Twitter: El desafío de transformar en dinero el espíritu de una época

Cuando se habla de red social, Facebook y Twitter suelen mencionarse en la misma frase. Los dos servicios atraen un gran número de usuarios en constante expansión. Ambos compiten cada vez más por el tiempo del consumidor online y se enfrentan a una presión creciente para probar que tienen un plan sostenible de generación de ingresos.

Facebook es más conocido por ser el recurso que permite establecer contactos personales entre amigos, aunque la web tenga también páginas públicas de productos, empresas y marcas para promocionar su contenido. Twitter es básicamente un servicio de difusión, una plataforma de "microblogging" para transmitir reflexiones de 140 caracteres (o menos) sobre asuntos de gran o pequeña importancia. El conjunto de esos tuits permitió que la plataforma penetrara en la conciencia colectiva ante eventos como la Primavera Árabe, el Super Bowl, la muerte de Osama Bin Laden y las actividades diarias de las celebridades.

"Cuando las personas piensan en Facebook o en Twitter, es natural que se haga la comparación, pero, históricamente, son cosas muy diferentes", observa Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. Pero, añade Hill, eso está comenzando a cambiar. "Las fronteras son cada vez más difusas".

Es verdad. Twitter presentó de forma reciente algunos cambios en su página de perfil que recuerdan un poco la cronología de Facebook. Facebook permite a los usuarios suscribirse a posts públicos de no amigos de la misma manera que cualquiera puede seguir las actualizaciones de una cuenta pública del Twitter. Según Hill, los cambios recientes de Twitter en la página de perfil del usuario, así como el control mayor que la plataforma pasó a ejercer sobre el ecosistema de su desarrollador, muestran que la empresa está intentando encontrar un modelo de negocio sostenible. Actualmente, los ingresos de Twitter proceden sobre todo de anuncios comunicados a través de tuits que las empresas pagan para que sean mostrados en la parte de arriba de la página de resultados, en las listas de trending topics y en la cronología de los usuarios.

"Lo que Twitter está haciendo hoy no es sostenible", dice Hill. "La empresa necesita crear un modelo de negocio si quiere salir a bolsa. Ella tiene que enfatizar aquello en que cree que tiene valor, y que no se puede imitar fácilmente". Los recursos de Twitter, así como los de Facebook, pueden ser imitados fácilmente por la competencia, y mientras sea así, ambas plataformas continuarán siendo vulnerables a la competencia, añade Hill.

"Ya no basta con fijarse de forma exclusiva en el crecimiento del número de usuarios", evalúa Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. "Después de la oferta pública de acciones de Facebook, existe una presión sobre las redes sociales para que presenten un modelo de ingresos sostenible". En mayo, Facebook hizo una oferta pública de acciones muy sonada, pero a continuación las acciones de la empresa descendieron en medio de dudas sobre la publicidad móvil y la expansión futura de la plataforma.

Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton, dice que Twitter tendrá que enfrentarse a las mismas dudas sobre su modelo de negocio que Facebook. "El equipo de gestión de la empresa tendrá que crear una visión de aquello en que quiere convertirse", dice Chaudhuri. "No basta con decir que Twitter tiene datos y usuarios [...] Hoy, no hay muchas indicaciones o detalles acerca del papel que jugará Twitter y de los mercados en los cuáles la empresa tendría interés. La falta de informaciones genera dudas. Twitter es demasiado grande, y por eso no puede decir simplemente "después pensaremos en el asunto".

Los números muestran que la base de usuarios de Facebook supera de forma notable a la de Twitter. Según comScore, Twitter ocupó el puesto 28 de webs más visitadas en EEUU, con 38,2 millones de visitas únicas en agosto. En el ranking general de webs de Internet, Facebook se situó en 4º lugar en volumen de tráfico, con 152,4 millones de usuarios únicos en agosto. LinkedIn, red social enfocada en los negocios, apareció en el puesto 26 con 40,9 millones de visitantes únicos.

"Mucha gente cree que Twitter es sólo para tuitear. En realidad, muchas personas usan la plataforma como aplicación de información", observa Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. "Twitter tiene informaciones importantes y da perspectiva al usuario". Facebook, en opinión de Fader, se ha convertido en un "desierto de tonterías absurdas", porque sus usuarios comparten cada detalle de sus vidas, por muy insignificantes que sean.

A pesar del aumento reciente de recursos parecidos a los de Facebook, Twitter siempre se ha posicionado de forma histórica contra Facebook, con un diseño más simple, menos recursos, una declaración de privacidad clara y una interfaz amigable para aparatos móviles. "Twitter siempre fue una alternativa elegante, de estilo zen, a Facebook. Mientras Facebook no paraba de añadir detalles, casi siempre para la desesperación de sus usuarios, Twitter permanecía simple", dice Whitehouse. "La filosofía de Facebook consiste en hacer más, siempre más. Twitter evitó buena parte de ese desgaste". Whitehouse teme, sin embargo, que el reciente aumento de banners, multimedia integrado y otros recursos que recuerdan a la página de perfil de Facebook puedan, poco a poco, comprometer la posición única de servicio de la empresa en el escenario de los medios sociales.

Un modelo de negocio en evolución

Desde varios aspectos, el actual modelo de negocio de Twitter, que gira en torno a anuncios mínimos, relativamente discretos, a través de tuits promocionales, continúa rodeado de un cierto misterio. Los especialistas dicen, sin embargo, que la web podría recurrir a una de las incontables estrategias posibles para la generación de ingresos a largo plazo.

Fader, por ejemplo, cree que Twitter puede ser un recurso importante para las personas que estén siguiendo de forma pasiva las tendencias y comentarios sobre las últimas noticias. "El microblogging es una herramienta valiosa, y Twitter es, sin lugar a dudas, un canal muy importante".

Fader no cree que sea posible liberar gran parte de ese valor a través del modelo actual de tuits patrocinados. En lugar de eso, él sugiere que Twitter lance un modelo de suscripción con grados de acceso diferentes, semejante al que usa actualmente LinkedIn, que permite a los usuarios con cuentas de pago visitar un número mayor de mensajes y herramientas de búsqueda. "Twitter necesita un giro freemium, para que haya un acceso mayor a la información y a la medición de datos" para quienes esté dispuesto a pagar por eso, dice Fader. "Si Twitter tiene un contenido tal que justifique la existencia de un servicio premium, yo estaría dispuesto a pagar por él. Jamás pagaría por lo que sea en Facebook".

Chaudhuri concuerda que el potencial de publicidad de Twitter tiene limitaciones. "Twitter tiene datos suficientes para que ser útil a la publicidad, pero no al marketing directo", dice. "El futuro de Twitter reside, probablemente, en el cobro por medios interesantes de usar la web que den mayor visibilidad a empresas y productos".

Hill, que también usa Twitter como herramienta de investigación, observa que ella también pagaría por un servicio premium de Twitter, pero añade que la empresa precisa de criterios que limiten el libre flujo de comentarios. Si la empresa ofrecer muchos niveles de servicios premium, y restringe drásticamente lo que las personas que usan el servicio gratuito pueden ver, acabará alejando a los usuarios que hoy tienen acceso ilimitado a la plataforma.

El tesoro de informaciones de Twitter tal vez sea la mejor manera de generar ingresos: la empresa podría crear un sistema de suscripción basado en datos históricos, o paquetes de mediciones basados en lo que los usuarios están discutiendo y en quienes están siguiendo. "Creo que esos datos son el ingrediente secreto", dice Whitehouse. "Aunque diversas empresas, como TweetReach, proporcionen servicios que rastrean el impacto de los tuits, Twitter es el principal titular de todo el historial de sus datos. Eso le proporciona una enorme ventaja competitiva".

Además, añade Whitehouse, Twitter actuó con inteligencia al añadir recursos que aumentan la experiencia del usuario y permiten que él aglutine un volumen mayor de informaciones importantes. Por ejemplo, Twitter ahora reúne los tuits individuales de las conversaciones entre los usuarios. Eso ayuda al usuario a continuar el hilo de la conversación, pero también permite que Twitter vea las conexiones entre las personas y mida el impacto de sus mensajes. "Los cambios de Twitter han sido conservadores, pero muchos se hicieron de tal manera que los datos de las tendencias sean más fáciles de seguir", dice Whitehouse. "El usuario se beneficia de forma inmediata, y el dato adquiere mayor importancia".

Aunque en Twitter los datos individuales del usuario no tengan el mismo alcance que tienen en Facebook, Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, dice que la empresa tal vez no necesite ese nivel de especificidad para tener éxito. "Twitter se propuso ser lo opuesto de Facebook en lo tocante a la modernización, datos y privacidad", observa Matwyshyn. "La política de privacidad de Twitter es clara: los tuits son públicos o privados. Facebook ya ha cambiado varias veces su política de privacidad. "A causa de eso, Matwyshyn dice que Twitter cuenta con una dosis mayor de buena voluntad por parte del usuario que Facebook. Ahora, sin embargo, la empresa necesita pensar en una manera de ganar dinero sin interferir en esa relación.

Abrir y cerrar (un poco)

Cuando Twitter salió al aire por primera vez, en julio de 2006, la empresa conquistó a un grupo de seguidores de culto, porque ofrecía una interfaz abierta que era atractiva para los desarrolladores externos. Ellos crearon aplicaciones como HootSuite y Seesmic, que permitían a los usuarios visitar y actualizar sus cuentas y agregar tuits con base a determinados temas o tendencias de hashtags. Con ese modelo, Twitter se convirtió en una gran fuente de datos, y un instrumento útil para muchos desarrolladores de Internet.

Pero Twitter cambió de forma reciente su política para desarrolladores y limitó las aplicaciones que dependen de datos de la empresa. De forma anterior, personas de fuera podían crear software que sustituía los productos de Twitter para lectura y envío de mensajes. Cualquier nueva aplicación que planee atender a más de 100.000 usuarios debe ahora, de entrada, solicitar permiso a la empresa. Las aplicaciones que ya atienden a ese número de usuarios sólo podrán expandirse hasta un cierto punto; después de eso, necesitarán tener luz verde por parte de la empresa para seguir adelante. Los desarrolladores que creen productos que complementen Twitter tendrán acceso más amplio a la interfaz de programación de aplicaciones (API), que permite la comunicación de diferentes partes del programa, además de facilitar el reparto del contenido de una aplicación a otra.

La decisión de la empresa de controlar la actividad de los desarrolladores —que ya provocó la reacción negativa de algunos para quien las normas son muy limitadoras— indica que la empresa espera ganar dinero con los datos de tendencias y usos. "Twitter parece estar cerrando un poco su plataforma, de manera que pueda controlar su evolución [...] y un volumen mayor de sus datos", dice Chaudhuri. Para Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, los esfuerzos de la empresa para restringir el acceso a sus datos puede ser un error. "Aunque yo concuerde que Twitter necesita controlar los recursos que son importantes para la experiencia principal de su consumidor y para ganar dinero, la empresa necesita tratar esa cuestión con mucho cuidado, para que no pierda la confianza de los desarrolladores que invirtieron muchos recursos [...] basados en las políticas originales de la compañía", observa Hosanagar. "Es preciso que la empresa sea transparente y coherente respecto a esas políticas." Él sugiere que Twitter piense en medios de compartir ingresos con los desarrolladores de sus aplicaciones que aumenten el valor de la compañía. "Apple ha hecho eso con mucho éxito con su ecosistema de desarrolladores", añade.

Si Twitter no supiera conducir sus relaciones con sus desarrolladores, la empresa podría tener problemas con su modelo de negocio más adelante, dice Whitehouse. "Lo que hizo a Twitter atractivo fue su apertura, lo que permitió que un ecosistema organizara rápidamente los datos de la empresa y lo hiciera disponible", dice Whitehouse. "¿La necesidad de ingresos pondrá boca abajo todo lo que convirtió a Twitter en la maravilla que es?"

Interfaz móvil amigable

Un área en que Twitter se supera es en el soporte al acceso móvil. Facebook, por su parte, ha batallado mucho para ofrecer todos sus servicios para usuarios de smartphones y tablets. Según la empresa de investigación eMarketer, Twitter facturó US$ 129,7 millones en ingresos por publicidad móvil en EEUU en 2012. Facebook debería facturar sólo US$ 72,7 millones en EEUU en ingresos de publicidad móvil este año, aunque la empresa deba superar a Twitter en 2013, informa eMarketer. La simplicidad de Twitter —con mensajes de 140 caracteres que cualquier pantalla reproduce muy bien— le da una ventaja en el segmento móvil. Además, la empresa puede, con igual facilidad, promover tuits y comentarios patrocinados en el segmento móvil así como en su web. Para Matwyshyn, Twitter es una amenaza a Facebook porque aparece bien en cualquier pantalla. "La comodidad de quien usa Twitter es el mismo en el desktop o en el teléfono. Twitter está con el usuario en la oficina, en los atascos o en casa. Su excelente rendimiento en el medio móvil tal vez sea su característica más fuerte".

Whitehouse concuerda. "Las personas pueden enviar tuits desde donde estén —de una aplicación móvil, de un navegador móvil o a través de mensajes sms— con poca pérdida de experiencia. Facebook comenzó en el desktop y pasó después al medio móvil. Para Twitter, el medio móvil no le limita ni un poco".

En la conferencia Disrupt de TechCrunch de ese mes, Mark Zuckerberg, consejero delegado de Facebook, admitió que la empresa cometió errores en sus esfuerzos por marcar presencia también en los aparatos móviles. La empresa reconoció que el uso de aparatos móviles está creciendo, pero que no tiene, de momento, una estrategia de publicidad para la pantalla pequeña. Pero la empresa viene haciendo pruebas con anuncios dirigidos al segmento móvil, informa Wall Street Journal.

Fader no está convencido de que Twitter sea sólo una potencia en el segmento móvil. "Sí, Twitter tiene más facilidad de adaptarse al medio móvil que Facebook, pero cerca de un 92% del uso que hago de Twitter procede de mi desktop", dice. "Twitter es bueno en el segmento móvil, pero no se limitará de manera alguna a él".

Si Twitter decide salir a bolsa, tendrá que presentar información detallada sobre su negocio, sus fuentes de ingresos y sus principales competidores. Aunque Facebook se haya visto afectado de forma negativa debido a expectativas exageradas, una OPV de Twitter puede convertirse en el problema opuesto, dice Fader. "Hay mucha gente que prefiere Twitter a Facebook", dice él. "Pero Twitter aún es un nicho. Mucha gente no entiende que se trata de una herramienta valiosa". La empresa, añade Fader, "podría devaluarse".

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