Cómo la IA logra dar vida a las personalidades de las marcas

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La inteligencia artificial (IA) está reinventando el paisaje creativo para los profesionales de márketing. Se está dando un gran salto: las marcas ya no sólo se ven como objetos, sino como entidades con personalidades que pueden interactuar de forma dinámica con la gente, según Winston Binch, director digital de Deutsch North America, la agencia de publicidad detrás del galardonado chatbot para hacer pedidos de Taco Bell, El Tacobot. Binch habló con Catharine Hays, directora ejecutiva del programa Wharton Future of Advertising, en el programa Marketing Matters, que se transmite en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM.

A continuación, una transcripción editada de la conversación.

Catherine Hays: Eres uno de los líderes en este espacio entre la IA y la creatividad. Has hecho algunas campañas icónicas para Taco Bell y eres el ganador del Cannes Lions Awards. En 2016, fuiste nombrado uno de los ejecutivos más influyentes en márketing, medios y tecnología de la revista Adweek. Cuéntanos acerca de Great Machine, la división de IA que has creado.

Winston Binch: Lo primero que voy a decir es que no soy un experto. Me considero una especie de explorador. La IA es una de las cosas más emocionantes que han surgido en mucho tiempo. Es sólo un lienzo increíble para la creatividad y la narración de la marca.

Hays: Eras el jefe de creatividad antes de convertirte en director digital, ¿no es así?

Binch: No, he tenido este título durante bastante tiempo. Es gracioso porque estamos en 2017 y todavía usamos la palabra “digital” cuando todo es digital. Pero lo que significa es que, en general, me enfoco en todo lo que no se parece a un anuncio de televisión. Mi papel se centra en impulsar la innovación y la invención en nombre de la agencia y de nuestras marcas, nuestros clientes.

La IA todavía está dando sus primeros pasos en el ámbito de las marcas. El campo de investigación se inició en 1956. Si nos fijamos en las inversiones que Facebook, Amazon y Microsoft han estado realizando desde hace años, no es nuevo. Pero estamos en la cúspide de cosas realmente interesantes que empiezan a suceder para las marcas. Al mirar a nuestro alrededor, vemos a mucha gente en el espacio de la agencia hablando sobre el poder de la IA en términos de análisis predictivo o creación de medios más inteligentes. Estas cosas van a ser realmente enormes.

De hecho, creo que veremos la repercusión de la IA sobre todo en los medios. Creo que realmente nos está viendo ahora con voz desde una perspectiva de marca. Hay más de 10 millones de Alexas (asistentes digitales) por ahí. Desde una perspectiva de marca, tenemos que empezar a pensar en marcas no como estos objetos, sino más como seres humanos y entidades con las que te relacionas y con las que tienes conversaciones. Para mí y para nuestro equipo, eso me pareció increíble en el sentido de que ahora podemos crear contenido que realmente interactúa de manera dinámica con los clientes.

Hays: ¿Eso no asusta a la gente? No es humano, es una máquina. Creo que la gente está un poco asustada como consecuencia de esto. ¿Ves este cambio sucediendo de manera rápida, o todavía lo ves como un problema?

Binch: Es una gran pregunta. Estoy con Elon Musk [consejero delegado de Tesla] en que necesitamos ética y reglas aplicadas a la tecnología y a la IA. Nosotros innovamos en la política, por lo que estoy preocupado por esas cosas a más largo plazo. Pero en el corto plazo, seamos honestos, la gente quiere que las cosas se hagan de forma inmediata. Si es fácil, si hace su vida mejor de una manera significativa, parecen estar de acuerdo con estos avances tecnológicos.

Creo que si eres un gran escritor, hay muchas oportunidades para ti en el futuro cercano. La realidad es que la IA es sólo números en código. Todavía necesitamos que se introduzca la humanidad para que sea verdaderamente atractiva. Así que, los robots están llegando. Tal vez el futuro sea un comediante y un robot juntos.

Hays: ¿Puedes darnos un ejemplo de esto?

Binch: Estamos tratando de promoverlo. Hemos trabajado con Taco Bell. Hemos creado Tacobot que le permite pedir tacos, y se hizo a través de lenguaje natural. Fue una versión beta. Realmente tenía un montón de personalidad. Creo que fue un buen primer ejemplo temprano. Pero hay otros. Está Poncho, que es un bot meteorológico.

Uno de mis casos favoritos de los últimos años ha sido ING’s Next Rembrandt, que es una aplicación para crear una pintura totalmente nueva de Rembrandt usando IA. ING está tratando de demostrar que son innovadores. Fue un experimento realizado con Microsoft. Ellos escanearon más de 360 Rembrandts y fueron capaces de crear uno completamente nuevo utilizando el aprendizaje de la máquina.

Es una de esas cosas que te enojan un poco. Comienzas a darte cuenta del poder de la computación. Es de lo que habla Elon Musk (que los futuros robots de IA podrían ser capaces de destruir la sociedad). En un futuro lejano, podríamos acabar siendo como los gatos. Cuando pienso en el poder de estas tecnologías, pienso que pueden funcionar como la mejor publicidad, que es conectar desde el punto emocional. Pero no es desechable. Usted puede tener conversaciones a largo plazo con sus clientes. Usted puede aprender más sobre ellos. Esta tecnología se vuelve más inteligente. Más allá de la oportunidad de participación, también puede impulsar las ventas. Creo que Tacobot es un ejemplo de eso, se trata de participación, pero también es una herramienta comercial.

Hays: Desde la perspectiva del diseñador, hemos hablado durante muchos años acerca de cómo hacer su interfaz entre las personas y las marcas fluida, independientemente de la forma en que se conecten. Parece que los bots tienen la posibilidad de ser los mejores agentes de atención al cliente que uno podría esperar.

Binch: Es realmente interesante porque pensamos en la IA y los robots que reemplazan a la fuerza de trabajo, pero si eres escritor, es un gran momento. Si usted es un diseñador de experiencia de usuario, esto es como un renacimiento porque la gente de UX se ha quedado atrapada diseñando aplicaciones móviles y sitios web desde el principio. Pero ahora, nos movemos en esta voz y espacio de conversación, que es toda una frontera nueva.

Para las personas que están estudiando filosofía y ética, hay un nuevo tipo de movimiento llamado ingeniería ética. Muchas de estas grandes empresas de tecnología van a necesitar atraer a personas que realmente entienden la ética y la política y la humanidad. Creo que surgirán algunos puestos de trabajo nuevos.

Para las agencias creativas es un momento increíble para innovar su producto creativo … Hicimos con Burger King lo que yo denominé versiones básicas de IA. Había un programa de publicidad llamado “Subservient Chicken” donde se podían introducir comandos, pero hizo falta mucho tiempo para construirlo. Ahora, puedes conseguir un bot en un par de semanas. Se puede innovar realmente rápido.

Hays: ¿Puedes decirnos las diversas maneras en que la IA está adquiriendo forma? Parece que tienes un buen ecosistema para pensar en esto dentro de Great Machine.

Binch: En la actualidad, la mayoría de la gente está trabajando en bots. Los bots son interfaces de conversación, pero el área del Internet de las cosas alrededor de la voz es donde estamos viendo una explosión de nuevas ideas. Recomiendo buscar lo “mejor de las habilidades de Alexa” online y verán que hay una tonelada. Está “Este Día en la Historia” del Canal de Historia; también está “Cuentos para dormir que has leído”.

Con el lanzamiento de Echo Show (un dispositivo de audio y video controlado por Alexa) de Amazon donde habrá voz con una interfaz visual, entramos en una época realmente increíble. Siento que la voz es la nueva frontera. Vamos a ser mucho menos dependientes de los ordenadores portátiles y teclados para realizar búsquedas. Ahora es el momento para que las marcas realmente comiencen a experimentar porque esto va a moverse rápido.

Hays: Hay mucho que podemos aprender a través de la voz. Para las marcas que realmente quieren adaptar lo que están haciendo y contextualizarlo para el individuo, la voz nos dice mucho.

Binch: Bueno, desde luego lo hace. Estuve en la Conferencia de Medios Digitales y Sociales de ANA, y Lucas Watson, un colega mío que es el CMO en Intuit, hizo una charla increíble sobre IA y cómo va a repercutir en su negocio. Lo que realmente me sorprendió fue que estaba hablando de estrategia de marca e introdujo este nuevo concepto de humanidad de marca. Él sacó a relucir el test Myers-Briggs [personalidad] y que tenemos que empezar a aplicar esa lógica a las propias marcas.

Si usted hace que su propia marca pase el test, ¿qué tipo de personalidad tendría? [Para] la mayoría de los robots que existen por ahí y en la IA está muy basado en el mando. No se involucran en verdaderas conversaciones. Para generar conversaciones reales y colaborativas y conversaciones con los clientes, tenemos que tener una personalidad. Tenemos que defender algo. Usted tiene que ser un amigo fresco, interesante y útil, básicamente … Las viejas reglas de la narración en la creatividad todavía se aplican: Haga algo que consiga lograr mi atención. Sea súper útil o entretenido o ambos. Esas son las mismas lecciones y principios que debemos aplicar en esta nueva economía de la IA.

Hays: ¿Cómo entra en juego el propósito … cuándo humanizar la IA y las marcas?

Binch: Soy un gran creyente de la estrategia. Tienes que empezar con propósito. ¿Por qué su marca? ¿Por qué este producto? Creo que lo que estamos empezando a hacer con algunos de nuestros clientes es realmente plantear estas preguntas. ¿Cómo traducimos el propósito a una personalidad de marca que va a manifestarse a través de una experiencia? Estamos trabajando en un par de proyectos ahora con marcas, y todavía no tengo la respuesta, para ser honesto. Todo esto es un trabajo en ciernes. Lo que aprendimos a través de Tacobot fue realmente interesante. Tacobot ya tiene una personalidad muy definida. [Taco Bell] está a punto de prender lo inesperado. Son sorprendentes, divertidos, realmente sociales. Por lo tanto, fue algo fácil para nosotros en Taco Bell escribir ese personaje. El mayor desafío es cuando trabajamos con marcas que quizá todavía no sepan quiénes son. Se remonta a los fundamentos. No vas a llegar a la personalidad sin el propósito.

Hays: ¿Qué consejo tiene para los profesionales de márketing en términos de considerar la IA y trabajar con las agencias en este ámbito?

Binch: [Con nuestros clientes] comenzamos con un taller. Empezamos con los fundamentos. La IA es tan amplia. Aprendizaje de la máquina es mirar el panorama y tener una idea de eso, entonces hay que ir desempaquetando los problemas de negocio y trabajando con la marca de un cliente para entender si hay un problema que potencialmente la IA puede resolver. Lo bueno … es que puedes aprender rápido. Plantear un problema de negocio, conseguir una pila de ideas muy rápido … y empezar a experimentar. Es muy simple.

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