¿Reservó en un restaurante y no acudió? Son US$ 200, por favor

Hacer reservas en restaurantes es parte del estilo de vida de mucha gente, pero para muchas personas, no comparecer a la cita también es algo normal. Por cada reserva hecha en los restaurantes de cualquier ciudad de gran tamaño, cerca de un 20% tiene como resultado una mesa vacía que el restaurante espera llenar con consumidores sueltos. En una industria que, según un artículo del Wall Street Journal, tiene márgenes bajos, del 3% al 5%, se trata de un tipo de probabilidad que los restaurantes no pueden darse el lujo de asumir. ¿Por qué al consumidor le resulta tan fácil romper su compromiso de cenar en un establecimiento específico en el horario marcado? Según Jaelynn Oh, alumna del doctorado de Wharton, todo se resume en el valor percibido. Cuando alguien hace una reserva, en lo que concierne al restaurante, se considera que la comida, o comidas, ya se han vendido y los gerentes hacen los ajustes en sus equipos y ofertas en conformidad con ellas. Para el consumidor, sin embargo, la historia es otra.

"Las reservas son cómodas para el cliente y pueden, a veces, atraer más clientes al restaurante porque eliminan el tiempo de espera. Sin embargo, son también un riesgo para el establecimiento", dice Oh, destacando que la reserva es una señal de que, a la hora de sellar el compromiso, el consumidor ha valorado la oportunidad de comer la comida de un restaurante específico más que la posibilidad de pasar ese tiempo de otra forma. Pero, en la mayor parte de los casos, la reserva es una situación que no viene necesariamente acompañada de compromiso por parte del consumidor. Si, en algún momento, él decide que no asistirá al restaurante donde hizo la reserva, y que irá a otro, él simplemente incumple el compromiso establecido. Oh analiza el problema de la no comparecencia a las reservas hechas en un documento de trabajo titulado "Fijar el precio de las reservas en restaurantes: lidiar con la no comparecencia" [Pricing Restaurant Reservations: Dealing with No-Shows], escrito en asociación con Xuanming Su, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton. Usando un modelo teórico de juego que tomó en cuenta los precios de las comidas de los restaurantes, su capacidad y otros factores, Oh y Su muestran que muchos restaurantes podrían maximizar los beneficios recurriendo a una solución que combina la penalización del cliente que no comparece a la reserva hecha y recompensando a aquel que asiste. Además, los autores dicen que a algunos restaurantes les compensaría mucho más no aceptar las reservas.

Algunos restaurantes ya han empezado a combatir la no comparecencia. Le Bernadin, un restaurante neoyorquino con tres estrellas Michelin, especializado en marisco, cobra una multa de US$ 50 a las personas que no cumplen con la reserva que tienen hecha o que la cancelan con menos de 48 horas de anticipación. Oh dice que otros establecimientos han adoptado en enfoque de humillación pública al mostrar en Facebook y Twitter los nombres de aquellos que incumplen la reserva. Aunque la mayor parte de los consumidores no considere justo que se les cobre por la comida que no consumieron, los investigadores resaltan que "para los dueños de restaurante, su negocio tiene que ver con comida y también con espacio".

"Para ellos, un espacio desocupado en la mesa es lo mismo que una máquina en una fábrica", dicen Oh y Su. "Cuando la máquina no produce, se pierde dinero". Algunos restaurantes, añade Oh, hacen un seguimiento de los clientes que no cumplen con las citas y les niegan la posibilidad de hacer futuras reservas. El año pasado, otro restaurante de Nueva York, el Eleven Madison Park, empezó a cobrar US$ 75 por cliente que dejaba de comparecer a su cita o cancelar de manera oportuna, informó el Wall Street Journal.

"Otros restaurantes con cartas de precios semejantes cobran menos: US$ 50 o hasta US$ 20", dijo Oh. "Queríamos saber cuál es el nivel acertado para la maximización de los beneficios que debería orientar el cobro realizado por los restaurantes. De un lado, algunos están recurriendo a sistemas de incentivos para estimular a las personas a que acudan más. Esos restaurantes están dando descuentos a los clientes que asisten y ofrecen, inclusive, diferentes niveles de descuentos dependiendo de la demanda o popularidad de un horario específico".

Con su modelo, los investigadores descubrieron que cobrar US$ 50 o US$ 20 no basta para compensar el coste de la no comparecencia a un restaurante. Ellos dicen que los restaurantes deben imponer una tarifa por la no comparecencia que sea equivalente al coste de comer allí: por ejemplo, si alguien hace una reserva para cuatro personas en un establecimiento donde las comidas cuestan US$ 50, la tarifa ideal por la no comparecencia debería ser US$ 200, o el equivalente en términos de comida y bebida a cada uno de los miembros del grupo. "Fue una conclusión sorprendente, porque la mayor parte de los restaurantes no cobra un valor tan alto por la no comparecencia del cliente", observa Oh. Sin embargo, según dice, algunos restaurantes siguen ese modelo con la venta de tickets para menús de precio fijo. "Si el cliente no aparece, él pierde el valor nominal del ticket", dice Oh. "Es un medio inteligente de cobrar por la no comparecencia del cliente. Aunque el precio a pagar por la persona por la no comparecencia sea el mismo, la psicología detrás del ticket es diferente".

Pero Oh y Su dicen que los restaurantes no conseguirán aumentar los beneficios penalizando sólo a los que no se presentan a las reservas realizadas, ellos deberían también recompensar a aquellos que sí comparecen. "Si un restaurante estuviera dispuesto a hacer discriminación de precio, tendría que dar un descuento a los clientes que […] corren el riesgo de que tengan que pagar una multa por su no asistencia", dicen los autores. "Como la decisión de entrar en el restaurante [sin reserva previa] constituye una alternativa a la reserva, hay una presión sobre el restaurante para que haga la opción de hacer reserva más atractiva cobrando un precio menor por ella".

Los investigadores resaltan también que la política de reserva no es la mejor opción para todos los restaurantes. Con el aumento del potencial de mercado del negocio, la simple aceptación de clientes sueltos o la introducción de un sistema híbrido de reservas y clientes sueltos generan más beneficio que la dependencia exclusiva de reservas, dice Oh.

La investigadora llama la atención sobre el hecho de que los resultados detallados en el estudio muestran sólo lo que es considerado ideal desde el punto de vista de las matemáticas. "A la hora de introducir de hecho una política en la empresa, los restaurantes deben tomar en cuenta que los clientes frecuentan lugares caros porque tal vez quieren mostrar que son personas muy sofisticadas y que no están dispuestas a esperar", dice Oh. "En esos casos en que los clientes son muy sensibles a la espera, el restaurante podrá beneficiarse aceptando reservas, y no sólo tomando clientes sueltos, aunque ese mercado sea grande".

Recompensas y sanciones

Oh y Su aplicaron también su modelo a las circunstancias de algunos restaurantes comunes, como un restaurante asiático de Filadelfia con espacio de cerca de 100 sillas repartidas en 40 mesas. Cerca de un 60% de los sitios para comensales se ocupan a través de reservas y el resto se llenan por consumidores sueltos. Las comidas cuestan US$ 50 por persona y duran cerca de dos horas. Al calcular la política ideal de reserva del establecimiento, los investigadores observaron que el obstáculo principal estaba en la rotación de las mesas. Ellos estimaron también un valor en dólares para el disfrute experimentado por el cliente con la comida según la observación de que un 20% de los que hacen reservas no asisten a la cita. El restaurante no cobra tasa alguna por la no comparecencia.

Tomando en cuenta todos esos factores, Oh y Su concluyeron que los dueños del restaurante podrían aumentar los beneficios en un 7,4% concediendo un descuento del 5% en las noches menos llenas a aquellos clientes que hacen reservas y comparecen. La imposición de una multa para quien hace una reserva y no asiste no representaba un impacto financiero muy significativo en las noches de poco movimiento, porque el número de clientes en potencia es menor. En las noches de mucho movimiento —cuando, dicen los investigadores, el mercado potencial del restaurante es dos veces el total de su capacidad— los investigadores señalan que los dueños podrían tener un 14,5% más de beneficios cobrando una tarifa de no comparecencia igual al precio de una comida. "Por lo tanto, el restaurante debería considerar la oferta de descuentos para clientes que hacen reservas en los horarios de menor asistencia, como los lunes, a las 17h, dejando el cobro de la tasa por la no comparecencia para los finales de semana más movidos". Oh añade que la plataforma de reserva online Savored.com usa una estrategia semejante, ofreciendo descuentos a usuarios que hacen reservas en las noches y horarios de menor demanda en los restaurantes que participan en la plataforma.

Aunque el modelo permita orientar a los restaurantes sobre la mejor política, Oh dice que los restaurantes que quieran determinar la política correcta de reservas tienen también que recordar que la percepción de los clientes no se puede conectar de forma automática a una estructura de modelo estadístico. "Un dueño de restaurante me dijo que interpreta el funcionamiento de su restaurante como venta de inmuebles, y no de alimentos, porque si alguien ha hecho una reserva, eso significa que la persona ha comprado ese espacio, por lo tanto tiene sentido cobrar una tarifa de no comparecencia por el valor de una comida. Aunque el cliente no haya consumido la comida, cuando hace una reserva, ya consumió la mesa", dice ella. "Pero, a la hora de poner en práctica ese tipo de política, es preciso que el dueño del restaurante tenga cuidado. Si toma en cuenta la fidelidad del cliente y las oportunidades que tiene de repetir la visita, tal vez no debiera incomodarlo con el cobro de una tarifa de no comparecencia tan elevada".

Por otro lado, "existe una oportunidad para el cliente, con tal de que él sea lo bastante inteligente para sacar ventaja de posibles descuentos al mantener la reserva hecha", dice Oh. "Eso le podría convertir también en cliente asiduo, si el descuento llega en forma de programa de lealtad, como es el caso de OpenTable, en que la persona puede rescatar un cierto número de puntos y obtener un certificado con derecho a un premio".

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"¿Reservó en un restaurante y no acudió? Son US$ 200, por favor." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 junio, 2013]. Web. [18 July, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/reservo-en-un-restaurante-y-no-acudio-son-us-200-por-favor/>

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"¿Reservó en un restaurante y no acudió? Son US$ 200, por favor" Universia Knowledge@Wharton, [junio 26, 2013].
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