Inditex se alía con Alibaba para llevar Zara a todo el territorio chino

Los responsables de la expansión internacional del grupo de moda Inditex, propietario de cadenas tan conocidas como Zara, Massimo Dutti o Pull&Bear, tendrán que apuntarse a clases intensivas de mandarín, si se tiene en cuenta la fuerte apuesta que ha realizado la empresa española por ampliar su presencia online en China. Zara acaba de lanzar su tienda oficial en Tmall, la mayor plataforma de venta online del país, perteneciente al gigante de comercio electrónico Alibaba, para vender toda su colección de niño, hombre y mujer.

Inditex llevaba cerca de un año vendiendo productos de Bershka y Pull&Bear en Tmall. A día de hoy, las dos marcas del grupo empresarial de moda cuentan con unos 650.000 seguidores entre las dos -las tiendas en la plataforma online tienen cierta apariencia de una red social-, cifras que parecen haber servido para convencer al grupo gallego de que ha llegado el momento de apostar por Zara, el buque insignia del grupo, en el mismo canal.

El lanzamiento en China parece un movimiento natural dada la vocación internacional de Inditex dentro de su estrategia multiconcepto y multicanal. Los datos más recientes hablan por sí solos respecto a la ambiciosa expansión geográfica del grupo: al finalizar el primer semestre del ejercicio 2014, Inditex contaba con 6.460 tiendas físicas en 88 mercados, tras abrir este año 120 nuevos locales en 40 mercados diferentes. En cuanto al canal online, Zara ha comenzado a vender este año en países como México o Corea del Sur.

Sin embargo, el socio escogido en China es lo que más llama la atención de la última jugada realizada por Inditex en el tablero online. El grupo ya contaba con unas 460 tiendas físicas en el país asiático, al que aterrizó en 2004, y operaba de manera marginal a través de Internet con el portal www.zara.cn desde hace dos años, pero con el acuerdo alcanzado con el gigante Alibaba, protagonista recientemente de la mayor OPV de la historia en Wall Street, ahora se le abre la puerta a millones de potenciales consumidores que confían casi a ciegas en el portal.

Cifras que asustan

Alibaba -que además de Tmall incluye el portal de compraventa entre individuos Taobao y el sistema de pago propio Alipay- ha obtenido una escala y un éxito brutales en este enorme mercado gracias a que se rige por “un evidente proteccionismo político que, desde el punto de vista real impide la llegada de otras compañías”, explica Enrique Dans, profesor de Tecnología y Sistemas de Información de IE Business School. No es de extrañar, por tanto, que Tmall controle cerca de la mitad del mercado online de China, con más de 100.000 marcas, entre ellas 2.000 internacionales. En 2013 el portal registró un volumen de transacciones que roza los 33.000 millones de euros, según cifras oficiales, algo así como un crecimiento del 122% frente al año anterior.

Prueba de la capacidad de convocatoria que tiene Alibaba es el éxito que acaba de tener, una vez más, el día de los solteros que se celebra cada 11 de noviembre desde mediados de los años 90. Ese día los consumidores chinos pueden adquirir los productos, incluyendo los de moda, con descuentos de hasta el 50% en los portales de conforman el gigante de comercio electrónico. Se estima que Taobao y Tmall han podido facturar ese día unos 7.500 millones de euros, una cifra que supera con creces los 5.700 millones del año anterior.

Tmall es, además, el principal portal de ventas online en el sector de la moda en China, unas ventas que representan ya más de una quinta parte del total del negocio online en el país, según datos de Sergio Costa, profesor de Foreign Trade y Marketing Internacional en la Universidad Pompeu Fabra. Pero además el profesor señala que, por ser un mercado nuevo en lo que se refiere a ventas online, China cuenta con un valor añadido: “se está convirtiendo en una especie de laboratorio de las marcas internacionales de moda con el intuito de averiguar la forma más rentable para establecer una estrategia de venta”.

A las cifras anteriores hay que sumar otras que hablan de forma específica del potencial de las ventas online de Inditex en el gigante chino. “Asia representa el 21,7 % de las ventas globales online, y solamente el mercado chino representa un 8 % de este total. Es un número muy revelador que puede representar muchas oportunidades de negocios en el país”, dice Costa. Más si se tiene en cuenta que, hasta ahora, a pesar de que Zara y sus productos son muy populares en China, su portal online ha sido casi invisible en comparación con el gigante Tmall, debido principalmente a que “la población del país se siente más segura comprando en un portal chino, que cuenta con el aval del Gobierno, que en un portal internacional, ya sea Zara o cualquier otro”, destaca el profesor.

Por otro lado, Zara cuenta con la ventaja de que el concepto fast fashion o moda desechable, según explica Dans, encaja muy bien con la mentalidad del consumidor chino y la cadena de moda disfruta de un posicionamiento de tiendas y presencia propia bastante razonable en las zonas urbanas. Teniendo en cuenta este escenario, “la cuestión es cómo podría Zara, al disponer de un nivel de reconocimiento de marca bastante digno en China, decir que no a una plataforma como esa. Es una estrategia a la que es muy difícil decir que no si se piensa en números”, dice.

Golpe a la competencia

Los expertos coinciden en señalar que el acuerdo alcanzado con Alibaba cuenta con la ventaja añadida de que pone a Zara un paso por delante de sus más directos competidores, como la sueca H&M, que todavía no tiene presencia en Tmall, y le permiten confrontar algunos competidores de la industria que sí están en la plataforma, como Burberry, Calvin Klein o Gap.

El paso por delante puede ser, además, duradero, si se tiene en cuenta que H&M no es una empresa que reaccione con demasiada celeridad en el escenario internacional. “Sinceramente, creo que la reacción de H&M tardará un poco en llegar. Ya lo hemos visto en otros mercados, como es el caso de Brasil, donde Zara ya tiene operaciones desde hace más de 15 años y H&M solo ha entrado tímidamente en el último año”, señala Costa, quien añade que “Zara está a años luz por delante de H&M en internacionalización de la compañía”. Aun así, a la empresa sueca no le quedará más remedio que competir con Zara de forma más directa y agresiva y “se verá obligada a vender a través de Tmall para no perder demasiada cuota de mercado”, añade.

Por su parte, Dans cree que H&M y otros competidores directos “seguirán el camino de Zara si ésta tiene éxito”. Aunque el profesor del IE considera que preferirán esperar a ver qué resultados obtiene la española, ya que no es habitual que las marcas de moda accedan a estar en una plataforma que comisiona su parte -Tmall se queda con entre el 0,5% y el 5% del valor de las transacciones- y que tiene una cierta connotación de comercio electrónico “en que no dominas la marca, que es la obsesión de las marcas en la industria de la moda”. La idea de estar expuesto en Alibaba “sin tener un control de esa imagen no es esencialmente atractiva para la marca de moda convencional”, destaca.

Dans cree que mantener la integridad de la marca en otros países a través de un estrategia multicanal de este tipo sería algo complicado. Sin embargo, en China dada la propia idiosincrasia del consumidor local, muy marquista y bajo el gobierno de unas leyes de protección intelectual poco rigurosas, el reto es otro: “cómo hacer que tu marca esté en tantos sitios que se desincentive el consumo irregular”. Y es que los consumidores están acostumbrados “a obtener el producto casi en cualquier lugar mientras se parezca a lo que están buscando”, lo que significa la adquisición de falsificaciones, productos procedentes de series irregulares, etc.

Expansión territorial como objetivo

¿Pero existe el riesgo que esta estrategia multicanal transforme la connotación que tiene Zara de moda dirigida al consumidor medio-alto chino a medida que inunde el mercado con sus productos? Costa no cree que a corto plazo Zara pueda convertirse en una marca popular porque piensa que el objetivo de la estrategia es mantener el consumidor existente y llegar a zonas donde la cadena no tiene presencia física. A largo plazo advierte que sí se podría contemplar esa posibilidad, “todo dependerá de la estrategia de expansión física de la empresa, conjuntamente con la online”.

En la misma línea el profesor del IE comenta que la presencia multicanal no tiene por qué debilitar la presencia de Zara en el mercado chino, porque Alibaba tiene una presencia enorme en partes de China que no son mercado convencional, como es el mercado rural, cuya situación económica ha mejorado notablemente en los últimos tiempos. Sin embargo, esa población rural cuenta con el handicap de que está muy limitada a la hora de moverse por el país, ya que para trasladarse a una gran ciudad es necesario disponer de un pasaporte interno. “No hay que olvidar que el escalón social más paupérrimo es el inmigrante ilegal que se ha ido de las zonas rurales a la gran ciudad sin pasaporte”, comenta. Por tanto, “la única llegada que tiene una compañía a las grandes cifras que supone el entorno rural de China es a través de una plataforma como ésta”.

Costa profundiza en las peculiaridades del mercado chino y señala que lo primero que hay que entender desde el punto de vista empresarial es que expandir las operaciones en China no es lo mismo que hacerlo en un país. “Siempre comento a mis alumnos que hay que ver China como un continente y no como un país, por su diversidad de culturas, diversidad de idiomas, con más de 6.000 dialectos, y por su extensión territorial”. Igualmente, dice, “hacer negocios en el Sur, tampoco es lo mismo que hacerlo en el Norte o en el Centro”. Y desde el punto de vista lingüístico, hablar mandarín no es suficiente, “ya que en muchas regiones, los propios chinos son tratados como extranjeros por no hablar su dialecto”.

Por lo tanto, él destaca que hacer una expansión física en el país no es nada fácil, aparte de requerir mucha inversión financiera. Teniendo todo esto en cuenta, él coincide en señalar que la venta online permitirá a Zara entrar “en mercados (regiones) a los que todavía no le ha sido posible extenderse, aparte de la comentada ventaja de lograr aumentar el volumen de ventas en las regiones en que ya está operando”.

Sin embargo, Costa duda de que sea una buena opción para Inditex entrar a través de esta plataforma en el resto del mercado asiático. El hecho de que Alibaba sea una empresa China, no es en su opinión la mejor carta de presentación. “Por cuestiones históricas y culturales, muchas personas de otros países asiáticos no se sentirán cómodos al comprar a través de ellos, principalmente por el miedo a cómo la empresa pueda utilizar sus informaciones personales. Por eso, la mejor puerta de entrada en el resto de Asia sería utilizar portales locales o incluso de la propia empresa”.

¿Revolución del negocio?

En cuanto al éxito de la operación en Tmall, Costa destaca que la base del negocio del fast fashion es la economía de escala, de esta manera el 5% que Zara tendrá que pagar como comisiones, el máximo estipulado para las marcas de ropa y complementos, no será un problema, “siempre y cuando los volúmenes de ventas sean importantes”. Además, en su opinión, este movimiento forma parte de la expansión de la marca en el país, “por tanto el coste financiero del mismo ya estaba determinado mucho antes de tomarse la decisión”.

Costa explica que técnicamente la venta a través de Tmall se trata de una estrategia de expansión para ganar cuota de mercado, pero no a través de la disminución del precio del producto, ya que Zara mantendrá el mismo precio que en la tienda, “pero sí a través de la reducción de beneficios (5%)”. Costa no cree que este porcentaje sea relevante ya que recuerda que los costes de realizar una venta online son muy inferiores a los de una venta en una tienda física. “No tengo los números internos de Zara, pero juraría que las márgenes de beneficios son los mismos, incluso pueden ser superiores que en la venta física, incluso pagando el 5%, en el caso de la cadena española”.

El profesor de la Pompeu Fabra identifica, además, otras ventajas a la hora de utilizar una plataforma online para la venta de productos. “Una acción de este tipo no significa solamente vender productos, sino principalmente conseguir información de los hábitos de compra del consumidor en determinados segmentos, o incluso en determinadas regiones del país”. Este movimiento se trataría, en su opinión, de una etapa previa a la expansión de Zara en todo el territorio chino, pero con más precisión a la hora de elegir una ubicación en una región, ciudad o provincia.

Costa afirma que solamente el 2,5% del total de ventas del grupo Inditex son online. Por eso él considera que habrá que mirar con lupa los resultados que obtenga Zara en Tmall, puesto que, en caso de que sean los esperados, “esta estrategia puede incluso revolucionar el propio negocio de Inditex, cambiando su modelo de negocio o como mínimo, integrando esta estrategia como una de las principales en su expansión internacional”, concluye.

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