La hora de la banca latina

La población hispana se ha convertido ya en la primera minoría de Estados Unidos. Con 40 millones de habitantes, el atractivo latino es cada día mayor, y el mundo financiero está sentando las bases para comerse la mayor parte del pastel. Los bancos españoles están aprovechando su fuerte presencia en Latinoamérica para abrirse hacia el norte. Las entidades estadounidenses, en cambio, intentan aprovechar la creciente presencia hispana en su país para crecer por el sur.

 

Por el momento, el principal negocio de todas las entidades en este segmento se centra en el envío de remesas que, según datos del Banco Iberoamericano de Desarrollo (BID), este año alcanzará los 30.000 millones de dólares, cantidad que supera toda la inversión directa en la región. Este apetitoso negocio, unido a la falta de bancarización de gran parte de la población hispana (en países como México el crédito sólo supone el 10% del Producto Interior Bruto) explican el atractivo que tienen los hispanos para los bancos españoles y estadounidenses.

 

Un interés que en los últimos meses ha quedado plasmado en pasos claros para atraerse este mercado. BBVA, el segundo banco español, adquirió el pasado enero el 40,6% que todavía no controlaba de Bancomer, el mayor banco de México. La filial de esta entidad en EEUU, Bancomer Transfer Services (BTS), compró en mayo Valley Bank, un pequeño banco del sur de California, que posee tan sólo seis oficinas pero que le permitirá ofrecer productos financieros a la comunidad hispana del país.

 

Banco Santander Central Hispano, el mayor banco español, se unió el pasado marzo a Bank of America, el segundo banco estadounidense, al venderle el 24,9% de Serfin, el tercer grupo financiero mexicano, por 1.600 millones de dólares. Poco después, en junio, los dos socios suscribieron una ampliación de capital de 200 millones de dólares para financiar el crecimiento de su filial.

 

Del lado estadounidense, destaca el ataque de Citigroup, el primer grupo financiero del mundo, que junto con su filial mexicana Banamex, el segundo banco de México, ha lanzado una tarjeta de crédito binacional para el envío de remesas. Algo parecido es lo que ha hecho el también estadounidense Wells Fargo, quinto banco del país, que ha llegado a un acuerdo con la filial mexicana de HSBC, el antiguo Banco Vital, para crear una red de transferencias de remesas entre EEUU y México. El británico HSBC, la segunda entidad financiera mundial, además de adquirir Vital ha tomado posiciones en EEUU con la compra de Household, que aporta al banco el 15% de su resultado en el área de financiación de consumo, según datos de la entidad.

 

En medio de estos dos fuegos se encuentra el puertorriqueño Banco Popular, la mayor entidad hispana en Estados Unidos. La compañía, cuyos activos alcanzan los 36.000 millones de dólares, opera en el mercado estadounidense a través de dos subsidiarias: Banco Popular de Puerto Rico y Banco Popular North America. Este último cuenta con 100 sucursales en todo Estados Unidos, a las que próximamente sumará 27 más procedentes de la adquisición, el pasado marzo, de Quaker City, entidad con sede en Whittier, California. Gracias a esta operación, el banco ha reforzado su presencia en California, uno de los estados con mayor porcentaje de población hispana, donde pasará a contar con 44 sucursales bancarias de servicio completo y unos activos de 2.400 millones de dólares.

 

El reto de ser uno sólo

La creciente competencia por el mercado hispano no es el único obstáculo que deberán superar los bancos que quieran erigirse como líderes de este mercado. Mauro Guillén, profesor de la escuela de negocios Wharton, recuerda que “el mercado bancario estadounidense está muy fragmentado. Si a este problema se la une la dispersión geográfica de la población hispana, el negocio más atractivo, en un primer momento, parecen ser los envíos de remesas de dinero”.

 

Compañías como Western Union o MoneyGram han copado tradicionalmente este negocio. Pero, los bancos comerciales han ido poco a poco robándoles cuota de mercado. Según un artículo publicado por el diario económico español Expansión, hace cinco años estas dos empresas controlaban el 40% del negocio de los emigrantes mexicanos en Estados Unidos. Ahora se ha reducido al 15%.

 

El camino que han seguido los bancos para arañar mercado ha sido rebajar las comisiones que cargan a cada envío. Michael Peck, fundador y socio director de Mapa, compañía estadounidense que colabora con al entidad española La Caixa para construir su estrategia en Estados Unidos, destaca que “Western Union y MoneyGram cargan con cerca del 10% cada dólar que se envía. La Caixa, que está trabajando con el BID para mejorar las políticas de envío de dinero, ha demostrado que estos porcentajes de pueden rebajar con mejores soluciones tecnológicas”.

 

La tecnología, precisamente, es el talón de Aquiles de los bancos españoles para contar con una red realmente global. “La banca española es multilocal con logo global. Pero nunca ha llegado a ser banca global”, señala José Mario Álvarez Novales, profesor de la escuela de negocios Instituto de Empresa (IE). “Hasta ahora, las sinergias no eran necesarias, por eso, concedían bastante libertad a las filiales de cada país, que operan con bastante autonomía pero se apoyan entre sí y pertenecen a una misma sociedad”.

 

El negocio de las remesas, en cambio, “exige un modelo más centralizado para poder realizar las transferencias entre países”, añade Álvarez Novales. La punta de lanza para establecer mayores sinergias radica en los sistemas tecnológicos que, según el profesor del IE, no están completamente integrados. “La inestabilidad de los países latinoamericanos ha hecho que las entidades españolas apuesten por modelos menos centralizados, que les permiten abandonar fácilmente el país si la situación empeora. La clave para todo esto es la tecnología, que requiere grandes inversiones. Por eso, han preferido mantener una mayor autonomía y no integrar plenamente los sistemas informáticos”.

 

Las peculiaridades y regulaciones de cada país también son un obstáculo para la centralización. Como explica Álvarez Novales, “es mucho más fácil ser global en el mercado de las telecomunicaciones que en banca, porque dependes más del contacto local, los poderes políticos, el regulador del mercado de valores, las devaluaciones de moneda, etc.”.

 

Alianzas y todo tipo de estrategias

La virginidad que todavía posee el negocio bancario entre la población hispana explica que cada banco esté desarrollando su propia estrategia y que algunos, para repartir los posibles riesgos, hayan preferido aliarse con competidores. Los estadounidenses, que cuentan con la ventaja de estar ya implantados en su mercado, parecen apostar más por ir de la mano de un aliado: HSBC México en el caso de Wells Fargo, y Santander Serfin en el de Bank of America.

 

Citigroup, en cambio, prefiere ir en solitario, aprovechar su presencia en México (Banamex) y apostar por la imaginación y los nuevos productos. La tarjeta de crédito binacional que ha puesto en el mercado a través de California Commerce Bank, filial estadounidense de Banamex, permitirá a cada cliente de EEUU nombrar un beneficiario en México, que podrán utilizar una tarjeta auxiliar hasta el límite marcado por el titular.

 

En cambio, los bancos españoles cuentan con la ventaja de tener una mayor presencia en Latinoamérica, pero carecen de presencia en EEUU. “Los españoles tienen un mejor conocimiento del mercado hispano que los estadounidenses”, destaca Álvarez Novales, que también destaca la mayor fidelidad que ha mostrado España con el subcontinente latinoamericano. “Los bancos estadounidenses han recurrido más a la estrategia de entrar y salir, dependiendo de la situación económica, con lo que no han generado mucha fidelidad. Si los bancos españoles crean mayores sinergias y se establecen en Estados Unidos, cuenta con mayores posibilidades de ganar la batalla, porque tienen más fidelizada a la población hispana”. Sin embargo, Guillén puntualiza que “los hispanos de Estados Unidos son un bloque tremendamente heterogéneo. No son para nada homogéneos y, por tanto, no se puede atacar el mercado hispano como un todo, sino diseñar las estrategias en función de las diferencias de cada nacionalidad”.

 

Guillén, por ejemplo, señala la escala de poder adquisitivo y nivel educativo de cada nacionalidad. “Los que cuentan con mayores recursos y también mejor formación son los cubanos, seguidos de mexicanos, colombianos, ecuatorianos, centroamericanos y, por último, los puertorriqueños”. Además, la concentración de la población hispana varía mucho de un estado a otro de EEUU. “Están muy dispersos, salvo en Texas, Florida y California”, añade.

 

Esta diversidad es, en su opinión, la principal razón que ha llevado a BBVA a comprar el californiano Valley Bank, que utilizará como banco de pruebas entre la población estadounidense, al tiempo que le aporta la licencia necesaria para poder vender productos financieros en Estados Unidos. “Las oportunidades de España en Estados Unidos no se restringen exclusivamente al mercado hispano. No creo que ésa deba ser la estrategia. Deberían lanzarse a por el mercado estadounidense sin más. Pero, por el momento, se están centrando en la población hispana porque la ven como la puerta de entrada para poner el primer pie”, destaca Guillén.

 

El profesor Álvarez Novales justifica la prudencia de las entidades españolas en el hecho de que “están tan apretadas por la política de dividendos que no les queda más remedio que entrar en nuevos mercados asegurándose la rentabilidad”. De hecho, asegura que la estrategia de crecimiento de las empresas españolas “ha consistido en ir a lo más fácil. Existen tres mercados: uno del que te alimentas y donde haces dinero, que en el caso español es Latinoamérica. Un segundo, España, que es donde compites. Y un tercero que es donde aprendes. En el caso de la banca, el reto es Estados Unidos. El problema, y el miedo, es que es el mercado donde pueden encontrar más amenazas, porque es más complejo, pero también donde aprenden”.

 

Santander ya intentó abrirse por el mercado estadounidense hace más de trece años, cuando compró el 13,5% de First Fidelity, un banco de tamaño intermedio. Años después, esta entidad se fusionó con First Union y pasó a convertirse en el sexto banco del país, donde Santander era el principal accionista. Sin embargo, el líder español abandonó el barco en 1997, cuando vendió su participación a cambio de unas plusvalías de 1.364 millones de euros.

 

Álvarez Novales explica que ésta es una estrategia clásica de la banca. “Moverse con un espíritu puramente inversor: compro un banco y lo vendo para conseguir unas plusvalías”. No obstante, su consejo para ganar la batalla del mercado hispano es adquirir entidades y establecer sinergias que permitan hacer operaciones transnacionales. Sobre todo, ahora al principio que las compañías se están centrando en el negocio de las remesas. “La transferencia de fondos es una entrada básica para captar masa crítica. Normalmente la estrategia sería entrar con una marca local y atacar, posteriormente, con banca al por menor”.

 

Quedarse exclusivamente en el mercado de las remesas corre el riesgo de encontrarse con demasiados competidores. Y no sólo del mundo financiero. Álvarez Novales cita el ejemplo de una compañía de comercio electrónico peruana E Wong, nacida en 1998 que, tras la burbuja de Internet y viendo el escaso interés de los peruanos por adquirir productos a través de la Red, se recicló y decidió aprovechar el tirón de los emigrantes en febrero de 2001.

 

“Lanzaron una Visa peruana que no requiere tener la nacionalidad estadounidense y les permite entrar en Internet y pagar desde el sitio de E Wong todo lo que necesitan sus familiares de Perú. Además, así se aseguran que el dinero lo consumen en lo que necesitan, y no en otros productos como podría ser el alcohol. El coste, además, es menor que las comisiones de las empresas de remesas, ya que se limita a la comisión de cualquier Visa local. Aquí, el negocio lo ha hecho el banco que le ha dado la tarjeta, Interbank”.

 

Wong Interbank Visa permite adquirir bienes y servicios en más de 13 millones de establecimientos afiliados a Visa en Perú y diversas partes del mundo. “Esta compañía todavía no es una gran amenaza para la banca, porque opera a escala de Lima (la capital de Perú) y no posee establecimientos en grandes países, como México, Brasil etc.”, explica Novales. Aunque advierte sobre la necesidad de estar atento a este tipo de empresas.

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