Sears y Kmart se unen entre interrogantes

Según los consejeros delegados de Sears, Roebuck y Kmart Holding, con el plan de fusión para crear una enorme empresa al por menor de 55.000 millones de dólares se conseguirá poseer marcas más poderosas, una mayor eficiencia operativa y mayores rendimientos, algo que ninguna de estas dos empresas podría lograr funcionando de forma independiente.

 

No obstante, no todos ven el lado positivo de esta fusión. “Lo que tenemos son dos minoristas que en estos momentos están pasando por una mala racha y que no ven una salida clara a esta espiral negativa”, comenta Stephen J. Hoch, profesor de Marketing y director del programa Jay H. Baker Retailing Initiative de Wharton. “Es difícil comprender cómo, de repente, la fusión podrá generar una nueva entidad que logre mejores resultados. Es muy difícil conseguirlo, sobre todo porque las empresas competidoras, incluyendo a Wal-Mart y Target, no están precisamente cruzadas de brazos”.

 

Según la profesora de Marketing Barbara Kahn, “los motivos que hay detrás de esta fusión tienen que ver con la eficiencia operativa, incluyendo la capacidad de competir de una manera más eficaz con Wal-Mart, que es la empresa líder en este ámbito. Si éste es el objetivo de la fusión, entonces tiene sentido”, añade. “Pero ésa no es condición suficiente ni necesaria para lograr el éxito. Hace tiempo que Sears tiene dificultades y Kmart también. Dos empresas en dificultades que se unen forman, en teoría, una empresa de mayor tamaño en dificultades. Así todo, si la fusión se hace de manera estratégica e inteligente, proporcionará la escala suficiente “para que la nueva empresa se pueda enfrentar cara a cara con sus mayores rivales”.

 

Con esta fusión, anunciada el 17 de noviembre, se creará la tercera empresa minorista de mayor tamaño en Estados Unidos, por detrás de Wal-Mart y Home Deport, que ocupan la primera y segunda posición respectivamente. La nueva empresa resultado de la fusión, bautizada como Sears Holding, desplazará a Target a la cuarta posición.

 

El anuncio de la fusión pone punto final a un periodo de grandes turbulencias para Kmart, que en el 2002 solicitó la suspensión de pagos, y 16 meses más tarde salía de la bancarrota y experimentaba una increíble recuperación, al menos en el mercado de valores. En la página web de Sears se especula con que el consejero delegado de Kmart, Edward Lampert, ocupe el puesto de presidente de la nueva empresa, “compartiendo oficina con Alan J. Lacy, actual presidente y director ejecutivo de Sears, y con Aylwin B. Lewis, actual presidente y director ejecutivo de Kmart”. Así, “Lacy sería vice-presidente y director ejecutivo de Sears Holdings; Lewis sería presidente de Sears Holdings y director ejecutivo de Kmart y Sears Retail.”

 

En su objetivo de sacar a Kmart de la bancarrota, Lampert -que posee el 53% de Kmart y el 14,5% de Sears-, ha clausurado tiendas que no eran eficientes, ha despedido trabajadores, aumentado los precios y vendido algunas instalaciones a otros minoristas, incluyendo las de Sears, añade Hoch. El tema de la propiedad inmobiliaria es interesante, añade. Las tiendas de Sears suelen estar ubicadas en centros comerciales, al contrario que las de Kmarts. “Las tiendas de Kmart están en zonas urbanas en declive, no en ubicaciones premium de áreas no urbanas, como es el caso de las tiendas de Wal-Mart y Target. Sears tiene un montón de instalaciones en centros comerciales pero no necesita tantas”, lo cual sugiere que algunas de sus 3.500 tiendas podrían desaparecer rápidamente tras la fusión. La propia empresa afirma tener planes para acelerar la estrategia de crecimiento de Sears fuera de los centros comerciales.

 

Hoch también especula con la posibilidad de que Lampert, con su importante participación en el capital social de Kmart y su participación (algo más pequeña) en Sears a través de ESL Investments, su fondo de inversión privado, pueda tener planes para independizarse y vender sus activos. Por ejemplo, “podría intentar conseguir el máximo dinero posible para Lands’ End, la marca de ropa que Sears compró por 2.000 millones de dólares, la cual ha resultado ser una adquisición decepcionante. Pienso que esta fusión podría estar más bien relacionada con la gestión financiera de estos activos, que obviamente los inversores creen que no están siendo valorados en el mercado como se debiera. No sería la primera vez que el todo se divide en pequeñas partes que se reparten entre aquellos que consideran que las partes son más valiosas. Al fusionarse creando una única entidad, estas dos empresas tienen más grados de libertad en caso de dividirla”.

 

Si esto es verdad, añade Hoch, la fusión anunciada podría tener más que ver con Wall Street que con la unión de dos tiendas para las que, a pesar de haber sido la número uno y dos, los buenos tiempos ya han pasado, explica Hoch. “Es posible, aunque complicado, cambiar dicha situación. Imaginen un establecimiento de Wal-Mart y otro de Kmart uno enfrente del otro. ¿Entraría alguien en el de Kmart? En el pasado Sears era el lugar para ir de compras; todavía se puede ir de compras allí, pero existen otros sitios mucho más convenientes. Las tiendas de Sears, además de estar situadas en los centros comerciales –y los propios centros comerciales ya no funcionan tan bien como antes–, no están ubicadas en los espacios relevantes. Además, tienen que ofrecer gran variedad de categorías frente a tiendas que están mucho más especializadas, como Best Buy, Home Depot, un gran número de fabricantes de ropa e incluso tiendas de pintura. La competencia ataca a Sears desde diferentes ángulos. Así, en calidad de gran almacén tiene que luchar en muchos frentes que ni siquiera están relacionados entre sí”.

 

En lo que se refiere a los consumidores, Hoch considera que probablemente quepa esperar mayores precios, al menos por el momento. “Eso ayudaría a corto plazo a incrementar los beneficios, ya que un incremento en los precios se refleja inmediatamente en la cuenta de resultados. No tiene sentido alguno, al menos por el momento, gestionar el negocio con el fin de ofrecer mejores precios”.

 

Kahn sugiere que los consumidores podrían beneficiarse de la fusión “si ésta proporciona a la nueva empresa mayores eficiencias en costes, lo cual normalmente se refleja en forma de una estrategia con precios más bajos. Si la nueva empresa puede competir eficientemente con Wal-Mart, también sería bueno para los consumidores porque aumentaría la competencia”. Y no sólo se beneficiarían los consumidores, sino también los pequeños negocios, añade Kahn. Wal-Mart tiene tanto poder de compra que para la mayoría de las pequeñas empresas “es Wal-Mart o nada, una situación que ha llevado al declive de Toys’r Us y de muchos pequeños fabricantes. Wal-Mart cubre todos los ámbitos, y este tipo de poder en el fondo no es bueno para un mercado competitivo”.

 

No obstante, durante los dos últimos años tanto Sears como Kmart han luchado por atraer clientes. “El continuo declive en las ventas de los grandes almacenes demuestra que ninguna empresa ha sido capaz de captar las compras repetidas de sus clientes”, añade William Cody, director ejecutivo del programa Jay H. Baker Retailing Initiative. “Explotar las sinergias operativas entre las dos empresas efectivamente reducirá costes, pero a no ser que desarrollen y ejecuten una estrategia comercial con impacto sobre los consumidores, este acuerdo no recuperará el poder de ninguna de las marcas”.

 

Tanto Kmart como Sears aportan diversas fortalezas –así como marcas- a dicho acuerdo. Kmart es fuerte en mobiliario para la casa y ropa, incluyendo líneas como Thalia Sodi, Jaclyn Smith, Joe Boxer, Martha Stewart Everyday, Route 66 y Sesame Street. Sears es conocida por sus electrodomésticos –todavía es el minorista de electrodomésticos más importante de Estados Unidos–, y también por sus herramientas, productos de jardinería, productos electrónicos y mantenimiento y reparación de automóviles. Algunas marcas importantes incluyen a Kenmore, Craftsman y DieHard.

 

La nueva empresa estará ubicada en las oficinas centrales de Sears en las afueras de Chicago, y seguirá utilizando los dos nombres en sus establecimientos. Se espera que la fusión haya finalizado a finales de marzo, aunque aún está pendiente de la aprobación de los accionistas. Los accionistas de Kmart recibirán una acción de la nueva Sears Holdings por cada acción de Kmart. Los accionistas de Sears y Roebuck tendrán el derecho de elegir entre 50 dólares en efectivo o media acción de Sears Holdings (el precio de cierre de las acciones de Kmart el 16 de noviembre fue de 50,61 dólares) por cada acción de Sears o Roebuck. El valor actual de la transacción para los accionistas de Sears y Roebuck es aproximadamente de 11.000 millones de dólares.

 

Según la página web de Sears, “Kmart ha hecho grandes progresos durante los últimos 18 meses… en términos de rentabilidad y oferta de productos. Creemos que al unirse Kmart y Sears se creará un verdadero líder en la industria al por menor … y aumentará nuestra capacidad para servir mejor a nuestros clientes ya que se mejoran los procesos internos de las tiendas y cambia la experiencia de los clientes en sus compras”.

 

Se espera que la fusión genere en los próximos tres años 500 millones de dólares en forma de sinergias de ingresos y costes anualizados, según se sostiene en la página web. Las empresas también esperan hacer efectivos aproximadamente 200 millones de dólares capitalizando las oportunidades de ventas cruzadas entre las marcas propiedad de Kmart y Sears, y también reformando un número significativo de tiendas de Kmart que no estén ubicadas dentro de los centros comerciales para bautizarlas con el nombre de Sears (además de las 50 tiendas de Kmart que Sears adquirió a principios de este año). Se espera lograr un ahorro anual en costes de unos 300 millones de dólares gracias a diversas mejoras operativas en la cadena de suministros, la gestión y las compras.

 

Publicado el 1 de diciembre de 2004

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