¿Qué pueden aprender las empresas de medios de los grandes minoristas?

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Una tendencia negativa que muchas compañías de medios y minoristas parecen compartir actualmente es la caída de público o la disminución de la base de clientes. En el siguiente artículo, Denise Lee Yohn, autora y experta en marcas, explica que a pesar de la caída de las ventas en tiendas, algunos minoristas están descubriendo nuevos enfoques de marketing exitosos que atraen a los clientes y mejoran los resultados financieros de estas empresas. Las empresas de medios tienen algo que aprender de estos nuevos modelos. Yohn es autora del libro “Qué hacen las grandes marcas, los siete principios del desarrollo de una marca que separan a los mejores del resto” (What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest). Ella es también ex gerente general de marca y de estrategia de Sony Electronics y ex líder de marketing y analista de la cadena de restaurantes Jack in the Box y de los catálogos Spiegel.

Después de que Ev Williams, fundador y consejero delegado de Medium anunciara de forma reciente que la empresa estaba despidiendo a un tercio de sus empleados y que abandonaría el modelo de negocio basado en la publicidad, muchos dijeron que la plataforma de publicaciones en línea necesitaba encontrar una mejor manera de ganar dinero con su contenido. Sin embargo, es poco probable que esto pueda producir una solución sostenible y eficaz. Una estrategia más viable para Medium sería transformar la empresa en un “minorista” de contenido.

Otros han tratado de monetizar el contenido, pero obtuvieron sólo un éxito parcial porque vincular un valor a un contenido es lo mismo que tratar de resolver el problema equivocado. La industria de medios se enfrenta a fuerzas subversivas que no pueden ser tratadas pensando en el contenido ─o los lectores, editores, canales y anunciantes─, de la misma manera y sólo tratando de hacer más de una mejor manera. Las empresas de medios tienen que pasar por una transformación fundamental. Medium y otros canales de comunicación con dificultades para generar ingresos sostenibles encontrarán mejores soluciones si piensan como los minoristas y aprenden las lecciones que el sector aprendió de las transformaciones por las que pasó.

Tan solo hay que reflexionar sobre los paralelismos entre la industria de medios y el comercio. Los medios de comunicación son como tiendas, lugares donde el cliente (lector) accede al producto (contenido). Al igual que en el comercio minorista, las compañías de medios se han enorgullecido durante mucho tiempo de proporcionar acceso a productos de calidad; sin embargo, al igual que en el comercio minorista, la mayoría de los productos están hoy en día estandarizados, por lo que la calidad no sostiene la demanda y además no proporciona la suficiente diferenciación de productos.

Las similitudes entre los medios de comunicación y la venta al por menor se extienden a otras partes de su modelo de negocio. En el sector de los medios, los anunciantes son como los propietarios de bienes inmuebles y los intermediarios financieros. En general, ellos están más preocupados por la productividad del espacio y la cuantificación de tráfico (clics y audiencia) y menos por la calidad y la sostenibilidad de relaciones con los clientes (audiencia). Los canales de medios, así como los minoristas, parece que se sienten en deuda con los stakeholders, cuyos fuertes intereses financieros empujan aún más el rendimiento de la competencia con respecto a la calidad del contenido.

Los autores y editores son como los fabricantes de productos de la industria al por menor en el sentido de que la mayoría quiere “vender” el máximo posible de “productos”, es decir, quieren conseguir el mayor número posible de lectores o de público en general por su contenido. Desde hace algunos años, algunos fabricantes han adquirido una mayor responsabilidad en la relación con sus clientes al igual que los minoristas (ya sea en el mundo físico o digital), en la medida en que ciertos autores mantienen sus blogs o hacen crecer sus propios seguidores, pero la mayoría dependen de los minoristas para facilitar la exposición y entrega del producto. Los autores y editores pueden estar produciendo un producto de calidad, pero si el canal no atrae a los lectores, su impacto es limitado.

En última instancia, esta analogía se refiere a canales de medios tales como Medium y los ve como minoristas. Tal y como los minoristas tuvieron que cambiar drásticamente para seguir siendo viables en la nueva realidad del comercio electrónico, los canales deben someterse a un cambio fundamental para que puedan prosperar en el entorno actual de medios.

Los minoristas acostumbraban a ser valorados por permitir el acceso a productos de calidad. El tráfico de personas en la tienda era la medida del éxito para empresas como Walmart, que eran elogiadas por el número de clientes que pasaban a través de sus puertas. Sin embargo, el comercio minorista aprendió que cuantificar el tráfico de personas no necesariamente se traduce en relaciones de calidad con los clientes y los canales de medios de comunicación están descubriendo que un gran volumen de audiencia no es garantía de una buena relación con el cliente (Medium tiene 60 millones de visitas mensuales, según Tendencias Digitales). El hecho es que en el comercio minorista y los medios de comunicación, las empresas más exitosas crean y promueven experiencias de valor.

Las innovaciones introducidas por los minoristas más modernos indican que hay oportunidades para las empresas de medios. He aquí algunas estrategias:

Oferta de servicios. La cadena de productos de belleza Ulta no sólo ofrece productos al por menor, sino también servicios de salón; los “estilistas muy personales” de J. Crew ofrecen consultas personales de compras y ayudan a los clientes a buscar productos difíciles de encontrar. Del mismo modo, los servicios de medios podrían ofrecer colecciones de artículos seleccionados por la empresa, investigación, acceso a fuentes, archivos, etc.

Personalización. Del algoritmo de servicio de estilo personal Stitch Fix a la analítica predictiva de Target, el comercio ha aprendido a usar los datos y ha aprendido a utilizar la tecnología para adaptar sus ofertas a las necesidades y deseos específicos de los clientes. Las compañías de medios podrían contratar contenidos en función de los intereses específicos de los lectores y distribuirlos de acuerdo con el tiempo disponible, el canal y el formato de su preferencia.

Espíritu de comunidad. La tienda de ropa deportiva Lululemon patrocina eventos, contrata embajadores de la marca y crea productos únicos para que su clientela se sienta como si no estuviese sólo comprando una marca, sino participando en una comunidad de amigos que piensan de la misma manera. El sector de los medios podría facilitar la creación de comunidades de escritores, lectores, editores y expertos en temas que crearían, consumirían y presentarían contenido de forma colectiva.

Distribución través de múltiples canales. La red de artículos deportivos REI elimina los feudos dentro de la empresa para garantizar la coherencia de los precios, la comunicación, la disponibilidad de bienes y servicios sin restricciones en todos los canales. El sector de los medios debería permitir que el cliente leyese, viera o escuchara el contenido deseado sin restricciones en varios dispositivos, en diversos formatos, a través de nuevos métodos de distribución.

Mayor interactividad, entretenimiento y estimulación. Al cliente le gusta pasar tiempo en las tiendas de Apple y supermercados Wegmans debido a que estas empresas ofrecen experiencias multidimensionales, sensoriales y atractivas. El segmento de medios podría patrocinar eventos personales, ofreciendo experiencias interactivas y crear un ambiente rico de participación.

Las compañías de medios todavía tienen numerosas oportunidades para crear valores especiales y preservar su visibilidad como negocio, pero requiere cambios significativos. Dado que los minoristas tienen dos clientes ─proveedores y consumidores─ los medios de comunicación ya no pueden restringir su atención a los anunciantes y productores de contenidos. El sector se ha ganado una reputación de ser uno de los mejores canales para los autores, debido a las herramientas y la interfaz que les ofrece, y también por ser el socio preferido de los editores debido al alcance de los anuncios distribuidos y el apoyo dado a ellos.

Para el lector, sin embargo, la facilidad de publicación que ofreció Medium dio lugar a una gran cantidad de contenido mediocre y la interfaz ofrecía poca ayuda para la navegación. La compañía también descuida la posibilidad de leer los artículos fuera de línea en su aplicación móvil. Si la empresa se hubiese guiado por la atención que el comercio da a los consumidores, habría proporcionado el mismo nivel de innovación y estándares de calidad a sus lectores que el que proporciona a sus proveedores.

Medium no es la única compañía de medios que precisa adoptar una filosofía diferente. La industria necesita empezar a tratar a los lectores y al público en general como clientes con los cuáles es esencial cultivar una relación permanente. Las empresas deben ir más allá de simplemente proporcionar acceso a contenidos de calidad; es esencial que proporcionen experiencias extraordinarias a los clientes. De hecho, tienen que aprender lo que los principales minoristas de hoy ya saben: el producto más valioso que proporcionan, de hecho, es la experiencia.

Las personas recompensan a los grandes minoristas con lealtad a la marca, críticas y recomendaciones y, en muchos casos, la disposición a pagar un valor más alto para sus productos. Estos resultados son lo que los medios necesitan hoy en día─ y serán capaces de producirlos si están dispuestos a reconsiderar el tipo de negocio en el que están involucrados.

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