McDonald’s quiere comerse el mundo con un cambio de imagen

A principios del 2003, el gigante de las hamburguesas McDonald’s presentó pérdidas por valor de 343,8 millones de dólares correspondientes al último trimestre de 2002. Éstos fueron los primeros números rojos de sus 48 años de historia. A las pérdidas por la caída en la facturación se sumó una fuerte depreciación de sus acciones. En ese momento, muchos se preguntaron si esto era el anuncio de que el modelo de la comida rápida de hamburguesas, tal y como lo conocíamos hasta ahora, se había agotado. A los pocos meses de que esto ocurriera, McDonald’s ha respondido con una nueva estrategia de marketing mundial con la que pretende rejuvenecer su imagen y mantener su liderazgo en el mercado de la comida rápida.

 

La caída de la supermarca

A finales del año pasado, el coloso de las hamburguesas, a pesar de contar con 30.000 restaurantes en más de 100 países y unos 47 millones de clientes diarios, se encontraba con que su crecimiento se había estancado y los beneficios habían caído arrastrando con ellos a sus acciones.

 

Las razones de esta supercaída son múltiples. En Estados Unidos, McDonald’s tuvo que enfrentarse a demandas por obesidad, que al final fueron desestimadas por los tribunales norteamericanos, y a una encarnizada guerra de precios con sus principales competidores que mermaron sustancialmente los beneficios operativos de la compañía. En el extranjero, los antiglobalización realizaron varios ataques contra los locales de la multinacional en diversas ciudades del mundo.

 

Pero el verdadero problema de crecimiento al que se enfrenta el rey de las hamburguesas es el cambio en los hábitos de consumo. La gente busca cada vez más comida saludable y baja en calorías, especialmente después de la crisis alimenticia originada por el mal de las vacas locas. No en vano, la obesidad afecta al 25% de la población de USA y al 15% de la europea.

 

Desde 1997, el mercado estadounidense del fast food ha perdido un 3% de cuota de mercado. El mismo porcentaje que ha ganado el casual food el año pasado mediante una fórmula que consiste en ofrecer comida preparada con ingredientes frescos y saludables, además de una cuidada decoración de sus locales. Tal y como declaró Mats Lederhausen, encargado de diseñar la estrategia global de McDonald’s: “claramente estamos sobreviviendo a la muerte del mercado de masas”.

 

El problema para McDonald’s, en opinión de Antonio Díaz Morales, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, es que “a pesar de que el consumo fuera del hogar es imparable, lo difícil va a ser que un solo formato cubra las necesidades de la gente. Un día puedes ir a un restaurante como McDonald’s, pero no todos los días… El consumidor norteamericano puede ser más fiel, pero es impensable que esto ocurra en Europa donde hay una mayor oferta”.

 

Ante estos acontecimientos, “McDonald’s tenía dos opciones”, afirma Stephen Hoch, profesor de marketing de la Wharton School. Por un lado, añade, “intentar seguir creciendo (lo cual creo que requeriría que desarrollaran otros formatos de restaurantes diferentes de sus operaciones de hamburguesas); o retirarse y hacer una pausa para conseguir poner sus operaciones en orden. Escogieron esta última dirección”.

 

i’m lovin’ it: un lema internacional

McDonald’s ha preparado el modelo de fast food para el Siglo XXI en el que todos los aspectos del negocio se van a revisar: desde la composición de los productos, su presentación, la decoración, el diseño de los nuevos restaurantes, el merchandising e incluso la forma de trabajar.

 

La imagen de la empresa ha sido uno de los aspectos adecuados a los nuevos tiempos. Para ello, McDonald’s ha lanzado, a principios de septiembre, en Alemania, una nueva estrategia de marketing que, por primera vez en su historia, se hará a nivel mundial. La campaña girará en torno al lema i’m lovin’ it y se enmarca dentro de una nueva y más amplia línea de marketing que McDonald’s llama Rolling Energy. La compañía dice que con este enfoque revitalizará la marca en todo el mundo, unificará los mensajes e integrará todas las acciones de marketing.

 

Santiago Marín, analista de Euro Safei asegura que McDonald’s se ha dado cuenta de que puede conseguir ahorrar por costes. Realizar una campaña de este tipo, que no es individualizada para cada país y en la que todos los mercados van a utilizar el mismo slogan, supone un ahorro de costes brutal que podría verse reflejado en la cuenta de resultados”.

 

Por su parte, el profesor Hoch añade: “estoy seguro de que hay múltiples razones por las que McDonald’s ha hecho una campaña a nivel mundial: consistencia en la imagen, contener los costos en la publicidad y en las operaciones, además de conseguir un enfoque más disciplinado y limitado sobre la definición de lo que son sus restaurantes. Durante un tiempo, McDonald’s estaba intentando ser demasiadas cosas para demasiados tipos de personas, estaba yendo en demasiadas direcciones desde el punto de vista operativo, lo cual era costoso para ellos desde una perspectiva de control”.

 

A pesar de los beneficios que implica una campaña de estas características, “tiene el riesgo de no ajustarse a las peculiaridades de cada mercado”, afirma Juan Villanueva, profesor de marketing del IESE en Barcelona. Y añade, “la convergencia de los valores de los jóvenes en distintos países hace posible, hoy más que nunca, crear campañas globales con un mismo mensaje”.

 

De hecho, la estrategia de unificar una campaña tras un mismo mensaje de marca no es algo nuevo. Nike con su Just do it (simplemente hazlo) ya lo había hecho anteriormente y obtuvo muy buenos resultados. Santiago Marín recuerda que cuando Nike lanzó su campaña “en algunos países tuvo que cambiar la imagen de fondo de la publicidad por cuestiones culturales. Eso es lo máximo que le puede pasar a McDonald’s en su campaña global”, asegura.

 

Este claro enfoque global se trata, en opinión del profesor Hoch, más bien de una necesidad, “no sólo porque las perspectivas de crecimiento se han agotado en los Estados Unidos, también porque aproximadamente entre el 40 y el 50% de sus beneficios proceden de las operaciones en el extranjero”. Aunque hay que señalar que la campaña pretende ser internacional y local al mismo tiempo. Según fuentes de la compañía, los anuncios se han adaptado a cada mercado en el que está presente. En ellos, se va a reflejar la cultura, los estilos de vida y las actitudes de los clientes de McDonald’s en todo el mundo. Atendiendo a esa vocación global, el lema central i’m lovin’ it no se ha traducido, los anuncios se han rodado en 12 idiomas y en localizaciones tan dispares como Brasil, Malasia, República Checa y Sudáfrica.

 

Sobre la campaña internacional, Hoch dice: “en McDonald’s,todo es uniformidad, lo cual es claramente percibido como algo bueno y malo por el resto del mundo. La coordinación global es una plataforma de eficiencia que no tiene nada que ver con el crecimiento”.

 

Cambio de imagen

Con esta campaña la empresa de los arcos dorados pretende dar un giro a su imagen y dotar a la marca una nueva actitud y rumbo. Tal y como dijo Philippe Walch de Almeida, presidente de McDonald’s España, poco después de la presentación de la campaña en este país, “nuestro producto sigue siendo el mismo, pero queremos vestirlo de otra manera”.

 

Para llevar a cabo este cambio de estilo, McDonald’s ha contratado por primera vez a una agencia de publicidad extranjera, la alemana Heye & Partner del grupo DDB que colabora desde hace tiempo con la compañía. La agencia ha creado cinco anuncios en los que se intenta potenciar la marca a través de la juventud y el deporte, todo ello al ritmo del hip hop. De hecho, para la publicidad en inglés han contratado al cantante Justin Timberlake, reciente ganador de tres premios MTV.

 

“McDonald’s está intentando fidelizar a los clientes porque el consumidor no es fiel a una cadena de fast food en particular. En concreto, están intentando que los jóvenes se identifiquen con esta marca”, asegura Miguel Ángel Gavira, periodista del diario español Expansión.

 

Antonio Díaz comparte la misma opinión, “el posicionamiento ha pasado de la familia al joven adulto. La campaña pretende hacer un guiño al joven adulto para ganar volumen de negocio”. En general, dice, “todas las empresas que cuentan con un gran éxito entre el público infantil quieren que la marca continúe con ellos el resto de su vida y hay ciertos productos que lo consiguen por la versatilidad de la marca”. Sin embargo, el mercado de McDonald’s está tan copado por las familias y los niños que cuando dices todo esto sobre el posicionamiento tienes que ser creíble. “El problema que va a tener McDonald’s es la credibilidad con esa gente joven que quieren ser rupturistas con lo que habían hecho con sus padres”, afirma Díaz.

 

Díaz duda de la efectividad de la campaña por varios motivos. En primer lugar, dice, “no veo reflejado a McDonald’s en el anuncio, le podría valer a cualquier compañía a parte de a McDonald’s. Por otro lado, asegura, “hay una inconexión entre el público al que va dirigido el anuncio y el producto, que en este caso es el restaurante orientado a las familias. No puedes comunicar un producto que no existe.”

 

Según Díaz, “se debería haber creado primero el producto y no la demanda. Es muy difícil que la gente joven siga acudiendo a McDonald’s sólo por el comercial, salvo que aportes cosas diferentes”. Además, “la publicidad institucional dirigida a los jóvenes tiene un peso muy pequeño en el total de la comunicación, ya que casi toda la publicidad de la compañía, en torno al 80%, se centra en las promociones”.

 

A parte del anuncio dirigido específicamente a los jóvenes adultos, hay otras dos versiones de la marca para las familias y el público en general, uno de ellos está protagonizado por Ronald McDonald, el payaso símbolo de la compañía.

 

“Vamos a esperar a ver como funciona en el largo plazo”, dice Hoch de la nueva estrategia de marketing.

 

Menos locales y con un diseño diferente

Coincidiendo con el lanzamiento de la campaña, McDonald’s ha anunciado el cambio en el diseño de los locales. A partir de ahora en sus restaurantes habrá ambientes específicos para los tipos de clientes. Aunque en opinión de Díaz, las familias y los jóvenes adultos “son dos targets que se pueden llegar a rechazar porque están buscando sitios diferentes”.

 

Francia ha sido el primer país en el que se han cambiado los diseños de los locales que en algunos casos se han adaptado a diferentes temáticas como, por ejemplo, refugios de montaña, gimnasios, etc.

 

En España, según anunciaba la empresa, se está incluso barajando la posibilidad de diseñar los McAuto, locales donde los clientes, mientras esperan en su coche, pueden ver la elaboración de la comida en la cocina a modo de entretenimiento. Una medida que en opinión de Stephen Hoch no debería tener un impacto demasiado positivo, “ya que la manera tan rutinaria que tiene McDonald’s de preparar la comida no es demasiado entretenida en el sentido de crear espectáculo”.

 

Además, McDonald’s va a continuar con su política de reducir la apertura de locales, que sólo en Estados Unidos ha significado la inauguración de un 40% menos de restaurantes que el año pasado. En Europa, donde hay unos 6.000 establecimientos, las aperturas se han reducido a la tercera parte. En opinión de Hoch se trata de una idea acertada, “el nuevo CEO (Jim Cantalupo) ha decidido claramente limpiar y hacer más eficiente las actuales operaciones antes de distraerse con nuevos restaurantes”.

 

Una lenta recuperación

Durante los primeros meses del 2003, las cifras de negocio continuaban la tendencia de 2002. Sin embargo, la situación en Estados Unidos comenzó a revertirse en el segundo trimestre y la compañía acaba de anunciar que las ventas aumentaron en el tercer trimestre un 10% con respecto al año anterior.

 

Europa representa el 25% de las ventas globales y constituye el 46% del beneficio operativo de la compañía. En este continente las ventas cayeron ligeramente, 0.9% en septiembre y 0.1% el trimestre.

 

En opinión de Díaz, “cada vez va a costar más hacer grandes volúmenes de negocio, el mercado va a seguir estancado salvo en los países emergentes”.

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"McDonald’s quiere comerse el mundo con un cambio de imagen." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 octubre, 2003]. Web. [28 August, 2014] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/mcdonalds-quiere-comerse-el-mundo-con-un-cambio-de-imagen/>

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