La mexicana Bimbo apuesta por España para crecer en Europa

bimbo

La compañía mexicana Bimbo está decidida a conquistar los mercados europeos, aunque para eso primero ha decidido asentar su liderazgo en España, como base de operaciones desde donde abordar su expansión internacional al otro lado del Atlántico. Primero, fue la adquisición hace dos años y medio de su hermana pequeña, la española Bimbo, con la que ya compartió un origen común casi hasta la década de los ochenta. Ahora, acaba de adquirir a su principal rival en España, la panificadora Panrico, con lo que se hace con una cuota de mercado que rozará el 50% en valor.

“Los negocios de panificación, con productos frescos y muchos costes fijos, son muy dependientes del volumen local. Antes de iniciar nuevas aventuras, hay que rentabilizar la actual y parece ser que las sinergias entre Panrico y Bimbo no son despreciables”, explica Ana María Valera, directora del ESADE Brand Institute y profesora de Dirección de Marketing de ESADE Business School. Aunque según esta experta es evidente que lograr volumen es clave en este sector, detrás de las decisiones de compra en España de la compañía mexicana se esconde una estrategia mucho más ambiciosa.

De hecho, Bimbo España ya tenía una cuota de mercado suficientemente importante en la Península Ibérica, hasta el punto de que controlaba en solitario el 40,8% de la distribución de pan de molde en valor (en volumen, la marca blanca es líder con una cuota del 63,1%), por lo que la adquisición de Panrico, un rival histórico, aporta menos de diez puntos porcentuales a su control. Es más, al rozar el 50% de cuota de mercado, incluso podrían plantearse problemas con las autoridades de competencia, que podrían rechazar el acuerdo. Para solventar este problema, la compañía ya ha indicado que podría incluso tantear la posibilidad de vender la marca Panrico de pan de molde a un tercero, pero mantener otras enseñas, como Donuts, Bollycao, Donettes o La Bella Easo, entre otras.

Inmaculada Freije, profesora de estrategia de Deusto Business School, comparte este punto de vista y considera que el objetivo va mucho más allá de conseguir simplemente cuota de mercado: “Como se puede observar en los casos de otras empresas líderes en el sector de alimentación y otros dentro del gran consumo, la estrategia de crecimiento por adquisición de competidoras es una práctica habitual en mercados maduros como el de la panadería y pastelería industrial en España”. Y explica que Bimbo España ya había seguido históricamente este camino al comprar en 1999 a Repostería Martínez, líder en el segmento de pastelería industrial en la categoría de surtido de repostería con su entonces innovadora venta a granel. Poco después adquiriría la conocida Ortiz. Panrico, por su parte, es líder en dos áreas de negocio en los que Bimbo también está presente: las rosquillas fritas con su marca   Donut y en la bollería rellena con el Bollycao.

Esta experta añade que la operación tiene todo el sentido si se tienen en cuenta otros factores, como la diversificación. En su opinión, hay que tener en cuenta los cambios que se están produciendo en el mercado, como “el crecimiento de poder por parte de las grandes superficies con la fuerte concentración de las mismas y el incremento de la participación en el mercado de las marcas de distribuidor (conocidas como marcas blancas)”. Por eso, la profesora de Deusto BS considera que “las empresas mejor posicionadas para contrarrestar este desequilibrio de fuerzas son las que ofrecen marcas líderes, buscadas por el consumidor y que las grandes distribuidoras no se pueden permitir el lujo de no tener en sus lineales”. Por otra parte, Freije considera que la adquisición permite “diversificar el riesgo a través de la potenciación de gamas de productos en los que la empresa tiene un menor peso relativo (la importancia de Bimbo es mucho menor que la de Panrico en estas categorías) y que no son tan dependientes de las grandes superficies”. Por ejemplo, “los Bollycaos o Donuts son productos que se distribuyen a través del canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) y otros como quioscos o tiendas de dulces, donde se realiza la compra por impulso en lugar de la compra planificada de las grandes superficies y supermercados”.

Pero, ¿por qué la compañía mexicana ha decidido iniciar su expansión europea por España? En primer lugar, “las afinidades culturales son la respuesta que facilita el aterrizaje en este país; a ello hay que añadir que es un sector en el que no hay grandes jugadores locales, una oportunidad que Bimbo espera aprovechar”, apunta Gildo Seisdedos, profesor de márketing de IE Business School. Ana María Valera, de Esade, no ve tan claro que abordar otros países figure en la estrategia de la compañía a corto plazo: “No sé si grupo Bimbo está pensando en el mercado europeo, en el africano o simplemente en rentabilizar el negocio ibérico, que por cierto parece aventura suficientemente relevante”. Sin embargo, sí considera que España era el punto de partida con más sentido para el grupo mexicano. “Los intangibles en negocios de gran consumo son los que más valor agregan”. En su opinión, ése es uno de los motivos que explica que Bimbo México hiciera varios intentos en los últimos años para adquirir Bimbo España, dos marcas que estuvieron unidas en sus orígenes. “El valor de la marca, el sentimentalismo y quizá un precio razonable parecen motivos suficientes para adquirir el negocio español”, señala la profesora de Esade. Y lo mismo ha ocurrido con la adquisición de Panrico, una operación que el mercado esperaba desde hace tiempo.

Batallas por las marcas

De hecho, con este último movimiento, el grupo mexicano pone punto y final a varios conflictos de marcas en Europa, despejando así el camino para colocar sus productos en todos los países del Viejo Continente. Primero, fue la batalla que enfrentó a las dos Bimbo, ya que ambas querían utilizar el mismo nombre en Europa. Finalmente, el Tribunal de Justicia de la UE dio la razón al grupo español. Justo antes de que la sentencia fuera firme, el grupo mexicano había firmado la compra de su rival, logrando así el control de la marca Bimbo en todo el mundo. Casi en paralelo, el grupo que hoy preside Daniel Servitje se enfrentaba también a Panrico por el uso de la marca Doughnuts en Europa. La batalla la ganó la panificadora española, que sostenía que su enseña Donuts era muy similar y se pronunciaba igual que la palabra inglesa, por lo que generaba confusión en el mercado. Tras la compra, Bimbo es ahora dueño de ambas marcas, por lo que podrá utilizar ambas, una en el mercado español, donde es ya conocida, y la otra para desembarcar en los mercados anglosajones, aunque puede hacer uso de ella en todo el mundo.

“La empresa ha optado claramente por el fortalecimiento de la posición en el mercado español lo que le permitirá a futuro estar en mejor posición para desarrollar el mercado europeo”, explica Inmaculada Freije, de Deusto BS. Además, esta apuesta no responde sólo a la adquisición de Panrico, sino también a la reciente inauguración  de una planta en Azuqueca de Henares (Madrid) que supone duplicar su capacidad de producción en el país e incorpora el horno más grande del mundo. El primer paso, es hacer rentable esta inversión. Es más, Freije añade que contar con una gran capacidad no significa poder exportar a otras regiones. “Se trata de un mercado donde se produce el llamado efecto mancha de aceite, es decir, es un producto que viaja mal por su importante volumen y escaso margen unido a su carácter perecedero. Esto disminuye las posibles sinergias derivadas, por ejemplo, de la utilización de plantas de producción en común o  de economías de escala en la compra de materias primas para mercados geográficos alejados”, apunta.

Sin embargo, hay otras ventajas que sientan las bases para un futuro desembarco más allá de los Pirineos: “Existen sinergias de dirección importantes en la definición de políticas, en el área de I+D e innovación en general, y, por supuesto, la capacidad de negociación con cadenas de grandes superficies presentes en los diferentes mercados. Éstas últimas serán las buscadas por el grupo en su futuro desarrollo en el mercado europeo. El grupo tiene un importante desarrollo a nivel mundial y está inmersa en una estrategia de crecimiento corporativo”. Por tanto, “la compra de Bimbo Iberia en 2012 se acompañó de otras en EEUU y Argentina, por lo que la fuerte posición en España abrirá oportunidades en el mercado europeo”, concluye la profesora de Deusto BS.

Inversión entre México y España

Pero además de las ventajas y condicionantes propios del mercado del pan y la bollería, el caso de Bimbo es uno de los mejores ejemplos de cómo los inversores mexicanos están utilizando la Península Ibérica como punto de contacto para llegar hasta el Viejo Continente. “Por razones culturales e históricas, España en una puerta de entrada natural al mercado europeo para los inversores latinoamericanos. Culturalmente, con sus grandes diferencias, hay muchos elementos de contacto, pero el elemento fundamental es el idioma que se convierte en una importante barrera en las estrategias de internacionalización de muchas empresas. No hay que olvidar que las sinergias negativas culturales se han considerado la principal razón de fracaso de las adquisiciones de empresas”, explica Freije.

Gildo Seisdedos, de IE Business School, es de la misma opinión es insiste en la importancia de los valores culturales a la hora de plantear este tipo de operaciones, además de que “España es un mercado con ciertas dimensiones donde se pueden rentabilizar estas entradas”. Para la experta de Deusto BS, hay que tener en cuenta también que “la creciente apertura hacia el exterior de México, junto con las mejores perspectivas del mercado español tras la crisis, ha provocado una intensificación de los acuerdos y colaboración comercial entre ambos países”.

La experiencia empresarial de los últimos tres años da buena cuenta de ello y se pueden encontrar varios ejemplos de inversores mexicanos que han dado el salto a Europa a través de España. Aunque posiblemente el caso de Carlos Slim, dueño de América Móvil y Grupo Carso, es el caso más emblemático, con participaciones en grandes compañías españolas, como Gas Natural o CaixaBank, no es el único. El año pasado, David Martínez, reconocido empresario mexicano y gestor del fondo de inversión Fintench, aterrizó en la Península Ibérica al hacerse con el 5% de Banco Sabadell. En 2013, la familia Del Valle (propietaria de la química Mexichem) se hizo con un 6% de Banco Popular, mientras que la familia Garza (a través de Sigma) adquirió la cadena de alimentación Campofrío.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"La mexicana Bimbo apuesta por España para crecer en Europa." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 julio, 2015]. Web. [25 February, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-mexicana-bimbo-apuesta-por-espana-para-crecer-en-europa/>

APA

La mexicana Bimbo apuesta por España para crecer en Europa. Universia Knowledge@Wharton (2015, julio 14). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-mexicana-bimbo-apuesta-por-espana-para-crecer-en-europa/

Chicago

"La mexicana Bimbo apuesta por España para crecer en Europa" Universia Knowledge@Wharton, [julio 14, 2015].
Accessed [February 25, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-mexicana-bimbo-apuesta-por-espana-para-crecer-en-europa/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far