Cómo Lego está construyendo un imperio inmaterial

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Lego, fabricante danés de juguetes desde hace 84 años, más conocido por sus bloques que se encajan, lo que permite a niños y adultos hacer sus propias creaciones, ahora ha decidido dar el paso más importante en años para asegurarse un lugar en el mundo de los videojuegos en línea. La compañía tiene previsto lanzar un nuevo videojuego, Lego Worlds, el 21 de febrero de 2017. (El juego está en fase beta desde junio de 2015).

Para una empresa de juguetes que está tratando de despegar en un negocio no físico, Lego Worlds es una de sus muchas inversiones, tales como parques temáticos, cines, parques infantiles interiores y experimentos con la tecnología digital. Lego se estaría beneficiando de su modelo de desarrollo externalizado de Lego Worlds, además de otras iniciativas emprendedoras, para aumentar las ventas de sus juguetes, pero sus películas deberían ser lo más rentable, predice David Robertson, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. Robertson es coautor del libro Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry.  [Bloque a bloque: cómo Lego reescribió las reglas de la innovación y conquistó la industria mundial del juguete].

La compañía, para no repetir los errores del pasado, cuando asumió todos los riesgos financieros por sí sola, decidió externalizar el desarrollo de Lego Worlds y conservar al mismo tiempo el control creativo y una parte de los beneficios. El juego también está diseñado para los jugadores individuales, evitando algunos de los peligros propios de los juegos multijugador. El socio de desarrollo de la empresa es TT Games Publishing, de Londres. Uno de sus fundadores y director gerente es Tom Stone, ex diseñador de Lego. Warner Bros compró TT Games en 2007 para adquirir influencia en la industria de videojuegos.

Lego Worlds es la última de las diversas diversificaciones realizadas por la compañía en los últimos años, como la serie de películas de Lego, que incluye las franquicias Star Wars y Batman, programas de televisión, parques temáticos y otros productos. Todo esto representa una recuperación de los momentos difíciles por los que atravesó la empresa desde 2003 a 2004, cuando casi se declaró en quiebra como consecuencia de las malas decisiones, sobre todo la de gestionar los parques temáticos de la compañía.

Dar poder a los bloques

“Lego se dio cuenta de que si lo único que podía ofrecer eran bloques, cualquiera podría producirlos. Las patentes expiraron en la década de 1980”, dijo Robertson. “De hecho, lo importante eran las historias que animaban a los bloques. Si se pudieran contar esas historias y que los niños se sintieran involucrados con las mismas, los bloques serían irresistibles”. Robertson discutió la estrategia de negocio en el programa de radio de Knowledge@Wharton, canal 111 de SiriusXM.

Con Lego Worlds, el Grupo Lego, valorado en US $ 5.400 millones, está convirtiendo la amenaza potencial de los juegos en línea en una oportunidad de negocio. La compañía está llevando los bloques y las historias que les dan poder a Internet y con ello tiene la intención de ampliar sus operaciones, dijo Robertson.

Lego Worlds no es el primer intento de la empresa de poner un pie en el sector de los juegos en línea. Robertson ha recordado que, en 1994, Lego apoyó la idea de un inventor para crear entornos 3D para sus productos. La compañía invirtió cerca de US $ 100 millones en el negocio, pero puso fin a sus actividades cinco años más tarde. “Básicamente eligieron la geometría equivocada”, dijo. “Si se comete un error en la elección de las matemáticas fundamentales, todo lo demás que está por encima de eso tendrá que hacerse de nuevo”.

Lego hizo su siguiente gran apuesta en juegos en línea diez años después, en 2005, y eligió NetDevil, un desarrollador de juegos de Louisville, Colorado. La idea era crear un mundo de juegos multijugador en línea. Sobre la base de las lecciones aprendidas en sus incursiones anteriores, Lego decidió externalizar gran parte del desarrollo a NetDevil, después de haber invertido US $ 30 millones en la empresa. La asociación tuvo como resultado el lanzamiento comercial de Lego Universo, un juego en 3D para niños. Fue otro experimento fallido y no duró más de 14 a 15 meses, obligando a Lego a comprar NetDevil y luego cerrarla en 2011, dijo Robertson.

Amigos y enemigos

Lego Worlds competirá con Minecraft, un videojuego muy popular creado por el diseñador suizo Markus (Notch) Persson y publicado por Mojang, la compañía que fundó junto a dos socios. Lo curioso es que hace dos años, Lego se había asociado con Minecraft para producir versiones digitales de sus juguetes, incluyendo la serie de Star Wars, The Dungeon y The Iron Golem.

A diferencia de los videojuegos multijugador, Lego Worlds ofrece una experiencia individual, dijo Robertson. El socio de Lego, TT Games, es optimista acerca de las posibilidades del juego, que permite a los jugadores crear mundos de sueños personales con numeroso contenido generado con protocolos o algoritmos específicos, en lugar de hacerlo manualmente.

“Explora utilizando helicópteros, dragones, motocicletas o incluso gorilas que permiten liberar tesoros para mejorar la experiencia del juego”, dice el anuncio de Lego Worlds. “En la personalización de los personajes, la exploración llevada a cabo en vehículos, la construcción de estructuras, o el descubrimiento de una amplia gama de artículos, personajes y criaturas de los mundos, existe la libertad de crear cualquier cosa imaginable”, dijo Jonathan Smith, director de producción TT Games, en un comunicado de prensa. TT Games y su predecesor, Giant Interactive, publican juegos con licencia de Lego desde 2005.

Evitar posibles errores comunes

La experiencia de juego individual en Lego Worlds evita un tema especialmente controvertido de los juegos multijugador. “El problema de toda la experiencia de juego multijugador en línea es que hay un subgrupo nocivo de personas que, en cuanto se crea este ambiente donde se pueden construir cosas, de inmediato construyen las cosas más obscenas posibles”, dijo Robertson.

Robertson también dijo que Lego ya se había enfrentado a este problema con otro juego previamente. Una revista alemana de juegos que había hecho una crítica del juego construyó un falo gigante de color púrpura en medio del juego. “Lego lo sabía y esperaba que esto pasara”, añadió. “La compañía dedicó mucho tiempo al desarrollo del juego […] para garantizar que este tipo de cosas fueran identificadas”. Lego también estaba preocupada de que, sin querer, pudiese ayudar a los pedófilos a insinuarse en el entorno de varios jugadores, cuando algún niño accidentalmente revelara su dirección y número de teléfono cuando estuviera jugando. “¿Qué se puede hacer si un niño construye con Lego su número de teléfono y dirección y los coloca en su casa?”, se preguntó. “El mundo de los juegos multijugador en línea es muy rentable, pero muy peligroso para Lego”.

¿Por qué Lego programaría un nuevo lanzamiento en febrero en vez de hacer que el producto llegara a tiempo para un período con tantas ventas como el de las vacaciones navideñas? Lego no es capaz de producir una gran cantidad de productos. De hecho, la compañía anunció a principios de este año que estaba racionando la producción, dijo Robertson. El señaló que Lego tiene previsto abrir una nueva fábrica en China el próximo año para abastecer a sus mercados en Asia. El recordó que The Lego Movie también fue lanzada en febrero de 2014 y no en la época de Navidad.

Diversificación

“Lego está haciendo lo que, en innovación, llamamos hacer una serie de experimentos y ver lo que funciona y lo que no funciona”, dijo Robertson. “Lego Worlds no es de ninguna manera la única iniciativa estratégica que la compañía está introduciendo en el espacio digital”.

Lego se ha involucrado en varios proyectos no materiales. Uno de ellos está enfocado en “experiencias digitales” como el juego para iPad que permite a los jugadores construir algo, tomar una foto y mostrarla en el juego. Por ejemplo, una imagen de un coche de carreras después de construirlo. Otro es Lego Dimensions, un videojuego de acción y aventura desarrollado por TT Games. Están también los Lego Clubs formados por los consumidores adultos que construyen objetos de Lego con bloques. Los embajadores Lego de estos clubes tienen acceso al proceso creativo interno de la empresa y proporcionan información basada en su experiencia, lo que ayuda al desarrollo de productos. Lego tiene también parques temáticos, pero en vez de gestionarlos ellos, la licencia la tiene la británica Merlin Entertainments.

“De todas las principales iniciativas estratégicas de Lego, Lego Worlds es la menos interesante”, dijo Robertson. El señaló que “los padres compran Lego para sus hijos para mantenerlos alejados de los videojuegos”. El prevé que en los próximos cinco años, la principal iniciativa no física que genere más ingresos para Lego serán sus películas. La compañía anunció la secuela de la película de Lego y también tiene una película de Batman y Ninjago basado en sus exitosas líneas de juguetes.

Lego también está creando los “Discovery Centers” o parques infantiles dentro de centros comerciales, mediante el reposicionamiento de grandes almacenes que no funcionaron. Uno se abrirá el próximo año en un centro comercial en Plymouth Meeting, Pensilvania. Robertson también espera que la compañía explore este plan en algunas tiendas recientemente cerradas de Macy’s.

Los Discovery Centers de Lego son pequeñas áreas de juego donde los niños pueden, por ejemplo, construir automóviles y correr con ellos, pero no son muy rápidos y se mueven sobre rieles, dijo Robertson. Los niños deben estar acompañados por un padre. Los padres tampoco pueden entrar sin los niños, dijo. “Los padres se sienten fascinados con la posibilidad de dejar a los niños gritando y corriendo en otra habitación para poder mantener una conversación o enviar mensajes o hacen cualquier otra cosa (por supuesto, hay wifi en el local). Hay una cafetería, una sala para celebrar cumpleaños y no hay necesidad de preocuparse por nada porque los niños no pueden salir de allí. “A la salida, pasan por una tienda de Lego, en la que obviamente se pueden adquirir algunos productos al por menor. Los Discovery Centers de Lego también atraen tráfico y promueven el tránsito de peatones a otras tiendas del centro comercial.

El mercado objetivo de Lego como en los Discovery Centers son los padres de los niños en edad preescolar de tres o cuatro años, dijo Robertson. “Ellos se sienten atraídos por Lego; y es probable que compren un Lego cada vez que acudan al centro; y estás promoviendo que ellos también sean unos apasionados. Es posible que en el largo plazo, los centros sean más lucrativos y tengan más éxito que los videojuegos de Lego Worlds”.

Cambiar el modelo de negocio

Con todas las líneas de productos adicionales basadas en juguetes se puede decir que Lego está empezando a parecerse a una compañía de medios, dijo Robertson. En el futuro, se espera que compita con mayor claridad con Disney que con Minecraft. El modelo de negocio principal de Lego es casi como una compañía de software, añadió. “La empresa paga un dólar por una libra de plástico ABS, y los venden por US $ 50 la libra”. Por ejemplo, los juguetes de Lego cuestan más de US $ 10 en Walmart.com. Algunos de los más grandes se venden por US $ 100.

Ahora que está creciendo en varias direcciones diferentes, Lego sigue perteneciendo al carpintero que se convirtió en su fundador, Ole Kirk Christiansen, y su familia. Ellos siguen manteniendo el control creativo de todo lo que subcontrata a empresas asociadas. “En la serie de Lego Movie, la compañía insistió en que cuando dos personajes se enamoraran, no se besaran, simplemente se dieran la mano. Esa fue la norma de Lego”, dijo Robertson.

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