¿Puede Chipotle frenar su crisis de seguridad alimentaria?

Chipotle-2

Chipotle, la cadena de restaurantes de comida rápida mexicana con sede en Denver, Colorado, siempre ha promovido un nivel de seguridad alimentaria superior a los patrones establecidos por la industria. Su filosofía de servir la comida con ingredientes frescos y crudos que se producen localmente es algo que añade complejidad a la gestión de su cadena de más de 1.900 establecimientos, según expertos de Wharton y de la Universidad de Nueva York. La apuesta de la compañía es aún más arriesgada hoy en día debido a que tiene que enfrentarse a las consecuencias de los brotes de contaminación alimentaria en sus puntos de venta en casi una docena de Estados de EEUU. Si Chipotle quiere recuperarse de la crisis, es necesario que renueve los procesos de seguridad alimentaria a lo largo de su cadena de suministro y construya una cultura empresarial que refuerce esos procesos, señalan los expertos.

Chipotle ha crecido rápidamente desde 1993, cuando su fundador, Steve Ells, graduado en gastronomía, abrió el primer local en Denver con un préstamo de US$ 85,000 de su padre y con la ambición de fusionar comedor y comida rápida. En los primeros nueve meses del año, hasta septiembre de 2015, la compañía tuvo ingresos de US$ 3.500 millones y unos beneficios netos de US$ 408 millones. Sin embargo, los resultados del cuarto trimestre y del 2015 completo, que se anunciarán el 2 de febrero, pueden mostrar las primeras tendencias del temor del cliente por las intoxicaciones por E. coli, salmonela y norovirus.

Alrededor de 200 personas se enfermaron después de comer en los locales de Chipotle desde agosto del año pasado. Incluso hubo un brote de E. coli en nueve Estados que tuvieron como resultado una advertencia a los consumidores publicada por el Centro de Control de Enfermedades y Prevención (CDC) el mes pasado, y una investigación penal por parte del fiscal general del Distrito Central de California, según documentos presentados a los reguladores. El precio de las acciones de Chipotle cayó un 45% después de máximos durante 52 semanas de US $ 758 el 5 de agosto hasta situarse en US $ 413 recientemente.

La empresa puede recuperarse de la crisis actual si invierte en medidas correctivas apropiadas, tal y como explica Marion Nestle, profesora en el departamento de Nutrición, Estudios alimentarios y Salud pública en la Universidad de Nueva York. “Hay que crear todo un sistema de controles preventivos en la cadena de restaurantes”, dijo. “También debemos crear una cultura de seguridad de los alimentos dentro de la empresa, de manera que cada persona que trabaja en la cadena tenga la seguridad alimentaria presente en todo momento y tome todas las medidas preventivas necesarias”. Nestlé es autora de los libros “Comer, beber, votar: una guía ilustrada de política alimentaria” [Eat Drink Vote: An Illustrate Guide to Food Politics] y “Política de refrescos: enfrentarse a las grandes compañías de refrescos (y ganar)” [Soda Politics: Taking on Big Soda en Gran Soda (and Winning)].

Según Jason Riis, profesor de Marketing de Wharton, Chipotle se enfrenta a un reto inmediato y otro a largo plazo en la crisis actual. “Uno de ellos es sobre el terreno, es decir, en los establecimientos de la compañía, ya que las personas pueden sentir aversión a ir a uno de los locales de la marca en el que creen que pueden contraer alguna enfermedad, lo que va a mantenerlos alejados de cualquier restaurante que se asocie a la cadena”, dijo. “El otro resultado […] será un temor general a la marca”.

Riis dijo que la idea de la seguridad alimentaria es fundamental para la imagen de marca de Chipotle. “La empresa se esforzó en eso, lo promovió en declaraciones que hizo de que no utilizará los organismos modificados genéticamente (OMG), que sus insumos eran frescos y de origen local”, dijo. “La crisis afecta a la empresa en un punto en que es, sin duda alguna, esencial para el posicionamiento de su marca. Los efectos a largo plazo de eso, incluso después de finalizada la crisis, son difíciles de calcular”.

Nestlé y Riis evaluaron la crisis de Chipotle y los medios para que la empresa se recupere con éxito durante el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal SiriusXM 111.

Complejidad, alimentos crudos y limpieza

Chipotle está luchando contra esta crisis en varios frentes. En primer lugar, aunque la comida local y natural atrae a muchos consumidores, especialmente la generación de Millenials [Generación Y, nacidos entre 1980 y mediados de 1990], plantea problemas en cuanto a la dificultad de adquisición, dijo Riis. “Hay tantos proveedores de alimentos de la empresa que es muy difícil rastrear exactamente de dónde vienen y asegurar que todos estos proveedores sean compatibles”, añadió. “Todo lo que es complejo se vuelve difícil”.

Nestlé dijo que la compañía no puede explicar de forma adecuada de dónde vienen muchos de sus ingredientes. Ella reiteró el consejo de Riis para que la compañía fortalezca los controles de la cadena de suministro y agregó: “Cualquier tipo de alimento puede contaminarse si no se toman medidas preventivas”.

En cualquier caso, “los alimentos crudos son peligrosos”, dijo Nestle. “La mayoría de las personas no son conscientes del grado de peligrosidad de un alimento crudo. Corremos un riesgo cada vez que comemos algo crudo. Es un milagro que la gente esté tan saludable y no se enferme más a menudo”.

Aunque Chipotle sirve muchos ingredientes crudos, el brote que se produjo el mes pasado en un local de Boston, donde 140 personas se enfermaron fue, probablemente “un problema causado por un empleado enfermo que transmitió el virus”, dijo Nestle. Una investigación de de la Comisión de Salud Pública de Boston identificó una serie de violaciones en el local en cuestión, incluyendo el almacenamiento de la carne a la temperatura equivocada y un empleado enfermo en el lugar de trabajo, según un informe publicado en el New York Post.

La gestión de la crisis

Chipotle no hizo frente a la crisis, como debiera haberlo hecho, dice Nestle. Ella señala que la empresa “tardó demasiado tiempo” en actuar. “La compañía no parece haber tomado los problemas tan en serio como debería después de los numerosos brotes que se produjeron el verano pasado”.

Nestlé dijo que el aspecto de relaciones públicas de la controversia no se gestionó bien tampoco. “En un momento dado, [Ells] fue […] incapaz de entender que, como consejero delegado adjunto de una empresa cuyo producto está haciendo enfermar a la gente, tendría que asumir la responsabilidad por ello”, agregó. La compañía también fue objeto de críticas por haber acusado a los medios de comunicación de la utilización de “titulares sensacionalistas” y al CDC de usar medios “inusuales e incluso poco ortodoxo” para la divulgación de los brotes de intoxicados en sus locales.

No es de extrañar que a los rivales de Chipotle les esté gustando lo que ven. “La industria recibió con satisfacción las dificultades por las que pasa Chipotle porque piensa que la compañía quería diferenciarse demasiado de los demás mediante la adopción de una estrategia de adquisición de ingredientes locales y frescos”, dijo Nestle. “Esto hizo que los otros restaurantes pareciesen malos, y no les gustó”. Esto es resultado de la arrogancia’, así interpretaron la situación muchas empresas”.

Como parte del control de daños, Ells, presidente y consejero delegado adjunto de Chipotle, dijo en una carta abierta publicada en los periódicos y en la página web de la empresa, que están tomando medidas correctivas. La compañía también contrató al experto en comida, Mansour Samadpour, para que la asesore sobre la mejor manera de resolver sus dificultades. Nestlé dijo que Samadpour es la “persona adecuada” para guiar a Chipotle.

¿Se recuperará Chipotle?

Según Riis, “hay potencial para el éxito” si la empresa es capaz de demostrar que está teniendo especial cuidado con su cadena de suministro. También tiene que demostrar que “los beneficios que dice estar proporcionando con los ingredientes naturales de origen local también se traducirán en mayores niveles de seguridad”, añadió. “Hasta ahora, no lo ha hecho”. Ells dijo que su compañía ha cambiado la forma en que maneja la limpieza de artículos de alto riesgo, como los tomates y el cilantro, aunque la causa específica del brote de E. coli aún no se ha determinado, según el informe publicado en el New York Post.

Nestlé dijo que Chipotle necesita asegurarse de que todos los artículos sean seguros, y asegurarse de que sus empleados tienen especial cuidado con el lavado de manos y otros procedimientos de seguridad. Tal vez la empresa también deba testar la comida antes y después de servida, agregó. “Siempre hay algo que puede salir mal, y es difícil garantizar la seguridad alimentaria. Sin embargo, se pueden implementar controles preventivos que resolverán la mayoría de los problemas”.

Según Riis, Chipotle debe “demostrar que está haciendo lo que es correcto y luego esperar el efecto de eso”. Dijo que el camino correcto para la empresa puede ser la “discreción, bajando el tono de su discurso pomposo sobre el uso de ingredientes locales y de la integridad de los alimentos, concentrándose solamente en conseguir el producto adecuado”. Una vez alcanzados estos objetivos, puede atreverse a usar más la publicidad, añadió Riis.

“La decisión del consumidor es el resultado de las preocupaciones que ocupan un lugar destacado en su mente, y que se puede disipar, sobre todo si la cadena sigue haciendo lo que es correcto”, dijo Riis. Nestlé añadió: “La gente tiene poca memoria para estas cosas y aquellos que les gusta Chipotle volverán a frecuentar la cadena”.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"¿Puede Chipotle frenar su crisis de seguridad alimentaria?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 enero, 2016]. Web. [23 January, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/puede-chipotle-frenar-su-crisis-de-seguridad-alimentaria/>

APA

¿Puede Chipotle frenar su crisis de seguridad alimentaria?. Universia Knowledge@Wharton (2016, enero 25). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/puede-chipotle-frenar-su-crisis-de-seguridad-alimentaria/

Chicago

"¿Puede Chipotle frenar su crisis de seguridad alimentaria?" Universia Knowledge@Wharton, [enero 25, 2016].
Accessed [January 23, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/puede-chipotle-frenar-su-crisis-de-seguridad-alimentaria/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far