El smartphone como objeto que inspira seguridad y su significado para el marketing

110217_smartphonepacifier

Adelante, entreténgase todo el tiempo que quiera con su smartphone. Una reciente investigación de Shiri Melumad, profesora de Marketing de Wharton, muestra que la interacción con un dispositivo móvil proporciona beneficios emocionales para los adultos estresados y que, a su vez, tiene implicaciones para el profesional de marketing que pretenda llegar a una audiencia móvil. Melumad habló con Knowledge@Wharton sobre su investigación y por qué no deberíamos sentirnos tan mal por pasar tanto tiempo mirando nuestro aparato.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: ¿Podría decir cuáles son sus áreas de investigación?

Shiri Melumad: Me interesa especialmente la investigación del comportamiento del consumidor móvil y el impacto de eso sobre su psicología. Mi investigación actual está un poco en la intersección de estos dominios. Por lo tanto, me dedico a lo que es fundamentalmente diferente respecto a la psicología del uso del smartphone. En concreto, me interesan las siguientes cuestiones: ¿cuáles son los factores psicológicos detrás del uso del smartphone? ¿Cuáles son las consecuencias psicológicas de su utilización? ¿Y de qué modo todo esto influye en el comportamiento del consumidor móvil?

Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las principales conclusiones a las que llegó? ¿Quiere que me sienta mal por usar mi teléfono móvil?

Melamud: En realidad, mi objetivo es que usted no se sienta tan mal por usarlo. Una de las principales conclusiones de mi trabajo es que el consumidor parece tener una relación emocional muy especial con su smartphone que va más allá de su valor funcional. En una de las vertientes de mi investigación, demuestro que el smartphone sirve a menudo como una especie de chupete para muchos consumidores. Proporciona beneficios emocionales y psicológicos similares a los que proporcionan a los niños el chupete o una manta.

Por ejemplo, en uno de mis estudios muestro que el consumidor que se siente estresado muestra una mejor capacidad de recuperación después de interactuar con su teléfono inteligente que las personas que interactúan con un contenido idéntico en un aparato similar. En ese sentido, puede sentirse un poco mejor acerca de la interacción que tiene con su smartphone. Parece que hay, al menos en el corto plazo, consecuencias positivas.

En otra línea de investigación, analice de qué manera el uso del smartphone está cambiando la forma en que nos expresamos a través del contenido generado por el usuario. De manera concreta, demuestro que el uso del smartphone está llevando a la creación de contenido de carácter más emocional y más positivamente emocional en relación al uso de aparatos parecidos.

Knowledge@Wharton: Ahora que sabemos estas cosas sobre la relación que tenemos con nuestro smartphone, ¿cómo podemos utilizarlas en nuestro beneficio?

Melumad: Su pregunta puede ser respondida desde dos perspectivas: desde la perspectiva del consumidor y desde la perspectiva del marketing y de la empresa. En lo que respecta al consumidor, escuchamos a menudo que la gente es “adicta” a sus teléfonos inteligentes. Este sería el lado negativo del uso del aparato. Sin embargo, mi investigación muestra que puede haber algún beneficio psicológico en la medida en que estamos en un estado de ánimo más relajado cuando nos entretenemos con el celular. Las investigaciones anteriores muestran que las personas que se encuentran en un estado de ánimo más relajado son más receptivas a ciertos tipos de mensajes. Por lo tanto, como defensora del bienestar de los consumidores, podría recurrir al uso del teléfono inteligente para comunicar mi contenido al usuario y, tal vez, enviar notificaciones cuando está utilizando de forma excesiva el aparato, o hacer que sean más conscientes del uso de su teléfono.

En cuanto a las implicaciones prácticas del lado empresarial, sabemos que los aparatos móviles reemplazaron de forma reciente al PC como plataforma online dominante, y que las empresas están cada vez más comprometidas con estrategias que dan prioridad a ese segmento. Lo que sabemos con certeza es que este segmento es cada vez más fundamental para que las empresas comprendan la psicología específica del consumidor cuando usa el smartphone. Los resultados de mi investigación muestran que, al tratar de entender la relación del consumidor con su smartphone, es muy importante ir más allá de las funcionalidades que proporciona.

El smartphone es también un objeto fuertemente emocional que satisface las necesidades que pocos objetos logran satisfacer en la edad adulta. Nuestro smartphone no está simplemente propiciando otra plataforma para que nosotros podamos consumir contenido o generar contenido online; también parece estar cambiando la propia naturaleza del contenido.

Knowledge@Wharton: No basta con que una marca tenga un anuncio optimizado para el teléfono móvil. Es necesario tener en cuenta también el tipo de contenido que está siendo transmitido y de qué modo está tocando la nota emocional apropiada para el estado mental en que me encuentro cuando uso el smartphone.

Melumad: Excelente observación. Esta es una de las direcciones que sigue la investigación, ya que los anunciantes y los profesionales de marketing se preocupan, sobre todo, de si la visualización se ha optimizado para el medio móvil, pero no dan la misma importancia a la adecuación del contenido dependiendo del aparato en que la persona recibe el anuncio.

Knowledge@Wharton: ¿Qué más pretende investigar?

Melumad: Quiero continuar probando las evidencias de que nuestros aparatos pueden comportarse como una especie de chupete para adultos. Por ejemplo, en la próxima etapa de mi investigación, me voy a centrar en los antecedentes específicos que llevan a ese tipo de relación con el smartphone. ¿En qué medida las funcionalidades del aparato cooperan para que quedemos atrapados emocionalmente por él?

Pretendo probarlo manipulando no sólo el aparato que las personas usan, sino también la posesión de él. Creo que la experiencia mostrará que cuando uso mi aparato personal, el estrés liberado será mucho mayor que si utilizo un aparato de características idénticas de otra persona.

Esa diferencia debería ser menos pronunciada cuando usamos un aparato similar, por ejemplo, un portátil. Planeo hacer la prueba con mi colega Michael Platt, profesor de Marketing de Wharton, que también trabaja en las áreas de marketing, neurociencia y psicología. Nuestro experimento se dará en el campo fisiológico. Estamos interesados en analizar de qué manera el consumidor reacciona fisiológicamente a su aparato.

En otra vertiente de mi trabajo, seguiré dedicándome a la relación entre el uso del smartphone y el contenido generado por el usuario. Esta vez, analizaré no sólo cómo nuestros teléfonos influyen en la generación de contenido, sino también el consumo del contenido online. En un proyecto en el que estoy trabajando con el profesor de Marketing Bob Meyer, estamos analizando de qué manera el uso de nuestro smartphone cambia de hecho nuestras preferencias por el contenido online en Twitter, por ejemplo.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"El smartphone como objeto que inspira seguridad y su significado para el marketing." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 diciembre, 2017]. Web. [15 December, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/smartphone-objeto-inspira-seguridad-significado-marketing/>

APA

El smartphone como objeto que inspira seguridad y su significado para el marketing. Universia Knowledge@Wharton (2017, diciembre 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/smartphone-objeto-inspira-seguridad-significado-marketing/

Chicago

"El smartphone como objeto que inspira seguridad y su significado para el marketing" Universia Knowledge@Wharton, [diciembre 05, 2017].
Accessed [December 15, 2017]. [http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/smartphone-objeto-inspira-seguridad-significado-marketing/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far