Tiffany: un caso de estudio de diamantes y de responsabilidad social

A Michael J. Kowalski, presidente y consejero delegado de Tiffany, la mundialmente famosa joyería de lujo y minorista especializado, le faltó tiempo para corregir lo que él considera una “percepción equivocada” de los productos de su empresa. “Las joyas no son discrecionales”, fue la frase con la que Kowalski dio inicio a su videoconferencia con los estudiantes de MBA de Wharton, entre los que se encontraban los estudiantes de marketing del profesor Stephen J. Hoch’s. “Cubren la necesidad humana de adornarse”, dijo.

Tras la breve explosión de carcajadas, Kowalski y los estudiantes retomaron el debate más serio que les ocupaba esa mañana, un caso de estudio llamado “Tiffany & Co: A New Gold Standard” (Tiffany: un nuevo patrón oro). El origen de dicho estudio, elaborado por la estudiante de postgrado Miriam Zalcman, se remonta a una carta abierta de Kowalski a Dale Bosworth, presidente del US Forest Service, publicada en The Washington Post el 24 de marzo de 2004.

En dicha carta, Kowalski criticaba que el gobierno se basase en una ley anticuada para permitir la explotación de una mina de plata –llamada Rock Creek Mine-, en el Bosque Nacional Kootenai de Montana. Kowalski señalaba los peligros medioambientales que generaría la mina de plata y cobre propuesta, incluyendo los millones de litros de agua desperdiciada o las “enormes cantidades de residuos mineros, una manera educada de referirse a los sedimentos tóxicos”. Tal y como Kowalski escribía en su carta: “Los minerales deberían –y podrían-, ser extraídos, procesados y utilizados empleando modos medioambientalmente responsables. Tanto el gobierno como el sector tienen su propia función en el diseño de medidas sensibles para lograr tal objetivo”.

La carta de Kowalski, apuntaba el caso de estudio, no era la primera ocasión en que la empresa había expresado su disconformidad con la decisión del gobierno federal de permitir actividades mineras en áreas medioambientalmente sensibles. De hecho, durante la última década Tiffany consistentemente ha expresado “su preocupación por la sostenibilidad de las minas, la anticuada regulación federal y la responsabilidad de los sectores de la minería y la joyería para promover cambios”. Pero esta carta en particular se publicaba en un momento crítico, justo tras la aprobación por parte del Departamento de Agricultura de Estados Unidos de la Rock Creek Mine y después de que varias organizaciones no gubernamentales (ONGs) lanzasen una campaña para hacer público el impacto social y medioambiental de las actividades de extracción de oro. Según el caso de estudio, la carta no sólo sirvió como llamada a una reforma de la regulación de la actividad minera en Estados Unidos, sino también “implícitamente comunicaba que Tiffany estaba comprometida con minerales y metales responsablemente extraídos”.

Para el equipo directivo de Tiffany, la petición pública de la empresa de reformar el sector minero representaba varios interrogantes. ¿Cómo debería comportarse Tiffany en su campaña para promover las actividades extractivas responsables tanto para la plata como para el oro?” Conocida como la empresa que “aporta belleza a las vidas de sus clientes”, los esfuerzos medioambientales de Tiffany ¿constituirían una amenaza para el valor de su imagen? ¿Cómo reaccionarían los consumidores? ¿Y qué pasaría con los accionistas? El compromiso público de Tiffany de emplear minerales y metales extraídos utilizando métodos responsables ¿conseguirían que las ONGs dejasen de atacar a la marca Tiffany o más bien se convertiría en el blanco de sus ataques? “El equipo directivo de Tiffany no sabía cómo actuar”, se podía leer en el caso de estudio.

Hacer nada versus hacer algo
Para dar comienzo al debate sobre este caso de estudio, Hoch hizo un ejercicio con sus estudiantes con el fin de discutir los riesgos a los que se enfrentaba Tiffany a la hora de elegir entre los siguientes dos escenarios: hacer nada versus hacer algo. Varios estudiantes llegaban a la conclusión de que “hacer nada” conllevaba una serie de consecuencias y de riesgos:

  • Posibles daños al valor de su marca, dejando a Tiffany expuesta a ataques por parte de una ONG u otra organización, y haciendo que la empresa sea vulnerable a las críticas. Tal y como se señalaba en el caso de estudio, “para los defensores del medioambiente, atacar a las marcas fue como descubrir la pólvora”.
  • Obliga a la empresa a operar desde la perspectiva del control de daños, dando respuesta a las agendas propuestas por otros; obliga a la empresa a adoptar una posición de respuesta únicamente “después de los hechos” en un momento en que los rumores amenazan con criticar las respuestas de las empresas.
  • Crea una percepción negativa de la empresa ante sus propios empleados y reduce la moral de los mismos.
  • Genera una potencial crisis de confianza entre los consumidores, lo cual se traduce en un riesgo para las ventas.
  • Cuestiona el compromiso de Tiffany de ser una empresa con conciencia ecológica, creando un halo negativo a su alrededor. El sutil enfoque del silencio de hecho podría comprometer las actuales estrategias medioambientales de Tiffany y su capacidad para atraer inversores socialmente responsables.

Pero tal y como señalaban los estudiantes, “hacer algo” también conllevaba ciertos riesgos:

  • Aumenta los costes al ser necesario garantizar que los metales proceden de fuentes válidas y por tanto son considerados “limpios”. Incrementa los costes asociados a la publicidad, necesaria para mostrar que la extracción es responsable y se protege el medioambiente.
  • Atrae la atención hacia temas que posiblemente “no sean un problema”. Tal y como señalaba el caso de estudio, “Kowalski creyó que los consumidores no eran conscientes de temas relacionados con los metales preciosos…”.
  • Fomenta un mayor escrutinio para determinar el grado de compromiso de Tiffany con una agenda “verde”. Por ejemplo, Tiffany se ha comprometido a una “cadena de custodia” progresiva para sus fuentes de oro y plata, pero aún no se ha manifestado con respecto a sus fuentes del platino (aunque Kowalski está a favor de añadir en un futuro el platino a la agenda). Esto aumenta las posibilidades de que se produzca un debate sobre el “grado de limpieza” de Tiffany con respecto a temas medioambientales, señalaban los estudiantes.
  • Devalúa la marca al poner a Tiffany a la misma altura que otras empresas “verdes”. Por ejemplo, ¿qué tienen en común los diamantes de Tiffany con los helados de Ben & Jerry´s?
  • Molesta a aquellos clientes que no quieren que los temas medioambientales “arruinen el momento”. Es una distracción para la “venta de sueños”. Enturbia el mensaje de Tiffany sobre el producto que se vende, que durante generaciones ha sido la percepción de riqueza, lujo y una vida maravillosa.
  • Hace que surjan cuestiones sobre el rendimiento de los accionistas. A largo plazo ¿se está protegiendo la marca o acarrea costes más elevados para la empresa?
  • Incrementa el precio de los productos.
  • Traza una línea entre las divergentes sensibilidades medioambientales de los clientes. Por ejemplo, los temas extractivos ¿tendrán una mayor influencia sobre los clientes de la costa oeste o de la este?
  • Surgen ciertas preocupaciones sobre cuál es el papel de Tiffany con las ONGs, sus objetivos y agendas. ¿Debería Tiffany abogar por los objetivos de las ONGs? ¿Qué poder debería tener Tiffany para señalar a las ONGs cuál es la agenda adecuada a cambio de su cooperación? Aliarse con las ONGs coloca a la empresa en una situación que no siempre puede controlar.
  • Toda la atención se vuelve sobre Tiffany, que corre el riesgo de “quedarse sola” entre el resto de competidores.

Cuando los estudiantes acabaron de elaborar las listas con los riesgos de hacer nada versus hacer algo, Hoch pasó la palabra a Kowalski, graduado en Wharton, que se incorporaba a Tiffany en 1983 y era nombrado director en 1996, consejero delegado en 1999 y presidente en 2002. Ante los factores propuestos por los estudiantes, Kowalski añadía cierta nota “de color. En concreto, quiero ponerlos en el contexto de la declaración de intenciones de nuestra empresa, cómo pensamos las cosas que hacemos, e intentar llegar a la clave de lo que hicimos y por qué lo hicimos, ya que, sinceramente, hasta hace unas pocas semanas, en términos del negocio de joyas al por menor, nosotros éramos los únicos que estábamos abordando este tema. Es cierto que a la mayoría de los consumidores no les preocupa. Yo no dije que les diese lo mismo; dije que no les preocupaba”.

En primer lugar, señalaba Kowalski, la misión de Tiffany es “aportar belleza en las vidas de sus clientes creando hermosos objetos”. Los clientes “adquieren dichos objetos para celebrar hitos a lo largo de sus vidas, bien sea un compromiso, graduación, nacimiento, ascenso o aniversario de bodas… Esto es extremadamente importante en el contexto de lo que estamos tratando. Las demandas para nuestros productos son muy especiales. Obviamente esto implica que la calidad y artesanía deben resistir el paso del tiempo, y con un poco de suerte el producto pasará de generación en generación… Realmente creemos que dada la naturaleza de lo que hacemos, dados los rasgos emotivos de lo que hacemos, tenemos que ser socialmente responsables. Eso es precisamente lo que nuestros clientes esperan [de nosotros]”.

Fundada en la ciudad de Nueva York en 1837 y en la actualidad con 148 establecimientos en 16 países, Tiffany registra unos ingresos medios diarios de algo menos de 5 millones y medio de dólares. En 2003, las ventas netas aumentaban un 17%, superando el techo de los 2.000 millones de dólares; la marca por sí misma fue valorada en unos 3.640 millones de dólares por la revista BusinessWeek.

Animando a otras empresas a hacer lo mismo
En el caso de estudio presentado ante los estudiantes de marketing, Kowalski describía la estrategia de apoyo seguida por Tiffany en los últimos nueve años, incluyendo sus intentos para reducir el riesgo de accidentes medioambientales (como la contaminación por cianuro o los residuos ácidos asociados con la extracción de oro), la búsqueda de oro y plata procedente de actividades extractivas más responsables, y la creación de una “cadena de custodia” para su oro y plata (un proceso que permite su seguimiento hasta que se convierten en bienes de consumo). En 1999, varios años después de que saliese a la luz el asunto de los “diamantes conflictivos”, Tiffany ayudó a crear una “cadena de custodia” también para los diamantes. Como miembro fundador del World Diamond Council –decía el caso de estudio-, Tiffany se comprometió a intentar eliminar el comercio de diamantes con aquellos países en vías de desarrollo en los que su comercio contribuyese a financiar conflictos y a la explotación, en especial de niños. 

“Si quieres que alguien de Tiffany realmente se enfade, simplemente lanza la indirecta de que se ha comprometido la calidad, o la artesanía, o el servicio de la empresa, o en este caso, que se ha comprometido su responsabilidad social”, decía Kowalski a los estudiantes. “Eso es algo que nunca hacemos”.

Kowaski también afirmaba que Tiffany no esperaba, y de hecho le sorprendió, la respuesta generada por la publicación de la carta abierta sobre Rock Creek publicada en The Washington Post. Así, considera que la posición de Tiffany es “óptima desde un punto de vista político” ya que “a diferencia de otros temas medioambientales actuales, las actividades extractivas normalmente afectan a diversos ámbitos”. Todo esto cambiaba cuando en los titulares del periódico se pudo leer “Tiffany lucha contra la administración por la reforma de las actividades mineras”. Fue algo que no fuimos capaces de anticipar”, señalaba Kowalski.

No obstante, Tiffany no tiene planes de abandonar la controversia. “Realmente todos nuestros competidores al por menor, y prácticamente todos aquellos pertenecientes al sector extractivo, consideran que nuestro nivel de compromiso es sospechoso, estúpido o una locura; vosotros elegís”, increpaba Kowalski a los estudiantes. “En el ámbito de la minería, en este país muchos están realmente convencidos de que actuamos como frente para las ONGs, que yo soy un defensor radical del medioambiente que está medio loco y que las ONGs nos han corrompido. Nada es cierto. En términos de liderazgo de marca sobre este asunto, ahora estamos en un momento crítico. Hasta cierto punto, podríamos salir corriendo y afirmar… que hemos hecho más que cualquier otro joyero al hacer que la reforma de la actividad extractiva vuelva a formar parte de la agenda política nacional a través de nuestra carta abierta al periódico The Washington Post”.

Teniendo delante la lista de riesgos asociados con las estrategias de “hacer algo” o no “hacer nada”, Kowalski dejaba muy claro que prefería los riesgos de hacer algo. ¿Por qué? “Nuestra motivación hasta el momento ha sido principalmente defensiva y con una gran dosis de altruismo”, admitía. “Pero poner en orden nuestra empresa posiblemente no sea suficiente. Ahora tenemos que destacar y ejercitar nuestro liderazgo sectorial”. En opinión de Kowalski, Tiffany está preparada no sólo para ser responsable de sus propias acciones medioambientales, sino también para animar a otras empresas al por menor como Wal-Mart, y otros fabricantes de joyas como Rolex, a hacer lo mismo”.

“Por un lado, me siento fenomenal respecto a todo esto. Si las empresas extractoras y las ONGs se enzarzan en una disputa respecto a la reforma de la actividad minera, entonces creo… que las batallas van a tener lugar delante de las narices de Tiffany. Y eso es precisamente lo que hemos intentando evitar. Pero por otro lado, tengo miedo de que la estrategia de las ONGs consista simplemente en atacar, atacar y atacar. Entre el 11 y el 12% de nuestras ventas mundiales se realizan en la esquina entre la avenida 57 y la quinta avenida. Así pues, imaginemos una protesta continuada de las ONGs, día tras día, semana tras semana, mes tras mes. Es una posibilidad que asusta. Ese es el máximo riesgo que se corre”.

Kowalski recordaba que Tiffany asigna una parte importante de sus recursos a trabajar entre bastidores por la reforma de las actividades extractivas. Por ejemplo, durante la próxima conferencia global sobre minería “seremos contrarios a toda reforma fingida del sector minero, pero posiblemente no le daremos publicidad alguna”. A la empresa lo que le gustaría ver, tal vez para dentro de cinco años, es un programa en el que, además de la certificación extractiva, cierta entidad certifique que se trata de “oro bueno”: se trata de una solución óptima para el mercado. No está basada en una regulación gubernamental. Se trata de gente con tu misma manera de pensar que realiza una valoración de sus clientes. Nosotros no tenemos un negocio extractivo, no tenemos minas. Pero lo que estamos intentando hacer es presionar al sector extractivo diciendo Realiza tus propias investigaciones de I+D, haz todo lo que puedas para hacerlo bien, y si lo consigues también existirá un mercado para ello”.

Kowalski recordaba que la respuesta de la empresa ante temas medioambientales no siempre ha estado asociada con características de liderazgo. A mediados de los 90, cuando los “diamantes conflictivos” fueron considerados por primera vez un problema, “nos sentimos responsables de la crisis del sector”, decía. “Deberíamos haberlo visto venir, deberíamos haber reaccionado antes, y nos decíamos a nosotros mismos Nunca más. Y prácticamente al mismo tiempo la revista Sierra Club publicaba que un diamante equivalía a la contaminación de diez mono-volúmenes. Sentíamos vergüenza. Simplemente no habíamos prestado atención”.

Ahora que Tiffany ha establecido una “cadena de custodia” para sus diamantes, la empresa también ha empezado a prestar atención al tema de la creación de diamantes en condiciones de laboratorio versus los diamantes naturales que Tiffany vende. “Creo que nuestro mayor temor es que los diamantes manufacturados podrían afectar la cadena de suministros, y los consumidores comprarán un diamante manufacturado o de laboratorio sin saber qué están haciendo. Estamos trabajando duro para asegurarnos que los diamantes manufacturados están identificados. Y dirigiríamos una campaña bastante emotiva Los diamantes naturales tardan dos mil millones de años en crearse. ¿Qué tipo de hombre regalaría a un ser querido un diamante de laboratorio? Seríamos muy educados”, señalaba Kowalski con una sonora carcajada.

Uno de los estudiantes preguntaba si los inversores alguna vez habían criticado a Kowalski por haber gastado demasiado tiempo en promocionar temas medioambientales y de responsabilidad social, dejando a un lado otras iniciativas cotidianas y estratégicas. “Esa es una buena pregunta”, decía. “Pero los inversores no han hecho preguntas. Cuando surgen los problemas y diseñamos nuestros programas, los inversores que están preocupados suelen apoyar lo que estamos haciendo. Y yo afirmaría que mi función es no centrarme en las operaciones diarias. Mi papel es centrarme en temas de importancia estratégica. Situaría tal prioridad entre las primeras de mi lista. En realidad se trata de nuestra licencia social para seguir haciendo negocios. Es una de las responsabilidades más relevantes que puedo imaginarme para un consejero delegado”.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"Tiffany: un caso de estudio de diamantes y de responsabilidad social." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 diciembre, 2004]. Web. [17 October, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/tiffany-un-caso-de-estudio-de-diamantes-y-de-responsabilidad-social/>

APA

Tiffany: un caso de estudio de diamantes y de responsabilidad social. Universia Knowledge@Wharton (2004, diciembre 01). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/tiffany-un-caso-de-estudio-de-diamantes-y-de-responsabilidad-social/

Chicago

"Tiffany: un caso de estudio de diamantes y de responsabilidad social" Universia Knowledge@Wharton, [diciembre 01, 2004].
Accessed [October 17, 2018]. [http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/tiffany-un-caso-de-estudio-de-diamantes-y-de-responsabilidad-social/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far