RSC en América Latina: Cuestión moral y empresarial

Diferentes partes del mundo tienen un concepto diferente de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En EEUU, casi siempre es sinónimo de filantropía empresarial; en Europa, está más ligada al grado de responsabilidad social de la gestión en el día a día. ¿Y en América Latina? Las expectativas en la región son más altas. Las multinacionales locales, así como los gobiernos y el público en general, ven en la RSC una forma de reducir la pobreza y de hacer frente a otras cuestiones sociales urgentes de la región. Además de eso, también la consideran un medio de mejorar la sostenibilidad de las empresas, afirma la profesora de Insead Lourdes Casanova en un reciente trabajo de investigación escrito junto con su colega Anne Dumas, titulado “Responsabilidad social corporativa y multinacionales latinoamericanas: ¿Es la pobreza una cuestión de empresa?”. Publicado recientemente en Universia Business Review, en él se cuestiona si las multinacionales locales serían realmente capaces de gestionar con éxito sus negocios y, al mismo tiempo, mejorar la vida de los menos favorecidos. En una entrevista concedida a Universia-Knowledge@Wharton, Casanova, que es también autora de un libro lanzado en 2009, Global Latinas: Latin America’s Emerging Multinationals, comparte su opinión al respecto.

Universia-Knowledge@Wharton: ¿Desde cuándo están adoptando políticas de RSC las multinacionales latinoamericanas y cuáles serían sus principales características en comparación con las multinacionales de otras partes del mundo?

Lourdes Casanova: Desde su origen, la visión de los fundadores de las empresas latinoamericanas fue de compromiso con el desarrollo de las economías locales. Querían, y de hecho lo lograron, contribuir al avance tecnológico de sus países y, al mismo tiempo, mejorar la situación de los más desfavorecidos. El concepto de RSC como hoy lo entendemos es más reciente y tiene su origen en los 90, cuando empresas como Body Shop (productos cosméticos), Ben & Jerry’s (helados) y Shell (petróleo) vieron la necesidad de informar sobre sus actividades de RSC. En esta fase, el concepto surge en sociedades desarrolladas con problemas sociales menores que los de las sociedades emergentes. Son éstas multinacionales las que ‘exportan’ el concepto a los países emergentes. La pregunta que planteo en el artículo es precisamente si necesitamos conceptos y medidas diferentes de compromiso social para empresas que operan en sociedades con índices de pobreza y desigualdad altos. Las compañías, como ciudadanos de las sociedades en las que operan, deben tener un compromiso y ser parte de la solución de estos problemas sociales.

A pesar de que el importante crecimiento económico del continente hasta 2007 ha reducido enormemente la pobreza, todavía hay más de 180 millones de pobres (Entre 1990 y 2007, el porcentaje de los que viven con menos de US$ 1,25 al día, lo que se considera el umbral de pobreza, se redujo en un 12% y los que viven en pobreza extrema, con menos de US$ 1 al día, cayó en un 9,1%). Por la crisis, el número de pobres aumentó en 12 millones en el 2009. ¿En qué están fallando los Gobiernos de la región para combatir estas cifras? ¿Con qué medios cuentan estos países para paliar la pobreza y la desigualdad social?

Los estudios demuestran que la reducción de la pobreza va ligada al crecimiento económico. Esta correlación es evidente en China y, en menor medida, en la India. En Latinoamérica, aunque el porcentaje de pobres ha bajado con respecto al año 1980, en números absolutos hay hoy más pobres en Latinoamérica que hace 30 años. Esto es un tremendo fracaso. Está claro que tienen que haber políticas dirigidas específicamente a reducir la pobreza. Si dejáramos por un momento de lado la dimensión ética -que, por supuesto, no deberíamos hacerlo-, el crecimiento de la sociedad se basa en el consumo interno y externo. En una economía donde el sector servicios es el más importante la prosperidad llega cuando sus ciudadanos se pueden comprar una casa y hacer frente a una hipoteca, pueden acceder a Internet con su ordenador e ir de vacaciones, por sólo mencionar algunos ejemplos. Hay que aunar los esfuerzos de la sociedad civil, el Gobierno y el sector privado para reducir de una vez por todas la pobreza extrema. Brasil lo quiere lograr para el año 2016 coincidiendo con los Juegos Olímpicos. El gobierno brasileño ha anunciado que se propone reducir la pobreza al 5% para esa fecha. La idea sería crear un fondo especial con los ingresos que llegarán de los nuevos descubrimientos de petróleo como el del yacimiento de Tupí (en el litoral sureste de Brasil).

UK@W: ¿Qué iniciativas por parte de empresas o multinacionales destacaría en el desarrollo de RSC en América Latina?

Casanova: Una de las empresas líderes de RSC es la brasileña PetrobrAs. PetrobrAs se comprometió desde el principio con el Gobierno en el PLAN de ‘Fome Zero’ (www.fomezero.gov.br), que incluye varios programas como ‘Bolsa Familia’. Gracias a éste último, 11 millones de familias reciben unos US$44 al mes, a cambio de que los hijos vayan a la escuela y se hagan revisiones sanitarias periódicas. El programa, creado en 2003, tiene como objetivo erradicar el hambre y la extrema pobreza. Petrobras colabora con las organizaciones no gubernamentales en todos los ámbitos educativos, de salud, de vivienda, de mejora de condiciones de vida en las favelas (barrios marginales en zonas urbanas), etc.

La empresa cementera mexicana Cemex, por ejemplo, lanzó hace diez años ‘Patrimonio Hoy, crece tu casa y tú’, una iniciativa que combina la concesión de microcréditos a familias de bajos ingresos para que hagan reformas en sus hogares y, a la vez, les proporciona orientación gratuita y materiales de construcción a precios fijos. La orientación la hacen empleados de Cemex de forma voluntaria. Casi 200.000 familias han recibido un total de US$70 millones en préstamos. Con ello, la empresa ayuda a reducir el déficit de viviendas (estimado en unos 4 millones), que afecta a uno de cada cuatro mexicanos.

Afortunadamente, éstos no son los únicos casos, muchas multinacionales de la región llevan impreso en su DNA el servicio público y la ética. La empresa siempre ha estado muy preocupada por el bienestar de su personal, lo que la llevó a involucrarse, de forma natural, en diversos programas de RSC. Bimbo se ha asociado con el proveedor de servicios financieros comunitarios FinComún para otorgar créditos a pequeñas tiendas del país. El 80% de los ingresos de la multinacional proceden de este tipo de establecimientos y un cuarto de ellos necesitan esos pequeños créditos. Al proporcionar estos préstamos, la empresa se asegura una cadena de valor (abastecimiento) más segura y estable.

También destaca la brasileña Natura Cosméticos, cuyo negocio está basado en el concepto medioambiental. La empresa crea sus productos de belleza de forma sostenible y natural a través de productos procedentes de comunidades indígenas de la selva Amazonas. Su modelo de negocio ha mejorado la vida de unas 400.000 mujeres con empleos dirigidos a la venta directa.

UK@W: ¿A qué áreas se dirigen con más frecuencia estas iniciativas y por qué?

Casanova: La educación es una de las asignaturas pendientes de Latinoamérica. Sobre todo, la educación primaria y secundaria pública que sigue siendo de calidad inferior. La región tiene excelentes universidades: el Tec de Monterrey y el ITAM, en México; la Universidad de São Paulo y el ITA, en Brasil; la Universidad de los Andes, en Colombia; la Universidad Católica y la Adolfo Ibáñez, en Chile; o la Universidad de San Andrés, en Argentina, son algunas de las muchas excelentes. A las familias no les queda más remedio que enviar a sus hijos a escuelas privadas para acceder a las mejores universidades. Por su parte, las empresas, a menudo, necesitan establecer sus propios centros educativos para paliar las deficiencias de la educación básica y la técnica. La competición por obra de mano barata y sin cualificar se perdió hace tiempo con China e India. Por eso, para que la región sea competitiva necesita mano de obra cualificada que contribuya a la innovación y al desarrollo.

UK@W: ¿Cómo ha afectado la crisis a las políticas de RSC en la región?

Casanova: Durante esta gran crisis, las empresas en Europa y en Estados Unidos han tenido que cambiar prioridades. Lo urgente, la supervivencia ha imperado sobre lo importante. En un momento en que la sociedad está pasando cuentas al sector financiero y cuando las empresas más que nunca deberían fomentar su compromiso con la sociedad, algunas de ellas han postergado sus programas de RSC. En cambio, en los países emergentes en general y en Latinoamérica en particular, el ambiente es optimista y observo un refuerzo del compromiso empresarial con la sociedad. Los directivos quieren ser parte de la solución y están renovando su lucha por la mejora de sus países. Cabe recordar el compromiso del sector privado, junto con la sociedad civil, en la reconstrucción de Chile después del reciente terremoto.

UK@W: ¿Qué hay de las empresas extranjeras con presencia en América Latina? ¿Cuál es su compromiso con la RSC en el continente y qué tipo de iniciativas desarrollan? ¿Están ayudando a mejorar su imagen en el continente?

Casanova: A menudo las multinacionales occidentales inician sus políticas de RSC en sus países de origen y solamente en una segunda fase las extienden fuera de sus fronteras, en sus filiales en África o Latinoamérica. Cada país tiene una idiosincrasia diferente y es lógico este proceso de adaptación. Sin embargo, la sociedad juzga a las empresas de forma global. Shell es una de las empresas mejor evaluada por las agencias calificadoras de RSC. Sin embargo, la prensa subraya las consecuencias medioambientales de su filial en Nigeria y es ahí donde se pone en juego su imagen.

Latinoamérica tiene un papel clave en los beneficios y los ingresos de las multinacionales españolas. En un momento de nacionalismos crecientes en la región, las empresas ganadoras serán aquellas que más se impliquen con el desarrollo en el continente. Santander con su apoyo a las universidades (a través de Universia, el portal de las universidades latinoamericanas) y Fundación Telefónica con su protección a la infancia a través de Proniño, un programa social para erradicar el trabajo infantil han sido pioneras. Tanto la penetración de los servicios bancarios como la utilización de banda ancha y de aplicaciones de móviles están relacionados con el aumento del producto interior bruto per cápita y, por tanto, con la reducción de la pobreza. Son iniciativas altruistas que representan su interés en incrementar su negocio en la región.

UK@W: ¿Cuál cree que será la evolución de la RSC en América Latina? ¿Cree que las empresas multinacionales latinoamericanas deberían jugar un papel más activo en la solución de problemas como la pobreza y la desigualdad?

Casanova: En este momento los problemas sociales son una preocupación de todos los Gobiernos de la región. Desde ‘Oportunidades’, en México, hasta ‘Bolsa Familia’, en Brasil, todos los países tienen programas de ayuda a los más desfavorecidos. ‘Oportunidades’ es un programa similar a Bolsa Familia, en ambos casos el subsidio se concede a la mujer, que actúa como cabeza de familia. Definitivamente, las empresas como ciudadanos deben implicarse en la solución a los graves problemas que necesitan la colaboración de todos los agentes sociales para lograrlo.

UK@W: ¿Qué beneficios obtendrían las empresas con ello?

Casanova: El sector servicios representa más dos tercios de las economías latinoamericanas. Las ganancias de las empresas de este sector mejoran con el incremento del poder adquisitivo de los latinoamericanos. Además de mejorar su imagen, las empresas incrementarían sus beneficios con una reducción de la pobreza y un aumento de la clase media que es la responsable de la prosperidad y la estabilidad de cualquier país.

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