¿Qué podemos esperar de Google Glass?

La llegada de Google Glass —el intento de Google de crear y vender gafas computarizadas— ha conquistado la imaginación de los profesionales de la tecnología, de los consumidores e incluso del programa cómico "Saturday Night Live", suscitando, al mismo tiempo, una serie de cuestiones sociales y privadas. Los especialistas de Wharton dicen que la experiencia de Google Glass debe ser observada desde el punto de vista de los negocios, del marketing y de la cultura, y añaden que nadie tiene la mínima idea —inclusive Google— de las posibilidades de éxito de la iniciativa.

"Google Glass puede ser un tremendo éxito, o puede ser el próximo Edsel o Segway", dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. "Es difícil imaginar una tecnología que sea más revolucionaria o cómica. No hay manera saberlo. Es algo tan diferente que no hay analogía con la que se pueda comparar y no se pueden verbalizar sus posibles usos".

Google Glass son gafas que incorporan un ordenador en miniatura con un visor acoplado a su armazón. Permite sacar fotos, filmar, usar aplicaciones y suministrar informaciones, por ejemplo, sobre las direcciones a seguir durante un viaje. La interfaz está controlada por reconocimiento de voz —si se quiere captar una imagen, por ejemplo, el usuario tan solo tiene que decir "saque una foto" —, por movimientos de la cabeza y por el deslizamiento de una barra de control en el lateral de las gafas. Google lanzó "Explorer Edition" de Google Glass en abril por US$ 1.500, esa versión no es para el consumo de masas; se trata de una versión para desarrolladores de software, que podrán analizar los posibles usos de las gafas.

Desde varios puntos de vista, Google Glass es un experimento fantástico. Google reclutó su inmenso ecosistema de programadores del sistema operativo Android de la empresa para mejorar el invento antes de lanzarlo al público. Durante una charla pronunciada en la conferencia de desarrolladores Google I/O en San Francisco, el 16 de mayo, Timothy Jordan, desarrollador senior que es responsable en Google de Project Glass, dijo a los desarrolladores de software que la empresa quiere que "digáis cuáles son vuestros sueños respecto a Glass". Jordan dijo que Google estaba creando más herramientas de las que pueden usar para introducir servicios al aparato.

El 15 de mayo, Larry Page, consejero delegado de Google, tocó el mismo tema durante el discurso de apertura de Google I/O. "Nuestro objetivo es que el usuario de Google Glass se sienta feliz", dijo Page. "En el futuro, varias de sus experiencias de usuario podrán migrar a Glass. Confiamos en vosotros, desarrolladores de software, para pensar en una manera de hacerlo".

Page admitió que Google no tiene la mínima idea de cuál sería la mejor utilización para Glass, ni qué futuro le aguarda. "Creo que la respuesta, en parte, es que simplemente no lo sabemos [...] Adoro sacar fotos de mis hijos con Glass. Para mí, eso basta", dijo Page, que describió el aparato como "una aventura que puede durar años".

¿Un aparato fashion para los socialmente ineptos?

Para los profesores de Wharton, Google está trabajando de forma razonablemente lenta con Google Glass, limitando su público, creando un ambiente de curiosidad en torno a él y desarrollando el ecosistema del aparato.

"Google Glass —o algo parecido— es el futuro. Pero no se sabe a ciencia cierta a qué distancia se encuentra ese futuro", observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Pueden ser necesarios algunos años hasta que Google Glass alcance el precio ideal y el nivel de conveniencia adecuado para que sea adoptado de forma generalizada. Y puede ser necesario aún más tiempo para que los hábitos sociales se adapten al aparato hasta tal punto que usar Google Glass sea considerado algo normal".

De hecho, la aceptación social de un aparato de ese tipo será crucial para su adopción y, de momento, nadie sabe lo que puede suceder. Un programa reciente de "Saturday Night Live" ["Saturday Night Live" skit] se burlaba de los comandos de voz y gestos de Google Glass y cuestionaba si el consumidor conseguiría conversar normalmente —si es que lo conseguiría— usando el aparato. Básicamente, el sketch cómico mostraba al usuario de Google Glass como alguien socialmente inepto.

Dada esa incertidumbre, Fader dice que Google debería seguir una estrategia selectiva de marketing. Esa estrategia consiste en colocar el producto en las manos de algunos usuarios más destacados, más "influyentes", que en el caso de Google Glass serían los bloggers de tecnología y desarrolladores de software. A partir de ahí, el producto se esparciría de forma orgánica. Un caso típico de estrategia selectiva fue la introducción de los móviles en los años 80, dice Fader. Al principio, los teléfonos móviles se vendían a médicos y profesionales del mercado inmobiliario que necesitaban encontrar una manera de mantener contacto con otras personas, pero los aparatos acabaron gustando a la población en general.

Otra estrategia de marketing posible, de "penetración", sería del tipo de la que provoca una gran sensación. Un ejemplo clásico fue el lanzamiento, en 2001, del vehículo de transporte Segway en "Good Morning America". Segway, sin embargo, jamás se adoptó de forma amplia. Fader dice que las acciones de marketing del producto deberían haberse dirigido a segmentos de nicho, como trabajadores de aeropuerto y guardas de seguridad. Hay algo de la estrategia de penetración en el caso de Google Glass, añade Fader, ya que el aparato adquirió amplia atención o, por lo menos, lo suficiente para garantizar la parodia de "Saturday Night Live". "Google Glass es interesante porque tiene aspectos tanto de estrategia de penetración como de estrategia selectiva. Es preciso que la empresa reflexione bien sobre su decisión de marketing, porque la campaña de relaciones públicas de Google Glass tal vez esté creando más curiosidad y conmoción de lo esperado. Tal vez la empresa debiera limitar la distribución o elevar los precios para desacelerar un poco las cosas, de manera que Glass penetre poco a poco en la sociedad", dice Fader.

Kendall Whitehouse, editor de tecnología y de medios de Knowledge@Wharton también cree que un ritmo más lento sería bueno para Google en este caso. "Tiene sentido que Glass crezca lentamente a lo largo del tiempo. Es preciso hacer incluso numerosos ajustes en un producto de esa complejidad y tan diferente. Google sólo puede ganar ajustando la experiencia del usuario, además de hacer que los desarrolladores creen un rico conjunto de aplicaciones antes de pensar en la adopción masiva del producto".

Werbach añade que es casi imposible para Glass ganar el mercado de masas inmediatamente después de su lanzamiento. "Hoy, Google Glass no es un producto para el mercado de masas. El precio es demasiado alto y está siendo anunciado como producto premium para nerds de tecnología supersofisticados", dice. "Todo indica que Google Glass será más barato, pequeño y mejor con el paso del tiempo. Va a tardar también en lidiar con las cuestiones jurídicas, éticas y culturales suscitadas por Google Glass. No es un producto que despegará con tanta facilidad como, por ejemplo, el iPhone, no importa cuanto cueste".

Un gusto de "1984"

Según Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y Ética en los negocios de Wharton, el consumidor necesitará tiempo para aprender cómo incorporar Google Glass a la vida cotidiana. "La empresa necesita tener cuidado para no sofocar a las personas con novedades", dice.

Bite Interactive, empresa de aplicaciones móviles, hizo una investigación cuyo resultado mostró que solamente uno de cada diez usuarios americanos de smartphones dijo que usaría Google Glass de forma regular. La investigación, en que se entrevistó a 1.000 adultos, también constató que un 38% de ellos no usaría Google Glass aunque el precio entrara en su presupuesto. Otro 45% se mostró preocupado por la posibilidad de que Google Glass pueda transmitir una impresión de extrañeza desde el punto de vista social o sea incómodo de usar.

Joseph Farrell, vicepresidente ejecutivo de operaciones de Bite Interactive, dijo en un post de blog que "para el americano medio, Google Glass parece un juguete hecho de forma exclusiva para las élites amantes de la tecnología".

La extrañeza que el aparato puede provocar en el medio social es realmente un motivo de preocupación, sin embargo la cuestión social que más debe preocupar a Google Glass es la privacidad. "A medida que la tecnología se vuelve cada vez más competente, las personas adquieren un sentimiento que recuerda al de 1984", observa Pinar Yildirim en alusión al romance de George Orwell. "Creo que el temor proviene de lo desconocido: no sabemos qué rastros estamos dejando consciente o inconscientemente, quién tiene acceso a ellos y lo que pueden hacer con lo que tienen. Estamos llegando a un punto en la tecnología en que los niveles de progreso están comenzando a exceder los límites de la capacidad humana".

"Hay implicaciones para la privacidad, y nuestras interacciones cambiarán a causa de la manera en que los aparatos híbridos, digitales y físicos al mismo tiempo, cambian las relaciones humanas", añade Matwyshyn. "Estamos entrando en un modelo cyborg de uso personal. Parece ciencia ficción, pero está volviéndose realidad. Google Glass nos obligará a pensar sobre nuevas estrategias en el campo de la política y de la ley." Recientemente, ocho miembros de la Comisión Bipartidaria del Congreso para la Privacidad enviaron una carta a Page, consejero delegado de Google, preguntando sobre cuestiones de privacidad suscitadas por Google Glass y por las políticas y expectativas de la empresa en lo relativo a esas cuestiones.

Werbach prevé que Glass acelere las conversaciones en curso sobre la privacidad. "Para los estudiosos del asunto, Google Glass se asemeja a una cuestión de examen final transportada a la realidad", dice. "Con el aumento de los teléfonos móviles dotados de cámara, nos dirigimos a un mundo en que todos pueden ser observados y grabar lo que los demás hacen. Google Glass es, desde varios aspectos, el punto final de esa tendencia. Si todas las personas con quienes nos encontramos pueden estar grabando en vídeo lo que ven, nuestras expectativas respecto a la privacidad cambiarán de forma drástica".

La Cuarta Enmienda de la Constitución de EEUU protege al ciudadano de ser investigado por parte del Gobierno sin permiso previo siempre que exista una "expectativa razonable de privacidad", observa Werbach. Google Glass, añade, podría crear un mundo en que no sea considerado razonable imaginar que la interacción entre las personas deba ser algo privado. Según Fader, hay una exageración muy grande en lo que concierne a la preocupación por la privacidad. Google Glass hace simplemente lo que hace el smartphone, dice él. "No me preocupo por la cuestión de la privacidad. Google Glass tiene más que ver con un sentimiento de extrañeza social que con cuestiones jurídicas".

Vender el potencial

Al hablar en Google I/O, Page dijo que la industria de la tecnología debe dar prioridad a la "construcción de cosas fantásticas que aún no existen". Él añadió que los ordenadores necesitan "apartarse" y dar más espacio a la vida actuando entre bastidores.

Whitehouse dice que Google Glass es "más un paso rumbo a la interacción con la tecnología de una manera transparente y tan automática que no hay ni que pensar en el asunto". Google está por delante en ese sentido. La empresa administrará las informaciones generadas por aparatos y personas (clientes) y las usará para generar ingresos y perfeccionar los productos, dijo.

Además, si Google Glass tiene éxito, podría ayudar a la empresa a entrar en el sector del hardware con proyectos ultramodernos. "Glass es el preludio del tipo de producto convencional que veremos dentro de cinco o siete años", prevé Matwyshyn. "Los beneficios para la empresa serán tremendos. Podrá ser líder de mercado en tecnologías que el consumidor usará en su cuerpo.

"La función básica de Google podrá consistir en ofrecer servicios para esos nuevos aparatos con recursos de ordenador, ya sean gafas, relojes u otros aparatos futuros, dice Werbach. Él destaca que muchos gigantes de la tecnología como Microsoft, Apple y Amazon también pueden ofrecen hardware, servicios y software.

Los ejecutivos de Google aún no han dicho cómo pretenden ganar dinero con Glass. Según los términos de servicio del aparato, los desarrolladores no pueden recibir o transformar en dinero sus aplicaciones a través de publicidad. Los especialistas de Wharton prevén que Google acabe encontrando un medio de generar ingresos con Glass, muy probablemente a través de la publicidad dirigida.

Antes de los beneficios, sin embargo, Google tendrá que proporcionar escala a Google Glass y conseguir la adopción por parte del gran mercado. Matwyshyn destaca que nadie sabe a ciencia cierta si Google Glass tiene un aire fashion que le permite ir más allá del campo específico de la tecnología. "Las cosas consideradas top en los círculos de tecnología no se trasladan a los círculos sociales convencionales", dice ella. "Esas dos realidades están convergiendo, pero es preciso que Glass llegue a un nivel intermedio".

Según Yildirim, la tecnología está volviéndose cada vez más convencional, por lo tanto Google Glass aún puede ponerse de moda. En consecuencia, será algo más que un accesorio tecnológico usado en conferencias de desarrolladores como Google I/O. "El vacío entre lo que está considerado de moda en el mercado y lo que está de moda en el medio tecnológico no es grande; lo que esta de moda en el primero puede estarlo en el segundo muy deprisa", dice. 

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