¡Ábrete Sésamo! Pero, ¿pueden cerrarse las puertas para Alibaba.com?

En el cuento Ali Baba y los cuarenta ladrones, el protagonista que da nombre a la obra, un leñador pobre, usa la frase mágica “ábrete, sésamo” para acceder a la cueva donde los ladrones han ocultado su tesoro. En una versión moderna de la historia, Jack Ma, un empresario que creció en circunstancias modestas, también tiene una llave para abrir la puerta a la riqueza. La diferencia, sin embargo, es que Ma es una persona real y su manera de acceder a la abundancia no es una cueva sino Internet.  Ma es fundador, presidente y consejero delegado de Alibaba.com, un negocio de comercio electrónico con sede en China que se ha forjado una reputación global como jugador clave para unir a compradores y vendedores en el Ciberespacio. 

 

Ma, antiguo profesor de colegio, y 17 amigos crearon la empresa, en 1999, en un apartamento en Hangzhou, situado al sur de Shangai en el este de China.  Desde ese momento, Alibaba ha crecido en tres mercados virtuales que sirven a los segmentos de empresa a empresa, de empresa a consumidor y de consumidor a consumidor.  Alibaba tiene una reputación sólida en China, donde es reconocida como un nombre de la casa, y Ma es un héroe empresarial.

 

Profesores de Wharton y otros expertos de todo el mundo dicen que Ma y su equipo han hecho un trabajo ejemplar al utilizar su conocimiento de China para construir el negocio de Alibaba en este país.  La pregunta es si Ma, en los meses y años venideros, puede ampliar su negocio en otros países al mismo tiempo que aumenta su cuota de mercado en el B2B chino, alimentado por la explosión del desarrollo económico doméstico. Ma y su equipo directivo también están enfrentados al líder global de subastas online, eBay, por la supremacía en el creciente espacio de C2C en China, donde se estima que existen 100 millones de usuarios de Internet. 

 

En estos momentos, los sitios de Alibaba ofrecen información sobre los negocios y productos que unen a compradores y vendedores.  Pero los sitios son en gran parte gratuitos, y una vez que los usuarios se han encontrado, Alibaba no termina la transacción; los usuarios se ponen en contacto entre ellos para finiquitar el acuerdo.  El desafío principal para Ma es convertirse en un servicio de transacción en línea que cobra una tarifa por cada transacción exitosa. Ma debe ajustar su modelo de negocio para asegurarse de que la compañía proporciona más valor a los clientes y desarrolla nuevas fuentes de ingresos, dicen los expertos. Esto es especialmente crítico si Alibaba decide hacer una oferta pública de acciones (OPV). Muchos esperaban que la compañía hubiera salido a bolsa en 2004, pero no lo hizo.

 

“Uno de los puntos más fuertes de Alibaba es que está situada en el corazón de la mayor colección mundial de fábricas, cerca de cientos de miles de proveedores,” dice Ravi Aron, profesor de Gestión de las Operaciones de Wharton.  “Y poder hablar la lengua y entender la cultura es muy, muy valioso.  No se trata de un activo estratégico insignificante. Dicho esto, otras compañías puede llegar y batir a Alibaba en su campo de juego.” 

 

“No creo que se pueda hablar de éxito todavía,” dice Francesco D. Sandulli, Coordinador de la Cátedra UCM-DMR de Administración de Negocios en Internet de la Universidad Complutense de Madrid.  “Jack Ma ha tenido que defenderse en numerosas ocasiones de las acusaciones sobre la supuesta fragilidad de su modelo de ingresos”. 

 

Según Marshall Meyer, profesor de Gestión de Wharton, “la pregunta es si el modelo del negocio es sostenible. No hay duda de que Jack Ma ha logrado mucho, pero qué debe hacer Alibaba en el futuro, ¿quién sabe?”

 

Enfoque en pequeñas empresas

Alibaba tiene tres negocios, cada uno de los cuales cuenta con un segmento de mercado y un portal distinto.  Alibaba internacional (www.alibaba.com) es un sitio web en lengua inglesa que facilita transacciones de negocio entre las pequeñas y medianas empresas (pymes) de China con empresas mundiales.  Tiene un millón de usuarios registrados en más de 200 países.  Alibaba China (www.china.alibaba.com) es un sitio en lengua china enfocado a la compra y venta de las pequeñas y medianas empresas en China. Tiene más de cinco millones de usuarios registrados.  La cuota de suscripción de Alibaba China incluye la autentificación y verificación de la identidad del miembro por medio de una institución de crédito independiente. El tercer negocio, TaoBao (www.taobao.com), es el sitio más popular de C2C de China y es el negocio que compite directamente con eBay dentro de China. TaoBao significa “caza del tesoro”.

 

Alibaba ha tenido éxito porque se dio cuenta de que podría satisfacer una necesidad del mercado: China no tiene prácticamente ningún directorio impreso o base de datos electrónica que permita a las compañías describir sus productos y permita el encuentro entre compradores y vendedores, a la vez que proporciona cierto nivel de comodidad respecto a la honestidad de las empresas.  Por otra parte, Alibaba se enfoca en negocios pequeños en China, de los que existe un número indefinido, en lugar de intentar facilitar transacciones entre las multinacionales, que tienen a menudo sus propios sistemas en línea para tratar con proveedores, y otras grandes empresas.

 

Alibaba “ofreció una plataforma donde los fabricantes chinos pueden contactar con los exportadores internacionales y viceversa,” dice Safa Rashtchy, analista de comercio electrónico con la firma de inversión Piper Jaffray.  “Ahora existe un sistema ineficaz [en China]. La empresa calculó que si pudiera registrar a todos los fabricantes en China y enumerar cuidadosamente sus productos y ponerlos a disposición de EEUU, Europa etc., podrían obtener buenos ingresos. Eso es lo que están haciendo.” Rashtchy otorga a Ma el mérito de haber alcanzado el éxito en un ambiente económico subdesarrollado. “Se trata de un hombre muy decidido”.

 

Yuxin Chen, profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Stern, de la Universidad Estatal de Nueva York, dice que la ventaja más importante de Alibaba es que se encuentra en un país que ha emergido como la “base de fabricación del mundo. La mayoría de las compañías en China que se dedican a la exportación no son grandes. Así que para ellas, Alibaba es una buena plataforma”. Además, a Chen le gusta la sinergia que proporcionan los tres portales de Alibaba. “Esos vendedores [del pequeño negocio] que utilizan Alibaba también utilizarán Taobao,” de la misma manera que los dueños del pequeño negocio que utilizan eBay para vender mercancías pueden también comprar y vender artículos como consumidores en eBay.

 

Generalmente, el acceso a los portales de Alibaba es gratuito, explica Francesco D. Sandulli, de la Universidad Complutense de Madrid.  Sin embargo, los usuarios también pueden contratar el contenido Premium. Para empresas que operan en Alibaba internacional, el coste anual de suscripción oscila entre los 5.000 y 8.000 dólares, mientras que para empresas que operan en el portal chino, el coste ronda los 300 dólares anuales. Las empresas que contratan el contenido Premium, por lo general, pueden detallar mejor su oferta, obtienen web personalizadas, acreditación y consiguen posicionamiento preferente en el portal. Alibaba ofrece un servicio de pago seguro, Alipay, similar al Paypal de Ebay o al ModdoCash de Moddo. En la jerga del negocio, Alibaba actúa como un “agregador” que sirve como mediador entre las partes, según Alberto Luiz Albertin, profesor en la escuela del negocio de la fundación de Getulio Vargas en São Paulo, Brasil.

 

Los compradores y vendedores que usan los sitios web de Alibaba realizaron transacciones comerciales por valor de cerca de 5.000 millones de dólares en 2004, según la empresa.  Alibaba, que emplea a 2.000 personas en China, Estados Unidos y Europa, es el único mercado de importaciones/exportaciones nombrado “lo mejor de la web” cinco años seguidos por la prestigiosa Revista Forbes. En 2004, la empresa obtuvo unos ingresos en efectivo por valor de 68 millones de dólares.

 

En busca de fuentes de ingresos

Pero la empresa sabe que debe continuar innovando. “Actualmente, la gerencia de Alibaba está considerando nuevas fuentes de ingresos,” dice Sandulli. “Pueden empezar a cobrar comisiones por el servicio Alipay, un servicio de búsqueda de ofertas por palabra clave para los clientes chinos, e incluso están empezando a analizar la forma de incrementar ingresos derivados de la publicidad.”

 

Por su parte, el profesor Aron dice que obtener nuevas fuentes de ingresos será clave para que Alibaba progrese, debido a algunos defectos inherentes a su modelo de negocio de B2B.  Típicamente, las firmas como Alibaba tienen corrientes primarias de ingresos (derivadas de cobrar a los clientes por servicios de valor añadido);  corrientes secundarias (cuotas de suscripción y honorarios de listado);  y corrientes terciarias de ingresos (publicidad y cuotas para proporcionar enlaces a otros sitios web).

 

“La mayoría de las compañías de B2B que fracasaron en EEUU [cuando la burbuja de Internet estalló en 2000] lo hicieron porque la corriente de ingresos era terciaria, que se pierde fácilmente”, explica Aron. “El problema con los SMEs es que su naturaleza le restringe los ingresos de dinero a las comisiones y a la publicidad”.  Otro defecto es que Alibaba, de momento, no ofrece ninguno de los servicios de valor añadido que los compradores y los vendedores corporativos importantes buscan, por ejemplo la capacidad de hacer un seguimiento de los envíos desde el comienzo al final en tiempo real -conocido como la “selección, el paquete y la pista”- o de manejar la facturación o cuentas de garantía.

 

Las corporaciones importantes -en industrias químicas, plásticos o acero- ya cuentan con sus propios sistemas de gestión de compra sofisticados, con los que Alibaba no puede competir. Tal y como son las cosas actualmente, los modelos de B2B de éxito no son compañías de B2B para terceros, sino B2B privadas y operadas por compañías como GE, IBM y Boeing, según Aron. 

 

“El mercado chino de B2B no está maduro,” observa Aron. “Es, de hecho, el destino más barato de fabricación del mundo, pero eso no significa que sea muy sofisticado en su capacidad de manejar la información. Los proveedores chinos de la mayoría de las mercancías tienen sistemas de información bastante primitivos. Así que no me preocupan las empresas de B2B de terceros que vayan a China y dejen a Alibaba fuera de juego. Un portal superficial [como Alibaba ] no tiene capacidad para servicios de valor añadido. Pero si Alibaba puede persuadir a un gran número de empresas verticales, entonces podrán hacer frente a los gigantes del oeste”.

 

Sandulli, en Madrid, coincide con el punto de vista de Aron. “Uno de los problemas de Alibaba es su horizontalidad: abarca demasiados sectores, perdiendo capacidad de adaptación a los mismos, de tal forma que portales verticales como, por ejemplo, el portal español Moddo en España se adapta al sector del calzado. Moddo ofrece servicios más cercanos a las empresas del sector y aporta mucho mayor valor añadido que Alibaba. Por tanto, tienen un modelo de ingresos más completo. En este sentido, creo que tendrán un éxito más sencillo los mercados globales verticales y no tanto horizontales”.

 

Según Sandulli, actualmente, los principales competidores B2B de Alibaba son Global Sources, en China, IndiaMart, en India, y ECeurope, que a pesar del nombre también se enfoca en negocios de Asia. Además, hay portales que ofrecen clasificados o directorios como Yahoo!, y por supuesto Ebay en el negocio de transacciones entre consumidores.

 

Sandulli también señala que aunque Alibaba tiene clientes internacionales, la empresa no se puede considerar un portal global. “A pesar de que proveedores de otros países como India o Rusia se hayan adherido a este portal, la mayoría de empresas suele ser chinas: por cada empresa europea en Alibaba, existen más o menos 3 empresas estadounidenses y 8 empresas chinas. En otros portales como ECEurope el ratio de empresas chinas no es tan elevado”.

 

El punto de vista de Jack Ma

En una entrevista con Knowledge@Wharton, Ma, un hombre de complexión delgada que habla inglés fluido, combina la confianza en sí mismo y la confianza en los demás, y es consciente de lo que Alibaba ha logrado hasta ahora y los posibles obstáculos y oportunidades a los que se enfrenta.

 

“Nuestro sitio web de comercio B2B refleja nuestra concepción del comercio electrónico en China y el mundo,” dice Ma. Hace apenas un par de años, pocas personas nos reconocían como sitio web de comercio electrónico, y ahora hay tantos sitios de B2B en China que se identifican con nosotros. Parece que somos vistos como el estándar de B2B, aunque no creo que sea así. El B2B tiene varios formatos, y hay muchas maneras de establecer un mercado grande para ayudar a las pequeñas y medianas empresas a tener éxito y ganar dinero. El B2B existiría incluso sin nosotros, pero sería probablemente un B2B diferente de Alibaba.”

 

Ma añade que “es imposible que Alibaba no sea desafiado” y que “muchos nos están imitando”. Y defiende que Alibaba continúa siendo una empresa pequeña, “un niño de guardería como mucho”. Además, asegura que el éxito de Alibaba “se debe a nuestra determinación, pero también se trata de un éxito accidental en cierto grado.  Creemos en nosotros mismos y no nos importa la opinión de gente, solamente nos preocupamos de cómo nosotros vemos el mundo”.

 

El principal competidor doméstico de Alibaba en comercio electrónico orientado al consumidor es EachNet, un sitio en lengua china creado antes que Taobao y adquirido en 2003 por eBay, empresa con base en San Jose, Calif.  EBay ha anunciado que, en 2005, invertirá 100 millones de dólares para consolidar su presencia en China.  Según Forbes, la consejera delegada de eBay, Meg Whitman, dijo a los analistas, a principios de este año, que China es un objetivo seguro y “probablemente sea la medida para definir el éxito empresarial” en Internet.  Alibaba dice que en el primer trimestre de 2005 sobrepasó a EachNet como el sitio más grande de comercio electrónico orientado al consumidor de China con 120 millones de dólares en volumen de mercancía bruta, comparado con los 85 millones a 90 millones de dólares de EachNet. Esta ventaja puede no durar mucho si eBay pone sus considerables recursos financieros en EachNet con el objetivo de consolidar su posición frente a Alibaba. EBay anunció ingresos por valor de 3.270 millones de dólares y beneficios netos de 778.200 millones de dólares para 2004. En el primer trimestre, finalizado el 31 de marzo de 2005, los ingresos alcanzaron 1,032 millones de dólares y los beneficios netos fueron de 256,3 millones de dólares.

 

EachNet puede ser una empresa más antigua que Taobao pero Ma dice que él no cree que “la ventaja del primero sea insuperable. Los siguientes pueden tener éxito si son decididos y tienen fuertes capacidades de ejecución.  De hecho, EachNet se estableció cinco años antes de Taobao. Así que EachNet fue el primero. Pero al final, es la ejecución lo que más cuenta”. 

 

Ma parece más preocupado de competir con eBay a nivel global que contra EachNet en el mercado doméstico. “En términos de competidores globales, pienso que solamente eBay tiene la comprensión y la capacidad, mientras que EachNet no la tiene. Para ilustrarlo, algunas personas dicen que los perros y los lobos tienen la misma forma de mirar, pero son animales diferentes.  Un lobo conocería un lobo.  Sabemos que eBay se parece mucho a nosotros… eBay también se ha dado cuenta de que Alibaba es el único animal en el mundo que se le parece. Es porque compartimos la misma idea sobre Internet, sobre la interacción, sobre la comunidad, y sobre el establecimiento de un mercado virtual. Pero EachNet no comparte tal comprensión;  solamente estableció un sitio web. Así que batir a EachNet no significa que podamos batir a eBay.”

 

Oferta pública

Preguntado acerca de una OPV, Ma responde:”no sabemos cuándo saldremos a bolsa, pero por supuesto abrazamos el cambio. Si realmente debemos salir a bolsa, lo haría feliz rápidamente, porque estamos listos para una OPV. Pero no tenemos un plan detallado de OPV; todavía estamos muy centramos en nuestro negocio. En segundo lugar, nuestras condiciones financieras se están ampliando muy bien, y de una manera muy cómoda. Tenemos una reserva de efectivo grande, que es probablemente por lo menos igual a la de cualquier otra compañía de Internet en China. Y nuestros beneficios en efectivo están entre los mejores, si lo comparamos con cualquier otra compañía de Internet en China, incluso incluyendo los que ya se negocian en bolsa. Tenemos mucho efectivo, y tenemos muchas cosas por hacer.  Así que no pensamos que una OPV es lo más importante para nosotros.  Podemos crecer si queremos. Pero actualmente, no hay una sola compañía que deseemos comprar.”  

 

Rashtchy de Piper Jaffray está de acuerdo con que Alibaba no necesita salir a bolsa inmediatamente y dice que Ma es muy sabio al comprar tiempo. Una compañía y sus inversionistas deben esperar hasta que alcancen una “buena masa crítica” antes de salir a bolsa, dice Rashtchy, añadiendo que Google podría haber salido a bolsa varios años antes de que finalmente lo hiciera en 2004. Hacer una OPV también “crea expectativas” que una empresa puede o no puede estar lista para cumplir.

 

Pero Meyer, de Wharton, dice que la decisión de Alibaba para no hacer una OPV el año pasado puede ser una señal de que la compañía todavía le queda mucho trabajo por hacer antes de convencer a los inversores de que puede crecer.  La decisión también es una indicación de que China, incluso con su próspera economía, sigue siendo un lugar donde la transparencia es rara y la información exacta sobre las empresas que desean comprar y vender en Internet es difícil de conseguir. 

 

“Estaba claro que desearon hacer una OPV el año pasado pero que no lo hicieron”, explica Meyer.  “¿Qué dice esto sobre Alibaba y China?  Éste es un negocio que prospera en los espacios abiertos, las ranuras.  Te recuerda que China sigue siendo una economía en desarrollo, no una economía madura.  La sociedad occidental está llena de información y el trabajo consiste en sortearla.  En China, es exactamente lo contrario.  Ma ha llegado y solamente ha llenado parte del vacío.”

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"¡Ábrete Sésamo! Pero, ¿pueden cerrarse las puertas para Alibaba.com?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 junio, 2005]. Web. [23 May, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/abrete-sesamo-pero-pueden-cerrarse-las-puertas-para-alibaba-com/>

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"¡Ábrete Sésamo! Pero, ¿pueden cerrarse las puertas para Alibaba.com?" Universia Knowledge@Wharton, [junio 29, 2005].
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