldafsky: Estoy orgullosa de decir que Wells Fargo tiene, creo, el consejo más heterogéneo de las empresas Fortune 500. Tenemos por tanto una junta extremadamente diversa constituida de forma bastante consciente. Creemos que, por el hecho de servir a todos, tenemos que reflejar esta diversidad.

La composición de nuestro liderazgo debe reflejar las comunidades a las que servimos. Creo que este será nuestro mayor salto, cuando las empresas y las organizaciones se den cuenta de que no pueden servir con eficacia a sus clientes sin reflejar esta diversidad, ya sea de género o etnia.

Existe la necesidad de un mayor esfuerzo de concienciación para que esto ocurra. Por ejemplo, estamos mucho más atentos a nuestras líderes senior que participan en consejos externos porque en este momento hay una falta de mujeres en los consejos de administración. Por tanto, ¿cómo podemos estar seguros de que estamos alentando a nuestras ejecutivas a participar en los consejos?

La población de directores financieros tiende a ser blanca y masculina. Wells Fargo contrató a una profesional de Asia fabulosa para nuestro negocio de mercado medio que llevó a la empresa todas sus relaciones con la comunidad asiática. Como resultado, Wells Fargo tiene ahora una participación significativa en este mercado que nunca tendríamos si no hubiese alguien que realmente entendiera y conectara con esta comunidad. Creo que si hay alguien fuerte internamente que puede transmitir este punto de vista, la apertura de la organización a esta perspectiva sería el otro extremo de esta interacción. De hecho, es un gran reto cultural que hay que superar.

Knowledge@Wharton: En cuanto al marketing de un gran banco comercial, ¿qué cambios se han producido en la última década más o menos, debido a la tecnología digital?

Moldafsky: Ha sido un gran cambio. Es un tema muy interesante porque los bancos, a lo largo de la historia, han tenido sucursales y era así como vendían sus productos. Había enormes sucursales, las personas las veían, y así sabían que su dinero estaba a salvo. Usted conocía los cajeros. Todavía es importante, pero lo que vemos ahora es que los bancos quieren seguir con un cartel muy grande, pero en una sucursal más pequeña, porque lo que queremos es que la gente sepa que estamos ahí, sin embargo, la mayor parte de las transacciones se realizan de forma digital. Lo que ha cambiado es nuestra capacidad de estar donde están nuestros clientes cuando nos necesitan, en lugar de tratar de atraerlos o ubicarlos de acuerdo a nuestras necesidades. La prioridad es siempre el cliente.

Knowledge@Wharton: Pero gran parte de los métodos tradicionales de marketing están siendo muy eficaces en la actualidad. Han sido ajustados, ¿verdad?

Moldafsky: Sí, y sin duda reflejan la forma de interactuar a través de múltiples pantallas. Incluso cuando anunciamos, siempre lo hacemos en relación a la experiencia digital móvil o tableta. No sé ustedes, pero mis hijos nunca ven solo la televisión. Ellos siempre están haciendo dos o tres cosas a la vez. Tenemos que estar en estas dos o tres cosas y de una manera más atractiva. Lo que llama la atención, sin embargo, es que todavía gastamos mucho tiempo y dinero en los anuncios en la televisión tradicional. Hemos cambiado nuestra mezcla de medios, pero el hecho es que las personas todavía ven muchos programas de deportes y eventos en vivo. Cuando lo hacen, se involucran emocionalmente y mucho más tiempo que cuando están con su teléfono móvil, en que el intervalo de atención es de seis o siete segundos.

Por mucho que las cosas se centren en el segmento digital, también son muy locales. Lo que vemos es una bifurcación entre lo que la gente quiere experimentar digitalmente y su deseo de participar en su comunidad local. Para nosotros, las inversiones, tales como el Wells Fargo Center en Filadelfia, y otros patrocinios que asumimos están todos relacionados con la participación en el tejido local, de manera que la gente nos vea y tenga una experiencia con nosotros.

Somos un patrocinador importante actualmente de un equipo de fútbol de primera división, lo que fue una manera increíble de conectarnos con las cosas que catalizan la pasión para muchos de nuestros clientes, para la generación del Milenio, para los hispanos que son realmente unos apasionados del fútbol. Wells Fargo es parte de esa pasión.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo ve su trabajo y la tarea de llegar al consumidor cada vez más cambiante en los próximos años?

Moldafsky: Yo diría que lo más difícil para cualquier empresa en este momento no es más que la velocidad del cambio y la capacidad y disposición para interactuar con el cliente. No se trata de vender, si no de enseñar. Se trata simplemente de interactuar con ellos. Y esto ha ayudado a transmitirles la información y las herramientas que necesitan cuando las necesitan.

Creo que la parte más difícil para el profesional de marketing hoy en día es que muchas veces las cosas suceden en tiempo real, y el consumidor espera que usted lo sepa. Espera que usted sepa todo sobre él. Somos muy conservadores en ese sentido porque tomamos la privacidad muy en serio. Estamos lidiando con servicios financieros. Queremos que la gente confíe en nosotros, por lo que hay una línea muy fina entre cuánto sabemos acerca de ellos y cuánto estamos dispuestos a sacar provecho de lo que sabemos de él. Esta línea debe ser respetada siempre. Uno de nuestros mayores desafíos tiene que ver con estos datos. Tenemos seis mil millones de transacciones al año en nuestro banco. ¿Cuánta de esta información usamos y cómo la utilizamos? ¿Cómo podemos estar seguros de que ganamos la confianza de nuestros clientes de la manera que utilizamos esta información?

Knowledge@Wharton: Como muchas otras empresas, los bancos se han convertido en sus propias empresas de tecnología.

Moldafsky: Invertimos mucho en tecnología y ella es para nosotros el medio por el que podemos interactuar con nuestros clientes. Nuestras sucursales siguen siendo muy importantes para nosotros, porque cuando sucede algo nuevo en la vida del cliente, él quiere hablar con alguien.

Otro hecho interesante es que los miembros de nuestros equipos dedican alrededor de 1,8 millones de horas de su vida al voluntariado en sus comunidades. Esto es importante porque la gente quiere ver a la empresa como personas. Por mucho que la gente diga, “puedo hacer lo que quiera online o a través de un dispositivo móvil”, al final siempre quieren hablar con alguien que puede ayudar en el proceso. Es fantástica la oportunidad multicanal.

Knowledge@Wharton: En cuanto a la seguridad, ¿cuáles son los pasos a seguir, especialmente ahora que el Gobierno mira de cerca al sector bancario?

Moldafsky: Tratamos la seguridad de nuestros clientes como lo más prioritario. Necesariamente es lo más importante para nosotros. Sin embargo, también es una gran responsabilidad. ¿Cómo podemos garantizar, desde el punto de vista financiero y de los datos, que son estables y saludables y que estamos protegiendo los activos de nuestros clientes? Hay muchas empresas de nueva creación por ahí, sobre todo en el espacio económico y tecnológico y, en cierto modo, la gente pide prestado a cualquiera. Sin embargo, creo que existe la necesidad de un estándar muy alto a la hora de decidir donde pones tu dinero. Por eso, creo, que los bancos todavía existen.

Es por eso que Wells Fargo continúa invirtiendo en unidades físicas, por lo que estamos invirtiendo mucho en la seguridad hoy en día. Trabajamos con todas las agencias del Gobierno para asegurarnos de que tenemos el acceso más actualizado a la información correcta para hacerlo. Invertimos mucho, de verdad, en la seguridad proactiva del cliente. Podemos esperar a la aprobación de las regulaciones, esperar a que la gente nos diga lo que hay que hacer, pero lo que marca la diferencia es la acción proactiva que busca la manera de garantizar que tenemos las barreras [firewalls] adecuadas, y que nuestro servidor de seguridad tiene la detección correcta, y que en esta detección tenemos la respuesta correcta para nuestros clientes. Es una oportunidad de innovación.

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"La estrategia de Wells Fargo para llegar al consumidor digital." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 junio, 2016]. Web. [22 July, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-estrategia-wells-fargo-llegar-al-consumidor-digital/>

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"La estrategia de Wells Fargo para llegar al consumidor digital" Universia Knowledge@Wharton, [junio 29, 2016].
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