Un nuevo modelo de donaciones caritativas corporativas

Empresas y fundaciones, desde Patagonia y Cisco Systems a Verizon y McCormick Tribune, están haciendo algo más que donar efectivo para determinadas causas y programas. En el ámbito de las donaciones caritativas, ¿hasta qué punto, todo tipo de filántropo –individuos, fundaciones independientes y últimamente corporaciones- se ven a sí mismos como socios activos en lugar de benefactores pasivos de los grupos a los que apoyan? Una empresa lo denomina “ayudas con mucho contacto”.

Desde siempre Patagonia, empresa que diseña y distribuye ropa y complementos para disfrutar al aire libre, se ha mostrado orgullosa de ser verde. Durante casi dos décadas ha donado el 10% de sus beneficios antes de impuestos o el 1% de sus ventas, la cuantía que sea mayor, a causas medioambientales. Y esta empresa con sede en Ventura, California, destina sus donaciones a grupos con mucha solera como el Residents Committee to Protect the Adirondacks, de Nueva York, o la Jackson Hole Conservation Alliance, de Wyoming.

“Nuestro deseo es apoyar a los grupos de menor tamaño que puedan tener dificultades en conseguir financiación en fuentes más convencionales”, dice Lu Setnicka, el director de relaciones públicas de Patagonia. “Posiblemente sean más radicales y controvertidos”.

Pero a medida que hacía sus donaciones, Patagonia descubría que esos grupos necesitaban más que simplemente dinero. Necesitaban know-how. Tenían muchísima pasión y conocían perfectamente el entorno en el que se movían, pero a menudo su experiencia en temas de marketing, captación de fondos o comunicaciones con los medios era escasa, dice Setnicka.

Así, Patagonia creó su Tools for Grassroots Activist Conference, que más tarde empezó a celebrarse en Lake Tahoe. Se trata de un foro en el que Patagonia puede compartir sus conocimientos y su acceso a varios expertos con sus amigos activistas. “Hemos encontrado que nuestro punto fuerte es el marketing, y los activistas también forman parte de él”, aunque puede que no se den cuenta, señala Setnicka. “Están dando publicidad a un río contaminado o a una zona degradada”.

La conferencia de Patagonia es un ejemplo de “venture philantropy” (filantropía de riesgo y acción compartida). Aunque el término no tiene una definición precisa –o mejor dicho, la gente lo define de maneras diferentes- es un concepto que va más allá de las donaciones caritativas. Cada vez es más habitual que filántropos de todo tipo –individuos pudientes, fundaciones independientes y últimamente corporaciones-, se vean a sí mismos como socios activos en lugar de benefactores pasivos de los grupos a los que apoyan. No donan simplemente su dinero y un año más tarde hacen averiguaciones sobre los logros de determinado programa. También ceden su entusiasmo y experiencia para intentar asegurar el éxito del programa. Puede que esta clase de donantes piense que Jesús lo hizo mal; en lugar de repartir panes y peces debería haber enseñado a pescar.

La Goldman Sachs Foundation denomina a este enfoque “ayudas con mucho contacto”. Nike -el fabricante de ropa y complementos deportivos con sede en Beaverton, Oregon-, y la McCormick Tribune Foundation –afiliada con Tribune, empresa de los medios con sede en Chicago-, lo llaman asociacionismo.

Independientemente del nombre con que lo llamemos, el resultado es siempre el mismo: un nuevo modelo de donaciones corporativas con carácter caritativo. Por ejemplo, Patagonia gestiona cuidadosamente su conferencia exclusiva, que se celebra cada 18 meses, para asegurarse que los participantes consiguen el máximo aprendizaje. Tan sólo invita a 80 activistas y corre con todos los gastos excepto el viaje. También limita la cobertura por parte de los medios para facilitar que en los debates la gente se sienta libre de opinar lo que quiera; sólo en ocasiones puntuales se permite la presencia de periodistas, y tan sólo uno cada vez.

A los empleados de Patagonia se les ocurrió la idea al examinar el material de marketing de alguno de los grupos que la empresa apoyaba, dice Setnicka. Entre estos materiales no se encontraba el cuidadoso catálogo de venta por correo de Patagonia, famoso entre los entusiastas de los deportes al aire libre por la gran calidad de sus fotografías y sus textos creativos.

El programa de “internos en temas medioambientales” de Patagonia –la empresa sigue pagando a sus empleados mientras éstos trabajan de forma temporal para grupos medioambientales- también tiene su origen en ese mismo hecho. Un interno “podría tratarse de un diseñador gráfico que ayudase al grupo a diseñar su publicidad y su logotipo”, señala Setnicka. “Puede que de hecho eso sea más útil que una donación monetaria”.

Asociacionismo con atletas

La Goldman Sachs Foundation, creada por los socios del banco de inversión de Nueva York cuando la empresa salió a Bolsa en 1999, opera de un modo similar. No le disgusta la idea de dar dinero –ha donado más de 43 millones de dólares desde su nacimiento-, pero también espera que los beneficiarios den la bienvenida a su participación. “La filantropía tradicional implica dar dinero”, dice Stephanie Bell-Rose, el presidente de la fundación. “Nosotros combinamos la financiación con los servicios y el tiempo de los voluntarios de Goldman Sachs, incrementando el valor de las donaciones con su talento y conocimientos”. Personal del banco de inversión, por ejemplo, trabajan como mentores y forman parte de los consejos de administración de las organizaciones caritativas.

Los trabajadores de la fundación también adoptan un enfoque de ensuciarse las manos. “No somos del tipo Ya me contarás lo que has hecho con este dinero”, explica el portavoz. “Trabajamos mano a mano con el beneficiario a lo largo de todo del proyecto. Estamos muy involucrados en el diseño de los programas”. De este modo, Goldman da muchas menos donaciones que otras entidades caritativas de tamaño similar, aunque suelen ser cuantiosas; la media es 700.000 dólares. Uno de los beneficiarios de la ayuda de Goldman es el Center for Talented Youth en Johns Hopkins University en Baltimore, que ayuda a 400 estudiantes de bachillerato. Además de dar dinero, los trabajadores del banco de inversión forman a los estudiantes en la redacción de proyectos empresariales. Al final del año se evalúan los proyectos de estos estudiantes en una especie de competición.

El McCormick Tribune Foundation en Chicago es diez veces mayor que la fundación de Goldman, así que puede involucrarse aún mas con sus beneficiarios. Tiene 2.000 millones de dólares en activos, principalmente acciones de Tribune, que a su vez posee periódicos como el Chicago Tribune y Los Angeles Times. La fundación goza de independencia legal, a pesar de que ambas se encuentran en el mismo edificio en el centro de Chicago.

Al igual que Goldman y Patagonia, McCormick Tribune ha diseñado su programa de donaciones con el fin de asegurarse tener algún impacto. Consideremos su programa de búsqueda de beneficiarios. Con este programa la fundación, en cooperación con los medios –incluyendo aquellos que posee Tribune- y equipos de deportes profesionales consiguen fondos con fines caritativos. Entre sus 44 socios se encuentran equipos como Cleveland Cavaliers en baloncesto, Chicago Bears en fútbol y Colorado Rockies en béisbol, explica el director de comunicaciones Holly Simpson. La fundación pone en contacto el dinero conseguido por, sea por caso, un periódico local, con las organizaciones caritativas de la ciudad en la que se encuentra ese periódico.

Parte de la motivación del programa responde a la sensación entre los trabajadores de la fundación de que los medios no estaban tan involucrados en las donaciones caritativas como otros negocios, y eso a pesar de su visibilidad, dice Simpson. “Se tenía la sensación de poder acceder a los medios, y ellos a su vez tienen acceso a las comunidades”, añade. “Todo el mundo conoce el periódico”.

Ayudando a otros a conectarse

También Verizon Foundation subraya la importancia de ayudar a las organizaciones de caridad a operar de una manera más efectiva y no simplemente darles dinero. Así, esta fundación ha adoptado la misión de conectar las entidades sin ánimo de lucro a Internet. “Estamos intentando erradicar las diferencias digitales”, dice la presidenta de la fundación Suzanne DuBose.

Verizon es la cuarta mayor fundación de Estados Unidos, concede 75 millones de dólares al año y opera en todos los estados excepto Alaska. (“No tenemos presencia en Alaska”, explica DuBose.) Su socio corporativo es Verizon Communications, una empresa de telecomunicaciones con sede en Nueva York.

La contribución que esta fundación hace a las organizaciones de caridad es tan sencilla como asegurarse de que tienen al menos una mínima conexión a Interne. Con ese fin, dona 240 millones de dólares, pero permite que los benefactores sean los que elijan su proveedor.

Verizon también está involucrada en proyectos más complejos, aunque el objetivo siempre sea el mismo: ayudar a que las organizaciones de caridad se conecten. Por ejemplo, contribuyó a que 115 entidades de la Urban League se conectasen electrónicamente entre ellas “como si se tratase de una Intranet a través de la Red”, explica DuBose. Eso les proporción acceso al correo electrónico y a la páginas web, así como la consolidación de las bases de datos. “Fue una donación de 2 millones de dólares. Empezamos en 1995 y todo estuvo listo y funcionando en 2000”.

Igualmente, este año la fundación se ha asociado con Boys and Girls Clubs para que en las reservas de Estados Unidos los niños y adolescentes indios dispongan de centros informáticos con acceso a Internet. Hasta el momento ha creado cinco centros. En la mayoría de los casos, uno de los empleados de DuBose se acercará hasta la zona para asegurarse la supervisión de esas entidades sin ánimo de lucro. “Con la Urban Leage yo misma fui a muchos centros”, dice.

Una de las diferencias entre la fundación de DuBose y el resto es que sale en busca de grupos a los que dar el dinero en lugar de esperar las solicitudes de entidades sin ánimo de lucro. Cerca del 60% de sus donaciones se producen de ese modo. “El comportamiento de la mayoría de las fundaciones de las corporaciones es similar al de los cajeros automáticos”, dice DuBose. “Yo no quiero eso”.

Al igual que otras empresas involucradas en venture philanthropy, Cisco Systems –fabricante de routers de Internet, con sede en San José, California-, quiere “ser más que una máquina de expedir cheques”, dice el portavoz Abby Smith. Cisco tiene un programa de donaciones muy extenso; en la corporación dispone de una división filantrópica además de tener una fundación independiente.

Pero quizás su programa más innovador es uno que ha traído consigo muchas dificultades para la empresa.

Con la actual ralentización de la actividad económica, Cisco por primera vez en su historia tuvo que considerar el realizar despidos. Pero en lugar de despedir a sus trabajadores, propuso a los “potenciales trabajadores” un acuerdo bastante inusual, explica Smith. Les ofreció seguir pagándoles un tercio de su salario si durante un año se iban a trabajar en una organización sin ánimo de lucro. “Colocamos a cerca de 85 personas en 21 entidades sin ánimo de lucro”, incluyendo bancos de alimentos en San Jose y la zona de Raleigh-Durham en Carolina del Norte, donde Cisco realiza gran parte de sus operaciones, señala.

Los empleados de Cisco pudieron ayudar a que las organizaciones de caridad adoptasen tecnologías para operar de una manera más eficiente. El banco de alimentos de San Jose, por ejemplo, estimaba que la cantidad de dinero que se había ahorrado “equivalía a otros 2 millones de comidas más”, señala Smith.

El recibimiento del programa fue tan bueno por parte de los empleados y las organizaciones de caridad que Cisco lo prolongó durante otros seis meses. Después de 18 meses, tras los cuales el 40% volvió a Cisco, incluyendo un empleado de Carolina del Norte que se trasladó a California y se convirtió en director ejecutivo de la fundación de Cisco. Otros cuantos decidieron permanecer en sus empleos en las organizaciones sin ánimo de lucro, incluyendo una persona que pasó a ser el jefe de comunicaciones de un grupo.

Educación física en una caja

Otra empresa que afirma estar comprometida con el asociacionismo en sus actividades filantrópicas es Nike, que se ha asociado con Boys and Girls Clubs por todo el país para promocionar la buena forma física entre niños y adolescentes. Nike denomina a esta campaña, la cual le ha proporcionado bastante publicidad, NikeGO.

Por ejemplo, la empresa creó una página web y ha utilizado como caras visibles a dos atletas que utilizan ropa Nike: el jugador de baloncesto Jasón Giambi y el velocista Marion Jones. Nike concede donaciones de 50.000 dólares, de los cuales la mitad está en efectivo y la otra mitad en productos, a clubes de todo el país. Hasta el momento 32 clubes en 16 ciudades –desde Nueva York y Los Angeles hasta Honolulu y Denver- han recibido estas donaciones, dice Molly White, la directora para asuntos relacionados con el pueblo americano de Nike (El programa es independiente de los de la Nike Foundation, que en el año fiscal de 2001 concedió 29 millones de dólares en efectivo y productos a organizaciones caritativas).

NikeGO también está financiando la reparación de zonas de juego, canchas y campos de ciudades. Y está trabajando con un centro de investigación en temas de educación física en San Diego State University para desarrollar lo que White denomina “Educación física en una caja”. Diseñado para profesores de cuarto y quinto grado, será toda una guía y les proporcionará equipamientos diseñados a la medida del consumidor para que “divertirse, moverse e incluso hacer educación física sin que haya patadas por medio”, explica White. “Es tan revolucionario que los profesores podrán dar educación física incluso aunque haya desaparecido de los presupuestos del colegio. Los colegios están concediendo prioridad al gasto con el que se consigan buenos resultados en los tests estándar, y muchos programas de educación física están desapareciendo”.

Sin embargo, simultáneamente algunas investigaciones sugieren que hoy en día puede que los niños vayan a tener menos esperanza de vida que sus padres debido precisamente a la inactividad y a la obesidad. Este año se pondrá en marcha el programa NikeGO en Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Pórtland y Memphis. Como dice White, “Estamos intentando tener impacto”.

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