Las cadenas de hoteles de Estados Unidos buscan espacio para crecer en América Latina

Cuando Hilton Hotels & Resorts abrió su primero resort de lujo en México, el 2 de octubre, muchos americanos que viajan con frecuencia probablemente reaccionaron con escepticismo, dados los preocupantes titulares sobre la guerra de tráfico de drogas que está teniendo lugar al sur de la frontera. Pero las noticias sobre el Hilton difícilmente pueden ser consideradas un caso aislado de optimismo acerca de las perspectivas del sector hotelero latinoamericano. En México, así como en otros grandes mercados latinoamericanos, las principales cadenas hoteleras de EEUU están aumentando su presencia en respuesta al fuerte desarrollo económico y a la creciente demanda de emprendedores locales y ejecutivos que viajan por negocios.

En México, por ejemplo, Hilton Worldwide gestiona actualmente 27 hoteles diferentes de su amplio porfolio de marcas segmentadas: Hilton Hotels & Resorts, Double Tree by Hilton, Hilton Garden Inn, Hampton Hotels y Homewood Suites by Hilton. Hilton administra directamente ocho de esas 27 propiedades y el resto son franquicias. Paul Brown, presidente de marcas y servicios comerciales de Hilton Worldwide, dice que la empresa tiene muchos planes de expansión programados. "Todas las marcas de Hilton Worldwide tendrán presencia en Perú, Panamá, Brasil, México, Costa Rica y Colombia en los próximos años", dice Brown.

Al igual que otras cadenas de hoteles de EEUU, la cadena Hilton también está creciendo en Brasil, el país más grande y poblado de la región. Hilton suscribió de forma reciente un contrato con inversores locales para la gestión del nuevo Hilton Barra de Río de Janeiro, con 298 apartamentos. Será la primera operación de la cadena en el país. Como muchos otros hoteles, el Hilton Barra fue diseñado para abrir sus puertas antes de la Copa del Mundo de 2014 y de las Olimpiadas de 2016, en Río. "Hay un déficit enorme de apartamentos en la cadena hotelera de Brasil", dice Felipe Monteiro, profesor de Gestión de Wharton. El Sheraton, una de las nueve marcas de Starwood, acaba de anunciar que tiene planes para construir un Sheraton Hotel & Convention Center en la Reserva del Paiva, en el Estado de Pernambuco, región al nordeste de Brasil. El establecimiento, de 289 apartamentos, será el primer hotel cinco estrellas de la Reserva, localizada a cerca de 30 minutos del litoral de Recife, en el nordeste brasileño. El hotel, que será construido a una manzana de las playas, abrirá sus puertas en marzo de 2014.

"Es una gran oportunidad para todas esas grandes empresas, que ya han garantizado sus terrenos", dice Monteiro. "Sabemos que la demanda será inmensa durante esos eventos", y también después, en la medida en que la economía brasileña continúe su expansión, no sólo en las ciudades en que habrá eventos de la Copa del Mundo y de las Olimpiadas, sino también en otras regiones, como, por ejemplo, en Bahía, en el nordeste brasileño. Marriott, por su parte, tiene hoy en día un total de 21 hoteles en México, inclusive los que llevan la marca de la cadena: The Ritz-Carlton y JW Marriott Hotels & Resorts en el segmento de lujo; Marriott Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott y Fairfield Inn en el segmento de precio medio. "México es uno de los mercados hoteleros más importantes de América Latina", dice Kevin Schwab, vicepresidente de operaciones de Marriott International en México. "Continuaremos aumentando de forma agresiva nuestro porfolio de hoteles en la región". Entre los más nuevos están JW Marriott Hotel Cusco, de cinco estrellas, en Cusco, Perú, y el Renaissance Santiago Hotel, que será inaugurado en Santiago de Chile el próximo mes de julio.

Mientras, Wyndham Hotel Group inauguró el Ramada Encore Hotel, en Guadalajara, México, en septiembre. Es la centésima propiedad en América Latina. Wyndham gestiona un porfolio variado de más de 40 hoteles en aquel país a través de las marcas Ramada, Days Inn y Super 8. Entre otras propiedades recientes de Wyndham están Wyndham Garden Hotel Mexico City- Polanco, con 81 apartamentos, y Ramada Ciudad Juárez, con 152 apartamentos, en Chihuahua. En Colombia, Wyndham abrió en octubre el recién construido TRYP by Wyndham Bogota Embajada, con 250 apartamentos.

Daniel del Olmo, vicepresidente senior de Wyndham Hotel Group de América Latina, dice que el entusiasmo de su empresa por la región es reflejo del crecimiento constante que ha experimentado junto con el surgimiento de emprendedores en países como México, Colombia y Brasil. "El mercado mexicano es parecido al resto de mercados latinoamericanos, en que se observa un crecimiento significativo de la clase media. Personas que hace cinco o diez años no podían hospedarse en hoteles de nivel medio están comenzando a hacerlo ahora". No sólo la renta de la clase media está creciendo, sino también "los viajes aéreos son más accesibles hoy en día". Eso permite que las grandes cadenas amplíen su actuación en los centros regionales, y no sólo en las grandes capitales.

En México, además de los nuevos hoteles de los resorts o en ciudades como Guadalajara —que atiende tanto a ejecutivos como a turistas—, Wyndham planea abrir hoteles en San Luis Potosí y Querétaro, ciudades de tamaño medio en el próspero distrito de Bajío, en la región central de México. En Brasil, Wyndham suscribió recientemente un contrato con la empresa de desarrollo inmobiliario EmCorp para el lanzamiento de sus marcas Super 8 y Wyndham Garden. Ya se han firmado los contratos para la apertura de hoteles Super 8 en diversas ciudades de tamaño medio de Minas Gerais: Betim, Congonhas do Campo, Lagoa Santa, Pouso Alegre y Sete Lagoas.

Del Olmo dice cuáles son sus dos rutas de expansión. En el primer modelo, Wyndham transformará los hoteles locales en hoteles de la marca Wyndham, suministrando la tecnología (offline y online) y el know-how de gestión hotelera. "No es algo que puedan hacer solos. Ellos nos pidieron formar parte de la familia Wyndham. Trabajamos entonces en una relación de franquicia justo después de analizar la propiedad". En el segundo modelo, "trabajamos con las personas encargadas de la construcción con el objetivo de perfeccionar la propiedad" totalmente controlado por Wyndham en apoyo al inversor local. Emprendedores locales exitosos muchas veces no tienen el conocimiento necesario del sector hotelero. Del Olmo dice que "la infraestructura y el sistema educativo son buenos, y la existencia del NAFTA facilita las cosas" en el caso de las cadenas hoteleras globales que operan en México.

El déficit en el sector de hoteles de Brasil

Con la llegada de las grandes cadenas hoteleras de EEUU, "tendremos un escenario completamente diferente" en Río, prevé Monteiro. Hasta el momento, el mercado brasileño está dominado por diversas cadenas no americanas, como Iberostar, Accor y Windsor. Hay también numerosas posadas tradicionales, heredadas de tradiciones culturales de origen portugués. Esas cadenas no americanas también planean expandirse. El grupo Accor, con 169 hoteles en Brasil (16 en Río), tiene el mayor número de proyectos en marcha en el país, entre ellos 55 hoteles de nivel medio de la marca Ibis, según datos de Lodging Econometrics, empresa mundial de investigaciones. El grupo Windsor abrirá cinco nuevos hoteles en Brasil en el transcurso de los próximos cinco años, mientras Bristol informó que planea duplicar los actuales 16 hoteles que tiene en Brasil.

A medida que el sector hotelero se expande en América Latina y se vuelve más sofisticado, las cadenas de hoteles planean ofrecer sus servicios a los diversos tipos de huéspedes que frecuentan las marcas de su porfolio segmentadas por objetivo de viaje, presupuesto y preferencias. Eso significa llegar no sólo a las personas en vacaciones que buscan los resorts, sino también a pequeños comerciantes y emprendedores, que proliferan en México y en Brasil y en otras regiones como consecuencia del fuerte crecimiento económico de esos países.

Monteiro dice que es difícil para las cadenas latinoamericanas competir con las grandes cadenas globales americanas, a menos que ofrezcan otros beneficios, tales como precios bajos, ventajas dadas por los programas de fidelidad y mucho encanto local. A medida que las grandes marcas americanas amplían su presencia en la región, sus miembros podrán disfrutar de mayores beneficios que en el pasado integrándose a esas cadenas. Actualmente, los clientes regulares del programa de Huésped Preferente de la cadena Starwood (Sheraton, Westin, W, St. Regis, Meridien) disponen sólo de siete hoteles Sheraton en Brasil para escoger, dice Monteiro, por lo tanto los miembros fieles de Starwood "no pueden reservar su hotel favorito en Brasil", lo que les permitiría disfrutar de sus créditos de fidelidad o acumularlos para uso futuro. "Pero después de que las grandes cadenas hayan establecido una red por todo Brasil, esos beneficios empezarán a entrar en vigor" para un número cada vez mayor de viajeross con destino a Brasil, observa Monteiro. "No tengo duda de que las grandes cadenas entrarán en las grandes ciudades. La demanda está garantizada. Lo más difícil de prever es si las cadenas americanas prevalecerán en Brasil o si las cadenas locales de hoteles más próximas al modelo portugués y español prevalecerán".

"Los programas de fidelidad son muy importantes para la estructuración de la fidelidad del cliente", dice Brown, de Hilton. Los 34 millones de miembros de Hilton en todo el mundo pueden rescatar puntos por el uso de cualquier apartamento en más de 3.900 hoteles y resorts en todo el mundo. El año pasado, Hilton lanzó su Centro comercial de Compras Online Global, que da a los miembros la oportunidad de intercambiar por mercancías sus puntos HHonors, además de varias posibilidades de viajes. Disponible en 16 idiomas, Shop-to-Earn Mall de la empresa permite a sus miembros en América Latina y en otras regiones obtener bonificaciones a través de compras en el comercio de más de 1.500 minoristas. En julio de 2012, el Hilton se alió con Multiplus, empresa brasileña que da a los consumidores acceso a varios programas de fidelidad de la empresa. Los miembros del programa HHonors ahora pueden usar también los créditos dados por el hotel para adquirir millas en diversas compañías aéreas de gran tamaño en América Latina: es el caso de Aeroméxico y Mexicana, de México; Avianca/TACA, resultante de un proceso reciente de fusión, LAN.com y GOL/Varig en Brasil.

Al igual que los programas de la competencia, el programa de recompensas Marriott Rewards, de la cadena Marriott, vale para todo su porfolio en todo el mundo. El cliente puede usar los puntos que gana en EEUU —o en América Latina— para conseguir apartamentos gratis o descuentos especiales en cualquiera de los 3.800 hoteles de Marriott International en todo el mundo.

Un amplio mix de viajeros

En la cadena Marriott, dice Schwab, el mix de viajeros locales y extranjeros depende de la localización de cada hotel y del perfil del viajero típico. Schwab añade que los hoteles Marriott, de Cancún, Los Cabos y Ciudad de México reciben un número mayor de viajeros internacionales que locales, sin embargo "destinos como Puerto Vallarta, Puebla, Monterrey, Torreón y Tijuana suelen tener más viajeros locales". En el Hilton, Brown dice que en el caso específico de México, "un 75% de nuestros huéspedes son de origen local o regional venidos de países vecinos de América Latina y que se hospedan en nuestros destinos urbanos específicos. El otro 25% está formado por visitantes extranjeros, principalmente de EEUU. En el caso de los que no viajan por trabajo, más del 65% son extranjeros que visitan nuestros resorts en Puerto Vallarta y Los Cabos".

En Brasil, algunas ciudades de menor tamaño están convirtiéndose en destinos muy buscados por los profesionales de la región cuyos salarios no son tan elevados como los de aquellos que trabajan en empresas gigantes como Petrobrás y Vale. En el caso de Macaé, una ciudad a cerca de 160 Km. al nordeste de Río de Janeiro, Monteiro prevé una proliferación de hoteles para alojar al gran número de técnicos y profesionales del sector del petróleo empleados en la próspera industria de la explotación y desarrollo de las prometedoras reservas de la "pre-sal" brasileña.

Los nuevos hoteles que están siendo inaugurados en las grandes ciudades de Brasil, México etc., dice Monteiro, están enfocados en el mismo tipo de viajero que visita otros destinos internacionales por el mundo. En consecuencia, "no hay grandes adaptaciones que hacer" en relación a los modelos consagrados en América del Norte, dice. Pero Monteiro cuestiona si no serán necesarios ajustes culturales significativos en el momento en que esos hoteles se extiendan al nordeste brasileño, región menos desarrollada, que tiene una cultura propia.

El papel de Internet y los medios sociales

Del Olmo, de Wyndham, dice que, en general, América Latina siempre "ha estado por detrás de EEUU en relación al uso de Internet, sobre todo para la reserva de apartamentos". Ahora, sin embargo, las grandes cadenas de hoteles están usando un volumen cada vez mayor de estrategias offline y online dirigidas a varios tipos de viajeros, dice Brown. "Estamos aumentando nuestras actividades en los medios sociales en México y en otras partes de la región a través de la marca Hilton Hotels & Resorts, según un plan específico para el país junto con una estrategia regional". Hilton trabaja con una campaña de publicidad cuyo eslogan es "Quédese en el Hilton. Viaje a dónde quiera", con fotos de Hilton Los Cabos & Golf Resort. "La campaña tiene como objetivo llamar la atención de quien viaja en busca de ocio a todas las regiones del mundo, celebrando la cultura local en torno al hotel y el disfrute de una experiencia sin par que atiende a las expectativas del huésped". La campaña es un buen ejemplo de "una campaña global que puede adaptarse fácilmente a México y a otras partes de América Latina", dice Brown.

Como el viajero latinoamericano confía ahora más en Internet, el medio digital jugará un papel vital en la gestión de la relación con el cliente, ya sea a través de la publicidad, de la reserva de apartamentos, por la recogida de feedback del huésped. "Internet es un medio excelente para hacer reservas", dice Brown. "A medida que las personas que siempre han preferido la reserva offline comiencen a sentirse más cómodos online, Hilton Worldwide cubrirá sus necesidades por Internet a través de diversas webs". Hilton también planea lanzar versiones en varias lenguas de sus webs el año que viene, dice Brown.

En EEUU, más del 80% de los clientes de Wyndham consultan el Trip Advisor para informarse sobre hoteles específicos. Cada vez más, el cliente latinoamericano busca también esa Web y sus competidores en la región —en México, por ejemplo, es BestDay.com— para enterarse de lo que dijeron los visitantes anteriores de varios hoteles, además de dejar comentarios sobre su experiencia. Del Olmo dice que Wyndham transfiere las evaluaciones y comentarios del Trip Advisor a la Web de la empresa. "No basta sólo con leer las evaluaciones y las notas dadas. También queremos que nuestros gerentes generales respondan de forma inmediata a cada cliente y a los comentarios hechos", añade Del Olmo.

Según dice Schwab, del Marriott, "Blogs y webs como el Trip Advisor son muy importantes para la industria de servicios" en América Latina así como en EEUU. "Ahora que los blogs y los medios sociales están tan presentes en nuestra vida cotidiana y en nuestras actividades, las personas tratan de saber la opinión de otros consumidores al hacer una reserva en un hotel, escoger un restaurante o adquirir bienes de consumo, en vez de confiar simplemente en un periodista o en la propaganda".

Brown, del Hilton, concuerda. "La investigación muestra que el usuario online en América Latina busca en Internet evaluaciones y recomendaciones antes de escoger un hotel", dice. "Aunque Hilton.com y otras webs de nuestra marca ofrezcan una "Garantía de Mejor Evaluación" y sean muy buscados para reservas online en nuestros hoteles, las personas, en general, confían mucho en lo que dicen los medios sociales y webs como TripAdvisor. El feedback honesto de nuestros clientes es casi siempre la mejor manera de perfeccionar nuestras ofertas y garantizar que las necesidades de nuestros huéspedes sean atendidas en el hotel en que se encuentran, pero también en cualquiera otra propiedad nuestra". Los mexicanos usan con frecuencia Internet durante viajes de negocios o de ocio, dice, visitando también la Web en sus aparatos móviles para comunicarse con los medios sociales. "Por ejemplo, las reservas hechas en Hilton.com tuvieron un aumento significativo en julio de 2012 en comparación con 2011. El uso de Internet varía según el país, pero ha crecido de forma significativa en toda la región, sobre todo en lo que concierne a las redes sociales, que hoy son parte significativa de la experiencia online".

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