Qué significa para una marca tener un punto de vista

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No hace mucho tiempo, la idea de muchas empresas de asumir una posición política y social era algo simplemente prohibido. Ahora parece que la moda ha cambiado. Así todo, es preciso que las empresas entiendan que cómo expresan sus creencias es algo de importancia crucial, observa Eric Solomon en este artículo. Solomon es director de estrategia de marca de Google. Antes, fue director general de estrategia de marca de Spotify, y con anterioridad también fue jefe de estrategia y de conocimiento de la motivación del consumidor de YouTube.

Y el Oscar es para …

La transmisión de los Oscar 2017 nos proporcionó dos momentos dignos de mención. El primero de ellos, es evidente, hizo correr ríos de tinta: un final hollywoodiano imposible que se extendió más de lo que cualquiera hubiera podido imaginar. El segundo momento fue mucho más sutil, pero por lo menos para los que pertenecemos al mundo de la publicidad, fue casi igual de interesante. Por primera vez desde 2010, el The New York Times emitió un anuncio de televisión.

Muy bien producido, la pieza trata de forma ejemplar el fenómeno de las noticias falsas que se están consumiendo actualmente en la política americana. El vídeo contiene una serie de declaraciones opuestas en letras negras frente a un plano sin pretensiones de fondo blanco (por ejemplo: ”La verdad es que una mujer debería vestirse como una mujer” frente a “La verdad es que los derechos de las mujeres son derechos humanos”), culminando con una nueva conclusión incisiva: “La verdad hoy es más importante que nunca”. Vivimos en una era sin precedentes, por lo que no es una coincidencia que The New York Times haya elegido el actual momento para transmitir su fuerte punto de vista. Sin embargo, el periódico no es la única empresa que se está pronunciando sobre una cuestión candente, ni ahora, ni en el pasado reciente.

Posicionarse, más que nunca

Tener un punto de vista específico es algo que define algunas de las marcas más emblemáticas y más exitosas del mundo. Esto ayuda mucho a la marca a diferenciarse de la competencia y también cierra la brecha entre los productos de la empresa y la experiencia emocional que la idea de marca puede transmitir. Desde hace algunos años, parece que un número mayor que nunca de empresas están haciendo comentarios sobre temas sociales y políticos del momento, comunicando críticas que van mucho más allá de los conjuntos internos de directrices o valores de la marca. Cheerios tomó una posición en relación a las cuestiones raciales y Honey Maid redefinió el concepto de cuál es la apariencia de una familia saludable. REI cerró sus tiendas el llamado Black Friday o Viernes Negro y dijo a las personas que aprovecharan el día para realizar otras actividades al aire libre; P&G está decidida a hacer que las personas piensen mejor lo que significa hacer las cosas “como una niña” [como si eso fuese un insulto]. Estos ejemplos son sólo la punta del iceberg proverbial.

No hay duda de que 2017 es un año diferente. Sea cual sea la posición de una persona, la elección de un nuevo gobierno suscitó varias dudas importantes en torno al populismo, a la inmigración, las tensiones en torno a la raza y el género y la cuestión fundamental de lo que significa ser americano. La industria de la publicidad se ha posiciona frente a esta y otras cuestiones, con varias marcas decidiendo gastar una suma cuantiosa de su presupuesto en expresar sus puntos de vista en grandes eventos.

Durante la Super Bowl LI, por ejemplo, los fans de fútbol americano se vieron expuestos a las creencias de las empresas de formas nuevas y sorprendentes. Vimos a Budweiser contar la historia del inmigrante que la fundó; a Airbnb lanzar una oda a la aceptación; y a 84 Lumber, proveedora de materiales de construcción, pagar cerca de US $ 15 millones para emitir una historia de 90 segundos sobre un viaje de un emigrante de México a los Estados Unidos poco después de que la Fox mostrara un muro en la frontera que consideró “muy polémico”. (84 Lumber redirigió a los espectadores a la versión completa en su sitio web). Otra perspectiva interesante fue la de Audi of America, que tuvo repercusiones inesperadas al defender la igualdad de género en el lugar de trabajo.

Cuando una creencia es puesta en duda

Volviendo ahora a Audi. Creado por Venables Bell & Partners, de San Francisco, el anunció se ganó muchos elogios por su enfoque cinematográfico en la forma de narrar una historia. Varios ejecutivos elogiaron el anuncio de Audi públicamente por luchar de forma contundente contra los estereotipos de género. Así todo, gran parte de los comentarios sobre la pieza publicitaria tienen un tono crítico. En YouTube las opiniones al respecto ardieron: más de 130.000 comentarios sobre el vídeo hasta el momento, el 56% de los cuales son negativos.

Algunas críticas se deben a la realidad que se observa en el equipo ejecutivo y en la directiva, hay una ausencia de diversidad evidente. Según algunos, esto puede llevar al sentimiento de que Audi está intentando alinearse de forma política con una cuestión importante sin hacer demostraciones evidentes que respalden sus afirmaciones. Se trata de un posicionamiento difícil para la empresa porque comunica un punto de vista —con el cual muchos están probablemente comprometidos— que ahora se ve obligada a defender públicamente alto y fuerte. Si no lo hace, su actitud pone en duda la veracidad de sus creencias; si tiene éxito, su posicionamiento suscitará dudas en relación a la manera en que la diversidad de género evolucionará en el ámbito de la marca de ahora en adelante.

Este ejemplo, junto con el de The New York Times y otros, arroja luz sobre una cuestión todavía más importante: ¿qué significa para una marca tener un punto de vista? ¿Qué tienen que hacer las marcas o las empresas para comentar acerca de las cuestiones sociales o políticas, y cuál sería la mejor manera de gestionar sus creencias cuando se enfrentan a la adversidad? A continuación, algunas directrices para los líderes de organizaciones.

Tener un sistema de creencias

Las empresas tienen un papel fundamental en nuestra vida. Los productos que usamos o consumimos quizás son imprescindibles para la forma en que experimentamos el mundo, y el papel de la marca consiste en expresar una razón emocional por la cual usamos o consumimos una cosa en detrimento de otra. Ello puede ayudar a transmitir ese valor emocional a través de lo que Ross Martin, de Viacom, llama un sistema de creencias. En una charla reciente, Martin define un sistema de creencias como “una claridad de propósito que une, inspira y cataliza el poder y el potencial” de una empresa. A su vez, ese sistema de creencias es fundamental para la herencia de una empresa (REI tiene un firme compromiso con el aire libre); en otros casos, las creencias tienen que ser modeladas a lo largo del tiempo (para Honey Maid, la idea de saludable evolucionó hasta la idea de la diversidad igualitaria). En un mundo ideal, un sistema de creencias debe transmitir todo lo que la empresa hace y dice. Así lo primero que debe hacer es recular un paso y preguntarse: ¿cuáles son nuestros puntos de vista y cómo los expresamos?

Abrace la autenticidad

Las personas esperan que las empresas tengan un punto de vista sobre cuestiones culturales o políticas actuales. Según un estudio de 2014, cerca de 75% de los millennials creen que las empresas deberían compartir su punto de vista sobre las cosas e influenciar a otras a su alrededor. Las personas, sin embargo, especialmente las más jóvenes, consiguen identificar una falsedad a kilómetros de distancia y no tienen miedo de señalar a los demás con el dedo. A partir del momento en que una empresa desarrolla y expresa un sistema de creencias, ella debe ponerlo en práctica de una manera que sea auténtica y real. Audi tal vez acredite que el progreso y la igualdad de género forman parte de la misma ecuación, pero es necesario que la empresa se empeñe en demostrar de qué modo esta creencia está presente en todos los aspectos de la organización.

Las acciones son más importantes que las palabras

Decir que se cree en alguna cosa es fácil. Mostrar, de forma inequívoca, que usted cree en algo es más difícil. Durante la Super Bowl LI, vimos un comercial mostrando que Airbnb tiene un punto de vista bastante definido sobre lo que significa la aceptación: “No importa quién sea usted, de dónde viene, a quién ama o a quién adora, todos somos uno”. Así todo, #weaccept es una idea mayor que las palabras en una pantalla. La empresa decidió involucrarse y se estableció un objetivo: dar vivienda a 100.000 personas necesitadas, y para ello la empresa está contribuyendo con US$ 4 millones al Comité de Rescate Internacional con el objetivo de prestar apoyo a poblaciones obligadas a desplazarse de todo el mundo. Son acciones que hablan más alto que las palabras.

Prepararse para involucrarse

Tener un punto de vista sobre alguna cosa a veces significa defenderlo. Sin embargo, siempre habrá personas que se opondrán a ese posicionamiento, esa es la naturaleza de las opiniones. En el caso de las empresas, esto se traduce en una estrategia de interacción cuando su sistema de creencias está bajo ataque. Cuando Honey Maid dejó claro que el concepto de saludable incluía a familias interraciales y casadas del mismo sexo, hubo gente que no le gustó. La marca reaccionó frente a eso transformando físicamente esa negatividad en algo positivo. Honey Maid tal vez hubiera anticipado el hecho de que asumir una posición tendría como resultado algún grado de reacción contraria, por eso creó una estrategia para reforzar su punto de vista.

Desarrollar y preservar un punto de vista no es un trabajo fácil para una empresa. Creemos, sin embargo, que cuando se hace bien, eso puede generar una gran fuente de diferenciación en un escenario denso y tumultuoso. Tal y como dijo Eli Wiesel una vez: “Lo opuesto al amor no es el odio, es la indiferencia”. Cuando las empresas o marcas no tienen un punto de vista, el efecto neto de eso, con frecuencia, se traduce en mucha indiferencia.

[Los puntos de vista y las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no reflejan de forma necesaria una política oficial o la posición de Google].

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