Por qué el Small Data es el nuevo Big Data

Lindstrom

Martin Lindstrom ha entrevistado a 2.000 familias en más de 77 países para conocer cómo viven. El resultado fue la adquisición de lo que al investigador le gusta llamar Small Data. En su nuevo libro, “Small Data: pequeñas pistas que revelan las tendencias más importantes” [Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends], el autor dice que el Small Data está detrás de lo que revela el Big Data. Lindstrom habló de forma reciente con Knowledge@Wharton durante el programa de K@W en Wharton Business Radio, canal 111 de SiriusXM.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: Me gustaría comenzar con un pensamiento muy antiguo: “No te preocupes por cosas insignificantes”. Parece que lo contrario es lo cierto, ¿verdad?

Martin Lindstrom: Por supuesto. El problema actual es que el mundo empresarial está totalmente cegado por los grandes volúmenes de datos. Sin embargo, es muy difícil describir las emociones utilizando datos. Esa es la dificultad. Un excelente ejemplo de la enorme fuerza del Small Data, por ejemplo, nos lleva de regreso a 2002, cuando Lego estaba casi en quiebra. Lo que hizo la compañía fue recurrir al Big Data. Se llegó a la conclusión de que la generación acostumbrada a la gratificación instantánea acabaría con su producto. Entonces decidieron aumentar el tamaño de los bloques pequeños con los que funcionaban hasta entonces. En 2003, Lego estaba prácticamente al borde de la quiebra.

La compañía decidió entrar en los domicilios de los consumidor de toda Europa. En una reunión con un niño alemán de 11 años, le preguntaron de qué se sentía más orgulloso. Él dijo: “De mis zapatillas de deporte”. El muchacho les mostró un par de viejas deportivas gastadas. Luego explicó por qué: “Es la prueba de que soy el mejor skater de la ciudad. Nadie maneja el patinete mejor que yo, y mis deportivas son la prueba de ello”. [Inspirado por la conversación con el niño y al darse cuenta de la calidad del conocimiento que podrían obtener hablando con la gente, Lego recurrió a este tipo de métodos] … y volvió a reducir el tamaño de los bloques, inventó la Lego Movie y en la actualidad está de nuevo entre los grandes.

Knowledge@Wharton: Es increíble cómo algo tan inocuo como una conversación puede cambiar la trayectoria de una gran empresa. Hemos visto el increíble éxito de la empresa en la última década.

Lindstrom: En efecto. Es cada vez más común. Si tomas las 100 mejores innovaciones de nuestro tiempo, tal vez el 60% o el 65% de ellas se base realmente en Small Data. Todo, desde Snapchat, que fue descubierto por casualidad, hasta el post-it. El problema aquí es que estamos tan obsesionados con el Big Data que se nos olvida la creatividad. Recuerdo que el Big Data tiene que ver con el análisis del pasado, pero no tiene nada que ver con el futuro. El Small Data, que defino como observaciones aparentemente insignificantes que se identifican en la casa de los consumidores, se refiere a todo, desde la forma en que guardan sus zapatos hasta en la manera que tienen de colgar sus cuadros. Yo digo que estas cosas son el ADN emocional que dejamos atrás […] En primer lugar, debemos tener una hipótesis antes de empezar a explorarla y buscar correlaciones.

Knowledge@Wharton: Por favor, explique la diferencia entre el Big Data y lo que denominamos aquí Small Data.

Lindstrom: El Big Data consiste en encontrar correlaciones en grandes volúmenes de datos. Un ejemplo de esto ocurrió en 2012, cuando Google estaba analizando los algoritmos de búsqueda y descubrieron que podían predecir un brote de gripe con dos días de antelación como consecuencia de las búsquedas de “gripe” que hacían los usuarios. […] La comunidad médica empezó a encargar con antelación sus productos farmacéuticos porque contaban con esa información, lo cual era fantástico. Recientemente, sin embargo, el Centro para el Control de Enfermedades concluyó que Google estaba totalmente equivocado. De hecho, las cifras fueron dos veces más altas de lo que debieron de ser en realidad porque la gente no estaba escribiendo solo la palabra “gripe…”.

El Big Data consiste en encontrar correlaciones, mientras que el Small Data se preocupa por las causas, las razones detrás de las cosas. Una simple pregunta planteada en el hogar de cualquier individuo probablemente hubiera revelado que estas cifras fueron, al parecer, un poco demasiado optimistas. Nos olvidamos de esto cuando estamos obsesionados con probarlo todo con cifras.

Knowledge@Wharton: Usted ofrece en el libro varios ejemplos de esto. Me gustaría que mencionara algunos porque lo que salta a la vista en un primer momento es el uso de los teléfonos inteligentes. Seamos sinceros: quién no tiene un teléfono inteligente es hoy en día minoría. El teléfono inteligente reúne una gran cantidad de información acerca de las personas.

Lindstrom: Es cierto. Nos puede decir mucho acerca de lo que somos y lo que soñamos. También poder describir a los usuarios del smartphone para llegar a una conclusión acerca de todo un país, me parece fascinante.

Una cosa que he hecho en los últimos diez años es invertir una gran cantidad de tiempo en el domicilio del consumidor. El número de hogares en que he vivido o visitado en 77 países diferentes sobrepasa los 2.000. Ahí te empiezas a dar cuenta de lo que sucede. Me fascina, por ejemplo, que en la cultura rusa, la gente no sonríe mucho. De hecho, los rusos son muy introvertidos. Si tomamos la cultura saudí, destaca la falta de agua. No hay mucha vegetación.

Ahora, si volvemos al teléfono y observamos el uso de emojis, vemos que el emoji más utilizado por los rusos es la sonrisa. De hecho, es la sonrisa con los corazones. El emoji más utilizado por los saudíes es el recipiente con una pequeña planta. En el Reino Unido, el emoji más utilizado es la cara de guiño, ya que los británicos tienen este sentido del humor divertido y extraño. Toda una población puede resumirse en un pequeño icono, una pequeña pieza de Small Data que realmente tiene sentido cuando se conoce la cultura, cuando pasas tiempo en los hogares de esas personas. Hablamos de un equilibrio delicado…

Knowledge@Wharton: Usted ha trabajado con varias empresas en su carrera. ¿De qué manera están tratando de utilizar estos datos para llegar a los consumidores de manera más efectiva? ¿Cómo se ven afectados por este cambio, y tal vez incluso por el aumento del interés en el Small Data?

Lindstrom: Lo que estamos encontrando ahora es que estas empresas, que dependen tanto del Big Data, están empezando a tener problemas. El mejor ejemplo es Walmart, que recientemente anunció, por segunda vez, beneficios por debajo de las expectativas. La empresa tenía la instalación más grande del mundo de minería de datos, y punto. Esto ofrece una buena dimensión de cómo están las cosas.

Uno de mis clientes es Lowes Foods, de Carolina del Norte. La compañía decidió vivir de manera efectiva con el consumidor. Ahora vive en la comunidad para entender el Small Data, para cosecharlo. Como resultado, la compañía está ahora mucho más interesada en conseguir involucrarse en la comunidad y crear, en realidad, una comunidad dentro de la tienda.

Cuando alguien entra en la tienda, han creado una comunidad fantástica en la que cada empleado, que es parte de un equipo, actúa específicamente sobre la base del Small Data. Hay una sección de salchichas hechas a mano en el supermercado. En Halloween hay salchichas que incluso brillan en la oscuridad. No estoy bromeando. Hay una zona donde se cocina pollo en que los empleados bailan por la tienda cuando el pollo está listo para entrar en el horno […] La gente me dice, cuando la entrevisto en la tienda, que se sienten como en casa: “Es como si estuviera de vuelta en mi comunidad”.

Esta es la esencia de lo que nos encontramos cuando estábamos investigando el Small Data. Hemos aprendido que la comunidad física está muriendo. Todo se está moviendo a la nube. La gente tiene un inmenso deseo de interacción táctil con otras personas, ya que la única cosa que tocamos es nuestro smartphone por la mañana. Este era, pues, un ejemplo concreto de cómo un minorista ha cambiado por completo y ahora es uno de los de mayor crecimiento en la región, ya que escuchó al consumidor y al Small Data.

Knowledge@Wharton: En cierto manera, hemos visto cómo esto sucedía en los últimos años, aún así, es un proceso por el que muchas empresas no han apostado totalmente. Esto acaba convirtiéndose en una de sus mayores trampas …

Lindstrom: Hace poco di una charla a 3.000 ejecutivos en Nueva York. Les pedí que levantaran la mano a aquellos que habían pasado por lo menos uno o dos días en la casa del consumidor en los últimos dos años. Dos personas levantaron la mano. Eso lo dice todo. Si usted tiene una novia o novio, no diría que ama a esta persona debido a su altura o por los últimos cuatro dígitos de su teléfono, ¿verdad? No, tiene que entrar en juego el aspecto emocional.

Es muy difícil que la dirección ejecutiva y la alta dirección entiendan esto porque dependen en gran medida de las reuniones que hacen a puerta cerrada y las persianas bajadas. De repente, se ven obligados a despedirse de esta identidad y entrar en la casa del consumo real. Es a partir de este punto, creo yo, que la generación más joven va a empezar a entender las cosas.

Te voy a decir una cosa: si tuviera 15, 18, 20 o 25 años, la primera cosa que haría sería entender de forma más profunda la psicología del consumidor. Para ello, pasaría más tiempo en su casa […] porque este será un activo muy importante en el futuro. Toda empresa va a querer eso.

Knowledge@Wharton: Si regresara 20 ó 30 años en el tiempo, ¿cuántos consejeros delegados pasarían uno o dos días en el hogar de un consumidor o algunos consumidores? Eso no sería un proceso natural. ¿Ahora hay que mencionarlo para ponerlo en práctica?

Lindstrom: Sí, ahora es necesario […] tuve el honor de pasar tiempo con el fundador y propietario de IKEA, Ingvar Kamprad. De ese encuentro queda una historia entretenida. Hace muchos años, fui a una de sus tiendas en Estocolmo, Suecia. Tenía una cita con él. Él no estaba en la oficina. Luego le pregunté a las personas que estaban allí, “¿Dónde está?” Ellos dijeron: “Bueno, es probable que esté en el lugar de siempre”. Les dije: “¿Dónde?” La respuesta fue: “En la zona de las cajas registradoras”. Así que fui hasta allí. ¡Adivina qué! Allí estaba, sentado en una de las cajas pasando las mercancías de los clientes. Entonces dije: “¿Por qué hace esto?” Él respondió: “Porque ésta es la investigación más barata y más eficaz que existe. Le pregunto a la gente por qué eligieron tal cosa y no otra …” Esto es, en el fondo, lo que caracteriza a un buen líder.

Hemos perdido el contacto con ese tipo de cosas. Estamos tan ocupados que lo usamos como una excusa para no estar presentes. Sin embargo, creo que si hoy miramos a los buenos líderes empresariales del futuro, como el fundador de Gopro, vemos que están muy cerca, de una manera práctica, del público real. Él sabe lo que están pensando. Él se ha puesto alguna vez en los zapatos de los consumidores y piensa como ellos. Este instinto solamente se consolida si está de hecho presente en los hogares de las personas. Si nos fijamos sólo en los números, nunca desarrollaremos un instinto de este tipo.

Knowledge@Wharton: ¿De qué manera Internet ha afectado al Small Data?

Lindstrom: Bueno, nos afecta de una manera muy inteligente. Por un lado, están las grandes compañías como las Amazon y eBays del mundo, que prosperan gracias a grandes volúmenes de datos. A muchas pequeñas empresas se les hizo creer que tenían que seguir esta tendencia. Sin embargo, voy a decirte algo muy interesante. Como ya sabrá, Amazon acaba de abrir su primera tienda física en Seattle […] ¿Por qué cree que lo hicieron?

Por lo que sé, las ventas de libros se están desacelerando en Amazon, e incluso las ventas del Kindle no están creciendo mucho. Por lo tanto, la compañía está tratando de encontrar otros segmentos en los que penetrar. El Big Data les está diciendo que la interacción personal es necesaria […] inauguré recientemente una conferencia en un evento de la American Bookseller Association (ABA) [Asociación de Libreros Americanos] en Denver. Hablando con estos libreros internacionales de todo el mundo, les pregunté: “¿Usted no tiene miedo de Amazon?” Me dijeron lo mismo: “De ninguna manera. Le voy a decir por qué”. Y añadieron: “Debido a que no están involucrados con la comunidad”.

Todas las librerías hoy en día, se están involucrando con la comunidad […] Están hablando con los autores, se están integrando. Yo estaba en una reunión en una librería cuyo equipo se compone de diez personas. Hacen más de 1.000 eventos al año. Esto se está convirtiendo en la forma de ser de estas personas. También reflexionan sobre el gran poder del Small Data, debido a que ambos son como el ying y el yang, donde el Big Data en Internet es bueno para la realización de transacciones mediante un clic; se toma lo que uno quiere y adiós. Podríamos decir que el Small Data está impulsado por las experiencias en las compras, el sentido de comunidad, de los sentidos, todo lo que no se puede replicar en línea …

A menudo digo que los dos son socios en una danza. Sólo tenemos que garantizar que ambos estén presentes. Ninguno de ellos puede bailar consigo mismo, ¿verdad?

Knowledge@Wharton: ¿Cómo cree que crecerá realmente la utilización del Small Data con el cambio generacional?

Lindstrom: Ya exploramos excesivamente el Big Data. No solo lo digo yo. Trabajamos y nos relacionamos con una gran cantidad de empresas que utilizan grandes volúmenes de datos. Prácticamente todos ellos nos dicen: “Tienes razón, necesitamos esta hipótesis para explorar nuestros datos”. Sin embargo, la gente no quiere ni oír hablar de ello porque ese tema no está de moda.

Lo que vemos que está sucediendo ahora es el movimiento en la dirección opuesta del péndulo. Mucha gente va a empezar a decir: “Este Big Data es muy bueno, sin embargo, puede que tengamos que encontrar algunas muy buenas hipótesis”. Un buen ejemplo de esto es un importante banco de Estados Unidos que recientemente hizo un análisis de sus datos y concluyó que no había una gran cantidad de rotación.

La rotación se produce básicamente cuando la gente abre una cuenta bancaria y luego la cierra. El banco llegó a la conclusión de que las personas no estaban contentas. Así que preparó algunas cartas y las envió a los clientes con la siguiente pregunta: “¿Por qué no están contentos?” Fue necesario sólo la mitad de un día de entrevistas con los consumidores en sus hogares para demostrar que no estaban dejando el banco. De hecho, se habían divorciado y uno de los ex cónyuges tuvo que abrir otra cuenta.

Eso es lo que estamos empezando a darnos cuenta ahora. Hay que recordar que con el creciente dominio de los robots y la tecnología, los seres humanos podemos llegar a ser, y tenemos que ser, más inteligentes. Un buen ejemplo es el coche sin conductor de Google. Nos dimos cuenta de que los dos o tres accidentes ocurridos no fueron causados por él. Los accidentes ocurren porque los humanos invalidaron las normas establecidas por la computadora del vehículo. De repente empezamos a formar parte de este juego. Y no va a parar aquí.

A medida que el Big Data sea más inteligente, el ser humano va a ser aún más inteligente. Es por eso que el futuro va a girar en torno a aquellas personas que puedan añadir creatividad al juego, las personas que piensan diferente.

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