Nuevos retos para Mattel y para el ‘Made in China’

En las últimas semanas Mattel ha retirado del mercado más de 10 millones de juguetes en Estados Unidos ¿Podría esto de alguna forma acabar perjudicando a la muñeca más famosa del mundo? La respuesta del profesor de Marketing de Wharton, Stephen Hoch, es contundente: “Barbie tiene chaleco antibalas”.

Pero para Mattel la respuesta no es tan evidente. Aunque muchos observadores se manifiestan a favor de la empresa por su pronta respuesta ante la crisis –incluyendo disculpas por parte del consejero delegado y el compromiso de implementar pruebas más rigurosas de seguridad para sus productos-, Mattel deberá enfrentarse a varios problemas, incluyendo los costes asociados con la retirada de sus productos y con los nuevos sistemas de control, las probables demandas judiciales y el gran varapalo que sufrirá su reputación justo al comienzo de la temporada de compras.

No obstante, los dos llamamientos de Mattel para retirar juguetes del mercado han conseguido que miles de padres buceen entre los baúles buscando juguetes potencialmente peligrosos y también han puesto destapado los problemas relacionados con el control de la calidad en China y la persistente pugna para reducir costes en todos y cada uno de los eslabones de la cadena de suministros. “Los bajos costes tienen claramente un coste”, afirma Marshall Meyer, profesor de Gestión de Wharton y experto en China. “Los problemas posiblemente sean mayores de lo que habíamos imaginado”.

Pronta respuesta y disculpas

Mattel ha de enfrentarse principalmente a dos problemas: la pintura con plomo y los imanes de pequeño tamaño. El 2 de agosto la empresa anunciaba la retirada del mercado de aproximadamente 1 millón y medio de juguetes Fisher Price que contenían pintura con plomo, entre los que estaban por ejemplo Elmo –personaje de Barrio Sésamo-, Ernie –en España conocido como Epi-, Dora la Exploradora y Big Bird –la gallina Caponata-. La pintura con plomo, ingerida de forma reiterada, puede causar serios problemas en el desarrollo y salud de los niños. El 14 de agosto Mattel hacía un segundo llamamiento para retirar 436.000 coches “Sarge” (de ellos 253.000 en Estados Unidos) afectados por este mismo problema. Asimismo también retiraba aproximadamente 18,2 millones de muñecas Barbie y accesorios (9,5 millones en Estados Unidos), muñecas Polly Pocket, Boggie Day Care y Batman, cuyos pequeños imanes podían desprenderse y, en caso de ser tragados, atraerse y causar perforaciones en el estómago.

Cuando el 14 de agosto se hacía un llamamiento para retirar productos defectuosos, la U.S. Consumer Product Safety Commission (CPSC) señalaba que los imanes “tenían un diámetro de unos 0,3 cm (1/8 de pulgada) y estaban incrustados en las manos o pies de algunos muñecos, en ropa fabricada en plástico, adornos para el pelo y otros accesorios para conseguir que éstos permaneciesen pegados al muñeco o a su casa”. También informaba que se habían producido tres casos de “daños graves a niños que se habían tragado más de un imán”. Asimismo, algunos medios de comunicación destacaron que imanes similares, empleados en juguetes no fabricados por Mattel, habían causado la muerte de un niño y daños a otros catorce.

Según Mattel, los problemas con la pintura con plomo comenzaron cuando su contratista chino a su vez subcontrató el pintado de los juguetes a un tercero que empleaba productos no autorizados y de calidad inferior. En lo que respecta al problema de los imanes, la empresa afirmaba que en enero había “implementado sistemas mejorados en los juguetes de todas sus marcas para que los imanes no se desprendiesen”. Cerca del 65% de los juguetes de Mattel se fabrican en China.

Además de las disculpas del presidente y consejero delegado Robert Eckert y de la puesta en marcha de una agresiva campaña de retirada de algunos de sus productos, Mattel ahora exigirá la realización de pruebas en cada lote de cada uno de sus vendedores para buscar plomo, la institucionalización de inspecciones por sorpresa y la verificación del cumplimiento de las exigencias en toda la producción de juguetes.

Al menos los observadores consideran que, con sus disculpas, el consejero delegado ha tenido un gran gesto, ya que en el pasado la norma ha sido que las empresas no reconozcan un problema y/o intenten trasladar la culpa a otros. “Pedir disculpas en público es una buena idea por dos motivos”, dice Jacques deLisle, profesor de Derecho de la Universidad de Pensilvania especializado en Derecho y Política china. “En primer lugar, suelen contribuir a la difusión del llamamiento para la retirada de productos. En segundo lugar, muchos estudios muestran que las víctimas que han sufrido daños a menudo conceden a la disculpa una gran importancia, y de hecho podrían demandar a la empresa por una cantidad monetaria inferior si el acusado se disculpa y subsana el daño en lugar de negar toda responsabilidad”.

En opinión de la profesora de Marketing de Wharton, Lisa Bolton, en esta situación la mejor forma en que una empresa podría actuar sería “intentar enfrentarse y resolver el problema lo más rápidamente posible … para tener control de la historia y del modo en que llega al público. Creo que pedir disculpas es un modo de hacerlo y también de retener a los clientes. Pero tal vez en este caso haya llegado algo tarde … porque no es la primera vez que ha habido problemas asociados con los imanes de escaso tamaño, así que te preguntas por qué la empresa siguió utilizando dicha tecnología” durante tanto tiempo.

Ahora que ya se han pedido disculpas, “el mayor reto para Mattel es demostrar que está dedicando enormes esfuerzos al área de control de calidad”, dice Robert Mittelstaedt, decano de la W.P. Carey School of Business, perteneciente a la Universidad Estatal de Arizona. “Esto es bastante similar a los casos en que el avión de una compañía aérea tiene un accidente. Hace varios años dos aviones de US Airways se estrellaron en un periodo de tiempo relativamente corto. La empresa contrató un general de las fuerzas aéreas retirado para poner en marcha un programa de seguridad específicamente diseñado para revisar e implementar procesos y procedimientos. La directiva tuvo que demostrar ante la opinión pública que se tomaba en serio el tema de seguridad”.

Según Mittelstaedt, autor de un libro titulado Will Your Next Mistake Be Fatal? Avoiding the Chain of Mistakes That Can Destroy Your Organization (¿El próximo error que cometas será fatal? Evitar la cadena de errores que pueden acabar con tu organización), tradicionalmente las empresas suelen centrar la mayor parte de sus energías a fabricar un producto incurriendo en el mínimo coste posible, hacerlo llegar a las estanterías lo más rápidamente posible y luego, en caso de los establecimientos al por menor que venden juguetes, “se despreocupan siempre y cuando el producto no sea lo suficientemente pequeño como para que un niño se lo pueda tragar … Hoy en día todo el mundo es consciente de que todas las cosas se fabrican en China para ahorrar dinero. Ahora la cuestión es cuáles son las prioridades de una empresa. Por ejemplo, además de implementar nuevos sistemas para comprobar los niveles de seguridad, Mattel debería poner en marcha masivas campañas educativas que los complementen. Podría, por ejemplo, considerar la posibilidad de publicar información sobre juguetes y cómo deberían jugar los niños con ellos de un modo seguro. Durante la crisis del Tylenol, allá por la década de los 80, Johnson & Johnson hizo todo eso voluntariamente. Creó envases seguros mucho antes de que los gobiernos hiciesen obligatorio su uso”.

Elmo y algo más 

Aún queda por ver cuáles serán las consecuencias para la marca Mattel. No obstante hay que señalar que posiblemente Barbie permanezca “intocable”. “Barbie es una franquicia demasiado fuerte como para verse perjudicada de modo alguno”, dice Hoch, padre de dos hijas que en algún momento de sus vidas llegaron a tener 40 Barbies y una cantidad asombrosa de sus accesorios y vestidos. “Los juguetes –y no la empresa- son realmente el nombre de marca. Barbie está un paso por delante de Mattel”.

Bolton considera que cualquier daño que la marca Mattel pueda sufrir no tendrá nada que ver, en parte, con lo que ocurra en los próximos meses. Si Mattel u otras empresas retiran del mercado algún otro juguete, entonces “sí, la marca Mattel posiblemente acabe sufriendo. Por otro lado, la empresa es de hecho el principal suministrador de juguetes de niños. Basta con echar un vistazo a las estanterías de las tiendas de juguetes. A veces no existe ninguna otra alternativa más que comprar un producto de Mattel, ya que todos sus juguetes guardan relación con la televisión, las películas y demás. Si tu hijo te pide un Elmo, será mejor que llegues a casa con uno”. Bolton está de acuerdo con Hoch en que Barbie posiblemente esté a salvo. “Las noticias publicadas eran sobre Mattel. Los consumidores no tienen por qué relacionar dichos problemas con Barbie. Así pues, el efecto negativo no acabará difundiéndose tanto si la gente no realiza dichas conexiones”.

No obstante, Mattel tiene un “problema de confianza”, sugiere Bolton. “Los padres confían en que las empresas de juguetes realicen sus auditorías internas. La transferencia de responsabilidades tiene que detenerse en algún sitio y es difícil que los consumidores estadounidenses echen la culpa a suministradores chinos que no tienen nombre ni cara. La empresa tiene que ser responsable de las partes que componen sus productos”. Los niños, dice Bolton “son consumidores vulnerables. Esperamos que las empresas tengan un cuidado extra con ellos”.

Mittelstaedt saca a colación otro tema: mucha gente “ni siquiera sabía que Fisher Price pertenecía a Mattel. Ahora resulta mucho más evidente quién es propietario de qué. Si la empresa no tiene cuidado, la marca acabará deteriorada”. Pero Mittelstaedt no cree que las ventas de Navidades vayan a verse perjudicadas. “Los juguetes son una importante parte de la economía”. Si Mattel es inteligente, añade, “declarará que ha aprendido una importante lección y que será la empresa más agresiva del sector en cuanto a la protección de los niños. Si hace esto bien, será bueno para la empresa pero si simplemente pide disculpas y continua minimizando costes en diferentes localizaciones en China, sufrirá una gran pérdida de confianza”. Una empresa puede echar la culpa una vez a sus suministradores por ofrecer productos defectuosos o poco seguros, pero esta táctica no funcionará dos veces, explica.

El profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, Thomas Donaldson, también cree que Mattel va a ser capaz de sortear el temporal sin sufrir daños significativos. “La mayoría de consumidores comprenden que los productos proceden de otros lugares del mundo y que podría ser complicado cumplir los altos estándares de este país, mucho más severos que los que teníamos hace 40 años”. Lo irónico de estas retiradas de productos “es que Mattel ya se había adelantado al resto de competidores. A diferencia de muchos otros minoristas que compran gran parte de sus suministros en China, Mattel había desarrollado hace años estándares y sistemas de control internos”. De hecho, en la página web de la Zicklin School of Business, perteneciente a Baruch Collegue, el profesor de Gestión y Ética Empresarial S. Prakash Sethi es descrito como “un asesor de Mattel … que ha ayudado a la empresa a establecer un código de conducta y un plan de control a nivel mundial”.

Donaldson también sugiere que “no siempre es posible garantizar la seguridad de los juguetes o de cualquier otro producto. En relación con China, estamos comprando nuestros productos en un lugar en que la experiencia, infraestructura y aplicación de la ley están a años luz de los niveles que damos por sentado en Estados Unidos. Esta afirmación no sólo se aplica al caso de China. Otros países de Latinoamérica, el sudeste asiático y otras áreas también están muy por detrás, en especial en lo que respecta a requisitos de seguridad”.

Para el futuro, “lo que Mattel podría hacer en su propio interés sería informar al máximo. La empresa debería modificar toda la organización, incluyendo sus proveedores, y asegurarse de que nada se le escape de las manos. Esto tendría un efecto inmediato sobre los consumidores preocupados por la seguridad de los productos”.

Riesgo, responsabilidades

Mientras, la empresa posiblemente deba enfrentarse a una serie de demandas judiciales relacionadas tanto con la pintura con plomo como con los imanes. “Existen un par de problemas”, dice deLisle. “Según las leyes estadounidenses, el fabricante o el vendedor –en este caso Mattel-, será completamente responsable de todo defecto en sus productos. Todo lo que haya sido descrito como un problema en estos juguetes será considerado un defecto del producto. Además está la cuestión de si un fabricante comete negligencia por no examinar de manera más exhaustiva los productos que está adquiriendo en China … Cuando la seguridad de los consumidores está en juego los acusados no van a ser eximidos de sus responsabilidades aludiendo que fueron las empresas subcontratadas las que provocaron el daño”.

En otras palabras, se podría sostener que, en relación con los imanes, “Mattel cometió negligencia por no haber tenido un mejor diseño de sus productos”, y en relación con la pintura con plomo, por “no haber sido más especifica y haber inspeccionado en mayor detalle lo que estaban haciendo los suministradores chinos”. Donaldson está de acuerdo: “Va a ser muy difícil para Mattel defender que no era responsable de lo que estaba ocurriendo”, señala. En la mayoría de los casos Mattel tampoco podrá trasladar las responsabilidades derivadas de estas demandas judiciales a los fabricantes chinos. “Como el diseño contiene fallos, no se pueden trasladar responsabilidades a nadie. Mattel podría ser declarada totalmente responsable” de estos defectos.

Por otro lado, el llamamiento de Mattel para retirar sus juguetes del mercado constituye claramente “una decisión prudente para minimizar posibles responsabilidades”, sostiene deLisle. “El objetivo de retirar un producto es evitar el riesgo de que produzca daños. Si haces un llamamiento para retirar un producto antes de que se produzca el daño y además has advertido adecuadamente de los peligros que entraña y si la gente aún así no devuelve el producto y le sucede algo malo, entonces el fabricante está en una posición más fuerte” a la hora de defenderse frente a demandas judiciales.

Mattel, el mayor fabricante de juguetes del mundo –con ventas en 2006 de 5.650 millones de dólares-, posiblemente sea el objetivo más directo de las demandas judiciales; sus arcas gozan de buena salud y resulta bastante accesible en comparación con otras empresas de la cadena de suministros. Tal y como señala deLisle, para cualquiera que se plantee iniciar un pleito por este tema “será más fácil demandar a Mattel que a las empresas chinas, y dispondrá de medios más eficaces para ejecutar cualquier sentencia”. Asimismo, según un artículo del New York Times, un abogado está contemplando la posibilidad de presentar una demanda colectiva contra Mattel “para obligar a Mattel a pagar pruebas en niños que podrían haberse envenenado con la pintura con plomo de sus juguetes …”. Este no es, según New York Times, el único juicio contra Mattel,. Hace unas semanas un padre demandaba a la empresa para “que devolviese el importe de los juguetes, diese dinero para realizar pruebas para diagnosticar un posible envenenamiento por pintura con plomo y una compensación por daños y perjuicios”.

Mientras, deLisle sugiere que cualquier compensación por daños y perjuicios que Mattel deba abonar como consecuencia de las demandas judiciales “será insignificante en comparación con el coste de retirar millones de juguetes, el coste de los beneficios perdidos y el daño causado a la reputación de Mattel –así como los gastos derivados de encontrar otra red de suministradores, la inclusión de más mecanismos de control y la implantación de sistemas de supervisión efectivos”.

Llamada a todos los juguetes

Los llamamientos para retirar los juguetes obviamente constituyen una parte importante de la estrategia de Mattel a la hora de responder ante los problemas de seguridad de sus juguetes. Pero a pesar de retirar las unidades defectuosas, la empresa no ha quedado exenta de críticas. Rachel Weintraub, directora de seguridad de productos de Consumer Federation of America (CFA), con sede en Washington D.C., señala que Mattel hacía el primer llamamiento el pasado noviembre para retirar muñecas Polly Pocket después de que el CPSC tuviese constancia de 170 casos en los que los imanes se habían desprendido. El segundo llamamiento para retirar más Polly Pocket tuvo lugar hace unas semanas, después de que la CPSC recibiese más de 400 casos de imanes desprendidos. “¿Por qué necesitó la empresa tanto tiempo para repetir el llamamiento?” se pregunta Weintraub.

Algunos observadores también tienen dudas sobre la efectividad de estos llamamientos. Según Nancy Cowls, directora ejecutiva de Kids in Danger, una organización sin ánimo de lucro con sede en Chicago que vela por la seguridad de los productos, las estadísticas muestran que sólo entre el 10 y el 30% de los productos son devueltos. En los productos para niños –juguetes, ropa, accesorios, muebles, etc.-, se hacen dos llamamientos por término medio a la semana. Según el portavoz de Toy Industry Association, con sede en la ciudad de Nueva York, en Estados Unidos se venden aproximadamente tres mil millones de juguetes al año.

“Los llamamientos para retirar productos del mercado se realizan fundamentalmente con noticias que se difunden a través de los medios de comunicación”, dice Cowls, “lo cual no es muy efectivo. Los llamamientos de Mattel han recibido gran atención de los medios, algo que es poco habitual. En la mayoría de los casos los consumidores desconocen los llamamientos, así que continúan utilizando los productos defectuosos o regalándoselos a otras personas. Afortunadamente mucha gente los tira a la basura”.

Para que la noticia se propague con mayor éxito, los fabricantes deberían ponerse en contacto con las consultas de médicos y pediatras, sugiere Cowls, y también con los comercios minoristas informándoles sobre cualquier producto defectuoso. “A veces los comercios al por menor tienen noticia de la retirada al mismo tiempo que los consumidores”, explica. Además, “las empresas deberían hacer marketing inverso. Saben como emplear su presupuesto de marketing para llegar hasta los consumidores. Deberían emplear ese mismo dinero que los consumidores conozcan los defectos u otros peligros”.

Bolton señala que “desde mi experiencia como consumidor, se que es muy difícil saber si el producto que tú tienes es el que debe ser retirado. Las empresas no pueden seguirle la pista a los consumidores que tienen el producto o animarles para que respondan al llamamiento. Los consumidores simplemente podrían pensar que les resulta demasiado complicado leer las instrucciones de la retirada, averiguar si su juguete es el afectado e intentar recordar cuando lo compraron. Luego posiblemente tengan que pagar por devolver el producto. Y tal vez les envíen un nuevo producto o tal vez no”.

A Weintraub también le preocupa la efectividad de los llamamientos para evitar que los juguetes defectuosos sigan en manos de los niños. Así pues, celebra los esfuerzos de Mattel para hacer llegar la noticia a los consumidores y su aceptación de responsabilidades, pero también cree que se necesitan otros modos de comunicación más efectivos. Hace varios años la CFA presentaba una petición junto a la Consumer Product Safety Commission que habría obligado a los fabricantes de productos para niños a incluir una tarjeta de registro -o el equivalente online-, que los consumidores deberían cumplimentar con sus datos personales para contactar en caso de una retirada de productos del mercado. Dicha petición fue rechazada pero recientemente una ley con espíritu similar ha conseguido ser aprobada por el subcomité del Congreso. “Aún le queda mucho camino por recorrer”, dice Weintraub.

“Made in China”: ¿otro problema de marca?

Como consecuencia de las retiradas de juguetes de Mattel –así como otras historias recientes sobre exportaciones chinas defectuosas o poco seguras, desde neumáticos y comida para mascotas hasta pasta de dientes y productos farmacéuticos- posiblemente las palabras “Made in China” sean durante un tiempo sospechosas o sean tomadas con mucha precaución”, dice Meyer. El gobierno chino, añade, reconoce la importancia de este problema y está intentando hacer lo posible para conseguir que “Made in China” sugiera buena calidad en lugar de mala”. De hecho, hace unas semanas el gobierno anunciaba que empezaría a inspeccionar todas las exportaciones de alimentos y a tomar medidas muy duras contra toda violación de los estándares sobre salud y seguridad. “Pero China es un país muy descentralizado y la capacidad del gobierno central para controlar los gobiernos locales es limitada”. Es interesante señalar llegados a este punto, añade Meyer, que “los consumidores chinos han sufrido durante años productos inseguros o de fabricación defectuosa, y no han tenido muchas posibilidades para iniciar cambios. Ahora la comunidad internacional tal vez pueda conseguir para los consumidores chinos lo que su sistema legal les niega”.

En cuanto al Mattel, Meyer sugiere que su respuesta hasta el momento debería considerarse únicamente un primer paso. En China, la cadena de producción consiste en “contratistas, subcontratistas y sub-subcontratistas. Al final esto es lo que permite que el trabajo se haga incurriendo en costes muy bajos, ya que todo el mundo busca el menor precio. Pero también significa que los controles de calidad son muy complicados”. Las empresas que compran en China, sugiere Meyer, deberían conocer todos los eslabones de la cadena de producción, lo cual implica “tener allí a gente de la propia empresa. Otra opción sería que las empresas fueran propietarias de esos fabricantes. Esto sería algo imposible en un sector como el automovilístico –en que los inversores extranjeros tan sólo pueden ser propietarios de menos del 50%-, pero el sector de los juguetes no se considera estratégico y por tanto no existen dichos límites. De uno u otro modo Mattel debería tomar el control del proceso”. En última instancia, dice Meyer, esto sería cierto para “todas las empresas que en Occidente están distribuyendo y poniendo su marca a productos”.

DeLisle está de acuerdo con Meyer sobre las dificultades que tienen las empresas, incluida Mattel, para comprar sus productos en China. “Muchos de los problemas que vemos ahora no son debidos a la empresa china con la que la empresa estadounidense se relaciona directamente. Proceden de un eslabón mucho más lejano de la cadena de suministros, normalmente de un subcontratista. El motivo es una competencia feroz en precios. La presión para reducir costes es enorme y en China la información aún es relativamente débil”.  

En la cadena de suministros algunos están tomando medidas para mantener los costes bajos, pero “también existen casos en los que simplemente hacen trampa”, añade deLisle. Con una demanda creciente, surgen por todas partes suministradores pequeños y relativamente nuevos “con poca reputación y activos. No existen límites para que dejen de manifestar un comportamiento oportunista. Así pues, se trabaja en un mercado en que existe presión para reducir costes y unos cuantos comenten estafas. Estas acciones no están tan bien supervisadas como se podría en una economía más madura que creciese a tasas vertiginosas”.

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"Nuevos retos para Mattel y para el ‘Made in China’." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 septiembre, 2007]. Web. [17 October, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/nuevos-retos-para-mattel-y-para-el-made-in-china/>

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"Nuevos retos para Mattel y para el ‘Made in China’" Universia Knowledge@Wharton, [septiembre 05, 2007].
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