Zara reta a su modelo de negocio en el canal online

Desde su lanzamiento en 1975, Zara se ha acostumbrado a revolucionar la industria de la moda con su rápida cadena de suministro y su constante flujo de nuevas tendencias dentro de la industria. Así que el anunció a mediados de septiembre, y sin apenas dar detalles, de que su principal enseña Zara empezará a comerciar en la red a partir de la segunda mitad de 2010, fue una sorpresa relativa. Hasta la fecha, el grupo español sólo ha desarrollado la venta electrónica en Zara Home, cadena dedicada a la decoración del hogar, que se puso en marcha el 29 de octubre de 2007.

El anuncio vino acompañado de la presentación de unos resultados muy sólidos por parte de Inditex en el primer semestre de 2009, a pesar de los temores que rodean a toda la industria. El beneficio bruto de explotación (Ebitda) alcanzó los 799 millones de euros, batiendo las previsiones del mercado que lo situaban en 780 millones. El beneficio neto fue de 375 millones de euros en el primer semestre de su ejercicio fiscal (desde el 1 de febrero hasta el 31 de julio), batiendo también las estimaciones de 355 millones, mientras que las ventas totales crecieron un 7%, en línea con las estimaciones de 4.900 millones de euros, de los que Zara representa 3.000 millones de euros.

Según ha anunciado la compañía, la tienda online de Zara se estrenará con la campaña otoño-invierno del próximo año en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal. Progresivamente, se introducirá en los 73 países en los que la cadena está presente. Según declaró a los medios el vicepresidente de Inditex, Pablo Isla, "es un paso estratégico importante y es un canal interesante para el grupo", aunque rehusó a entrar en más detalles, "ya que es prematuro".

Son justamente estos detalles los que han generado cierta curiosidad y expectación entre los expertos del sector, que se preguntan si Inditex ¿trasladará su innovador modelo de negocio a Internet o replicará lo que están haciendo sus competidores?

Modelo de negocio innovador

Inditex cuenta con una destacada presencia internacional gracias a un modelo de negocio basado en ofrecer lo último en moda con calidad y buen precio. La empresa logra lanzar 20.000 nuevos diseños al año y enviar dos colecciones nuevas por semana a sus más de 4.430 tiendas en todo el mundo, además de diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, un tiempo récord si se tiene en cuenta que sus competidores tardan varios meses en completar ese mismo proceso.

La innovación en su sector es tal que, si se miran las decisiones tomadas por la empresa de forma aislada, parecen poco eficientes y hasta cuestionables, señala Christoph Zott, profesor de Iniciativa Empresarial de IESE Business School en un trabajo de investigación publicado recientemente y titulado “Innovación del modelo de negocio: creación de valor en tiempos de cambio”. Por ejemplo, escribe, “muchas de las actividades genéricas se realizan en gran parte de forma interna, como el teñido y el cortado de tela, así como el lavado, el planchado, etc. Subcontratan la costura a pequeños talleres situados cerca de sus instalaciones de producción en España”.

Pero Inditex supera con creces a sus competidores en la habilidad para reaccionar a los gustos de los consumidores porque, aunque éstos cuenten con historiales y capacidades mayores en innovación de productos y logística, su modelo de negocio “se apoya en recursos estándar -por ejemplo, en personas que detectan nuevas tendencias, pero no las crean-, y en tecnologías comerciales –para transmitir información en tiempo real desde los establecimientos de venta hasta los equipos de diseño-”, señala el trabajo.

Pero si hay un área en el que Zara ha sido más lento que la competencia es en el canal online. “Es inevitable que todos (los jugadores del sector) entren al final en Internet”, señala Roberto Manzano, profesor de Marketing de IE Business School. Efectivamente, Diana Gavilán Bouzas, profesora de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, comenta que el canal online es una tendencia ya asumida por numerosos fabricantes de moda, aunque se pregunta si existe un mercado maduro para el comercio por Internet en el mundo de la moda en España. Y añade: “En marketing, la existencia de un mercado con una demanda insatisfecha se considera una buena razón para, al menos, plantearse la posibilidad de entrar en ese mercado. Sin embargo, esta condición no parece que se esté dando”.

Y para apoyar esta afirmación, señala que, en primer lugar, “los datos de la última ola (junio 2009) del estudio sobre Usos de Internet en España, que realiza el Ministerio de Industria, Comercio y Tecnología, indican que el sector de la venta online se concentra en España en viajes y vacaciones (28,9%), seguido de entradas para espectáculos (20,6%), y libros, revistas o música (15,9%) con una categoría múltiple de otras compras (19,2%) que incluye desde la compra de informática a la alimentación, y la moda… entre otros sectores”. Otras fuentes, como la compañía de investigación Forrester Research, estiman que las ventas mundiales de moda a través de la red representan del 3% al 4% de facturación actual del sector.

Si además pensamos que el mercado de la moda es mayoritariamente de mujeres, añade, “los datos son desalentadores porque en lo que respecta a las mujeres de mediana edad (30-50 años), la situación actual está lejos de ser la idónea para este canal”. Un estudio en el que está trabajando la profesora de la Complutense, junto con los docentes María Avello y Francis Blasco, sobre las compras de las mujeres de mediana edad indica que sólo el 2,7% de este segmento compra moda en la red. “Y se trata de mujeres con un perfil muy homogéneo: trabajadoras, con una aguda sensación de falta de tiempo, niveles de actividad y compromisos elevados y que disfrutan comprando en cualquier tipo de establecimiento aunque prefieren los espacios de amplio surtido y oferta variada”.

Por otro lado, Gavilán dice que, además, hay que tener en cuenta un segundo factor de tipo sociocultural: el contacto físico con la mercancía. En su opinión, la distribución actual de las ventas online corrobora que los productos que se venden bien en la red son los que no requieren contacto físico: billetes de avión, entradas, libros, etc. Por lo tanto, explica, “no parece que exista una demanda masiva de moda en la red. Ahora bien, el hecho de que hoy el mercado no sea masivo no quiere decir que no lo vaya a ser en el futuro. Forrester Research estima que en breve, el 10% de la facturación de este sector podría proceder de Internet. Todo apunta a que se trata de un mercado potencial. Un mercado todavía sin desarrollar que emergerá cuando las condiciones del entorno se alineen adecuadamente”.

Y, en su opinión, a fecha de hoy ya se ven indicios de que este mercado se desarrollará. Según sus datos, “en España crece el número total de usuarios que ahora alcanza al 61% de la población; la mujer aumenta su presencia en la red (49%); el hogar es el lugar desde el que acceden el 75% de los usuarios; y los jóvenes, formados en el mercado virtual es probable que encuentren poca o ninguna dificultad en ‘comprar sin probar’ cualquier producto, en un espacio donde la fiabilidad del canal es cada vez mayor. Pero es que además, estos jóvenes están sobrerrepresentados en Internet –en la población total las personas de 15-24 años son el 12% y en Internet su presencia es del 19%–”.

Sobre la capacidad de comprar sin probar de los jóvenes, Manzano tiene sus dudas. De hecho, éste era uno de los comentarios favorables al canal online de Zara que recibía como respuesta a un post en el que analizaba la anunciada estrategia de Inditex. “Yo creo que no es para tanto”, dice. Toda la parte sensorial de la experiencia de tienda se reduce considerablemente en Internet”. Y añade que hay dos tipologías de compra online: la funcional, de algo que conozco, repetitivo y sin riesgo de equivocarme en la elección. “Es decir, me compro una camiseta porque me gusta el estampado y es barata”. Las tiendas virtuales, “minimizan el riesgo de que no te puedas probar una prenda mediante entregas rápidas y sistemas como la devolución en tienda por mensajería fácil”, explica. La otra tipología es la compra de moda, “de algo que me gusta y encaja con mi estilo personal”.

En la compra funcional de cosas de bajo valor, donde la imagen en Internet es lo suficientemente transmisora de lo que es el producto, es donde en opinión de Manzano el canal online tiene más éxito. Pero él señala que la fuerza de Zara no es esa, “sino el diseño hacia públicos distintos, con un componente de moda diferencial, diseñadora, vanguardista, que es muy actual en el mundo. O Zara se posiciona en la parte donde el medio funciona más, lo básico, y eso no le crea problemas, o se va a la parte donde el medio funciona menos y refuerza su imagen”.

Hoy no, pero mañana, sí.

Para Gavilán, la apertura de Zara online debe interpretarse como una decisión estratégica. A corto plazo, dice, “las perspectivas de beneficio son reducidas, pero el riesgo es bajo, más allá del desarrollo y mantenimiento de la tienda virtual. Como contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor accesibilidad y, sobre todo, de notoriedad”. En su opinión, esta estrategia fortalecerá su imagen en aspectos como: capacidad tecnológica, facilidades para los clientes, dinamismo, modernidad y presencia en la mente del consumidor. “Y a medio plazo, Zara se prepara para competir cuando este canal sea una auténtica fuente de ingresos y beneficios”, añade.

Con la caída del consumo, como consecuencia de la crisis, Gavilán se pregunta si tal vez Inditex trata de captar al consumidor inteligente. Este consumidor ha emigrado a la red donde las condiciones para la comparación de precios y productos son idóneas. Pero, en su opinión, “existen pocas o ninguna razón que permitan relacionar al consumidor inteligente con esta decisión. Éste está simplificando sus compras, adquiere lo esencial en las mejores condiciones de precio, y cuando se trata de una mujer, empieza por eliminar o posponer las compras de los productos que considera prescindibles: moda y complementos son de los primeros de la lista”.

De hecho, la profesora de la Complutense explica que con su estrategia de producto-precio, Zara ha demostrado una brillante capacidad para eludir al comprador estratégico -cliente que espera el mejor momento para comprar-, ya que sus modelos no se reabastecen ilimitadamente en las tiendas hasta las rebajas. Por consiguiente, “las clientas de Zara saben que si una prenda les gusta, hay que comprarla, porque puede que se agote y no vuelva. ¿Trasladará esta estrategia a su tienda online? ¿Limitará existencias o nos sorprenderá con precio dinámicos? Sería interesante saber algunas cosas más sobre las características que tendrá este nuevo canal”.

Posicionamiento

De momento, la única experiencia que tiene Inditex en tienda online es la de su enseña Zara Home, que según Manzano le habrá servido para profundizar tanto en los elementos logísticos, como en la propia comunicación de artículos decorativos con un alto componente de moda a través de la web. Aunque en su opinión, la imagen que da esta enseña de productos de moda es muy pobre, en cuanto a textiles, porque el medio dificulta que sea más rico, además de que no tienen una ambición muy fuerte en ese sentido. Y advierte: “Si con Zara se hace lo mismo que con Zara Home, Internet va a ser un freno a su posicionamiento de renovación continua de la moda”.

Manzano explica que la problemática a la que se tiene que enfrentar Zara tiene un doble frente: “Por un lado, cómo va la empresa a gestionar toda la parte logística, desde el punto de vista de restos de stock, de distribución, en tiradas muy cortas y a nivel internacional; y, por otro, cómo en una tienda cuyo posicionamiento es que cambio la moda todos los días –las prendas están como mucho un mes en tienda-, se traslada ese concepto al medio Internet donde la visión está mucho más segmentada, nunca es una visión global. Es decir, cómo va a lograr reforzar la imagen de renovación continua de moda en un medio que a nivel visual te permite navegar, tener muchos más modelos, pero globalmente está mucho más segmentado a la vista”.

El profesor señala que el tiempo despejará algunas dudas y dice que la parte de logística no la vamos a ver, pero la parte de imagen y de renovación de moda, sí. “Si acaban teniendo 80 modelos expuestos en su sitio web será una imagen muy pobre, pero si pueden ofrecer esa imagen de surtido, de renovación continua, reforzarán lo que tienen”.

Manzano explica que en Internet se hace una selección muy fuerte de surtidos, lo que permite su gestión. “Es la manera de expresar todo la gama de productos que tienes en un surtido muy limitado y solventar los temas de logística y producción. Esto es justamente lo contrario que está haciendo Zara en el mercado y por lo que está echando a sus competidores: creciendo a base de no tener colecciones y lanzamientos en oleadas continuas. Ahora bien, habrá que ver cómo lo trasladará a su sitio web”.

Y es que Zara tiene un reto muy fuerte: “extrapolar al medio Internet todo lo que es su estrategia desde el punto de vista de diferenciación. Es decir, dado el posicionamiento de Zara, hacer que Internet se convierta en una herramienta de refuerzo de imagen del posicionamiento, de venta, en lugar de lo contrario: una herramienta que la iguale con la competencia”, añade.

“Estaremos atentos para observar las respuestas”, concluye Gavilán.

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