¿A quién beneficia el acuerdo entre Cisco y Apple para compartir el nombre iPhone?

Las firmas estadounidenses Apple y Cisco Systems sellaron el 22 de febrero su disputa sobre el nombre comercial de iPhone, el día en que anunciaron un acuerdo en el que se comprometían a compartir la polémica marca. El problema comenzó cuando Apple anunció en enero que el nuevo teléfono que lanzará dentro de pocos meses (basado en el exitoso reproductor de música y video iPod) se llamaría iPhone.

Un nombre que Cisco ya había registrado en el año 2000. Tras un mes de disputas desde que Apple se metiera en el mercado de telefonía móvil, Apple y Cisco mandaron una declaración conjunta confirmando que habían alcanzado un acuerdo para compartir el nombre iPhone, lo que les permitía a los dos aplicarlo a productos que venden por todo el mundo. En el acuerdo se afirmaba que ambas empresas explorarán la oportunidad de trabajar de forma conjunta en las áreas de seguridad y comunicaciones de consumidores y empresas. El resto de condiciones no fueron desveladas. El acuerdo se ha sellado semanas después de que Apple firmase también la paz con Apple Corp, el sello discográfico de los Beatles, tras una larga disputa legal por el uso de la marca Apple por parte del grupo de Steve Jobs.

 

“Este acuerdo entre Cisco y Apple en relación con la marca registrada iPhone es una muestra de un caso donde, tras varios pleitos por unos derechos de marca registrada, no necesariamente habría dado el resultado más eficiente de negocio para ambas partes”, señala Andrea M. Matwyshyn, profesora adjunta de derecho de la Universidad de Florida. Matwyshyn, que próximamente se incorporará a Wharton, resume este pacto en que “Cisco y Apple decidieron acabar con sus reclamaciones legales el uno contra el otro para trabajar juntos. Parece que han decidido cambiar el escenario de continua lucha por otro donde prima la oportunidad mutua de hacer negocios”.

 

El pacto ha supuesto una concesión por parte de Apple, que en un principio se había resistido a los llamamientos para hacer el iPhone compatible con el hardware de otras empresas. Apple ha preferido durante mucho tiempo los sistemas cerrados y patentados que obligaban a los clientes a usar el hardware y el software de Apple. La música que se compra en la tienda de música online de Apple (iTunes), por ejemplo, no se puede escuchar en otros reproductores de música distintos de su iPod.

 

Fin de todos los pleitos

 

En el acuerdo, las dos compañías anunciaron que habían puesto fin a todas las demandas legales relacionadas con el caso. Anteriormente, Cisco había presentado una demanda que buscaba evitar que el fabricante de ordenadores emplease el nombre iPhone poco tiempo después de que Steve Jobs, cofundador de Apple y consejero delegado, desvelase el teléfono móvil, en una feria de comercio, el pasado enero.

 

Cisco, el mayor fabricante mundial de equipos de redes de datos, había comenzado a comercializar con anterioridad su propia línea de teléfonos iPhone con Internet bajo la marca que había adquirido siete años atrás. “Cisco demandó a Apple porque, aunque en la actualidad las dos marcas actúan en mercados diferentes, consideraba que los dos mercados convergerán en un futuro”, comenta Francesco Domenico Sandulli, profesor de la Universidad Complutense de Madrid.

 

Muchos expertos vaticinan que la convergencia de los dos mercados es un supuesto muy remoto. Sin embargo, para Sandulli, “la aparición de redes de usuarios wireless  como la comunidad FON en España donde figuran como inversores empresas de telefonía IP como Skype o comunidades de usuarios de móvil en Internet como Berggi despiertanla sospecha de que la convergencia del mercado de telefonía móvil y de vozIP puede no ser ni imposible ni lejana”.

 

Alcanzado el acuerdo, los expertos señalan que para las dos empresas involucradas aparecen nuevas oportunidades de negocio que merece la pena explotar. Según Sandulli, para Apple puede suponer “el acceso al conocimiento y a la tecnología de las numerosas patentes de Cisco en el área de tecnologías e infraestructura de red, mientras que a Cisco, gracias a la importante presencia de las marcas de Apple, se le abre la puerta al gran consumo, hasta ahora su espina clavada”.

 

Evitar la confusión en el consumidor

 

Sin embargo, cuando se comparte una misma marca, las compañías deben estar en alerta para asumir los riesgos que hay que llevar a cabo. “Sin una estrategia común en relación a los productos cobijados bajo el paraguas de la marca iPhone, un primer problema es que, al hablar en los dos casos de aparatos de telefonía, se crea confusión en los consumidores, tal y como se recogía en la demanda de Cisco”, argumenta Sandulli. “Si se parte de un supuesto en el que las empresas comparten marca pero no comparten estrategia de comercialización de productos, la empresa con la marca de menor reconocimiento y que invierta menos en su marca será la más beneficiada de compartir marca con la otra empresa”, añade.

 

Ricardo Pérez, director del master of management in Telecom&Digital Business del Instituto de Empresa, en Madrid, no comparte la opinión de que sean los consumidores los peor parados en la operación. “Las soluciones de Cisco están muy orientadas al hogar y a soluciones de VozIP, es decir, a que podamos sustituir nuestro teléfono tradicional por otro que utiliza la infraestructura de Internet para mejorar nuestra capacidad de comunicaciones, tanto económicamente como en calidad”, explica. También cree que ambas compañías han manejado correctamente la información, y han creado la confusión justa. “Ahora todo el mundo sabe que los productos existen, que dos grandes se pelean por el nombre, pero que en realidad las ventajas que esta publicidad gratis les ha aportado son tan grandes que a nadie le interesa pelearse”, continúa.

 

Los beneficios de compartir

 

Más que problemas, compartir una marca llena de ventajas a las dos compañías compartidas. Los expertos aconsejan a las empresas involucradas que aprovechen las sinergias y el potencial de la otra empresa compartida. Sandulli explica que “si al final deciden integrar sus soluciones de tal forma que el iPhone de Apple se convierta en una herramienta de telefonía de vozIP, entonces podrán aprovechar importantes sinergias y ahorros en las inversiones necesarias para promocionar la marca iPhone, siempre y cuando se pongan de acuerdo en cómo repartir las inversiones”.

 

Para Pérez, Apple es una gran beneficiaria: Ahora va a poder utilizar un nombre que de otra manera no podría. También va a dar continuidad a una familia de productos que no sólo ha cambiado sus perspectivas de futuro, sino que ha inventado una industria nueva desde sus cimientos, aunando entretenimiento y movilidad como nunca antes se había hecho, y haciendo que el concepto de moda se asocie para siempre con tecnología de consumo”.

 

No menos frutos va a recoger Cisco en este acuerdo. Una compañía que, según Pérez, además de “dar una publicidad en su línea de productos que jamás habría podido recibir tanta atención con la inversión que el departamento de marketing podía asignarle, le ha permitido entrar en un mercado que hasta ahora estaba atacando desde soluciones más orientadas para el hogar y que, si de verdad entra a colaborar de lleno en compatibilidad con los productos de Apple, puede ponerle en una gran posición para aprovecharse de su éxito”. De todos modos, considera que es difícil conseguirlo. “Apple también está lanzando productos para que todo nuestro entretenimiento del hogar esté gestionado por sus Mac, y aquí entra en el terreno de adquisiciones de Cisco como Kiss, que integra almacenamiento y reproducción de calidad de medios digitales”, continúa.

 

Más complicado lo va a tener la competencia directa de Apple y Cisco, ya que este acuerdo ha supuesto un duro golpe en el sentido de que “la iniciativa de Apple no se paraliza”, comenta Pérez. En este caso, Apple ha sido quien ha dado el hachazo más triunfal, según Pérez. “Ha conseguido en su primer intento lo que otros llevan años buscando: impresionar al mercado con su visión de la fusión entre funcionalidad, diseño y prestaciones de un móvil para la siguiente generación de usuarios”. Pérez cree que todo lo que ofrecen estaba ahí, pero no todo junto. “Para Cisco es una magnífica oportunidad para indicar al mercado de gran consumo que también está en esta batalla, y que ha venido para quedarse”.

 

Riesgos y beneficios, pleitos superados y nuevas sinergias. Qué sucederá en el futuro, todavía está por ver. Lo que así se sabe de antemano es que Apple ha convertido el iPhone, cuya marca recuerda los productos iTunes e iPod, en una de sus principales apuestas para el futuro, y tanto sus directivos como los de Cisco ya habían dicho que deseaban alcanzar un acuerdo amistoso.

 

Por su parte, Cisco empezó a fabricar una línea de iPhones la pasada primavera a través de su división Linksys y posee la marca desde 2000, cuando adquirió InfoGear Technology, la empresa que depositó en el registro la marca.

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