Cómo las asociaciones público-privadas pueden ayudar a construir las marcas de países

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Las asociaciones público-privadas (APP) han ganado popularidad en los últimos años como una forma de abordar los problemas sociales y económicos que son difíciles o imposibles de hacer frente por parte de una sola entidad, tales como el alivio de la pobreza, el mayor acceso a la educación o la capacidad de resiliencia ante inundaciones.

A menudo, con la ayuda de organizaciones multilaterales como el Banco Mundial o el Foro Económico Mundial, las APP consiguen unir a los gobiernos nacionales, las empresas privadas, las organizaciones civiles y los donantes. A medida que los participantes comparten sus recursos y experiencias para hacer frente a los problemas, también ayudan a crear y fortalecer marcas propias, ya sean empresas o naciones.

Esos beneficios sustentan el atractivo de las APP formadas por múltiples stakeholders o grupos de interés, según Gilbert Probst, director general de la Oficina de Liderazgo y Asuntos Académicos y decano del Programa Global de Liderazgo del Foro Económico Mundial de Ginebra. Él trabaja en el área de la gestión del crecimiento, organizaciones de aprendizaje y gestión del conocimiento, y como consultor de las principales compañías de todo el mundo. En este podcast, David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, responsable de una amplia investigación sobre el crecimiento de las marcas como países, entrevista a Probst y conversa con él sobre los principales puntos de las APP. La discusión tiene lugar en vísperas del Congreso sobre marca-país de Wharton [Wharton Nation Brand Conference], presidido por Reibstein el próximo 28 de octubre en Filadelfia.

A continuación, una transcripción editada de la conversación.

David Reibstein: Quiero hablar con usted acerca de la colaboración público-privada porque usted ha hecho mucho trabajo en esa área. ¿Cómo se puede definir una asociación público-privada?

Gilbert Probst: Prefiero no usar términos que sean demasiado académicos. En general, hay un nuevo paradigma de colaboración. Realmente creo que la colaboración es el paradigma del siglo XXI. El origen de la asociación público-privada se remonta a principios de 1990. En todo el mundo, tanto a nivel estratégico y operativo, los principales actores del sector público, las empresas y la sociedad civil están trabajando para colaborar como socios para encontrar soluciones a largo plazo a los problemas más difíciles a que nos enfrentamos desde el punto de vista social y del medio ambiente, pero también económico.

Reibstein: ¿Podría darnos algunos ejemplos?

Probst: Claro …. Las asociaciones público-privadas se asociaban comúnmente a los proyectos de infraestructura mediante licitación y contratación externa. Pero en las últimas décadas, hemos observado una tendencia en que los actores públicos y privados abordan de forma más participativa los retos sociales, algo que por sí solos no podrían resolver. Las áreas son la salud, la educación, el agua y la pobreza, donde necesitamos que todos los diferentes participantes colaboren.

En el Foro Económico Mundial, tenemos una iniciativa llamada “Nueva visión para la agricultura“, donde hay 33 empresas globales, 19 gobiernos, organizaciones internacionales y de donantes, sociedad civil y asociaciones de agricultores. La idea es construir un liderazgo de compromiso con la acción, en que se trata de mejorar la productividad, la sostenibilidad y los beneficios económicos del sector agrícola. También tiene como objetivo mejorar las cadenas de valor, y en eso, por lo general, hay que incluir a todos los grupos de interés. La mayoría de los proyectos se encuentran en Asia y en África. Es una red comprometida, de múltiples partes interesadas, que trata de resolver el problema de la seguridad alimentaria, y esto incluye la necesidad de una nueva visión para la agricultura.

La Alianza Forestal Tropical (patrocinada por el Foro Económico Mundial) es un nuevo participante que va en esa dirección, donde, de nuevo, ningún país solo, como tampoco un negocio por sí solo, puede resolver este tipo de problemas.

Otras asociaciones público-privadas están relacionadas con la distribución y el uso del agua. Ese es un problema en todo el mundo y, probablemente, uno de los principales problemas. Mucho más importante que el petróleo y el gas en el futuro será el agua, donde, de nuevo, un país solo o una empresa por sí sola no puede resolver el problema.

Reibstein: A menudo, lo que veo es una coalición de países que trabajan en un problema particular … como los acuerdos sobre el medio ambiente. Estoy tratando de pensar en el papel de las empresas en esto también. En el proyecto “Nueva visión para la agricultura”, ¿hay empresas específicas involucradas?

Probst: Oh, sí, las hay. BASF, Bayer, Cargill, bancos como el Rabobank y otros. También están Monsanto, Nestlé, Unilever y Wal-Mart. Todos ellas son grandes empresas que invierten mucho tiempo, experiencia y conocimientos. Hay países como Vietnam, Indonesia, Myanmar, Filipinas y la India. También África, con Tanzania, Etiopía, Kenia, Ruanda y otros. Hay plataformas globales y fondos que provienen de países como los EE.UU., Suiza y los Países Bajos. También hay organizaciones internacionales como la FAO (Organización para la Agricultura y la Alimentación de las Naciones Unidas), el Grupo de Acción de Alto Nivel y el PMA (Programa Mundial de Alimentos). Además, están las organizaciones de la sociedad civil como la WWF (Fondo Mundial para la Naturaleza), Oxfam y GAIN (Alianza Global para Mejorar la Nutrición). Todos ellos coinciden en que por sí solos no pueden resolver los problemas. Así es cómo las asociaciones público-privadas llegaron a ser tan importantes.

Reibstein: Estamos haciendo frente a grandes problemas públicos con estas asociaciones. Tengo curiosidad, ¿están las empresas participando en esto por intereses filantrópicos, intereses de relaciones públicas o hay algún aspecto económico detrás de la motivación de estas empresas?

Probst: Bueno, hay un interés económico. Hay una gran cantidad de diferentes intereses, en realidad, que convergen. Puede ser porque tienen la experiencia y ven que pueden contribuir. O perciben que hay una necesidad. La necesidad puede estar en responder a las demandas de los inversores o accionistas, y eso es algo que está aumentando. Puede ser porque quieren cumplir con los requisitos del Gobierno anfitrión. Puede ser porque sólo se pueden financiar proyectos en colaboración con un país. Pero tiene que ver con la creación de legitimidad, en el sentido de la protección o la creación de una marca y reputación corporativas.

Podría decir lo mismo, por cierto, de las naciones. Puede ser que usted quiera comprometerse con unos valores y principios y quiera demostrar que vive a la altura de ellos. Uno de los más frecuentes es atraer y motivar a los empleados con talento. Hay varios casos en que pudimos observar que al principio la empresa o los empleados eran reacios a trabajar en ello porque sentían que eso, tal vez, no era la actividad principal o no eran los proyectos que tenían más visibilidad. Y entonces, obtuvieron una gran cantidad de motivación y sentimientos positivos hacia su trabajo, también una sensación de que las empresas estaban contribuyendo.

Otra iniciativa es LET o Logistics Emergency Teams [Equipos de Emergencia Logística], donde las empresas de logística se unen para ayudar en caso de inundaciones o de cualquier otra situación catastrófica. (LET es una alianza formada por empresas de logística y transporte como Agility, UPS y Maersk y facilitada por el Foro Económico Mundial para apoyar el Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas). Invierten en ello porque consiguen acceso a los Gobiernos. Además, es motivador para sus empleados. Pueden desarrollar nuevos servicios o nuevos procedimientos.

Reibstein: Estoy escuchando una multiplicidad de motivaciones, una de las cuales es que es una buena manera de crear imagen para la empresa. Dentro de ella, para los empleados, para que se sientan mejor acerca de la empresa para la que trabajan, y también externamente. ¿Por qué algunas naciones participan en estas alianzas, porque es bueno para la marca de su país asociarse con estas iniciativas?

Probst: Por supuesto. Las naciones participan, por supuesto, cuando hay una necesidad, cuando hay problemas reales. Esa es una razón…. Si hay una catástrofe, si hay escasez de agua y se puede resolver el problema, se crean asociaciones público-privadas.

Reibstein: Así que eso está claro cuando pensamos en algunos de los países de África y la escasez de agua que podría haber allí, así como de electricidad, etcétera.

Probst: Exactamente. Siempre debe haber un problema que se quiera resolver. Pero también puede ser que se den cuenta de que es bueno para su marca, la marca de la nación …. Si pensamos en la Comisión Europea [por ejemplo], se puede comprobar que su presidente, Jean-Claude Juncker, en su discurso de Estado de la Unión de 2016 reveló un plan de inversión de 315.000 millones de euros a través de la cofinanciación por parte del sector privado en el Plan de Inversión Europea. Y el plan forma parte de un enfoque de construcción de marca para Europa.

Lo mismo ocurre en el caso de la sostenibilidad. La RSC (responsabilidad social corporativa) contribuye a la imagen de marca de una empresa, pero también funciona para los países. Un ejemplo que me viene a la mente es Grow África, una plataforma creada en 2012 para promover la agricultura africana a través de asociaciones para el desarrollo. La aceleración de las inversiones a través de asociaciones público-privadas también ayuda, por supuesto, a que un país se vea bien, “¿Qué es lo que realmente hacemos, qué aportamos?” Es preciso recurrir a la plataforma multistakeholder para realizar esos esfuerzos.

Si tomamos la plataforma Grow África, vemos que está Unilever y Heineken y Cargill, pero lo interesante es que se trata de iniciativas que ayudan a los países a obtener una mejor imagen o conseguir otra marca. Recuerdo que había una iniciativa dentro de Grow África llamada The Growth Enhancement Support Scheme que se puso en práctica en Nigeria. Akinwumi Adesina, que fue ministro de agricultura y desarrollo rural [de Nigeria], invirtió mucho en eso … para superar la corrupción en los canales de distribución de fertilizantes y semillas. Su objetivo era poner en contacto directo a los agricultores y los proveedores privados por medio de tecnologías de telefonía móvil y, al hacer eso, evitar a los intermediarios. Esta innovadora iniciativa es un éxito gracias a la velocidad de liderazgo del ex ministro de agricultura. (Adesina ha sido presidente del Banco Africano de Desarrollo desde septiembre de 2015).

Esto mostró, por supuesto, que están a la altura de lo que prometieron. Pero, al mismo tiempo, crearon una plataforma de confianza que no sólo estimuló la colaboración y el desarrollo, sino que también creó mucha más transparencia. Esto es, por supuesto, el impacto de una marca nacional, y ahí está como resultado, también, el impacto.

Reibstein: Es un ejemplo maravilloso. Estoy asumiendo que lo que ocurrió fue que —en primer lugar— hubo una mayor disponibilidad de comida y a un precio más barato en Nigeria.

Probst: Exactamente.

Reibstein: Por lo tanto, hizo que Nigeria fuera una mejor nación, debido a una mayor abundancia, a ciudadanos más saludables y a alimentos un poco más accesibles. De esta manera, ayuda a la Marca Nigeria, no sólo a la marca, también a la población de Nigeria. ¿Había otros países que estuvieron involucrados en eso?

Probst: Sí; Creo que 16 países estaban involucrados. Esta es una colaboración, también, entre países que precisan de intercambio. Le acabo de dar un ejemplo [de Nigeria] porque fue un país que también trabajó directamente en su propia marca en ese sentido, o creó una marca mucho más fuerte.

Reibstein: En muchas de estas asociaciones, ¿quién es realmente el responsable? Estoy tratando de pensar en la marca y la imagen que resulta de todo esto. Todo el mundo tiene sus propios intereses particulares, ya sea BASF, que está interesada en tratar de hacer algo bueno y positivo, pero también, preocupada por su marca, o Monsanto o cualquiera de los demás. Además, hay multitud de países. Entonces, ¿quién es realmente responsable del proyecto? ¿Y todo el mundo trabaja de forma independiente en las marcas de su país y las marcas corporativas? ¿cómo funciona?

Probst: Si se trata de un país, una industria o si se trata de empresas, se crea un contrato o una asociación de una manera fácil. Lo que a menudo tienen es un broker, que podría ser el Banco Mundial o el Foro Económico Mundial. Por lo general, eso significa que el Foro Económico Mundial desempeña el papel de un broker que reúne a los diferentes actores, creando estructuras y ayudándolos a construir un sistema de gobierno. A continuación, el sistema vuela por sí solo.

GAIN, por cierto, una típica asociación que salió de esto, se ha convertido en una gran organización en la actualidad. Grow África es una que aún está a medio camino junto con el Foro Económico Mundial, pero será gestionada después como una alianza independiente. Pero tiene razón, el riesgo es que alguien, por ejemplo, los países, quieran adueñarse del proyecto o quieran llevarse todo el reconocimiento o que las empresas quieran conseguir más reconocimiento. Tenemos que preguntarnos, “¿Cómo se puede crear esto?” Y “¿cómo podemos asegurarnos de que siga siendo una asociación, y cada socio se mantenga como socio y contribuya?”

Reibstein: ¿Están estas asociaciones público-privadas abordando las cuestiones sociales más apremiantes? ¿O esto ocurre ocasionalmente?

Probst: Están aumentando. Desde la década de 1990, cuando empezaron, se duplicaron cada tres o cuatro años, y ahora hay una enorme [número] de asociaciones público-privadas. Creo que es porque la gente ve la razón de su existencia, ellos ven que hay mucha más experiencia, y, por supuesto, hay mucho más apoyo. Hay un enorme apoyo. Si tomamos el Banco Mundial, que es el mayor broker, y hay cientos de asociaciones público-privadas, si vas al sitio web de las Naciones Unidas, se pueden encontrar ahí. Lo mismo ocurre con otro típico broker, el Foro Económico Mundial.

Pero también hay muchos programas en casos de menor tamaño. Tengo una asociación sobre la que acabamos de hacer una investigación —el programa de resiliencia de inundaciones Zurich—, donde la empresa Zurich va a regiones o naciones como el Nepal que tienen estos problemas. Por cierto, esto incluye a la Wharton School. (Esta iniciativa incluye a Zurich Insurance, Wharton School, el Instituto Internacional de Análisis de Sistemas Aplicados, la Federación International de la Cruz Roja y Red Crescent Societies and Practical Action) La Wharton School empezó a colaborar porque se trata de una institución que enfatiza los aspectos del comportamiento de la gestión de riesgos. Zurich Insurance tuvo esta visión, y se dio cuenta de que podemos tener mejores resultados mediante la creación de asociaciones público-privadas. Ellos desean ampliarlo ahora. El ejemplo de Nepal es muy exitoso y quieren extenderlo a otras comunidades.

Reibstein: Es interesante porque se puede identificar una serie de cuestiones que requieren la existencia de estas asociaciones. La última que me acaba de llegar a la mente tiene que ver con las diferentes enfermedades que podrían estar extendiéndose por todo el mundo actualmente. Hay un poco de miedo por el virus Zika, y como parece lógico la Organización Mundial de la Salud está trabajando con diversas empresas para tratar de abordar esta cuestión. Afecta a la marca de ciertos países, en los que Zika podría ser más predominante y la gente se preocupa por el riesgo de estar en esos países. Me parece que se trata de un tema muy, muy interesante. Usted ha estado trabajando mucho en esta área, y como usted dice, es un ámbito en rápido desarrollo. Usted ha contribuido mucho, incluso a través del trabajo que ha hecho con el Foro Económico Mundial, que se ha ocupado de algunos de los temas que comenta. Muchas gracias por acompañarnos hoy. Y buena suerte con su trabajo.

Probst: Gracias. Hay muchas cosas que probablemente podríamos seguir discutiendo. La marca país no es algo de lo que la mayoría de la gente sea consciente …. Pero creo que la gobernanza puede hacer mucho en esta área. Permite a las empresas participar en el diálogo político. Proporciona a todas las partes interesadas una mejor información y coordinación.

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