Potenciar la analítica del cliente en hoteles y agencias de viajes

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En la era del Big Data, es preciso que las empresas demuestren inteligencia a la hora de implementar el uso de herramientas analíticas para extraer información valiosa sobre sus clientes. Knowledge@Wharton conversó con Peter Fader, profesor de Wharton y experto en analítica, y Raj Sivakumar, director de la unidad de tecnología y estrategia de WNS, empresa de gestión de procesos de negocio globales, sobre el papel que juega la analítica en el negocio de las agencias de viajes y la industria hotelera.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: ¿Qué están haciendo las agencias de viajes, tradicionales y las que operan en línea, actualmente en el campo de la analítica para entender mejor a sus clientes? Y qué oportunidades de negocio representa esto?

Raj Sivakumar: Las agencias de viajes y los grandes intermediarios, tales como las agencias de viajes online [OTAs] están profundizando cada vez más en su conocimiento de analítica de clientes aplicándolo a la expansión de sus negocios, así como a la expansión de la experiencia del cliente. Sólo para ofrecer un ejemplo: todo comienza con la recolección de datos. Estas empresas tienen una comprensión cada vez más profunda de su clientela, conocen su perfil, donde están haciendo sus reservas de billetes y, ciertamente, los avances en geolocalización y cosas similares también están ayudando en el proceso. El resultado es que la recogida de datos es cada vez más diversa. Por ejemplo, las empresas ahora pueden recopilar información sobre el proceso de reserva incompleta realizada por el cliente antes de que abandone el sitio web. ¿Simplemente estaba buscando algo de información? ¿Llegó a la pantalla de pago y luego se marchó? Tenemos todos estos diferentes datos sobre el cliente y lo lejos que ha llegado en el proceso de reserva.

Las OTA y agencias de viajes tienen la ventaja de que incluso las compañías aéreas experimentan, es decir, comprenden todos los ecosistemas de viaje del cliente. Si usted, por ejemplo, accede a una OTA de gran tamaño actualmente, puede reservar una plaza en un vuelo o reservar un lugar y una habitación de hotel, o un vuelo, una habitación de hotel y alquilar un coche, etc. Estas empresas saben mucho sobre el cliente y saben cuál de ellos prefieren viajar solamente, y que les lleva a reservar un hotel, un coche o una combinación de ambos.

Por lo tanto, la recopilación de datos es cada vez mayor y mejor. Las compañías están empezando a utilizar estos datos para llegar al cliente con ofertas especiales […] Todos hemos visto que esto sucede, sobre todo con las principales OTA. Haga esto y obtenga esto o alquile de  forma gratuita, según el caso. Son cada vez mejores al respecto. Ellos también están mejorando el análisis de datos y las ofertas dirigidas al consumidor, lo cual es fantástico.

Peter Fader: Las empresas son muy inteligentes. Es algo fabuloso. No están sólo por ahí en busca de más datos. No se limitan a la captura de clics; están comprendiendo lo que realmente significan. Es casi como si fueran a entrar en la cabeza de los consumidores para mantener el proceso en marcha. Así que no es sólo el número de clics registrados hasta que el cliente haga una reserva o salga. Es, más bien, entender a qué tipos de clientes queremos dirigir las diferentes opciones de hoteles en función del precio, o el número de estrellas, o incluso sobre la base de recomendaciones sociales.

Por lo tanto, después de que la persona haya hecho una reserva o simplemente haya hecho algún movimiento en el sitio, vamos a saber cómo utilizar la información en su caso y en el caso de otros clientes como él. Sabemos qué número de resultados debemos mostrar. Hay personas que estarían asombradas si estuviesen ante más de cinco; otros prefieren un mayor número de resultados. Sabemos qué clasificación usar, qué filtros utilizar en el lado izquierdo.

La idea de personalizar la experiencia, pero no sólo la experiencia del viaje en sí, sino la experiencia que lleva a viajar, creo yo, ha sido un área en que las agencias de viajes online han estado en la primera línea. Es increíble observar, entre otras cosas, el importante volumen de trabajos académicos dando la bienvenida a la experimentación y hacer todo lo que se debe hacer para optimizar los datos, etc. y así operar con un mayor grado de inteligencia. Creo que lo mejor está aún por venir.

Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas que los hoteles y agencias de viajes online deben seguir en su opinión?

Sivakumar: Creo que las agencias de viajes online tienen una oportunidad increíble para entender el comportamiento libre de restricciones del consumidor. Si nos fijamos en lo que está sucediendo con las líneas aéreas, por ejemplo, vemos que todo lo que preocupa a las empresas es el estándar de vuelo, por así decirlo. Lo que preocupa a los hoteles es lo que lleva al consumidor a decidirse por la reserva, o no, de una habitación. Con esta oportunidad viene también la responsabilidad por parte de los hoteles de cómo maximizar ─teniendo en cuenta sus objetivos, así como las ventajas para el consumidor─ el valor que proporcionan al cliente al dirigir la oferta adecuada, el valor correcto y, tal vez, incluso una asociación con la línea aérea […] con el fin de ampliar su experiencia.

Esto es la analítica del cliente en una fase avanzada, pero es evidente que aún no ha alcanzado ese punto. Desafortunadamente, en muchas circunstancias, existe una relación de oposición entre las diferentes empresas también en el ecosistema. Sin embargo, ya que las agencias de viajes online se encuentran en el centro de él, donde tienen una vista ventajosa del cliente a partir de numerosos componentes del ecosistema de viajes, ellas tienen, en realidad, la oportunidad de unir todas estas partes y tomar la iniciativa en la comprensión del cliente y prescribir a los otros miembros del ecosistema lo que se puede hacer para que el valor sea más alto para todos.

Fader: Me gustaría simplemente añadir una palabra a lo que dijo Raj: experimentación. Las agencias de viajes online se enfrentan a numerosas fuentes de variabilidad, muchas opciones diferentes que al cliente le gustaría ver. Esto, sin embargo, crea una oportunidad. Así que vamos a variar las diferentes ofertas, el aspecto visual y la percepción del sitio. Vamos a variar, como ya he dicho justo antes, la forma en que clasificamos las diferentes opciones disponibles en mayor medida del cliente.

Vamos a hacerlo de una manera sistemática, con grupos de control. No hay que hacer este experimento solamente hoy, pero vamos a pensar en ello, en función del resultado de esta experiencia, ¿qué experimentos vamos a hacer a continuación? Así vemos, por lo tanto, un volumen de trabajo avanzado con el fin de abrazar, de hecho, toda esta variabilidad. Y como dijo Raj, no sólo hacer un mejor trabajo para sí mismos, sino convertirlo a partir de esto en la vanguardia del pensamiento a través de todo el ecosistema y comunicar parte de este conocimiento a algunos de los socios con los que trabajan.

Knowledge@Wharton: A los viajeros les gusta comparar los precios en línea, pero cuando se hace una reserva, las personas dan preferencia a las compañías con las que mantienen un programa de fidelización. ¿Qué pueden hacer las OTA para aumentar las reservas de los clientes?

Fader: Hice un estudio al respecto, hace 15 años, y desde entonces siempre ha sido muy citado. Fue una de las cosas más fascinantes que he escrito. En esa época, todo esto todavía estaba dando sus primeros pasos, Internet estaba empezando a tomar forma y se utilizaban muchas palabras como hipercompetencia, el comercio sin fricción, “desintermediación”. Pensábamos que para, digamos, 2016 o 2017, todo el mundo estaría cobrando el precio de costo.

Esto no fue, sin embargo, lo que sucedió. Hemos observado, entre otras cosas, que hay un volumen de búsqueda mucho menor actualmente del que debería haber. Si la gente fuera racional, si los mercados fueran eficientes, los clientes podrían buscar todas las opciones posibles para encontrar el mejor precio. Sin embargo, hemos encontrado que hay una muy alta adhesión al sistema. ¿A qué se debe? ¿Es la causa de la existencia de los programas de fidelización? ¿Muchos clientes, debido a la lealtad, sienten que no pueden abandonar ciertas agencias de viajes online o agencias de viajes? ¿Es la pereza? Hay muchas razones. Esto forma parte de mi investigación: tratar de clasificar los casos en los que tenemos una lealtad real y donde la persona se siente rehén porque ha acumulado tantos puntos que es mejor quedarse donde está. ¿Es simplemente la pereza en algunos casos? ¿O el individuo encuentra una oferta, le gusta, pero decide seguir adelante? El objetivo es entender estas fuentes de adherencia y la forma en que varían de un cliente a otro. Otra cosa muy importante: cómo las empresas pueden crearlo y aprovecharlo, entender que las personas no van a investigar mucho más, y por lo tanto puede no necesitar la competencia de precios.

Tal vez podamos competir más en el segmento de servicio y clasificación, calidad y conveniencia, de los cuales el precio es, tal y como a Raj le gusta decir, solamente un atributo de cambio. No es necesariamente el mejor de ellos.

Así que, curiosamente, si somos verdaderos asesores y de confianza para el cliente, la búsqueda es algo malo. Queremos que busque menos. Queremos que sepa que va a hacer un buen negocio, no sólo esta vez. Vamos a rodearlo de otros productos y servicios varios. La investigación es sólo la punta del iceberg de todo lo que llamamos la centralidad del cliente. Uno de los resultados inusuales que hemos observado en este contexto muestra el poder de la fidelidad y la centralidad del cliente.

SivaKumar: Al final, el cliente va a supervisar cada paso de la transacción realizada y su respectivo valor. Por supuesto que él buscaba las agencias de viajes online, ya que ve el valor de la compra. Y se toma la molestia de buscar un sitio para hacer una reserva, ya que ve valor en la realización de esta parte de la transacción, a pesar del esfuerzo extra que implica […] Como he dicho antes, las agencias de viajes online son el punto central donde convergen los diferentes componentes del ecosistema de viajes. Ellas son las que se deben asegurar de que se genera valor en todo el proceso, no sólo en los casos de búsqueda.

Además, la decisión de buscar una compañía aérea para realizar reservas es geográfica. Gran parte de estas cosas suceden en América del Norte, pero si nos fijamos en lo que sucede en Asia y desde luego en Europa, vemos que la transacción se completa en el sitio de una OTA. Esto conduce a la comprensión del cliente. Al final, ¿por qué el cliente en América del Norte busca una línea aérea para completar la transacción? ¿Por qué el cliente de Asia y Europa prefiere quedarse con las agencias de viajes online? Hay datos disponibles. Son las personas adecuadas las que deben hacer el tipo acertado de análisis para responder a esta pregunta.

Knowledge@Wharton: A las cadenas hoteleras les gustaría maximizar su retorno de marketing sobre las inversiones realizadas a través de la analítica. ¿Cómo se puede utilizar la analítica para controlar los niveles de fidelidad con mayor eficacia?

Fader: Para mí, todo comienza con el valor del tiempo de vida del cliente. En los viejos tiempos, cuando no teníamos capacidad de análisis, era así: “Aquí está un huésped. Vamos a tratar de entender cuál es la oferta adecuada para él”. Él no tenía rostro, no tenía nombre, era una entidad indiferenciada. Sin embargo, hoy en día, gracias a una excelente recolección de datos, muy buenos sistemas de CRM y la capacidad de extraer ideas de estas cosas, podemos hacer frente a nuestros clientes de mayor valor […] usando analítica como valor de tiempo de vida del cliente, podemos prever la cantidad de valor de más que van a producir en el futuro. Con esto, podemos empezar a tratarlos de manera diferente ─ tener, tal vez, una vía diferente para registrarse, ponerlos en un piso diferente, darles diferentes tipos de servicios o tal vez incluso tratarlos con mayor atención que a otros clientes.

Hay muchas industrias que son reacias a hacerlo. Ellas no creen que en realidad puedan ver alguna diferencia entre los clientes. También creen que puede ser demasiado difícil, demasiado caro y no habría un importante retorno si tratasen a los clientes de manera diferenciada. Sin embargo, hemos empezado a ver a los hoteles abrazar estas ideas, reconociendo que en realidad hay diferentes niveles de clientes, no en base a los datos demográficos, sino basado en el valor genuino. Por lo tanto, acoger cada vez más esa idea y construir la empresa en torno a las diferencias entre los clientes es el camino hacia el futuro. Es un buen comienzo.

SivaKumar: Si se piensa en ello, los programas de fidelidad de los hoteles tienen una mayor probabilidad de éxito que los programas de fidelización de las aerolíneas por varias razones diferentes. Debido a la naturaleza del negocio, los hoteles tienen la oportunidad de establecer una mayor conexión emocional con los clientes, a diferencia de lo que ocurre con las compañías aéreas, ya que la única cosa que sucede en una línea aérea se reduce a lo siguiente: el cliente se sienta en un asiento y va desde el punto A al punto B.

En segundo lugar, los hoteles, a diferencia de las líneas aéreas, tienen muchas marcas. Por lo tanto, dependiendo de las necesidades de viaje del cliente, pueden dirigirse ofertas especiales en una marca específica a una determinada localidad. La oportunidad está ahí. Y el concepto detrás del programa de fidelización es el mismo en todas partes: aumenta la adhesión y también proporciona una mayor cuota de participación en la cartera. Si los hoteles saben explotar esta característica, tendrán la oportunidad fantástica de sacar aún más provecho de los programas de fidelidad que las compañías aéreas. Y ya están empezando a hacerlo. Todavía tienen mucho que avanzar en este sentido, pero la oportunidad está ahí, sin duda alguna.

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