Worker eWOM, la nueva imagen de marca como empleador se gesta en Internet

Internet

Las redes sociales e Internet han revolucionado el comportamiento de las personas a la hora de comunicarse, lo que ha tenido una repercusión extraordinaria en el ámbito de la sociedad y de la empresa.

De esta manera, se ha pasado de un fenómeno ampliamente estudiado, el boca a oreja electrónico (en inglés eWOM, electronic word-of-mouth), a un fenómeno incipiente y similar al anterior, pero que hasta ahora no había sido tratado a nivel de investigación a pesar de su creciente relevancia: el weWOM  (worker electronic word-of-mouth).

El weWOM consiste en la evaluación pública de las empresa como lugar para trabajar por parte de los empleados y los exempleados a través de webs específicas. El término surgió de la investigación realizada por parte de Santiago Melián y Jacques Bulchand, profesores de Economía, Empresa y Turismo de la Universidad de Las Palmas, en España, en que estudiaron, además del concepto, los lugares en que se encuentra y las consecuencias e implicaciones que el mismo tiene para el departamento de recursos humanos y las organizaciones en general.

Los resultados de su investigación fueron recogidos en un artículo titulado Worker eWOM: Los trabajadores opinan en Internet, publicado por Universia Business Review en en el segundo trimestre de 2014. Próximamente, Melián y Bulchand sacarán a la luz un estudio sobre cómo afecta el weWOM positivo y negativo a los resultados económicos de las empresas.

A continuación, la entrevista con los dos profesores:

Universia Knowledge@Wharton: Podrían, por favor, comentar en qué consiste el weWOM y por qué es importante entenderlo y estudiarlo.

Santiago Melián: El weWOM (abreviatura del inglés worker electronic word of mouth) es el comportamiento del trabajador o extrabajador de una empresa referido a comunicar sus opiniones sobre la misma en páginas de Internet. Es el boca a oreja que ha existido siempre, pero al ser digital queda registrado y al alcance de cualquiera y con un potencial sin precedentes.

Este comportamiento se encuadra en la tendencia actual de la sociedad respecto a la comunicación interpersonal mediante los medios sociales. Uno de los ejemplos más conocidos en este sentido es el portal TripAdvisor, centrado en la valoración de hoteles por parte de sus clientes. El caso del weWOM es lo mismo, pero lo que se valora son las empresas por parte de sus trabajadores.

No hacer caso a este comportamiento supone vivir ajeno a la sociedad actual. La mayor parte de la comunicación hoy en día se realiza a través de Internet y la información alojada en la red permanece para siempre. Esta información es un determinante directo de las actitudes e imágenes mentales que las personas construimos. En el caso del weWOM, influye directamente en la imagen de marca como empleador que tienen las empresas, al igual que condiciona las actitudes de potenciales empleados y de cualquiera que tenga acceso a esta información.

UK@W: En general, ¿qué motiva que un empleado y/o exempleado manifieste su opinión acerca de una determinada empresa en un foro especializado de Internet? ¿Creen que dominan más los sentimientos negativos que los positivos a la hora de verter esa opinión?

Jacques Bulchand: El weWOM se genera básicamente por dos razones. Una tiene una explicación empírica y es que coincide con una conducta cada vez más típica de nuestra sociedad, que es comunicar lo que se piensa a través de Internet. La segunda tiene un fundamento más teórico, que dice que son aquellos que experimentan sentimientos extremos (tanto positivos como negativos) los que tienen más posibilidades de practicar el weWOM. Aunque esta afirmación cuenta con datos que lo soportan en el campo de la valoración de productos o servicios, nuestros datos sobre weWOM nos dicen que participan personas con todo tipo de opiniones: positivas, negativas e intermedias.

De hecho, con una muestra de cerca de 70.000 valoraciones de empresas por parte de los trabajadores sobre una escala de 1 (muy negativa) a 5 (muy positiva), encontramos que el 65% de las valoraciones eran 3 y 4, es decir, intermedias. No estamos del todo seguros de por qué esto último es así, pero nos lleva a pensar que la conducta en Internet requiere de explicaciones teóricas adicionales. Posiblemente otras motivaciones tales como el deseo de ayudar a otros, de compartir información, de sentirse partícipes de un grupo, los nuevos hábitos sociales u otras razones no contempladas hasta ahora pueden estar detrás del weWOM que está fuera de los extremos.

UK@W: Por otro lado, ¿por qué suelen buscar los empleados o potenciales empleados información sobre una determinada empresa? ¿En qué tipo de información están más interesados?

S.M.: Las personas tenemos preferencias respecto a en qué trabajar y con quién trabajar. Interesarse por los empleadores es una conducta que siempre ha existido, pero que hasta hace poco encontraba importantes limitaciones de información. Internet ha derribado esas barreras y facilita esta tendencia de los que buscan una oportunidad laboral.

En cuanto al tipo de información más requerido, lo que más se buscan son las opiniones sobre las prácticas de empleo o recursos humanos: retribución, posibilidades de desarrollo profesional, comportamiento de los directivos, formación, horarios, conciliación familiar, etc.

UK@W: ¿Cómo se organiza todo ese tipo de contenido o cruce de opiniones en Internet? Es decir, qué tipo de sitios web descubrieron a la hora de realizar su investigación y cómo cree que han evolucionado desde entonces, dado que Internet es un medio muy abierto al cambio.

J.B.: El weWOM puede manifestarse en cualquier página web o medio social. Ahora bien, existen sitios especializados que son los que reúnen la mayor parte del weWOM.  En 2011 encontramos 20 portales dedicados al weWOM y en 2013 habían bajado a unos 16. Ello no quiere decir que haya menos weWOM, dado que ha ocurrido lo contrario, sino que se ha producido un fenómeno de concentración, comportamiento típico en Internet. Algunos de estos portales están ahora actuando también como medio de reclutamiento para las empresas. También están explotando la faceta de reconocimiento a los mejores empleadores.

UK@W: De entre ellos, ¿cuáles tienen más éxito o se han consolidado como negocio a lo largo del tiempo y por qué?

S.M.: Sin duda Glassdoor. Ya en 2011 estaba entre las primeras 2.600 páginas web del mundo con más tráfico web. Hoy en día está entre las 550 primeras. El motivo de estas cifras se debe a su origen norteamericano, el idioma inglés, la facilidad de uso, la información que ofrece y su comportamiento activo en Internet.

UK@W: ¿El hecho de que esta página web, en inglés, haya crecido tanto significa que este tipo de comunicación es sobre todo interesante para directivos de todo el mundo que manejan este idioma o empleados de multinacionales?

S.M.: No tanto eso como que el weWOM es un comportamiento que surge en la época de la globalización, donde el inglés es el idioma que todo el mundo habla y que por ello facilita el intercambio de opiniones. No es una cuestión de directivos. Tiene que ver más con el grado de adopción de la tecnología por parte de los trabajadores, de manera que los que practican el weWOM son usuarios habituales de Internet. Ese sería el perfil. Además, parte del éxito de estos portales tiene que ver con la cantidad de información que pueden alojar. En otro idioma menos extendido las posibilidades disminuyen. A su vez, los negocios basados en Internet han sido pioneros en EEUU y Glassdoor es una start-up americana.

UK@W: ¿Se trata el weWOM de un fenómeno global? ¿Se manifiesta de la misma manera en sitios web anglosajones que en los de habla hispana, como Argentina o España?

J.B.: En cuanto a Glassdoor, la mayor parte de las visitas a su portal provienen de EEUU y de India. Hemos encontrado tres portales iberoamericanos: Trabajo Basura y Kombook en España y Realref en Argentina. Aunque la primera es la que tiene más tráfico, las tres están lejos de las cifras de Glassdoor. Sólo podemos hablar de la evolución de Trabajo Basura y Realfef, y hemos visto una pérdida de tráfico tanto a nivel internacional como en sus respectivos países. Internet no entiende de fronteras y el tráfico se va a los sitios que mejor atienden las necesidades de las personas.

Por otra parte, desde que comenzamos a estudiar el caso de Glassdoor, sí hemos detectado que cada vez hay más empresas hispanas cuyos perfiles aparecen en la web y el número de valoraciones va aumentando. Se podría interpretar como si hubiera más interés entre este tipo de público.

UK@W: ¿En qué punto se encuentra el weWOM en países iberoamericanos? ¿y cómo cree que evolucionará?

S.M.: No tenemos datos de las nacionalidades de los que practican weWOM en Glassdoor, por lo que no podemos responder con exactitud. La lógica nos diría que esta conducta irá creciendo, dada la globalización de los comportamientos en sociedades en desarrollo o desarrolladas. Si nos basamos en la evolución del antecedente del weWOM, que es el eWOM (la valoración de los productos o servicios consumidos), el crecimiento será notable. No hay más que recordar que hace 3 ó 4 años TripAdvisor era ya muy usado a nivel internacional y aun no tenía excesiva difusión en el ámbito hispano. A día de hoy, la difusión en el ámbito hispano es enorme, en la mayor parte de los países cualquier persona que viaja conoce TripAdvisor o Booking y su consulta es un paso previo normal antes de proceder a la reserva de una habitación en un hotel, tanto en su país como fuera del mismo.

UK@W:¿Qué importancia tiene este intercambio de informaciones entre empleados y exempleados en Internet para la empresa como marca? ¿A qué otros ámbitos de la empresa afecta?

J.B: El weWOM es un determinante claro de las decisiones de empleo de las personas. Hemos comprobado que afecta a cuestiones como el deseo de enviar un currículum para trabajar en la empresa, las exigencias salariales de los candidatos y la recomendación de la empresa a otras personas como sitio en el que trabajar.

También puede afectar a la propia plantilla, en el sentido de que las personas somos sensibles a la opinión que otros pueden tener de nosotros. El hecho de que las personas tienden a asociar a los trabajadores con sus empresas hace que a los empleados no les guste que exista weWOM negativo sobre donde trabajan.

Por otra parte, también hemos encontrado que el weWOM resulta más creíble que los reconocimientos que una empresa pueda mostrar a sus prácticas de empleo. Esto da que pensar sobre qué hay que hacer para mejorar tu reputación como buena empresa en la que trabajar.

UK@W: ¿Qué repercusión tiene el weWOM para el departamento de recursos humanos y cómo deberá hacerle frente o adaptarse al fenómeno? ¿Y el de marketing o la empresa en general?

S.M.: Los departamentos de recursos humanos tienen que ampliar su foco de atención incluyendo lo que ocurre en la red. La página web corporativa y los premios obtenidos a las prácticas de recursos humanos son formas de comunicar qué hace una empresa con y por sus trabajadores. Ahora está también el weWOM, con la diferencia de que está fuera de control de la empresa y resulta más creíble. Las empresas se vuelven transparentes y podemos ver qué ocurre dentro a partir de los que mejor conocen sus prácticas: los trabajadores. Los departamentos de RRHH deben evaluar el weWOM y actuar en consecuencia. Deben incorporar las técnicas del marketing relacional con los clientes al trabajo de recursos humanos.

Las empresas deben tomar el weWOM en serio, no sólo por la repercusión social sino porque determina sus resultados económicos. Esto coincide con toda la investigación realizada en el ámbito de la empresa, que evidencia que las actitudes de los trabajadores pueden influir en los resultados empresariales.

En nuestro caso, próximamente publicaremos un trabajo en el que mostramos que las empresas con weWOM positivo tienen mejores resultados económicos que las que tienen weWOM negativo. Estamos hablando de cifras de rentabilidad y de ingresos por empleado, y no de medidas intangibles. Lo dicho, hay que tomarlo en serio porque es un termómetro de la salud psicológica de la plantilla.

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