Ventajas e inconvenientes de ser socialmente responsable con el medio ambiente

El 2 de febrero se hacía público un informe muy esperado del Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC, según sus siglas en inglés), indicando que había pruebas inequívocas del calentamiento global. Mientras tanto, algunas de las mayores empresas del mundo, entre ellas Wal-Mart, Ford, General Electric y BP, adoptaban estrategias “verdes” de gran visibilidad. Pero, ¿cuáles son las implicaciones de volverse “verde” para los resultados de la empresa? Aunque estén motivadas por el deseo de hacer lo correcto, o se hagan para pulir la imagen pública y evitar los problemas de regulación gubernamental, las empresas pueden sacar provecho de los proyectos medioambientales, según profesores de Wharton y analistas.

 

La posición del informe del IPCC de que el hombre degrada la atmósfera- algo con lo que coinciden los principales científicos que estudian el clima- deberá generar un interés todavía mayor en las empresas cuyos negocios están ligados a la cuestión medioambiental, señala Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton. “El asunto está ganando fuerza. La comunidad científica trata con gran énfasis la cuestión del calentamiento global, y es un hecho que, actualmente, el consumidor es cada vez más consciente de la importancia del tema”.

 

“En cierto sentido, el marketing verde es una forma de diferenciar la empresa de la competencia en el mercado consumidor”, comenta Reed. “Cuando usted dice que su empresa es favorable a la cuestión medioambiental, esto se traduce en que los competidores no lo son”.

 

Según Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton, las grandes empresas están cada vez más concienciadas en los temas relativos al medio ambiente y los incorporan a sus estrategias de marketing y las principales actividades desarrolladas por ellas. De manera general, asegura, las empresas parecen hacer un esfuerzo sincero, no solo como un objetivo de relaciones públicas. “Las empresas comprenden que su papel, en parte, consiste en ser socialmente responsable, y yo creo que ése es efectivamente el caso. El bien genera el bien”.

 

Las investigaciones demuestran que en un mercado competitivo la percepción de que una empresa es socialmente responsable “puede ser un punto de diferenciación para el consumidor, pero tiene que ser un elemento sincero, profundamente arraigado en la cultura corporativa. Es preciso que la responsabilidad social forme parte de su historia. No se puede fingir…No es algo fácil, por eso mismo tiene valor. La copia fácil no produce ninguna ventaja competitiva”, dice Kahn.

 

Eric Orts, profesor de Estudios Jurídicos de Wharton y director del Programa de Gestión Ambiental de la institución, asegura que algunas empresas pueden sentirse motivadas a promover estrategias verdes por miedo a convertirse en el objetivo de las organizaciones medioambientales, que dañarían su imagen frente al consumidor. El reciente énfasis dado por Wal-Mart a las prácticas medioambientales, por ejemplo, puede ser un intento de generar buena voluntad social, sobre todo entre consumidores de la alta clase media, después de que la empresa fuera duramente criticada por su política laboral. “Muchas veces, empresas grandes se quedan con una imagen seriamente dañada, como fue el caso de Wal-Mart. Aunque la crítica fue sobre asuntos de trabajo, no sobre cuestiones medioambientales, a veces esas cosas se mezclan y de ahí surge una reputación mala que comienza a generar prejuicios”, dice.

 

Al mismo tiempo, señala Orts, muchas empresas crecen convencidas de que, el ofrecer atención a los problemas medioambientales, los beneficios se reflejarán en los resultados. “Creo que hay empresas que tratan este problema como una cuestión planetaria, del que no pueden quedar al margen, lo que exige de ellas una posición de liderazgo”. Shell y BP son ejemplos en el sector de la energía, dice Orts, y GE y 3M, otros. “Aún así, muchas veces es difícil verificar con exactitud el grado de seriedad con que ciertas empresas encaran el asunto”, añade. “Hay una diferencia muy significativa entre un comportamiento supuestamente verde y un verdadero compromiso con una estrategia sostenible de largo plazo. No siempre es fácil para alguien de fuera percibir la diferencia, lo que justificaría la formulación de patrones más rigurosos para las practicas medioambientales”.

 

Una postura proactiva

Wal-Mart no es la única empresa que espera transformar el verde en oro. Según Kyle Cahill, gerente de sociedades corporativas de Defensa Medioambiental, el grupo de defensa del medio ambiente de Nueva York, Wall Street, ya comienza a analizar las empresas bajo el ángulo de la cuestión medioambiental. El Citigroup Investment Research publicó un informe en el que identifica 74 empresas en 21 industrias que se pueden beneficiar de estrategias relacionadas con el cambio climático. Lehman Brothers lanzó un informe propio. “El negocio de cambio climático”, en el que llama al calentamiento global fuerza tectónica, semejante a la globalización y al envejecimiento de la población, determinará los cambios que ocurrirán en la economía”, sentencia.

 

“En la comunidad de inversión es muy común la idea de que el cambio climático traerá nuevas oportunidades”, observa Cahill. Además, añade que las empresas ya perciben que el lidiar con los desafíos medioambientales, pueden ganar en la eficiencia de las operaciones de sus negocios. “Todo lo que contamina genera desperdicio, y todo desperdicio es caro”.

 

Muchas empresas están favoreciendo las soluciones medioambientales frente a las regulaciones más severas. “El nuevo congreso demócrata recién elegido y la perspectiva de un presidente también demócrata en la Casa Blanca después de 2008 hace más plausible la promulgación de nuevas normas medioambientales”, señala Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton. “Me gustaría pensar que todo esto tiene su origen en el corazón de los ejecutivos. Pero buena parte ocurre, probablemente, por el buen sentido en los negocios”, continúa.

 

“Las empresas tienen la opción de resistirse a la regulación o de modelar la naturaleza de las futuras políticas medioambientales”, explica Hrebiniak. Él cita los esfuerzos de Alcoa, DuPont y grandes empresas de servicios públicos y de petróleo para poner en funcionamiento un sistema de limitación de emisiones y de comercialización de dióxido de carbono. De acuerdo con ese sistema, parecido al ya existente para el dióxido de sulfuro, las empresas tendrán un límite de emisiones nocivas que se puede sobrepasar. Aquellas que quieren exceder el límite establecido podrán negociar créditos de carbono para emisiones adicionales con empresas cuyo límite es inferior al suyo.

 

Es inevitable la intervención del gobierno. “Así, las empresas podrán reaccionar y controlar el rumbo de los acontecimientos. La actitud proactiva es más estratégica”, dice Hrebiniak. El Gobierno también puede determinar el desarrollo de las empresas en nuevas industrias emergentes- como la de biocombustibles, energía eólica y solar- con el objetivo de solucionar los problemas medioambientales. “El Gobierno federal deberá financiar y conceder otros incentivos para el desarrollo de nuevas tecnologías en esas áreas”, observa.

 

Según Orts, las empresas con operaciones en Europa ya están habituadas a las regulaciones medioambientales mucho más estrictas. Ejemplos son los requisitos de ciclo de vida, que obliga a las empresas a encontrar formas de reciclar sus productos después de ser consumidos por los clientes.

 

Para el mismo experto, una estrategia medioambiental de éxito debe estar profundamente integrada en la cultura y los valores subyacentes de la empresa. Además, cita el caso de Ford, en el que el ex consejero delegado, William Ford Jr, lanzó una campaña de gran visibilidad con el objetivo de introducir la preocupación medioambiental en la empresa. Ford, además de aparecer en anuncios de televisión, mandó instalar un techo recubierto de vegetación en una fábrica de la empresa, dando así una imagen en favor del medio ambiente. Así todo, la línea de producción de la empresa continuó dependiendo de camiones pesados y de utilitarios deportivos que dejaron de agradar a los consumidores en el momento en que los precios del petróleo- y la preocupación con una política energética sostenible- comenzaron a aumentar. Al mismo tiempo, Toyota y Honda estaban listas para sacar provecho a años de inversión en vehículos extremadamente económicos.

 

“Sabíamos desde hacia algún tiempo que habría dificultades de abastecimiento de petróleo, pero los precios habían permanecidos bajos en la época y las empresas americanas fingían que no había ningún problema”, dice Orts. “Toyota y Honda hicieron apuestas estratégicas: no creyeron que esa bajada fuera permanente. Actualmente, se encuentran en una situación óptima”.

 

Orts también cuenta que, a pesar del compromiso del consejero delegado de Ford, a la empresa le faltó comprometerse totalmente con la estrategia medioambiental. No hubo repercusión interna, esto demuestra que no es suficiente con la participación del consejero delegado. Había buenas intenciones, pero la tarea a la que tenía que enfrentarse la empresa no era fácil.

 

Orts advierte sobre el posible peligro de formular una estrategia básica en torno al medio ambiente: la posibilidad de que la acción desemboque en consecuencias no deseadas capaces de causar daños a la naturaleza. Las empresas que proclaman sus creencias medioambientales serán el blanco de las irás del público si, posteriormente, se hace evidente que uno de los elementos de su estrategia no era tan transparente como debería ser. Orts recuerda que Levi Strauss no estaba muy de acuerdo en promocionar el uso de algodón de origen orgánico en algunos de sus productos porque temía que esto pudiera llamar la atención sobre cómo se producía el resto de su algodón.

 

Wal-Mart: No hay dos mundos

En Wal-Mart, la sofisticada estrategia del medio ambiente comenzó en 2004 con una serie de reuniones con decenas de asociados, clientes, líderes comunitarios, gobierno y organizaciones sin ánimo de lucro con el objetivo principal de ayudar a Wal-Mart a descubrir su lugar en la sociedad.

 

“Después del huracán Katrina, Lee Scott, consejero delegado de Wal-Mart, anunció una nueva fase de concienciación medioambiental. Como una de las mayores empresas del mundo, con una presencia global cada vez mayor, los problemas medioambientales son también nuestros”, dijo Scout a los asociados en un discurso sobre liderazgo. “El suministro de productos naturales- peces, comida, agua- puede ser mantenido si los ecosistemas que los proporcionan pueden ser conservados y protegidos. No hay dos mundos ahí fuera, un mundo de Wal-Mart y otro mundo aparte”. Desde entonces, la empresa comenzó a desarrollar un extenso conjunto de proyectos medioambientales relativos a operaciones de embalaje, logística y de almacenamiento. Recientemente, Wal-Mart comenzó a analizar su cadena de proveedores con el objetivo de disminuir el desperdicio de las operaciones y de los productos, según Andy Rubin, vice presidente de estrategia corporativa y de sostenibilidad.

 

Rubin asegura que la empresa no contrató consultores externos para la elaboración de una estrategia aplicable a toda la red de tiendas. En lugar de eso, Wal-Mart optó por un enfoque más simple. Rubin integra un equipo de tres profesionales responsables de la coordinación de estrategias. Los gerentes deben rendir cuentas de sus actos a ellos, pero las ideas para posibles estrategias medioambientales proceden de las operaciones de la empresa.

 

Un ejemplo: el comprador de marisco de Wal-Mart trabaja con empresas de pesca que producen peces de forma sostenible. “La pesca excesiva hace que los costes del sector aumenten. El trabajo conjunto con proveedores que adoptaban prácticas sostenibles tiene efectos positivos sobre el medio ambiente, además de mantener los costes de las mercaderías de Wal-Mart en niveles bajos, permitiendo que la empresa pase los ahorros obtenidos al consumidor, manteniendo su compromiso de precios bajos a largo plazo”, asegura Rubin.

 

Rubin reconoce que el modus operandi descentralizado de la empresa respecto a las estrategias medioambientales se vuelve vulnerable ante consecuencias indeseables. Aún así, para una empresa que opera en la dimensión y con el propósito que tiene Wal-Mart, las consecuencias indeseables forman parte del juego. “Siempre que tomamos una decisión cualquiera, hay docenas de consecuencias, deseadas y no deseadas. Esto es lo que hace las oportunidades tan atrayentes…Nuestro desafío consiste en escuchar el mayor número posible de personas, de modo que estemos al tanto de las consecuencias lo máximo posible”.

 

“Hasta ahora, los proveedores de Wal-Mart se han mostrado abiertos a discutir formas que permitan mejorar sus estrategias medioambientales, dando a la empresa información que está ayudando a establecer sus políticas medioambientales”, dice Rubin.

 

Para aquellos que dudan de la cruzada medioambiental de Wal-Mart y creen que sus esfuerzos no pasan de ser una estrategia de relaciones públicas, Rubin insiste en que el tiempo mostrará que las intenciones de la empresa son legítimas. “Hemos dicho desde el principio que nos juzguen por nuestras acciones, y no por el compromiso anunciado. Estamos haciendo esas cosas porque tienen sentido para las necesidades de nuestro negocio. Actualmente, el número de personas que cree en nosotros es mucho mayor que hace dos años, y ese número crecerá más en los próximos dos años”.

 

A pesar de la opinión cada vez más difundida de que las estrategias favorables al medio ambiente son buenas para los negocios, Reed, de Wharton, comenta que todavía es difícil para las empresas asumir políticas de responsabilidad social, porque continúa siendo difícil mostrar que hay un beneficio claro para la demostración de resultados de la empresa.

 

El retorno obtenido de las políticas salidas del medio ambiente no es algo que se perciba con claridad en poco tiempo- a veces, ni a largo plazo. Aunque muchos ejecutivos de alto nivel pueden estar centrados sobre todo en la mejora del récord medioambiental de la empresa, los ejecutivos de primera línea necesitan incentivos para tomar decisiones, puesto que, normalmente, son juzgados según los resultados trimestrales.

 

“La difusión de políticas sociales responsables tiene como barrera la dificultad de mostrar la existencia de buena voluntad en el balance patrimonial de la empresa”, subraya Reed. “No existe una columna, o ítem, que especifique cuanto se ha ahorrado. Ése es el dilema”, concluye.

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