Latinoamérica: en el punto de mira de la industria de los call centers

Buenos días, mi nombre es Agustín, ¿en qué puedo ayudarle? Así responde Agustín los cientos de llamadas que recibe diariamente en su lugar de trabajo, un call center situado en Buenos Aires, desde el que atiende a clientes de habla hispana e inglesa que se encuentran, en muchas ocasiones, a miles de kilómetros de distancia. Agustín se graduó de informática en una universidad bonaerense y aunque nunca había pensado en trabajar en un centro de atención de llamadas, no le resulto nada fácil incorporarse a un mercado laboral donde la tasa de desempleo ronda el 22%.

 

Actualmente, Agustín, es uno de los 100.000 trabajadores de call centers que prestan servicios de atención al cliente desde países latinoamericanos, principalmente Argentina, Brasil y México. Un número que, con toda probabilidad, se va a incrementar considerablemente en los próximos años. Un reciente estudio de Giga Information Group, señala que Latinoamérica se está convirtiendo en un lugar muy atractivo para ubicar centros de atención de llamadas, con un crecimiento estimado del negocio del 25%.
 
La importancia que están cobrando los centros de atención de llamadas ha elevado las previsiones de facturación a nivel mundial de esta industria a 16.800 millones de dólares, según Teleperformance, compañía internacional de call centers. Una de las principales claves del boom que está viviendo este negocio en América Latina es la subcontratación offshore. ¿En qué consiste este tipo de subcontratación? y ¿Qué puede ofrecer la región a las multinacionales que buscan proveedores de servicios de call centers?


El modelo de subcontratación offshore
Hoy en día, es una práctica generaliza entre las empresas, tanto grandes como pequeñas, la subcontratación a terceros de los centros de atención de llamadas. Ya que, tal y como asegura el profesor de gestión de la Universidad de Wharton,
Emilio J. Castilla , a las empresas les compensa subcontratar “porque no tienen que incurrir en nuevos costes laborales, como son la contratación, el entrenamiento, la compensación y la motivación de los empleados en los centros telefónicos. Por otro lado -continua diciendo- hay empresas especializadas en call centers, que proporcionan un mejor servicio al cliente que el que las propias empresas podrían ofrecer, esto permite a las compañías centrarse en sus negocios y quitarse un peso de encima: el peso de ofrecer un buen servicio al cliente”.

 

Ofrecer un servicio al cliente de alta calidad y rápido es de suma importancia en este sector. “Y estas terceras empresas especializadas en la atención de llamadas son muy capaces de proporcionar una mayor productividad (por ejemplo, procesar un mayor número de llamadas con una mayor calidad, el tiempo de espera es menor, etcétera), unos menores costes laborales, e importantes economías de escala (con una mayor utilización de sus establecimientos y de su personal)”, añade Castilla.

La coyuntura económica actual es especialmente positiva para los centros de atención de llamadas. Debido a la recesión económica, las empresas están inmersas en una frenética carrera por reducir costes y aumentar la competitividad. Un objetivo en el que consiguen mejores marcas si se llevan la tarea fuera de sus fronteras, es decir, a países más baratos. Es lo que en el argot de la industria se denomina subcontratación offshore. “Se trata de un modelo muy simple de cómo utilizar los recursos humanos de estas empresas especializadas en el servicio al cliente por teléfono, para poder obtener una ventaja competitiva en la atención al cliente”, afirma Castilla.

En un artículo publicado por Universia-Knowledge@Wharton, Kadab Mukesh gerente de una empresa de comunicación norteamericana, afirmaba que entre el 65% y el 70% de los costes de un centro de llamadas en Estados Unidos son costes de personal. Por tanto, ubicar estos centros en países donde la mano de obra es más económica es una tentación para las multinacionales. Por ejemplo, una empresa norteamericana puede ahorrarse hasta un 10% si, para atender al mercado hispano interno subcontrata un call center en México en lugar de en su país. Y hasta un 20% y un 40% cuando lo hace en India, Filipinas y Sudáfrica, según datos publicados por la revista de la industria, Call Center Magazine.
 
Mismo servicio, diferente localización
En países como la India, México y Argentina hay abundante mano de obra joven y muy cualificada que, además, es relativamente barata. Según Teleperformance en Argentina, existen 1.300.000 estudiantes universitarios en todo el país y sólo en la capital, Buenos Aires, hay 400.000. En Argentina, los call centers se suelen situar próximos a las universidades porque, aunque a priori, el lidiar con clientes malhumorados durante 8 horas no parece el tipo de trabajo con el que sueña un universitario, debido a la crisis que atraviesa el país, muchos de ellos dan gracias de poder trabajar en un call center, o así lo cree Norberto Varas, director general de Teleperformance Argentina.

 

Según esta misma empresa, trabajar en un call center se percibe como una profesión aceptable en niveles socioeconómicos con buen poder adquisitivo. Debido a que la tasa de desempleo es del 22%, como consecuencia de la crisis económica, nos encontramos con un nivel bajo de ausentismo y de rotación.

Una de las principales razones por las que las grandes multinacionales están empezando a girar la vista hacia América Latina es por el uso del español. Este idioma es fundamental para las compañías españolas a la hora de buscar proveedores de servicios de atención al cliente. Pero también lo es para las norteamericanas. En la actualidad, la población hispana de EE.UU. es la primera minoría del país. Sus más de 35 millones de hispano hablantes cuentan con un poder de compra anual de 432.000 millones de dólares. Además, según Ravi Ramu, CFO de Mphasis-MsourcE, una compañía India que acaba de abrir un centro de llamadas en Tijuana, México, para atender las llamadas en español de un cliente estadounidense, casi el 18% de las llamadas al número de información gratuita 1800 en los Estados Unidos son realizadas en español.

Otro dato muy importante es que “a diferencia de Estados Unidos o el Reino Unido, en estos países existe un porcentaje elevado de personas que dominan múltiples lenguas” afirma Castilla. De hecho, según Teleperformance, se estima que un tercio de los estudiantes universitarios argentinos dominan un segundo idioma, “los operadores contratados para este país son bilingües, pero en muchos casos se requiere que solamente sean nativos en inglés ya que únicamente hablarán ese idioma”. Un aspecto especialmente interesante para las multinacionales estadounidenses, que cuentan con un programa de outsourcing offshore y que están considerando diversificarse por otros países.

Según Giga Information Group “es preciso mitigar el riesgo que supone tener todos los recursos de outsourcing localizados en un mismo país. Por eso, los países latinoamericanos están empezando a ser una excelente alternativa para muchas compañías. Aunque el mercado no está tan desarrollado como en la India, está madurando rápidamente y pronto se ofrecerá un nivel de servicio similar al de otros países”. Por otro lado, añade Castilla, “el que una empresa especializada tenga call centers localizados en varios países, por ejemplo en México y en Hungría, permite que cuando haya un desbordamiento de llamadas o un cambio de horario se pueda continuar proporcionando el mismo servicio, aunque desde diferentes lugares. También facilita la atención al cliente en múltiples lenguas”.  

Esta ventaja es a su vez un gran desafío, ya que es importante poder ofrecer la misma calidad desde todas las localizaciones. Castilla afirma que “es necesario conseguir una estandarización para que el cliente no note la diferencia. El cliente, al final, lo que quiere es un buen servicio, independientemente de si es desde Hungría, India o México”.

Esta diversificación es, en cierta manera, limitada. Ya que para implementar call centers en países en desarrollo es necesario una cierta estabilidad económica y política “para poder asegurar que se van a proporcionar, por ejemplo, los servicios básicos. Las empresas que abren call centers se lo piensan mucho antes de entrar en un país, especialmente porque las posibilidades [de inversión] son muy amplias”, dice Castilla. En general, Latinoamérica cuenta con una cierta estabilidad política y según Giga Information Group, “en el caso de México existe un firme apoyo del gobierno al desarrollo de las Tecnologías de la Información”.

La existencia de una legislación laboral flexible y muy favorable para este tipo de empresas es otra de las ventajas de la región. En este sentido, Castilla comenta que “en muchos de estos países la regulación laboral es bastante básica y puedes hacer funcionar un call centers durante 24 horas. Algo bastante inimaginable en países desarrollados donde los sindicatos tienen una mayor fuerza. Incluso los gobiernos están muy interesados en implementar programas de apoyo a este tipo de empresas (desarrollo de IT, comunicación, software, etc.)”.

Si a esto se añade que la gran mayoría de los países latinoamericanos cuentan con una infraestructura muy desarrollada (en Argentina el 99% de las líneas telefónicas son digitales) “el entorno político, social y económico que estos países proporcionan es muy favorable para la implantación de este tipo de empresas”, asegura Castilla.

Bajo absentismo y rotación de personal
“En estos países [en desarrollo], la implementación de prácticas básicas de recursos humanos, como es la contratación y selección de trabajadores, salarios competitivos, incentivos como pueden ser comisiones y otros beneficios, como seguridad social y seguros de salud, tienen un impacto inmediato: la atracción y selección de trabajadores muy cualificados con mucha motivación y lealtad”, afirma el profesor de Wharton.

Además –añade- “muchos call centers en estos países tienen un sistema de compensación buenísimo, no sólo en temas de sueldo, estas empresas tienen un paquete de beneficios increíble, en el que se incluye seguridad social, becas y ayudas para estudios y programas de formación, seguros de salud, visión, dentales”. Estas prácticas básicas, que en los países desarrollados son corrientes, “en los países en desarrollo no son la norma y por lo tanto cuando se introducen en ciertas empresas, como los call centers, acaban teniendo un impacto grandísimo y ayudan a atraer gente más cualificada y motivada”.

 

En su opinión, “además contribuye a incrementar la productividad de los trabajadores, reducir el absentismo, e incrementar la retención del personal. Productividad, calidad, y retención son las principales preocupaciones que tienen los directores de centros telefónicos en Estados Unidos”.
 
Para las empresas resulta muy beneficioso poder contratar empleados que, en general, son muy leales y preparados. Pero además, la tasa de absentismo y de rotación es en general más baja en América Latina que, por ejemplo, en Estados Unidos dónde -según Castilla- “el porcentaje de rotación en call centers es muy elevado; se estima entre 25-45%, como norma, aunque puede llegar a ser incluso del cien por ciento”. Se trata, por lo tanto, de un autentico problema para los empleadores que gastan importantes cantidades de dinero en la formación y el entrenamiento de los operadores, para que al cabo de unos meses abandonen sus puestos de trabajos.

El profesor Castilla, en un trabajo de investigación publicado recientemente, propone a las empresas que empleen los programas de referencias para solucionar la alta rotación del personal. Esto programas son una práctica habitual de recursos humanos en los Estados Unidos y consisten en que los empleadores pagan a sus trabajadores para que recomienden a otras personas para un determinado puesto de trabajo. Con esto se consigue que el trabajador tenga una idea más realista y apropiada del puesto al que aspira y que “por el hecho de haber sido recomendado por otro, puede que disfrute más de su trabajo simplemente porque uno de sus amigos/as también está trabajando en la misma empresa”.

Con la subcontratación offshore , las empresas no se tienen que preocupar de la retención de personal, como sucede en los Estados Unidos. Según Castilla, “los trabajadores están encantados de tener un trabajo estable con un buen salario, buenos incentivos, y beneficios. Y aunque los salarios sean altos para el país, siempre son más bajos que en Estados Unidos o en la Unión Europea por lo que sigue compensando a las grandes empresas subcontratar ese servicio”.

Castilla es optimista respecto al crecimiento de la industria en América Latina. Una de las razones por las que cree que va seguir esta tendencia es porque actualmente el español que se habla en las empresas que proporcionan los servicios de atención al cliente en Estados Unidos es muy básico. “Es evidente que la gente habla español perfectamente en cualquier país de Latinoamérica y, en general, las empresas que están haciendo outsourcing van a optar por los costes más baratos, así como una mayor calidad de la llamada”.

Juan Manuel Caserza, Director de Desarrollo de Nuevos Negocios en España del Grupo Atento -empresa filial de Telefónica con presencia en más de 13 países- coincide con Castilla al afirmar que “todos los expertos resaltan el potencial de crecimiento de la zona. Un estudio de IDC (International Data Corporation) señala un incremento del 33% de tasa media anual (CAGR) de 2000 a 2005”. Y es que en esta región aún hay un gran número de empresas que realizan internamente la atención a sus clientes. Pero la tendencia es subcontratar estos servicios a una compañía especializada. En su opinión, el porcentaje de subcontratación offshore es aún pequeño, “pero nadie duda del potencial de estos países debido a la globalización de las telecomunicaciones y la relación calidad-precio”.

México y Argentina
Y quizás, por muchas de estas razones, Hispanic Teleservices Corporation, una compañía situada en Monterrey, México, ha ganado el concurso para el soporte telefónico en español de America On Line Services. Esta empresa cuenta con 550 puestos de operador que le permiten prestar servicio 24 horas al día durante los 365 días del año. Su plantilla son 100% universitarios, bilingües y el español es su lengua materna.

México pertenece a los llamados países nearshore que, según Teleperformance, “se benefician por su proximidad con Estados Unidos” y, además, cuentan con la ventaja añadida de tener una mayor afinidad cultural con la población hispana en este país. De los 35 millones de hispanos, se calcula que 20.6 millones son mexicanos.

Atento lidera el mercado en Brasil y Argentina y sus miles de trabajadores proporcionan el servicio de call center a las multinacionales de la región. Según Caserza “Atento atiende, desde hace tiempo, a clientes de Estados Unidos a través de su filial en Colombia. Y hay otros mercados con potencial importante, por ejemplo Centroamérica, como proveedor para el mercado mexicano; o Argentina, donde se están instalando, o buscan alianzas, los líderes del sector”.

Argentina, por su parte, está convirtiendo su crisis económica en una ventaja competitiva para las empresas de call centers . Según el informe de Giga Information Group “en el actual escenario de costes decrecientes, Argentina puede incluso llegar a competir con la India. De hecho, algunas compañías de software Indias están empezando a buscar proveedores en Latinoamérica. Argentina ofrece costes laborales 8 veces inferiores a los Estados Unidos para este tipo de trabajo y debido a la crisis la rotación es muy baja”.

Teleperformance, ha experimentado un crecimiento notable en este país, pasando de 65 clientes en 2001 a 700 en la actualidad. Más de la mitad de sus empleados atienden llamadas de productos vendidos en otros países y para finales de 2003 “esperan llegar a tener 1000 posiciones de offshore”. El mayor porcentaje de sus ingresos procede de empresas españolas entre la que se encuentra Tele2. Para la norteamericana Microsoft, Teleperformance atiende llamadas del servicio de soporte en todo el Cono Sur.

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"Latinoamérica: en el punto de mira de la industria de los call centers." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 junio, 2003]. Web. [19 April, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/latinoamerica-en-el-punto-de-mira-de-la-industria-de-los-call-centers/>

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"Latinoamérica: en el punto de mira de la industria de los call centers" Universia Knowledge@Wharton, [junio 04, 2003].
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