¿Será capaz Google de evitar los intentos de manipulación de su sistema?

Google ha decidido tomar medidas después de las críticas surgidas tras la divulgación de varios casos que revelaban fallos en la eficiencia de sus resultados de búsqueda. La empresa revisó recientemente sus procedimientos en un esfuerzo que los ejecutivos de la empresa calificaron como un intento de favorecer las webs de "alta calidad" en detrimento de otras que no se consideran "muy útiles", decisión que, según Google, tendrá un impacto significativo en la lista de resultados de cerca de un 12% de las búsquedas hechas en EEUU.

El cambio, anunciado el 24 de febrero, fue más allá de los pequeños ajustes que Google suele hacer y que no son visibles para el usuario común. La empresa está intentando lidiar con los efectos colaterales derivados de problemas que saltaron a la luz recientemente, sobre todo en un informe de New York Times que mostraba cómo los grandes almacenes J. C. Penney habían logrado aparecer como uno de los principales resultados de búsquedas después que haber "manipulado" el motor de búsqueda de la empresa. En otro incidente distinto, Google castigó a la empresa minorista Overstock.com por contrariar las políticas que prohibían a las empresas mejorar de modo fraudulento su clasificación en los resultados de búsquedas, informó el Wall Street Journal.

Diversos analistas de tecnología criticaron también de forma reciente a la empresa por permitir la incidencia de spam y de contenido de baja calidad en los resultados de búsqueda. Google reaccionó diciendo que rebajaría los resultados de webs conocidas como "fábricas de contenido", es decir, webs como Demand Media y Associated Content que producen grandes cantidades de artículos escritos rápidamente y elaborados según la clasificación que tendrán en los resultados de búsqueda.

Esos incidentes, y la reacción de Google, hacen que surjan una serie de preguntas. ¿Hasta qué punto la calidad de la búsqueda es importante? ¿Y para quién? ¿El poder de mercado de Google es demasiado grande? ¿La empresa debería ser más transparente en relación al algoritmo que selecciona los primeros resultados? ¿Cuál es el futuro de las búsquedas?

"El negocio de búsquedas de Google depende del grado de satisfacción de dos públicos: usuarios y anunciantes", dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Google es el principal motor de búsquedas hoy en día, sin embargo si sus usuarios llegaran a la conclusión de que no están encontrando los resultados deseados, pasarán a explorar otras opciones. Desde el punto de vista financiero, tal vez lo más importante sea el hecho de que los anunciantes no elevarán la cotización de los precios de las palabras clave de las búsquedas. La propuesta de valor de Google se basa en la condición de la empresa de ser una 'broker honesta' y neutra de buenos resultados de búsquedas.

"Para los profesores de Wharton, la atención cada vez mayor prestada a los resultados de búsquedas de Google llama la atención sobre el juego del gato y el ratón entre la empresa y los que intentan manipular su algoritmo secreto responsable del orden en que se muestran los resultados. La práctica, conocida como optimización del motor de búsquedas (SEO, en inglés), usa una serie de técnicas para la creación de páginas de Internet que aumenta la posibilidad de que la web aparezca entre los primeros resultados mostrados en respuesta a las investigaciones hechas en el motor de búsquedas. Son varias las técnicas legítimas de SEO que aparecen en las mejores prácticas de Google. Hay también técnicas "maliciosas" que buscan sacar ventaja de las peculiaridades de los algoritmos de clasificación de búsquedas para, de modo artificial, conseguir una clasificación mejor en los resultados y obtener un volumen mayor de tráfico hacia una web.

No se sabe aún cuál será el principal resultado de la decisión de Google de impedir la manipulación de los resultados de búsquedas, según dijeron el 3 de marzo los participantes de un panel durante el congreso PaidContent 2011 en Nueva York. Según Luke Betty, vicepresidente de Yahoo's Associated Content, un tercio del contenido de la web aparece hoy mejor clasificado en Google gracias al cambio llevado a cabo, sin embargo dos tercios de su contenido cayó de posición en el ranking de resultados. Jason Rapp, presidente de Mahalo, otro motor de búsquedas, dijo a los participantes en el congreso que la empresa despidió a un 10% de su fuerza de trabajo y cambió de estrategia después de que Google ajustara su algoritmo. "Teníamos una unidad de contenido de interés general que se vio muy afectada", dice Rapp. "Siempre que sufrimos un golpe de esas proporciones, reaccionamos de forma acorde".

Según Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las operaciones y de la información de Wharton, la preocupación por la calidad de búsqueda de Google es un tanto irónica si tenemos en cuenta la manera en que la empresa ganó notoriedad. "Si analizamos cómo comenzó Google y qué le hizo tener éxito, veremos que fue a causa de su algoritmo PageRank", dice Hosanagar en alusión al análisis de los links de Internet que Google usa para determinar la importancia de una web y decidir donde aparecerán las páginas en los resultados de búsqueda. "PageRank permitió a Google mejorar los resultados de búsqueda. Hasta entonces, era fácil invadir con spams y contenido de baja calidad los motores de búsqueda como Yahoo y otros".

Es posible que Google esté enfrentándose ahora al mismo problema que sus predecesores hace más de diez años. "La calidad de la búsqueda es fundamental para la reputación de Google", dice Hosanagar. "Es esencial para el predominio de Google en el mercado". En enero, la empresa fue responsable de un 68,2% de las búsquedas en EEUU, según datos de la empresa de investigaciones comscore.com. Gracias a la asociación con Yahoo, Bing, de Microsoft, se quedó con un 25,6% de cuota en el sector de búsqueda. "Nadie se preocuparía tanto de manipular los resultados de Google si la empresa no tuviera la importancia que tiene", dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. "Como Google tiene una presencia fortísima en el segmento de búsqueda, si una web no fuera fácilmente localizable allí, es como si fuera invisible".

Por eso, la revisión del algoritmo de Google es tan importante, observa Eric Clemons, profesor de Gestión de las operaciones y de la Información de Wharton. "Cualquier cosa que debilite la combinación de las fábricas de contenido con AdSense (servicio de publicidad de Google para webs) es un buen negocio. Es mejor para el consumidor que las fábricas de contenido se queden fuera de la ecuación. Sin ellas, Google estará mucho mejor".

De momento, Google está intentando resolver esas dificultades introduciendo una serie de reglas para evitar que contenidos problemáticos continúen apareciendo en las búsquedas. "Siempre que intentamos lidiar con desafíos de ese tipo, buscamos hacerlo recurriendo a los algoritmos. Puede haber situaciones excepcionales en que, por motivos legales, hacemos una intervención manual", dijo Neal Mohan, vicepresidente de gestión del producto de Google, el 28 de febrero, durante el Congreso de Tecnología, Mass media y Telecomunicaciones de Morgan Stanley. Whitehouse, de Wharton, resalta la dificultad que tiene Google en distinguir entre contenido de buena y de mala calidad. "Solemos culpar a Google" por resultados de búsqueda menos que perfectos, "sin embargo, saber lo que un usuario de búsqueda considera como respuesta 'correcta' no es algo fácil de añadir al software". Esto se debe a que la calidad del contenido no puede ser juzgada sólo por el algoritmo. El 10 de marzo, Google introdujo un recurso que permite a los usuarios bloquear webs que no gustan.

¿El poder corrompe?

Google es la fuente primaria de información en Internet, y eso confiere a la empresa mucho poder. Es evidente que ese poder atrae empresas que intentan usar el sistema de Google en su beneficio. Hosanagar compara Google, en el segmento de búsquedas, con Microsoft, en el segmento de seguridad: los dos están en el punto de mira porque dominan sus respectivos segmentos.

Una empresa como Demand Media, por ejemplo, que moviliza un ejército de freelancers para que produzcan artículos que aparezcan fácilmente en las búsquedas, cita la dependencia de Google como uno de los mayores riesgos para su negocio. La oferta pública de venta de acciones de Demand Media coincidió con las declaraciones de Google de que tomaría medidas duras contra las fábricas de contenido. En la primera conference call de resultados de Demand Media, el 22 de febrero, el CEO Richard Rosenblatt destacó que la empresa estaba diversificando las fuentes de tráfico.

Clemons ha dicho en varias publicaciones que Google tiene demasiado poder. Él destaca que la empresa puede censurar resultados por medio de evaluaciones editoriales incorporadas al algoritmo, y esas evaluaciones pueden favorecer o destruir empresas cuyo tráfico depende de su motor de búsquedas. Según Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, existe una tensión entre "preservar la pureza del algoritmo" y usar las evaluaciones editoriales "para tratar cuestiones relativas a la política social y las empresas malintencionadas".

Google, por ejemplo, bajó de forma significativa la clasificación de J. C. Penney en varias búsquedas después de que New York Times denunciara la utilización de un sistema para que la web de la tienda apareciera en el tope de los resultados de varios términos investigados. La cadena de tiendas negó su participación, pero acabó cancelando la relación que mantenía con la empresa de consultoría de motor de búsquedas. Para Matwyshyn, el raciocinio de Google ha sido correcto hasta el momento, pero advierte: "Es ineludible que Google rotule de forma equivocada alguna cosa y cause perjuicios económicos a la empresa rebajada. Lo que importa, en realidad, es saber en qué consiste la evaluación editorial".

Matwyshyn añade que las obligaciones legales de Google cuando ajusta su algoritmo de clasificación y hace ajustes editoriales continúan siendo un área gris. "Hasta el momento, ese tema no ha sido evaluado por la ley, pero tiene que ser esclarecido en los próximos cinco a diez años".

Cuando Google anunció que rebajaría las páginas de contenido con calidad baja, surgieron preguntas importantes, dice Whitehouse. "¿Cuál sería la definición por excelencia de 'contenido de bajo valor?'", se pregunta el profesor. Google divulga las reglas que determinan las políticas que sigue, pero no suele comentar acciones específicas contra webs. Hosanagar prevé que la empresa continúe estando en el punto de mira, porque existen, de hecho, retornos comerciales palpables en los intentos de alterar el sistema. "El segmento de búsquedas es el filón principal de Internet".

¿Google tiene demasiado poder? Sí, para Clemons la situación de la empresa es de casi monopolio. Los ejecutivos de Google, sin embargo, siempre dijeron que nada impide al usuario consultar otro motor de búsquedas. "Google es una empresa con fines lucrativos que proporciona un servicio. Nadie está obligado a usar Google. La empresa puede actuar cómo considere mejor", dice Karl Ulrich, profesor de Espíritu emprendedor de Wharton. "Existe el riesgo de que los resultados ofrecidos por la empresa sean considerados incompletos, lo que permitiría la entrada de otros motores de búsquedas en ese mercado. Google tiene un gran poder de mercado porque ostenta una gran participación de mercado. Pero intercambiar el motor de búsqueda tiene un coste muy pequeño para el usuario. Por lo tanto, en el momento en que Google deje de proporcionar la mejor experiencia de búsqueda, el usuario cambiará a las alternativas existentes".

Matwyshyn, sin embargo, dice que ese cambio puede no ser tan simple para el usuario. Ella observa que aunque "los usuarios de Google que lo utilizan como simple motor de búsqueda puedan encontrar un sustituto para él", los clientes de la empresa que usan también su correo y los servicios de documentos, fotos y vídeo tal vez tengan más dificultades para cambiar a otro motor de búsqueda.

La búsqueda ideal

Para algunos profesores de Wharton, tal vez Google no es lo suficientemente transparente. La empresa replantea con frecuencia su técnica de clasificación para mejorar los resultados de búsqueda. En general, Google comunica al público los cambios de procedimientos y divulga una guía de mejores prácticas para los creadores de páginas de Internet, pero no divulga muchas informaciones con detalles de cómo se organizan los resultados de búsquedas, a no ser que el motor use más de 200 señales, inclusive su algoritmo de PageRank, para clasificar las webs.

"No sé si puedo confiar en un algoritmo para una cosa tan importante como una búsqueda si nadie jamás me describe ese algoritmo", dice Clemons. A Matwyshyn también le gustaría que hubiera más transparencia, pero destaca que el algoritmo "es el principal activo de la empresa, por eso Google tiene que guardarse los detalles".

Si la empresa fuera más transparente, podría ser más fácil engañarla, destaca Hosanagar. "Google parece plenamente justificado en sus actitudes", dice él. "Cuando los spammers descubrieron las características de los motores de búsqueda de Yahoo y de otros, ellos manipularon el sistema. El problema del contenido de baja calidad es anterior al ascenso de Google al poder.

"El desafío para Google, y también para otros motores de búsqueda, consiste básicamente en leer la mente del usuario y darle el conjunto más preciso posible de resultados. "El segmento de búsqueda necesita un nuevo artificio", observa Hosanagar. "Así como PageRank de Google, alguna otra empresa podría descubrir un medio diferente y mejor de clasificar los resultados de los motores de búsqueda". La búsqueda ideal, según Hosanagar, requiere la utilización de inteligencia artificial. Por ejemplo, el supercomputador Watson, de IBM, más conocido por ser el ganador del programa de preguntas y respuestas de la televisión americana Jeopardy, tal vez pueda convertirse en un buen motor de búsqueda, aunque el uso de tal tecnología no tenga lugar en el futuro inmediato.

Mientras tanto, los proveedores de motores de búsqueda están trabajando en lo que Hosanagar llama "inteligencia artificial artificial". La idea consiste, básicamente, en integrar los feeds de redes sociales como Facebook y Twitter "para deducir lo que los seres humanos están haciendo", dice Hosanagar, añadiendo que los feeds sociales pueden aumentar el número de resultados ofrecidos hasta que surja un sistema mejor. "Los algoritmos no comprenden el contenido y no pueden adivinar lo que el usuario quiere".

Algunos de esos intentos de búsqueda social ya están en fase experimental. En febrero, Google presentó una aplicación que integra los feeds de Twitter a los resultados. El 24 de febrero, Microsoft anunció que Bing pasaría a integrar las "actividades e intereses" de Facebook en los resultados de búsqueda. Si un usuario se conecta a Facebook y después hace investigaciones en Bing, al lado de los resultados aparecerán pistas y recomendaciones de los amigos.

La búsqueda social podrá mejorar la calidad de los resultados, dice Matwyshyn, pero Google y otras empresas necesitan tomar en cuenta las preferencias y el deseo de privacidad de los usuarios y darles el control sobre qué resultados podrán compartirse y cuáles no. "Lo ideal sería que los resultados fueran muy individualizados", dice ella. "Mi búsqueda será diferente de la búsqueda de otras personas, y será también ajustada a mis niveles de privacidad". Pero, "la búsqueda es un problema multidimensional", resalta Whitehouse. "¿La página más reciente o más apreciada por sus amigos es más importante que la declaración acerca de un tema cualquiera? Depende de lo que esté buscando. No hay sólo una respuesta correcta".

A fin de cuentas, la decisión de Google de mejorar la búsqueda y vigilar cualquier intento de manipulación del sistema será seguida de cerca. "Debido a su posición predominante, Google tiene una enorme responsabilidad, por lo tanto sus acciones serán objeto de un escrutinio mayor", dice Werbach. "Lo más importante no es si Google tiene poder, sino si la empresa abusa de ese poder. De momento, Google ha se mostrado relativamente transparente acerca de lo que hace, y cuidadosa, en general, respecto a procedimientos que no recomienda".

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