Las fuerzas que moldean la industria de servicios financieros

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En el libro New era in banking. The landscape after the battle [La nueva era de la industria bancaria. El panorama después de la batalla] Ángel Bergés, Mauro Guillén, Juan Pedro Moreno y Emilio Ontiveros analizan las oportunidades y desafíos en la industria bancaria después de la crisis financiera que comenzó en 2007. Guillén y Moreno, conversaron recientemente con Universia Knowledge@Wharton.

A continuación, una versión editada de la entrevista:

Universia Knowledge@Wharton: Juan Pedro, empezamos la entrevista contigo, si te parece bien. ¿Cuáles son las tendencias más importantes que afectan hoy en día a la industria bancaria?

Juan Pedro Moreno: En principio podríamos resumirlas en tres grandes tendencias: Por un lado, la nueva ola de desregulación que después de la crisis está fijando unos nuevos estándares de rentabilidad, compliance, y también de exigencias de regulación en el sector financiero de todo el mundo.

Por otro, los cambios demográficos brutales que se están produciendo y se van a seguir produciendo a lo largo de este siglo, con la transferencia del poder adquisitivo hacia el Este, hacia los países asiáticos, pero también con la maduración de nuestra población, cada vez más mayor.

Y, finalmente, la tecnología, que está produciendo una revolución a través de la digitalización de todas las actividades del ser humano que afectan de una manera muy importante a dos cosas: al incremento de la competencia en el sector bancario por nuevos entrantes y, por otro lado, al cambio brutal en los comportamientos y actitudes de los consumidores respecto a los servicios financieros.

UK@W: Esas son tendencias muy interesantes, pero Mauro, enfocándonos en el comportamiento del consumidor, ¿qué cambios están creando nuevas oportunidades para los bancos?

Mauro Guillén: Sobre todo lo que vemos a nivel global es el surgimiento de nuevos segmentos que la banca tendrá que tener en cuenta en su evolución en los próximos años. Un primer segmento es el de la clase media; las nuevas clases medias en los mercados emergentes. Son cientos de millones de personas en países como China, Brasil, Argentina, México o la India que en estos momentos ya tienen un poder adquisitivo de clase media, mientras que hace diez o quince años todavía estaban sumidos en la pobreza.

Tenemos también, por supuesto, el segmento de las personas que tienen importantes patrimonios en varios países en el mundo, este segmento de personas con patrimonios importantes también está creciendo y la banca va a tener que prestarle atención.

Luego, por segmentos de edad, tenemos también el de los mayores de 60 o de 65 años, evidentemente, como apuntaba Juan Pedro, que va a crecer en términos proporcionales durante los próximos cinco, diez o quince años. Tenemos también la generación del milenio que nacieron hace 20 o 25 años, que ahora están empezando a convertirse en potenciales clientes bancarios. Y por último, por supuesto, está el segmento de lo que se llama la base de la pirámide en los mercados menos desarrollados del mundo, y aquí también en los próximos 5 o 10 años esperamos que haya una mayor actividad y un mayor negocio bancario.

UK@W: Juan Pedro, ¿qué hacen las nuevas tecnologías por ayudar a los bancos a abastecer las necesidades de los consumidores?

Juan Pedro Moreno: Por el momento, las tecnologías están causando un impacto bastante disruptivo en todo lo que tiene que ver con la actividad bancaria. En primer lugar, más que ayudar a los bancos, lo que les está proporcionando es un reto tremendo para seguir a los consumidores en su migración hacia los entornos digitales -entornos donde se produce fundamentalmente el consumo-, integrando los servicios financieros en un continuo servicio, donde el consumidor no solo compra un servicio financiero sino que además vive una experiencia de compra de productos y servicios de una manera mucho más integrada. Por lo tanto, con la tecnología los bancos están, cada vez más, accediendo a la posibilidad de estar mucho más integrados en esa vida digital de los consumidores e interaccionar mucho con ellos.

Por otro lado, la gran revolución que la tecnología, sobre todo la llegada del mundo digital, está teniendo junto con la llegada de la telefonía móvil es que grandes segmentos de población que antes no podían ser servidos por la banca de manera eficiente o rentable, como las poblaciones de bajos ingresos o las poblaciones no bancarizadas en países emergentes o incluso en países desarrollados como Estados Unidos, hoy, gracias a las nuevas tecnologías disponibles, estos clientes o  segmentos de clientes pueden ser servidos a unos costes eficientes y a unos precios razonables, lo que permitirá aumentar la base de clientes de una manera importante.

UK@W: Entonces, Mauro, ¿qué significa esta revolución digital para los bancos?

Guillén: Yo creo que tiene dos tipos de efectos. Por un lado, supone una amenaza porque los bancos van a tener que replantearse su negocio; las nuevas tecnologías reducen las barreras de entrada y permiten que nuevos competidores, no necesariamente bancos, entren a prestar servicios financieros. Y luego supone también una revolución en términos de canales de distribución; las sucursales físicas.

Pero también supone una oportunidad. Los bancos que sepan aprovechar la revolución digital van a convertirse en hubs o centros de información, en lugar de meras instituciones financieras y, por lo tanto, van a poder jugar un papel muy importante y tener beneficios muy importantes en esta economía digital.

UK@W: ¿Cambiarían las nuevas regulaciones el panorama de competitividad para los bancos?

Moreno: En principio la nueva regulación ya lo está haciendo de alguna manera, imponiendo unos nuevos estándares a aquellos operadores del sector financiero. El primer impacto de la regulación es la focalización en incrementar los requisitos de capital, buscando garantizar la solvencia y la estabilidad de las propias entidades financieras, que exige una mayor inversión y, a cambio, un menor retorno on equity de las actividades bancarias, lo que redibuja el mapa.

Pero la nueva regulación no solo queda ahí, también tiene por objetivo la protección del consumidor, que es un tema muy importante sobre todo en el entorno digital del que estamos hablando ahora, donde los bancos no gozan de la mayor reputación en comparación con otros nuevos entrantes.

Finalmente, yo creo que la regulación, aprovechando también quizá este momento de baja reputación, también está abriendo la oportunidad de que nuevos entrantes en espacios menos regulados del entorno bancario, del entorno financiero, como puede ser el mundo de los pagos, pues se produzca una intensificación de competencia de nuevos entrantes que se ven favorecidos por estas situaciones.

UK@W: Otro tópico importante es la confianza, ¿cómo pueden los bancos reconstruir la confianza de los consumidores actuales?

Guillén: Como bien apuntas, la crisis ha causado una crisis de confianza, una brecha muy importante entre lo que es el público y la banca. Y la banca va a tener que cambiar sus modos de hacer, sus modos de actuar, no puede simplemente tratar de resolver este problema de falta de confianza a través de un esfuerzo de relaciones públicas, va a tener que mirar cómo todos sus procesos, su tecnología, sus recursos humanos, son reestructurados para poder hacer frente a este déficit de confianza que existe.

También creo que es muy importante que los bancos hagan un ejercicio muy grande de transparencia frente al consumidor, frente a la sociedad en su conjunto. Este es, quizás, uno de los retos más importantes a los que se enfrentará el sector en años venideros.

UK@W: ¿Cuál es la mejor manera para los bancos de hacer frente a los competidores no bancarios?

Moreno: Yo creo que los bancos siempre han tenido dos armas en sus manos que quizás sea el momento de utilizar ahora. Una es que la propia regulación se convierta en una barrera para todo aquel que quiera prestar servicios financieros. Por lo tanto, en lugar de proteger o tratar de proteger el core de su actividad bancaria probablemente los bancos tienen una oportunidad de dar un paso mucho más proactivo y tratar de competir con esos nuevos entrantes en los espacios en los que estos nuevos entrantes están luchando y requieren mucha menor dedicación de capital y mucha menos regulación, como es en el tema de los pagos y en el tema de todas las actividades de costumer experience y deactividad comercial de los clientes en los entornos digitales.

Por otro lado, los bancos son conocidos y todavía mantienen unos niveles de reputación altos respecto a la famosa pregunta de a quién confiaría usted sus datos y su información, que hoy es tan valioso como el dinero; ningún competidor o entrante nuevo dispone de esa reputación respecto a la seguridad o la garantía, que es un poco la marca de la casa de la banca y que debería aprovechar.

UK@W: Y ya por último, Mauro, ¿qué lugares verán el mayor crecimiento en servicios bancarios?

Guillén: Creo que, claramente, las economías emergentes de las que hablaba de forma anterior van a experimentar un crecimiento muy acelerado en general y, por supuesto, los servicios financieros van a seguir esa misma pauta. Los mercados de base de la pirámide, es decir, los mercados más pobres del mundo y menos desarrollados en estos momentos, también van a tener unas tasas de crecimiento bastante importantes, pero conviene no olvidar que también va a haber una reconfiguración y unas oportunidades de crecimiento en los mercados más maduros. Y digo esto porque están surgiendo nuevos segmentos. Hablaba antes del segmento de la población que ya está jubilada, de los que tienen más de 60 o 65 años, la nueva generación del milenio y, por supuesto, todo tipo de personas que estén interesadas en incorporar las tecnologías a su vida diaria y emplearlas. Por supuesto, todos estos segmentos van a ser segmentos de crecimiento en países más desarrollados.

UK@W: Muchas gracias.

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