Marcas que hablan el nuevo idioma de los adolescentes

¿Cómo te diriges a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y su capacidad de atención apenas dura segundos? ¿Y como haces que un producto muy estacional pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el año?

Ambas cuestiones fueron tratadas durante una reciente Conferencia de Marketing de Wharton, que incluía un panel sobre los adolescentes y las modas titulado What Teens Want: Capturing the Attention of the Trend-Driven and Lucrative Teen Dollar (Qué quieren los adolescentes: captando la atención del lucrativo segmento de los adolescentes basado en modas), y cuya conferencia inaugural corrió a cargo de Richard H. Lenny, presidente y consejero delegado de la empresa Hershy.

Independientemente de cuál sea el objetivo de la empresa -bien los 175.000 millones de dólares que gastan anualmente los 30 millones de adolescentes estadounidenses en moda o productos electrónicos, o los 65.000 millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan en tentempiés cada año-, el objetivo siempre es el mismo: “jugar para ganar”, subrayaban los participantes en la conferencia. “Es muy sencillo, es lo que todos hacemos”, afirmaba Lenny. “Aunque estés en marketing, en ventas, en operaciones o intentando llegar a la Corte Suprema, jugar para ganar es lo más importante”.

Un mercado indeciso

Pero con el mercado adolescente, señalaban los participantes en el panel “What Teens Want”, ese objetivo es particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos.

“Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton y moderador del panel. “Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes”.

El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado, señalaban los panelistas, entre los que se encontraban Michael Marquis, director de productos para el cuidado de la piel Clean&Clear, de Johnson&Johnson; Stacey Paddock, director senior de productos en Frito Lay; Lisa Reiner, vice-presidenta y directora comercial de The Beanstalk Group, y responsable del desarrollo y gestión de la marca mary-kateandashley; y Melissa Lavigne del The Intelligence Group, una empresa de análisis, consultoría e investigación especializada en la Generación X (aquellos nacidos después del baby boom en los 60 y 70), la Generación Y (aquellos nacidos entre finales de los 70 y principios de los 90), y los Tweens (un término relativamente nuevo que se utiliza para describir a los preadolescentes).

Los participantes en el panel debatieron sobre las tendencias que afectan la capacidad de la empresa para captar el creciente mercado adolescente, incluyendo el escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional, sus amplios conocimientos de los diferentes medios de comunicación y su escasa capacidad de atención. “Constituyen un objetivo en constante movimiento”, explicaba Niedermeier.

En opinión de Marquis, de J&J, entre los 12 y los 19 años los adolescentes “quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un equipo de deportes, entrar en la universidad … Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”.

En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, sugería Paddock de la empresa Frito Lay. Por ejemplo, con el fin de conseguir que la marca Doritos de Frito Lay fuese líder entre los adolescentes, Paddock se asoció con MTV Spring Break y MTV Video Music Awards, Yahoo Music y Universal Music, y más tarde firmó un acuerdo entre Doritos y walmart.com para ofrecer a los consumidores adolescentes descargas gratuitas de música con la compra de Doritos. “Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos, las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por la música. La música es lo que mejor encajaba con Doritos, y en 2005 ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble”.

Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, sostenía Reiner, de Beanstalk Group. Por ejemplo, con la marca mary-kateandashley y sus productos “hemos mantenido nuestra promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y apropiado a cada edad. Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible”.

En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la Generación Y está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres”.

En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “La Generación X se basaba en el yo; en la Generación Y lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía Lavigne. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos modos de estar en contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias –como viajes que hayan realizado a Sudamérica con sus familias- ya que las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.

Los participantes en el panel reconocían la existencia de subconjuntos significativos dentro del mercado adolescente. Por ejemplo, Paddock consideraba que las adolescentes, los adolescentes globales y los chicos de 19 años constituyeron grupos objetivo específicos durante la campaña de Doritos. Paddock mostraba con un ejemplo las peculiaridades y peligros del mercado adolescente. Cuando un anuncio en el que unos adolescentes miraban debajo de las faldas de las chicas resultó ser ofensivo, fue retirado el primer día. “De verdad creímos que era el modo de llegar a los chicos de 19 años, pero el problema fue que nos centramos en el 4% de la población y ofendimos” al otro 96%, explicaba. La última campaña con la que los adolescentes consiguen descargas de música gratuitas ha demostrado ser mucho más efectiva”.

Marquis parecía estar de acuerdo con “la importancia de la segmentación dentro de los adolescentes. Por ejemplo, en lo que respecta a los cuidados de la piel hay un grupo de chicas con confianza en sí mismas que cuidan su piel muy bien. Pero después está este otro grupo de chicas extremadamente conscientes de su imagen preocupadas por cada granito que les sale. Y también está el grupo de chicas despreocupadas que simplemente utilizan agua y jabón. Debes averiguar los diferentes modos de pensar de los diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”.

Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early adopter (pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influencers (influenciadores); éstos tan sólo observan a los early adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. En marketing, éstos son los que quieres captar, ya que serán los que difundirán con sus hechos y palabras los productos y tendencias”.

El mundo del chocolate

Cuando Lenny, de la empresa Hershey, habla de “jugar para ganar”, el terreno de juego en el que compite es el de los tentempiés, valorado en 65.000 millones de dólares y dónde año tras año el 38% de las ventas corresponde a los tentempiés dulces. Lenny sostiene que Hershey ha conseguido una constante “conexión emocional” con sus clientes que ha llevado a la empresa al número uno en ventas en la categoría de snacks dulces, con una cuota del 29%. “Somos una marca de referencia”, afirmaba mostrando al mismo tiempo fotografías de diversas barritas de chocolate de la marca Hershey (Chocolate Bars, Kisses y Peanut Butter Cups de la franquicia Reese entre otras). “Tenemos de 14 marcas de más de 100 millones de dólares”.

Cuando Lenny aterrizaba en Hershey en 2001, enseguida se dio cuenta de que al gigante del chocolate las cosas “simplemente le iban bien”: según sus valoraciones los números no salían. “La tasa de crecimiento compuesto y el crecimiento de las ventas eran del 4%, los beneficios eran del 2% y los beneficios por acción del 5% … Estaba sucediendo algo. Uno, cuando las ventas están creciendo más rápido que los beneficios la empresa no está mejorando su posición en los negocios. Y cuando los beneficios por acción crecen más rápido que los benéficos, el modelo empresarial no es sostenible en un futuro. Así, nuestras prioridades estratégicas estaban claras”.

En primer lugar, Lenny trabajó para rediseñar la estructura de costes de la empresa y captar el dinero necesario para reinvertir en el negocio y la marca. Se redujeron los costes operativos, las fábricas infrautilizadas fueron cerradas y se vendieron los negocios no rentables. Pero la oportunidad clave de crecimiento fue “acelerar la innovación. Tenemos algunas de las mejores marcas en dulces y repostería, algunas de las mejores marcas en el mercado de tentempiés fríos. Nuestro historial de éxitos y fracasos era algo aleatorio. Desde el punto de vista de los clientes no estábamos invirtiendo para ser innovadores con nuestros productos”.

En opinión de Lenny, las buenas noticias eran que Hershey estaba “operando desde una posición de fortaleza. Somos líderes del mercado. Somos una marca icono. Primero teníamos que captar más clientes”.

Por ejemplo, ilustremos el nuevo enfoque de marketing de la empresa con los productos Kisses y Peanut Butter Cups de Reese. ¿El objetivo? Impulsar las marcas. Muchos veían en el producto de Reese una mera barrita de mantequilla de cacahuete cubierta de chocolate, pero Lenny vio “una plataforma de miles de millones de dólares, una oportunidad significativa para mejorar su atractivo y satisfacer múltiples necesidades con la franquicia Reese. Teníamos una de las marcas más importantes en la categoría de dulces y repostería, claramente la mayor marca de Hershey, y sin embargo no estábamos capitalizando la oportunidad para ampliar el capital”.

Creamos los productos White Chocolate, Pieces, Bites y próximamente saldrán al mercado barritas de chocolate Reese con toffee y con caramelo. “Peanut Butter Cup de Reese es un buen producto en Estados Unidos; y si lo rellenamos con malvavisco o avellanas para Oriente Medio o Europa Occidental, en lugar de incrementar nuestra presencia en Estados Unidos, lo que estaremos haciendo es crear una plataforma global para Reese”.

Ahora pongamos por ejemplo la barrita Kisses, creada por Milton Hershey, el fundador de la empresa, hace más o menos un siglo. Desde entonces se ha convertido en una marca de 400 millones. “Las cifras podían considerarse bien un problema o una oportunidad, y nosotros creímos que eran una oportunidad”, señalaba Lenny al comentar que el 60% del negocio de las barritas Kisses es estacionario y basado sobre todo en las ocasiones especiales. ¿Por qué no hacer que Kisses se compre durante todo el año? Para conseguirlo, la empresa ha lanzado Kisses con chocolate negro, con sabor a menta, rellenos de mantequilla de cacahuete y con caramelo. Y recientemente lanzaba Kissables, paquetes individuales de Kisses disponibles en supermercados y tiendas. “Los pedidos están superando nuestras expectativas”, decía Lenny.

Lenny señalaba otros ejemplos para mostrar como ahora Hershey promociona sus actuales productos entre nuevos consumidores. Por ejemplo, la empresa:

  • Ofrece galletas envasadas individualmente, barritas Hershey, productos con frutos secos y chocolate caliente Hershey en tiendas y supermercados, no sólo para crear fidelidad a la marca sino también para capitalizar el creciente mercado de las tiendas y generar nuevas oportunidades para los tentempiés.
  • Se introduce en el mercado de los chicles y la menta para ofrecer algo refrescante con productos con Ice Breakers Liquid Ice.
  • Su marca participa en productos dulces y de repostería como Jolly Ranchers, Kisses y Miniatures para el consumidor hispano en Estados Unidos a través de Thalia, la popular cantante y actriz mexicana.
  • Crea productos exclusivos para comercios como Target o 7-Eleven que garantizan promociones exclusivas, adaptación de la publicidad y apoyo por parte de la tienda.

¿Los resultados? En palabras de Lenny, se ha observado un “incremento dramático” de las ventas durante los últimos 10-11 trimestres, con un crecimiento entre el 6,5% y el 8% en los tres primeros trimestres de 2005. “Son muy buenos resultados, debidos principalmente a la innovación y creación de nuevos productos”, decía. Los beneficios por acción de la empresa han pasado del 5% en 2000 a casi el 13,5% en los últimos cuatro años, y alcanzaba el 16% en los tres primeros trimestres de 2005.

Lenny también ofrecía unas cuantas lecciones –bajo la rúbrica de “Incrementando las probabilidades”-, “que podrían ser aplicables a cualquier carrera profesional en el ámbito empresarial”. En primer lugar aprende del pasado pero no vivas en él. “Fui el primer consejero delegado que venía de fuera en los 108 años de historia de la empresa. Fue una sorpresa para ambas partes”. En segundo lugar, comprende cuáles son las verdaderas fuentes de ventaja competitiva de tu empresa. En Hershey, Lenny señalaba como fuentes de ventaja competitiva las franquicias de marca, la experiencia en el ámbito de la repostería y dulces y una capacidad superior de venta. “Si me obligas a elegir una de las tres, señalaría las franquicias. Sabíamos que nuestras grandes marcas aún podían crecer más y aprovechamos la oportunidad”.

En tercer lugar, confía en el marketing basado en los consumidores y los clientes. En cuarto lugar, “mantén una parte del negocio en terreno conocido. Está bien que Hershey se introduzca en el mercado de las galletas de determinados segmentos, pero no tiene sentido que Hershey vaya demasiado lejos y no pueda aprovechar su fuente de ventaja competitiva. Como dice una vieja expresión Puedes llegar muy lejos permaneciendo cerca de casa. Creo que se puede aplicar a las marcas”.

En quinto lugar, cuando se trata de liderazgo y de personas, “margina el tercio del medio. Hay un tercio que está contigo, un tercio que está contra ti, y un tercio que está en el medio. El objetivo es marginar el tercio del medio. Posiblemente puedas conseguir que se pasen al tercio que está contigo, incorporarlos a la parte que comprende y apoya tu agenda, pero también podrían caer en el otro tercio”. Y por último, “date cuenta que tanto las marcas como los líderes dependen de la marcha del sector. Las marcas, al igual que los líderes, bien generan energía para los consumidores o bien la absorben”.

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