¿Qué ocurrirá con el imperio de comunicaciones de Murdoch?

Rupert Murdoch, presidente y consejero delegado de News Corp., de Nueva York, ha ganado una fortuna gracias a los escándalos ajenos. Ahora, a los 80 años, él es quien se ve inmerso en un escándalo personal cada vez mayor y que amenaza su dominio sobre un imperio de medios global, valorado en 40.000 millones de dólares, que comenzó a construir en Perth, Australia, hace medio siglo.

Las acusaciones de que periodistas contratados por las publicaciones de Murdoch espiaron de forma ilegal las conversaciones telefónicas de la familia real británica, de celebridades y de ciudadanos comunes llevaron al Gobierno a realizar diversas investigaciones sobre las operaciones de sus empresas y sobre las relaciones de sus periódicos con políticos y con la policía. Murdoch y su hijo James, que está al mando de la filial británica de la empresa, News International, fueron convocados a comparecer ante una comisión del parlamento para responder acerca del comportamiento de sus empresas de noticias.

"Ese fue el día más humillante de mi vida", dijo Murdoch a la comisión parlamentaria. Cuando la comparecencia estaba a punto de terminar, él fue atacado por un comediante que intentó tirarle a la cara una tarta cubierta con crema de afeitar.

La rápida evolución del escándalo ya ha producido pérdidas a Murdoch. Debido a la presión de la opinión pública, News International retiró la oferta de 12.000 millones de dólares que había hecho por el control de British Sky Broadcasting (BSkyB), empresa de televisión por satélite. (News Corp. es dueña del 39% de BSkyB). También cerró News of the World, periódico fundado hace 168 años, y que fue la primera adquisición de Murdoch y el centro del escándalo. De momento, un alto colaborador de Murdoch fue detenido en Gran Bretaña y dos policías británicos de alto rango han dimitido. El principal lugarteniente de Murdoch en EEUU también dimitió, y el FBI está llevando a cabo una investigación preliminar para saber si la empresa violó los estatutos americanos. La historia dio un giro dramático cuando un ex reportero de News of the World, que había servido de fuente para el artículo de New York Times sobre las escuchas telefónicas ilegales en el otoño pasado, fue encontrado muerto en su casa en Londres.

El escándalo también ha salpicado al primer ministro británico David Cameron, que se reunió 26 veces con ejecutivos del grupo informativo de Murdoch durante sus 15 meses de mandato. Cameron había contratado un ex ejecutivo de News Corp. para ser su director de comunicación, que fue detenido más tarde por estar vinculado al escándalo de escuchas ilegales. Cameron compareció ante la Cámara de los Comunes que investiga las relaciones del primer ministro con Murdoch.

"Creemos que no sabemos exactamente aún el nivel de gravedad de la situación. A medida que las investigaciones van avanzando, más seria se vuelve la situación", observa John Kimberly, profesor de Gestión de Wharton. "La mancha parece estar extendiéndose rápidamente". Poco importa ahora la extensión del escándalo, el hecho es que ya ha repercutido en el mundo del periodismo, de la política y de la policía que hará que se piense de un modo distinto acerca de los límites de la prensa libre e imparcial. Para Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton, el escándalo podrá, en última instancia, derribar al propio Murdoch. "Tengo la sensación de que él se verá obligado a dejar su puesto", dice Hrebiniak. "Tal vez consiga atenuar la seriedad de su situación, pero los vientos de cambio ya han empezado a soplar".

"Casi arrogancia"

Hijo del editor de un periódico regional de Melbourne, Murdoch se hizo cargo del negocio a los 21 años, después de la muerte de su padre. Con el tiempo, se convirtió en un magnate de la prensa internacional con tendencia a la cobertura sensacionalista en sus tabloides. En Reino Unido, él es dueño de The Sun, The Times y The Sunday Times of London, además de un sistema de televisión vía satélite que más tarde se convertiría en BSkyB. En EEUU, adquirió los estudios de la 20th Century Fox y fundó Fox Broadcasting Company en los años 80. Creó también Fox News Channel y es dueño de The New York Post y de The Wall Street Journal.

Murdoch es muy conocido por su estilo personal duro y por sus tácticas empresariales agresivas. Según Hrebiniak, la personalidad de Murdoch se manifiesta en las estrategias de sus empresas, arraigadas en el "poder —casi arrogante". News Corp., prosigue el profesor, buscó no sólo controlar la industria de medios, sino también los políticos capaces de definir todo el contexto empresarial. "La empresa creyó que podía pinchar los teléfonos de las celebridades, de la familia real y salir ilesa porque News Corp. era grande y poderosa". Peter Cappelli, profesor de Gestión de Wharton, dice que no es de extrañar que los negocios de Murdoch sean un reflejo de su carácter. "En una empresa cuyo fundador tiene una personalidad fuerte, las creencias personales de esa persona y las decisiones tomadas por los individuos en lo alto del escalafón de la empresa acaban bastante ligadas", dice.

Cappelli resalta que el periodismo, en general, da a las personas mayor margen de maniobra que otras muchas actividades para que juzguen de qué modo ejecutan su trabajo. En una industria donde no hay reglas y procedimientos claros por escrito, la cultura corporativa se convierte en un factor de mayor poder de definición, dice Cappelli. "Creo que la cultura de News Corp. es del tipo que, para bien o para mal, la quiebra de las normas es algo relativamente tolerable y posiblemente hasta reconocido". Dado el contexto, dice Cappelli, el escándalo tal vez no se justifique, pero es por lo menos "explicable". El papel de la familia de Murdoch en posiciones de gestión puede ser otro factor que defina la organización, añade, ya que los miembros de una familia en posiciones de liderazgo, por lo general, magnifica las normas personales y los valores del fundador.

Michael Useem, profesor de Gestión de Wharton, dice que aunque sea raro que los ejecutivos incentiven de forma explícita a los trabajadores a violar la ley, los mensajes implícitos en el contexto de la cultura de una empresa pueden tener como resultado la generación de un clima apropiado para que las personas crucen la línea y pasen de la competitividad a la deshonestidad. "La persona que está por encima tiene vital importancia", observa Useem. "Quien marca el tono es quien está arriba".

Los problemas jurídicos de News Corp. aún no están al mismo nivel que los que llevaron al final de Enron, pero están cada vez más próximos, resalta Useem. "Aún no constituyen una amenaza de supervivencia, pero están cambiando los negocios. Los efectos colaterales adversos de todo eso van a cambiar los negocios de Murdoch de formas sustanciales e indeseadas". Según Useem, renunciar a BSkyB y el cierre de News of the World son dos grandes concesiones hechas a la gestión de la crisis. "Tengo que quitarme el sombrero frente a ellos por el coraje demostrado".

No son "pocas las manzanas podridas"

En un intento de contener la crisis, Murdoch, por lo general inflexible, se disculpó en las páginas de sus periódicos y se reunió personalmente con la familia de Milly Dowler, víctima de secuestro y asesinato, cuyo teléfono fuera pinchado por News of the World. El escándalo de los teléfonos pinchados viene arrastrándose desde hace varios años y ha causado el enfado de varias celebridades, entre ellas Hugh Grant y Sienna Miller, que llevaron el caso a los tribunales. Pero el asunto ganó proporciones aún mayores a principios de mes cuando un reportaje de investigación de The Guardian mostró en detalle cómo News of the World había pinchado el teléfono de Dowler y borrado varios mensajes para liberar espacio para que entraran nuevos mensajes que luego fueron interceptados. A consecuencia de ello, la investigación sobre la desaparición de Dowler en 2002 podría haberse visto perjudicada, y se comunicó a los padres de la víctima la falsa impresión de que ella aún podría estar viva.

Useem elogia la elección de Joel Klein para dirigir News Corp. Klein, ex rector de algunas facultades de Nueva York, presidió el proceso de antimonopolio promovido por el Departamento de Justicia de Nueva York contra Microsoft. Su misión ahora es conducir una investigación interna en News Corp. Klein fue contratado por la empresa a finales del año pasado como jefe del área de educación del grupo. Useem cree que tal vez se haya contratado a Klein para lidiar con el creciente número de cuestiones jurídicas.

Para el futuro, Useem recomienda que News Corp. ataque la raíz de los escándalos en vez de intentar justificar la situación como obra de unas pocas "manzanas podridas". Él sugiere que la empresa siga el camino de otras empresas acusadas de escándalos, como Tyco y la (hoy extinta) Salomon Bros., que hicieron una limpieza en diversos niveles de gerencia —con independencia de que los profesionales estuvieran involucrados en los problemas de la empresa o no— y comenzaron de cero.

Además, aunque la renuncia de Murdoch sea, con seguridad, un "titular fabuloso", Useem dice que la limpieza interna tendría que ser más profunda, en vez de restringirse sólo a los mandos superiores. News Corp. debería actuar de forma "rápida y contundente" dejando claro de qué forma funciona la empresa. Sería interesante también que se introdujeran nuevas políticas y un código de ética más potente. Por encima de todo, sin embargo, la alta dirección debería reunirse con todos los empleados para promocionar un nuevo código de ética como forma de decir "no estamos tomándonos esto a broma".

Desde el punto de vista de la estrategia, las empresas en crisis necesitan comprender que el caso de News Corp. fue una especie de "toque de atención", advirtiéndolas de que prestar demasiada atención a las ganancia a corto plazo casi siempre trae consigo riesgos mucho mayores, dice Useem. Él cita un estudio en que participó según el cual las empresas que están bien preparadas para un gran desastre, sea un tsunami o un colapso financiero mundial, son aquellas que ya han pasado por alguna crisis más complicada. Después del derrame de petróleo del petrolero Valdez, Exxon tomó medidas rigurosas para que jamás tenga que enfrentarse de nuevo a ese tipo de problema. "Tal vez a largo plazo, Murdoch y la dirección ejecutiva de la empresa transformen la crisis actual en una oportunidad de cambiar la empresa, de manera que lleve a cabo lo que debería estar haciendo desde hace mucho tiempo", para evitar el actual escándalo.

Cuando lo viejo sabotea a lo nuevo

Daniel Raff, profesor de Gestión de Wharton, dice que News Corp había concentrado buena parte de su estrategia en Reino Unido en la adquisición del 61% de BSkyB que aún no poseía. Con diez millones de suscriptores, BSkyB debería aumentar aún más su cuota de mercado en Reino Unido. Según el acuerdo, News Corp. crearía paquetes lucrativos de productos, entre ellos una televisión común, eventos deportivos de primera línea y periódicos. Comparados con BSKyB, los periódicos de Murdoch son mucho menos lucrativos. En el último trimestre, las operaciones representaron un 60% de los beneficios globales de News Corp., lo que significa un aumento del 25% respecto al mismo periodo de 2010. La división de publicaciones facturó US$ 36 millones, excluyendo los gastos en acuerdos judicial, frente a US$ 82 millones el año anterior.

Cuando el escándalo de escuchas ilegales comenzó a tomar fuerza este mes, el enfado del público con la forma mediante la cual News of the World obtenía noticias puso en duda la aprobación del negocio con BSkyB por parte del Gobierno. Por último, News Corp. se vio forzada a retirar la oferta.

En realidad, la parte más lucrativa y prometedora de la empresa fue saboteada por el negocio más antiguo y menos lucrativo de los periódicos, resalta Raff. "Es posible que ese plan de medios típico del siglo XXI se vea perjudicado por las turbias prácticas heredadas del imperio de medios". Raff añade que aunque la empresa haya sido gestionada por la familia de Murdoch y por gente desde hace tiempo leal a ella, hay, no obstante, un gran número de buenos profesionales a nivel de gerencia, al igual que accionistas que deben estar preocupados por la manera en que se gestiona la empresa. Si hubieran sido más activos, Raff dice que tal vez hubieran podido ayudar a evitar que se crearan las condiciones dentro de la empresa que llevaron al colapso derivado de las escuchas ilegales y que costaron a News Corp. 6.000 millones de dólares en las dos semanas siguientes a la revelación del caso Dowler.

Raff dice que varias de las actitudes de News Corp. y de sus filiales "causarían sorpresa en los círculos de gobierno corporativo". En abril, por ejemplo, News Corp. pagó US$ 647 millones por la adquisición de la empresa de producciones televisivas de propiedad de la hija de Murdoch, Elisabeth. Otro hijo, Lachlan Murdoch, es presidente ejecutivo del consejo de administración de News Corp. La familia Murdoch controla un 40% de las acciones de la empresa con derecho a voto. "News Corp. parece más una empresa familiar privada que una empresa que cotiza en bolsa", dice Raff. "Eso genera dudas a los grandes fondos de pensiones, así como otras entidades fiduciarias dueñas de partes sustanciales de la empresa, sin hablar de la posibilidad de que se hayan producido actos delictivos".

El segundo mayor accionista de la empresa, el príncipe Al-Waleed bin Talal Al Saud, de Arabia Saudí, presionó a la ex consejera delegada de News International, Rebekah Brooks, para que presentara su dimisión de forma inmediata después de que el escándalo de las escuchas se hiciera público. "Yo me resisto a tener que lidiar con una empresa en que haya una mujer o un hombre con la mínima duda en lo que concierne a su integridad", dijo a la BBC. La dirección de News Corp. continúa apoyando a Murdoch, que en la audiencia ante los miembros del parlamento dijo que no pretende dimitir, y que es "la persona más adecuada para hacer la limpieza necesaria".

Impacto duradero

Además del tumulto en News Corp., el escándalo tendrá un impacto duradero sobre el negocio de medios en Gran Bretaña y, posiblemente, fuera también, según señalan profesores y analistas. Brian Cathcart, profesor de Periodismo de Kingston University de Londres, destaca que el periodismo de los tabloides en Reino Unido ha sido un buen negocio en los últimos 15 a 20 años, proporcionando a los lectores una información obscena servida en grandes cantidades por los editores. El negocio floreció y sobrepasó las fronteras legales debido a la reticencia oficial de "domesticar" el comportamiento abusivo a riesgo de censurar periodistas cuyas historias valían la pena. Cathcart cree que Gran Bretaña hará cambios en la actual estructura jurídica instituida hace 20 años y que depende, en gran medida, de la autorregulación.

Además dice que las autoridades de todos los partidos políticos de Gran Bretaña quieren que se hagan reformas en los periódicos tras el escándalo. "Ellos están deseando poder […] liberarse de la esclavitud a la que se sometían con Murdoch", dice Cathcart. El Gobierno jamás será capaz de "curar" todos los abusos de los periódicos, dice él, añadiendo que el cambio cultural podrá tener lugar también tras los excesos que salieron a relucir en el escándalo Murdoch. "Los periodistas jamás desistirán de colocarse en una posición de ventaja, lo que es bueno. Pero ese cinismo puro y duro de que las normas no sirven para los periodistas —y de que se trata sólo de un juego sucio— desaparecerá. Creo que la indiferencia en cuanto a la ética va a acabar, lo que es muy saludable. Se trata de un gran cambio cultural para el periodismo británico". 

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