Los límites del comercio electrónico

No tiene fronteras. Internet siempre se ha considerado el símbolo de la globalización. Por ejemplo, permite que un fabricante de libros de Arkansas venda sus obras en un pequeño pueblo de España con un simple click. Pero, hasta que la obra llega a su destino, debe superar numerosos retos que hacen a Internet vulnerable a los obstáculos de la economía tradicional. El gusto de los consumidores, la lengua, los precios o los costes de distribución son barreras que limitan el carácter global de la Red y obligan a desarrollar estrategias a la medida de cada mercado.

 

Por ejemplo, el portal Yahoo! dispone de 22 portales específicos para diferentes países y en 13 idiomas. “Después de todo, Internet no parece ser tan global. Y en algunas empresas como Chateauonline, que vende vinos online, la magia de Internet descansa en que las cosas pueden hacerse a medida, especializadas e individualizadas”, señala Mauro Guillén, profesor de la escuela de negocios Wharton, en su artículo ¿Cuál es la mejor estrategia global para Internet?.

 

En esta obra, el profesor Guillén analiza los límites que deben tener en cuenta las compañías de la nueva economía para ser realmente internacionales. En contra de lo que podía parecer, hacer negocios a través de la Red no es tan sencillo como pinchar con el ratón unas cuantas veces. Las legislaciones de cada país, los hábitos de consumo, el nivel de penetración de las nuevas tecnologías, la demografía, monedas e incluso la calidad de los productos condicionan el éxito o fracaso de las compañías de comercio electrónico.

 

Para salvar estos obstáculos, las empresas necesitan darse cuenta de que ser global por sí sólo no garantiza el éxito, es fundamental tener sensibilidad local. “Ser sensible a las condiciones locales puede contribuir al logro de una rentabilidad sostenible para cierta clase de bienes o servicios en ciertos mercados de Internet”, apunta el profesor Guillén, que destaca el ejemplo de compañías como Yahoo!, e-Bay o Amazon, que han adaptado su oferta a las peculiaridades de cada país.

 

La realidad de la distancia

Uno de los primeros mitos que echa por tierra el profesor Guillén en su obra es la creencia de que para Internet no existen las distancias. Aunque es cierto que el mundo puede haber encogido como consecuencia de la globalización, dice, las distancias continúan midiéndose en millas o kilómetros. “Una CD de 27 dólares puede terminar casi en 200 cuando llega a determinados destinos”, señaló en una ocasión Mike Comstock, director general de Planificación y Comercio Electrónico en DHL.

 

“Es difícil infravolorar la necesidad de una logística de distribución eficiente en costes cuando se trata de pedidos internacionales de bienes tangibles. Además, el tratamiento y reposición de los productos devueltos puede convertirse en una pesadilla, especialmente, si se tiene en cuenta las diferencias de regulaciones nacionales y preferencias de los consumidores respecto a la política de devoluciones”, advierte Mauro Guillén. En su estudio, destaca el dato de que tan sólo el 46% de las empresas de márketing directo con operaciones de comercio electrónico realizan transacciones internacionales, según un estudio de Direct Marketing Association.

 

Esto supone, por ejemplo, una seria amenaza para las empresas estadounidenses porque, si Internet crece más rápido en el resto del mundo, las compañías que no cuentan con las condiciones necesarias para vender fuera de su mercado podrían quedar relegadas a la segunda división.

 

De igual modo, las empresas que no asuman las diferencias de infraestructuras que tienen los países serán incapaces de competir en la liga de oro. Tres son las diferencias fundamentales que deben tenerse en cuenta, según el profesor Guillén. Primero, el ancho de banda internacional instalado, que establece límites a la velocidad en que fluye los datos. Para superar esta barrera, recomienda rediseñar las páginas web para que la descarga de páginas sea más rápida o reducir el número de clicks necesarios para completar una compra.

 

Otro problema es el porcentaje de usuarios que acceden a Internet a través del ordenador, el televisor o el teléfono móvil. “En algunos países, como Argentina, menos del 20% de los hogares dispone de ordenador, pero más del 50% tiene televisión por cable. En varios países europeos y latinoamericanos hay más teléfonos móviles que líneas fijas. Cualquier estrategia global de Internet debe tener en cuenta estas diferencias”, recuerda Guillén.

 

El tercer condicionante es el coste de utilización de la Red. Guillén destaca que en algunos países no hay tarifas planas de acceso, lo que encarece comprar por Internet o simplemente navegar. Por tanto, “los costes locales de acceso afectarán al potencial de crecimiento del mercado, y pueden indicar a las empresas si necesitan segmentar el mercado para ser eficaces y rentables”.

 

Hablar claro

Aunque el inglés está considerado el lenguaje de los negocios, la realidad es que muchas empresas pierden oportunidades por utilizar sólo este idioma. Como señala el profesor Guillén, “son demasiadas las empresas de comercio electrónico que han hecho caso omiso de la regla de oro del márketing: para vender hay que emplear el lenguaje de los clientes.”. Sin embargo, diversos estudios estiman que más del 80% de las páginas web de Estados Unidos aparecen sólo en inglés.

 

La barrera del idioma limita, primero, el interés de los usuarios por entrar en un determinado portal y, segundo, conocer con profundidad las características del producto, las condiciones de la compra y todo los relacionado con las operaciones de comercio electrónico. De hecho, una de las claves del éxito de Yahoo!, Lycos, Amazon o Dell es que han creado páginas web en varios países en su lengua correspondiente.

 

El fabricante de ordenadores Dell, por ejemplo, ha traducido su sitio en Internet a decenas de idiomas lo que le ha permitido que, actualmente, el 20% de sus ventas procedan de países terceros. Un porcentaje que el profesor Guillén confía en que seguirá aumentando.

 

Además de contar con páginas adaptadas a cada país, el profesor Guillén recomienda crear una página resumen del sitio web, traducirla a varios idiomas  y colgarla en buscadores y directorios locales. De este modo, se salva el obstáculo de las palabras clave a la hora de hacer una búsqueda por Internet. Otra opción sería, “emplear imágenes e iconos en vez de palabras como herramientas de navegación”, dice Guillén, pero puntualiza que “los colores tienen diferentes connotaciones en culturas diferentes”.

 

De igual modo, los gustos varían de un país a otro. Especialmente, los que tienen algún tipo de connotación cultural, como la comida, el vino o los espectáculos. Algunos portales han sacado ventaja a su competencia gracias a que han asumido la diversidad. El proveedor español Terra tiene páginas web separadas con tiendas electrónicas separadas en 16 países. “Los directivos de cada país son responsables de la selección de las mercancías y ofertas especiales”, explica Mauro Guillén en su artículo.

 

También hay importantes diferencias en los hábitos de compra. Así, en Estados Unidos la cultura de la venta por catálogo está muy implantada, lo que facilita el salto a la venta online; mientras que en países como España esta fórmula no ha conseguido tanto éxito. Además, resulta muy complicado estandarizar las ventas relacionadas con ciertos acontecimientos, como el día de la madre o San Valentín, que no se celebran en todos los países o lo hacen en fechas distintas. Por último, la sensibilidad ante los precios varía de una región a otra, lo que está obligando a muchas empresas a adoptar una política de fijación de precios específica para cada país.

 

El panorama se complica todavía más si se tiene en cuenta que los métodos y costumbre de pago varían de un Estado a otro. “Raro es el país en el que la mayoría de la población adulta dispone de tarjeta de crédito”, destaca Guillén. “Lo habitual es que más del 75% de la población adulta no tenga tarjeta. Es más, en muchos países incluso la gente que tiene tarjeta es reticente a utilizarla en Internet por motivos de seguridad”.

 

La cadena de establecimientos 24 horas 7-Eleven detectó que en Japón apenas el 10% del comercio electrónico se abonaba con tarjeta de crédito. Entonces, decidió ofrecer la posibilidad de recoger y pagar sus productor online en cualquiera de sus 8.000 establecimientos. “Este proyecto, llamado 7dream.com, podría perfectamente convertirse en la infraestructura dominante de compra y pago para el comercio electrónico en Japón”, destaca Guillén.

 

Mujeres, hombres, campo y ciudad

Aunque Internet nació con la vocación de llegar a todo el mundo, lo cierto es que todavía gran parte de la población mundial no cuenta con acceso a la Red. El problema es todavía más grave si se tiene en cuenta que en la mayoría de los países latinoamericanos tan sólo el 10% de los usuarios son mujeres que, a la postre, son quienes toman la mayoría de las decisiones de compra en los hogares. En EEUU y Europa este porcentaje asciende al 50%.

 

“Las empresas cuyo objetivo sea, por ejemplo, vender productos y servicios relacionados con la salud lo tendría difícil para conseguir que sus ventas crezcan en países donde hay pocas mujeres que naveguen por la Red”, destaca Guillén, que también advierte sobre la diferente penetración de Internet en el mundo urbano y en el rural. Como señala el estudio, hay países donde la mayoría de la población se concentra en las áreas metropolitanas, lo que simplifica la logística y la distribución; mientras que en otros el ámbito rural supone un importante porcentaje.

 

¿Cuál es la mejor estrategia para superar todos estos obstáculos? “Comprender la importancia relativa de la sensibilización al entorno local y la integración global forma parte del secreto de una estrategia internacional de éxito de toda empresa, incluyendo las empresas de Internet”, destaca el profesor Guillén. Sin embargo, distingue dos grados de sensibilidad ante lo local.

 

Los productos cuyas características pueden ser examinados sin dificultades por el consumidor requieren un elevado conocimiento de las particularidades locales. En el caso de los bienes y servicios que se pueden ver y tocar (como vestido, calzado, arte de coleccionismo o coches de segunda mano) recomienda implementar estrategias diferenciadas para cada país, pero no considera necesaria una fuerte integración global.

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