La guerra de las comisiones y las agencias de viajes

Cuando la base de los ingresos de un sector desaparece, es hora de renovarse o morir. Esas son las dos opciones a las que se han tenido que enfrentar las agencias de viajes desde marzo de 2002, cuando ocho de las diez mayores compañías aéreas estadounidenses (todas excepto Alaska y Southwest) redujeron la base de sus comisiones a cero.

 

Air Canada, la compañía aérea con más poder en Canadá, siguió ese mismo camino el 23 de abril.En consecuencia, profesores de Wharton y otros expertos en el tema opinan que las agencias tendrán que dejar de ser pequeños comerciantes dependientes de las comisiones para convertirse en profesionales con grandes conocimientos que proporcionen servicios que los turistas estén dispuestos a pagar. “Los intermediarios que no añadan ningún valor fracasarán” opina Eric Clemons profesor de Gestión de las operaciones y la información. “Aquellos intermediarios que proporcionen los desplazamientos o algún otro servicio adicional tendrán éxito. Pero estos servicios dejarán de ser gratuitos”.

 

El impacto de Internet

 

Este nuevo enfoque sin comisiones comenzó ya en 1995 cuando las compañías aéreas empezaron a reducir las cuotas que pagaban a las agencias de viajes por vender sus billetes. “Incluso Stevie Wonder podría haberlo visto venir” explica Bill Maloney haciendo referencia al cantante norteamericano ciego. Maloney es vicepresidente de operaciones de la American Society of Travel Agents ,ASTA (Sociedad americana de agencias de viajes), una asociación que representa a más de 24.000 agencias, tanto las consideradas tradicionales como las online.Según los expertos en el tema, serán las pequeñas agencias de viajes tradicionales las más afectadas.

 

Como Clemons señala, las grandes agencias reducen las comisiones a sus clientes de empresa y han estado actuando durante años cobrando comisiones por servicios prestados. Tal como explica el profesor de marketing David Reibsteins todo cambio en las pequeñas agencias de viajes afectará directamente a la base de sus negocios. “En cierta época lejana… las agencias de viajes eran extremadamente útiles porque disponían de sistemas de información que les permitían acceder fácilmente a todas las diferentes compañías aéreas”.

 

Incluso a lo largo de la década de los 90, las agencias de viajes podían ganar dinero como meros portales de redes GDS (Global Distribution System) como Sabre, de AMR Corp. (ahora una compañía independiente), los cuales eran el único modo de comparar rápidamente tarifas de diferentes compañías aéreas.Pero Internet hizo que todo esto cambiase. Las agencias de viajes online ofrecen gratuitamente portales de sistemas GDS, y ahora cualquier viajero puede comparar las ofertas de las compañías aéreas con tan sólo unos cuantos clicks de ratón.

 

Las principales compañías aéreas incluso han creado sus propias páginas de ofertas, Orbitz y Hotwire, cooperando entre ellas para reunir en un sólo lugar tarifas de múltiples compañías.”Uno de los mejores rasgos de Internet es el ser una herramienta perfecta para proporcionar información” dice Reibstein.El porcentaje de viajes vendidos online ha ido de cero hace cinco años al 15% en 2002, de acuerdo con la empresa dedicada a la investigación PhoCusWright. Y cada vez hay un número mayor de personas que buscan sus viajes en la Red, incluso aunque no lleguen a hacer sus reservas online, añade PhoCusWright.


Según Clemons, las compañías aéreas también utilizaban a las agencias de viajes para captar a los viajeros por motivos de placer cuando intentaron ampliar sus bases de datos de clientes. Ahora que el avión es un medio de transporte ampliamente aceptado, las compañías ya no sienten necesidad de pagar a las agencias de viajes para atraer a aquellos que viajan en avión por primera vez. Empujadas por los efectos de Internet, los recortes de las comisiones y la disminución de los viajes tras el 11 de septiembre, según Henry Harteveldt, analista del sector para Forrester Research, el número de agencias de viajes tradicionales ha caído un 15% desde enero de 2000 a febrero de 2002.

 

Harteveldt espera que las 27.000 agencias que quedan se reduzcan a menos de 25.000 para finales de este año.”Las agencias que sobrevivan a este periodo de sacudidas serán mejores y probablemente tendrán mayor cantidad de negocios porque habrá menos competidores” añade Harteveldt.

 

Rutas gastronómicas

 

David Rojahn ha estado reestructurando los últimos años su negocio para adaptarlo a esta nueva realidad. Una de sus agencias de viajes gravemente afectada por la reducción de las comisiones, DTR Travel Inc. en Denver, tiene tan sólo cinco empleados y unos ingresos brutos de unos 3 millones de dólares al año, según Rojahn. Rojahn ha renovado su negocio para especializarse en el asesoramiento profesional de viajes familiares, pequeños cruceros y rutas gastronómicas. “Al igual que asistimos a la desaparición en medicina de los médicos de cabecera, cada vez se ven más agencias de viajes especializadas” comenta Maloney.

 

Para Rojahn, en el futuro las agencias de viajes tendrán que proporcionar información que los viajeros no puedan conseguir fácilmente en Internet. “Las que sobrevivan será porque se habrán dado cuenta y posean ciertas habilidades” añade. “Existirá cierto valor añadido por el que estaremos dispuestos a pagar.” La mayoría de los viajeros ya están pagando esas cuotas adicionales. Según Maloney, antes de que las comisiones se redujesen a cero, el 88% de las agencias cobraban cuotas de 15-25 dólares de media por billete de avión.

 

Un estudio de agosto de 2000 realizado por Consumer Reports Travel Letter encontró que esas cuotas eran mucho mayores por búsqueda y planificación de viajes –hasta 225 dólares en una pequeña agencia de Dallas. Las estrategias de Rojahn apuntan otras oportunidades para las agencias de viajes: los cruceros y los paquetes de viajes son productos complejos que todavía se venden principalmente en agencias de viajes. (“El mercado de los cruceros ha ignorado la tecnología de la Red” dice Harteveldt).

 

Pero Internet todavía está a tiempo de modificar esos mercados; Forrester prevé un aumento del 300% de las compras de cruceros online para el 2006, a pesar de que dicha predicción de ventas online para el 2006 suponga todavía menos del 10% del mercado de cruceros global del 2001.


La anulación de las comisiones y los consumidores

 

Todo esto parece hasta el momento beneficioso para el consumidor: menos agencias de viajes de mayor calidad proporcionando consejos profesionales y consumidores pagando por la calidad del servicio recibido. Desgraciadamente, la anulación de las comisiones también puede ir en perjuicio del consumidor.

 

La anulación de las comisiones es un castigo de las compañías aéreas a las agencias de viajes por haber realizado la mayoría de los negocios preferentemente con un sólo proveedor. No hay ninguna obligación de que las agencias de viajes desvelen a los clientes sus relaciones preferenciales con los proveedores. Y “su existencia nos hace preguntarnos cuál es el valor de la información que la agencia de viajes nos proporciona” se apunta en un análisis de junio de 2001 realizado por Consumer Reports Travel Letter en el cual también se descubrió, por otro lado, que sólo el 51% de las 840 agencias de viajes encuestadas ofrecía en el primer contacto con sus clientes los precios más bajos disponibles.Air Canada (AC) acompañó su eliminación de las comisiones del 22 de abril con la expansión de su programa de comisiones basadas en incentivos “Horizons 2000″.

 

Horizons 2000 paga a las agencias de viajes canadienses primas por billetes domésticos vendidos si además venden cierto número de billetes internacionales. Debido a que AC domina el mercado canadiense de vuelos domésticos -incluso a pesar de la creciente competencia de precios en billetes internacionales-, esto podría causar que las agencias con más dificultades recondujesen el tráfico internacional hacia Air Canada. A Clemons le preocupa que la anulación de las comisiones haga que las agencias de viajes online sean menos fiables. “Las agencias online van a tener que hacer dinero de una manera u otra, y como la mayoría no van a ser capaces de ofrecer servicios individualizados y de calidad, probablemente su principal fuente de ingresos serán los bonos de las compañías aéreas basados en resultados” señala Clemons.

 

Sin embargo Harteveldt no está de acuerdo con Clemons en este punto. Las principales agencias de viajes online pueden afectar las cuotas de mercado de las compañías aéreas, y por tanto tienen suficiente peso como para lograr el acceso a las tarifas especiales más baratas. Expedia y Travelocity, las dos agencias de viajes online más importantes, reservaron conjuntamente más de 1,3 billones de dólares en viajes durante el último cuatrimestre de 2001, según informes financieros de las compañías.

 

Expedia espera que en el 2002 el 45% de sus ingresos procedan de “merchant model inventory” el cual consiste en obtener precios de venta al por mayor para luego incrementarlos en la venta al público. Según un estudio realizado en 1999 por Lorin Hitt, profesora de Gestión de las operaciones y la información en Wharton, las agencias de viajes online están, independientemente de la anulación de las comisiones, jugando con los precios.

 

“Este mercado no se caracteriza por tener competencia perfecta, sin embargo… [ las agencias de viajes online] practican tanto la diferenciación horizontal del producto como la discriminación de precios” explica. Rojahn no pide disculpas por comisiones anuladas a su pequeña agencia, pero reconoce que la falta de información es un problema y cree que el propio mercado provocará una mayor transparencia, idea que no comparte Consumers Union (Unión de consumidores).

 

Esta asociación está solicitando en la actualidad al Department of Transportation (DOT) (Departamento de transporte) que ordene a las agencias de viajes que informen sobre las comisiones anuladas DOT aún no ha tomado una decisión).Pero una parte del sector está ganando dinero gracias a la reducción de las comisiones y no ve ninguna desventaja. Según Clemons, las últimas operaciones muestran cómo las compañías aéreas son las que ostentan en la actualidad el poder en el sector –algo que Reibstein cree que puede al final volverse en contra del consumidor. “El único que claramente es un ganador” señala, “son las compañías aéreas”.

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